P o jęcie i istota m etod ta kso n o m iczn ych

W badaniach segmentacyjnych najczęściej stosowane są metody taksonomicz- ne, porządkujące i klasyfikujące różnorodne czynniki determ inujące stronę popytową i podażową, a jednocześnie różnicujące przestrzenny obraz ryn­

R O Z D Z IA Ł 5. M etody segm entacji marketingowo-logistycznej. 179

ku445. M etody taksonomiczne pozwalają zatem na przestrzenną klasyfikację regionów, a porządkując i grupując ich cechy, umożliwiają prawidłową dys­

kryminację czy delimitację lub podział regionów.

Omawiając m etody taksonomiczne do celów marketingowo-logistycznej seg­

mentacji rynku, konieczne jest wyjaśnienie pojęcia „taksonomia”. W najwięk­

szym skrócie taksonomia jest dziedziną zajmującą się teoretycznymi zasada­

mi i regułami klasyfikacji obiektów446. Bada się nimi prawidłowości zacho­

dzące w zbiorowościach, których jednostki opisane są za pomocą stosunkowo dużej liczby zmiennych.

Metody taksonomiczne ułatwiają poznanie prawidłowości i współzależności przes­

trzennych zjawisk rynkowych, a uwzględniając czynnik czasu, stwarzają również możliwości prognostyczne. Ze względu na cele badań prowadzonych na ich pod­

stawie podzielić je można na trzy zasadnicze grupy; i tak rozróżniamy m etody447:

• porządkujące - określają miejsca badanych obiektów w przestrzeni z pun­

ktu widzenia wybranych cech, gdyż niejednokrotnie klasyfikacja obiektów wystarcza, by — według ustalonego porządku — na podstawie analizy wiel­

kości rynkowych można było rozwiązać problemy rynkowe w ujęciu prze­

strzennym (np. m etoda Czekanowskiego, taksonomia wrocławska);

• podziałowe - umożliwiają podział obiektów przestrzennych na grupy jedno­

rodne, a jednocześnie ujawniają połączenia między obiektami. W ewnętrz­

ne podobieństwo grup elem entów pozwala bowiem stwierdzić, że obiekty te charakteryzują się także wspólnotą relacji ekonomicznych. Tego rodzaju metody wykorzystywane są wówczas, kiedy zainteresowani jesteśmy przes­

trzennym splotem uwarunkowań rynku i ich wpływem na kształtowanie się procesów rynkowych. W badaniach tych zastosowanie znajduje również, wspomniana już, metoda Czekanowskiego, w edług której można groma­

dzić informacje o połączeniach między jednostkam i przestrzennymi.

• wyboru reprezentantów — należą również do grupy metod taksonomicznych;

przydatne w poszukiwaniu najistotniejszych warunków kształtujących po­

pyt. Badania takie przyczynić się mogą do kształtowania i wyboru instru­

mentów polityki gospodarczej (np. metoda wzorca rozwoju).

M etody taksonomiczne w badaniach segmentacyjnych realizowane są w kil­

ku, następujących po sobie, etapach; etapy te są wspólne dla wszystkich m e­

tod taksonomicznych. Wśród nich wymienić należy448:

445 G. R o s a, A. S m a 1 e c, Analiza i funkcjonowanie rynku na przykładach, Szczecin 2000, s. 106.

446 Badania rynkowe..., op. cit., s. 162 i nn.

447 P. E. G r e e n, D. S. T u 11, Methoden und Techniken..., op. cit. s. 134.

448 Badania rynkowe..., op. cit., s. 162-163.

180 C Z Ę Ś Ć II. Zachowania nabywców jako podstawa kształtowania działań.

• sformułowanie celu badań;

• określenie zakresu terytorialnego, a w nim horyzontu czasowego i zasięgu merytorycznego; w etapie tym niezbędne jest zdefiniowanie zbioru obiektów przestrzennych i podstawowych cech opisujących dany problem rynkowy (np. struktura popytu, struktura dochodów);

• zebranie i analizęinformacji, w tym standaryzację cech;

• dobór optymalnego podzbioru zmiennych diagnostycznych: analiza struktu­

ry macierzy korelacji, ustalenie wag zm iennych, określenie finalnej liczby zm iennych;

• porządkowanie i grupowanie obiektów: wybór algorytmów klasyfikacyj­

nych, ustalenie m etryk odległości, określenie sposobu normalizacji i agre­

gacji zm iennych;

• analiza i interpretacja wyników, sformułowanie wniosków końcowych.

W spólne dla wszystkich metod taksonomicznych jest ustalenie elementów macierzy obserwacji, która zawiera wszystkie zm ienne oddające, w sposób możliwie pełny, charakterystykę jednostek przestrzennych badanego zbioru obiektów 449. Zawarte w macierzy cechy są najczęściej niejednorodne, tzn.

wyrażone w różnych jednostkach miary, a tak zestawione nie mogą być anali­

zowane, tym bardziej porównywane. Powstaje zatem konieczność doprowa­

dzenia ich do wzajemnej porównywalności, co można zrobić na podstawie standaryzacji. Po czym można już przystąpić do obliczania poszczególnych elem entów macierzy odległości między jednostkami przestrzennymi (punk­

tami - zmiennymi), znajdującymi się w wielowymiarowej przestrzeni, co na­

leży do podstawowych pojęć w metodach taksonomicznych.

Określając odległości między punktam i, można określić położenie każdego z nich w stosunku do pozostałych, a tym samym ustalić miejsce tego punktu w całej zbiorowości450. Czynności te porządkują i grupują obszary najbardziej do siebie podobne. M etody taksonomiczne różnią się sposobami obliczania owych odległości również prezentacją graficzną, co z kolei wyróżnia metody oparte na diagramie Czekanowskiego oraz m etodę dendrytów.

Odległości te oblicza się dwoma sposobami451:

449 Wzory w poszczególnych metodach taksonomicznych za: R. G ł o w a c k i, J. K r a m e r, L. Ż a b i ń s k i, Analiza rynku..., op. cit., s. 210 i nn.; Badania rynkowe..., op. cit., s. 163 i nn.;

Badania przestrzenne rynku i konsumpcji. Przewodnik metodyczny. Praca zbiorowa pod red. S. My- narskiego, PW N, Warszawa 1992, s. 117 i nn.; W. P 1 u t a, Wielowymiarowa analiza porównaw­

cza w badaniach ekonomicznych, PW E, Warszawa 1977, s. 13 i nn.

450 G. R o s a, A. S m a 1 e c, Analiza..., op. cit., s. 112.

451 Badania rynkowe..., op. cit., s. 163 i nn.; Badania przestrzenne..., op. cit. s. 125; G. R o s a, A. S m a 1 e c, Analiza..., op. cit., s. 112.

R O Z D Z IA Ł 5. M etody segm entacji marketingowo-logistycznej.. 181

1.W oparciu o metody:

• bezwzględnych różnic przeciętnych - znajdujących zastosowanie wówczas, kiedy cechy badanych obiektów są wyrażone w takich samych jednostkach i mogą być bezpośrednio sumowane;

• różnic względnych - kiedy występują cechy różnomierne. Jednostki różno- mierne charakterystyczne są dla każdego zjawiska rynkowego, gdyż np. po­

pyt wyrażany może być zarówno wartościowo, jak i ilościowo. Ponadto, w ujęciu ilościowym także wykorzystane mogą być różne jednostki miary.

• m etodę kwadratów różnic - która polega na obliczeniu sumy kwadratów róż­

nic.

2. W oparciu o m etodę podobieństw452 - opierającą się na obliczeniu współczynników podobieństw między badanymi obiektami. W m etodzie tej, podobnie jak w m etodzie różnic odległości, punktem wyjścia jest zestawienie danych źródłowych w macierzy obserwacji.

W macierzy odległości - opracowanej na podstawie obliczenia różnic od­

ległości - po przekątnej wpisuje się 0, natomiast w macierzy utworzonej na podstawie metody podobieństw - także po przekątnej - wpisuje się 1.

Dla łatwiejszego zrozumienia zasady określania różnic odległości posłużmy się przykładem standaryzacji cech, który określił atrakcyjność województw dla przedsiębiorstw logistycznych453 (tab. 5.3.1). Ze względu na wzięte do ba­

dania cechy wyrażone w różnych jednostkach miary, w procedurze obliczania odległości zastosujemy cechy po standaryzacji. Budując zaś macierz od­

ległości, wykorzystamy m etodę różnic względnych, która wyraża się wzorem:

gdzie:

W /j - różnica między dwiema jednostkam i przestrzennym i, aij - wartość cechy j obiektu I,

a?j - wartość cechy j obiektu 2,

M„j - średnia arytm etyczna cechy j dla wszystkich obiektów,

452 Szerzej: Badania rynkowe..., op. cit., s. 163 i nn.

453 Dla łatwiejszego zrozumienia procedury realizacji m etody taksonomii wrocławskiej uw­

zględniono jedynie pierwsze osiem województw (w porządku alfabetycznym).

4^” a,, - a

182 C Z Ę Ś Ć II. Zachowania nabywców jako podstawa kształtowania działań.

T a b e l a 5.3.3.

Macierz względnych różnic odległości na podstawie cech decydujących o atrakcyjności województw dla przedsiębiorstwa logistycznych

W ojewództwa

W ojewództwa dol­

nośląskie

kujawsko--pomorskie lubelskie lubuskie łódzkie małopol­

skie

mazo­

wieckie opolskie

D olnośląskie 0,00 0,23 0,36 0,22 0,06 0,79 1,26 0,04

Kujawsko--pom orskie 0,22 0,00 0,13 0,05 0,29 1,02 0,12 0,19

L ubelskie 0,36 0,13 0,00 0,08 0,41 1,15 1,62 0,31

L ubuskie 0,23 0,05 0,08 0,00 0,33 1,07 1,54 0,23

Łódzkie 0,06 0,29 0,41 0,33 0,00 0,73 1,20 0,10

M ałopolskie 0,79 1,02 1,15 1,07 0,73 0,00 0,47 0,83

M azowieckie 1,26 0,12 1,62 1,54 1,20 0,47 0,00 1,30

Opolskie 0,04 0,19 0,31 0,23 0,10 0,83 1,30 0,00

Ź r ó d ł o : J a k tab. 5.3.1.

Obliczając np. różnicę odległości między województwem dolnośląskim a ku­

jawsko-pomorskim, otrzymujemy wartość:

=3 , 1 2 - 2 ,7 3

2,87 + 2 ,2 5 - 2 ,4 5

2,64 + 1 5 ,4 1 -1 3 ,2 3 14,50

= 0,23

Analogiczne obliczenia dla pozostałych obszarów dają macierz względnych różnic odległości, obliczonych dla trzech cech wpływających na atrakcyjność województw dla przedsiębiorstw logistycznych (tab. 5.3.3.).

Wszystkie wymienione metody służą porządkowaniu badanych obiektów w przestrzeni. N a podstawie mierników różnic i podobieństw można określić stopień zróżnicowania obiektów pod względem cech ekonomicznych, zwłasz­

cza rynkowych.

W spomniane m etody stanowią podstawę do dalszych badań, prowadzonych w oparciu o m etodę Czekanowskiego454 lub o m etodę taksonomii wroc­

ławskiej.

454 N a te m a t m e to d y C zek an o w sk ieg o szerzej: Badania rynkowe..., op. cit., s. 172 i nn.;

G. R o s a, A. S m a 1 e c, Analiza..., op. cit., s. 107 i nn.

R O Z D Z IA Ł 5. M etody segm entacji m arketingowo-logistycznej. 183

5.3.2.2. Metoda taksonomii wrocławskiej jako podstawa segmentacji

W dokumencie Badania rynkowe w sferze marketingu i logistyki (Stron 179-184)