Pytania kwestionariuszowe

- rodzaje i zasady ich formułowania

Po określeniu formy badań ankietowych niezbędne jest przyjęcie taktyki ich prowadzenia. Na tym etapie należy opracować przede wszystkim rodzaj pytań.

Pytania zawarte w kwestionariuszu powinny spełniać dwa podstawowe zada­

nia - dostarczyć niezbędnych informacji oraz umożliwić respondentowi samo­

187P . A t t e s l a n d e r , H. K n e u b i i h l e r , Verzehrungim Interuiew, O pladen 1975, s. 59.

188 K. S t r o b e 1, Die Anwendbarkeit der Telefonumfrage in der Marktforschung, Frankfurt a.M.

1983, s. 110 i nn.

189 Badania marketingowe..., op. cit., s. 89.

R o z d z i a ł 2. M etody pomiaru i gromadzenia danych na potrzeby m arketingu i logistyki 85

dzielną i wyczerpującą odpowiedź. Każde pytanie zawarte w kwestionariuszu powinno być pytaniem niezbędnym, czyli dostarczać informacji na ściśle określony tem at190. Kiedy nie można określić celowości pytania, wówczas na­

leży je ominąć. Od zasady niezbędności są jednak dwa wyjątki: pytania neutral­

ne (można postawić wówczas, kiedy należy przygotować respondenta do odpo­

wiedzi na pytania drażliwe bądź kontrowersyjne) i pytania z ukrytym celem badania.

Po określeniu stopnia niezbędności pytania należy zastanowić się, czy res­

pondent będzie zdolny i skłonny do udzielenia odpowiedzi. N iezm iernie waż­

nym zagadnieniem jest skłonność respondenta do odpowiedzi. R espondent najczęściej nie wyraża chęci do udzielenia odpowiedzi na pytania drażliwe, kontrowersyjne czy też personalne, chociaż są one najczęściej najistotniejsze z punktu widzenia przeprowadzanego badania. Dlatego najlepiej je zadawać na końcu kwestionariusza, po uprzednim przekonaniu respondenta co do ce­

lowości postawionego pytania. Również niechęć respondenta do odpowiedzi jest źródłem powstawania błędów pomiaru. Opracowano zatem wiele metod, które przyczyniają się do zminimalizowania tego błędu. Jedną z nich jest m e­

toda losowanych odpow iedzi191, polegająca na zaprezentowaniu respondento­

wi dwóch pytań, z których pierwsze jest kontrowersyjne, a drugie neutralne.

N astępnie respondent losowo wybiera pytanie, na które ma udzielić odpowie­

dzi, przy czym może ona być jedynie twierdząca lub negująca, i co charakterys­

tyczne - respondent nie informuje badającego, na jakie pytanie odpowiada.

Liczbę respondentów, którzy odpowiedzieli twierdząco na pytanie kontrower­

syjne, szacuje się na podstawie wzoru192:

_ x-(i-P)nB

A p

gdzie:

n A - proporcja odpowiedzi twierdzących na pytanie kontrowersyjne, X - proporcja odpowiedzi twierdzących na obydwa pytania,

P - prawdopodobieństwo wyboru pytania kontrowersyjnego, /7 /( - proporcja odpowiedzi twierdzących na pytanie neutralne.

Niezdolność do udzielenia odpowiedzi może być również źródłem powstawa­

nia błędów, gdyż respondent może udzielać odpowiedzi nieprawdziwych (kiedy nie będzie chciał przyznać się do swojej niewiedzy) bądź niedokład­

190 O. H a f e r m a 1 z, Schriftliche..., op. cit., 1974, s. 483 i nn.

191 S. K a c z m a r c z y k, Badania..., op. cit., s. 132-133.

192 Ibidem ., s. 133.

86 C Z Ę Ś Ć I. Podstawow e informacje o badaniach w dziedzinie marketingu i logistyki

nych (w pytaniu np. o motywy postępowania, których może sam być nieświa­

domy).

Formułując pytania, trzeba zwrócić uwagę na ich jednoznaczność i sposób przekazu zrozumiały dla wszystkich. N iezbędne jest zatem zastosowanie od­

powiedniego słownictwa, pytanie nie może być emocjonalne i sugerować od­

powiedzi. D uże znaczenie ma także kolejność pytań, ponieważ w prawidłowo przeprowadzonym badaniu zadawane kolejno pytania mają się charakteryzo­

wać wzrastającą szczegółowością, wzbudzać zainteresowanie respondenta i stopniowo dążyć do wyczerpania tem atu193. Kolejność pytań w decydującym stopniu wpływa na jakość udzielonych odpowiedzi, z tym że nie zawsze nale­

ży stawiać pytania w kolejności od najprostszych do najtrudniejszych.

Zadane w kwestionariuszach ankietowych pytania najogólniej można podzie­

lić na cztery zasadnicze grupy194:

1. Pytania wprowadzające (tzw. przełamujące pierwsze lody) - mają wzbudzić zaufanie respondentów, przełamać ich obawy i niechęć do udzielania dal­

szych odpowiedzi.

2. Pytania merytoryczne - dotyczą podstawowego celu i przedmiotu badania.

3. Pytania sprawdzające - są rodzajem testu na prawdziwość wypowiedzi respon­

denta.

4. Pytania personalne - charakteryzują respondenta i jego pozycję społeczno- -ekonomiczną.

Pytania dotyczące respondenta (tzw. metryczka) mają szczególne znaczenie w analizie uzyskanych wyników, pozwalają bowiem na sklasyfikowanie re­

spondentów w edług przyjętych kryteriów. Pytania z tej grupy zaleca się umieszczać w końcowej części kwestionariusza, aby już na w stępnie nie znie­

chęcić respondenta do udzielania dalszych odpowiedzi. W części wprowa­

dzającej powinny natomiast znaleźć się informacje dotyczące podmiotu pro­

wadzącego badanie, tem atu i celu badania, a także inne wyjaśnienia (np.

uzasadnienie wyboru respondenta oraz podziękowanie za w ypełnienie ankie­

ty). W tej części powinny się znaleźć także instrukcje kwestionariuszowe195.

Celem instrukcji kwestionariuszowych jest bliższe wyjaśnienie pytań, kiero­

wanie procesem pomiaru, podtrzymanie zainteresowania oraz szczegółowe wytłum aczenie sposobu udzielania odpowiedzi.

Cel badania osiąga się pytaniam i m erytorycznym i, które mogą przyjmować wiele form; najczęściej są to pytania bezpośrednie i pośrednie196. W pyta­

l w L . B c r e k o v e n , W. E c k e r, P. E 11 e n r e i d e r, Marktforschung..., op. cit., s. 105 i nn.

194 R. N i e s c h 1 a g, E. D i c h t l , H. H o r s c h g e n , Marketing..., op. cit. s. 698 i nn.

195 J. A 11 k o r n, Marketing, Kraków 1998, s. 382 i n.

196 P. H a m m a n, B. E r i c h s o n, Marktforschung..., op. cit., 1990, s. 78 i nn.

R o z d z i a ł 2. M etody pomiaru i gromadzenia danych na potrzeby m arketingu i logistyki 87

niach bezpośrednich respondent zobowiązany jest do udzielenia odpow ie­

dzi na tem at swojej osoby lub zachowań (np. Czy jest Pan/Pani za wprowadze­

niem ograniczenia prędkości na autostradzie do 100 km/h?). Respondentowi łatwiej jest odpowiedzieć na pytania bezpośrednie, są one także łatwiejsze do sformułowania, a odpowiedzi łatwiejsze do interpretacji. Zadawanie tego ro­

dzaju pytań może spowodować czasem pew ne zniekształcenia, które po­

wstają w sytuacji, kiedy np. respondent jest indagowany o podświadome m o­

tywy. Zniekształcenia mogą powstać również wtedy, kiedy respondent ma odpowiedzieć na pytania drażliwe i kontrowersyjne. Aby sytuacji takich uniknąć, sięga się coraz częściej po pytania pośrednie (np. Czy jest w Pana/Pani rodzinie ktoś, kto opowiada się za wprowadzeniem ograniczenia na autostradzie prędkości do 100km/h?), które ukrywają rzeczywisty cel pomiaru. Przy zada­

waniu tego rodzaju pytań wychodzi się z założenia, że respondent pytany o postępowanie, zachowania i inne cechy osób trzecich pośrednio objawia swo­

je cechy, nie zdając sobie z tego sprawy.

Niezależnie od tego, czy wykorzystuje się pytania bezpośrednie czy też po­

średnie, rozróżnia się pytania otwarte i zam knięte197. Najczęstsze zastosowa­

nie znajdują pytania zam knięte. Najprostszą ich postacią jest pytanie alter­

natywne, na które respondent ma możliwość udzielenia tylko jednej z dwóch odpowiedzi: tak - nie. Inną, równie prostą formą pytania zam kniętego jest kafeteria. W tak zredagowanym pytaniu respondentowi podaje się listę moż­

liwych odpowiedzi. Wśród pytań kafeterii wyróżnić m ożna198:

• kafeterię półotwartą, charakteryzującą się podaniem najistotniejszych alter­

natyw wyboru oraz pozostawiającą respondentowi możliwość udzielenia odpowiedzi własnej;

• kafeterię zamkniętą, która występować może w postaci dysjunktywnej, pozwa­

lającej respondentowi na wybranie tylko jednej z wymienionych alterna­

tyw oraz koniunktywnej, dającej możliwość wyboru kilku alternatyw.

W kwestionariuszach ankietowych szczególnego znaczenia nabierają również pytania-skale, które umożliwiają poznanie stopnia czy natężenia postaw respondentów; na zaprezentowanej skali respondent zaznacza swoje prefe­

rencje i odczucia w odniesieniu do przedm iotu badania.

Ponadto wyróżnić można jeszcze pytania filtrujące, stosowane w odniesie­

niu do zagadnień, które nie dotyczą całej zbiorowości. W takich sytuacjach pytanie właściwe poprzedzone jest zadaniem pytania filtrującego, pozwa­

lającego na eliminację respondentów, których pytanie nie dotyczy199.

197 Badania marketingowe..., op. cit., s. 103 i nn.

198 O. H a f e r m a 1 z, Schriftliche..., op. cit., s. 485.

199 Badania marketingowe..., op. cit., s. 105.

88 C Z Ę Ś Ć I. Podstaw ow e informacje o badaniach w dziedzinie m arketingu i logistyki

P ytan ia otw arte dają respondentow i całkowitą swobodę odpowiedzi. Zada­

ne w tej formie nie są wyskalowane i ograniczone ani co do treści, sposobu budowy zdań, ani czasu wypowiedzi.

Zagadnieniem niezależnym od otwartości pytania jest stopień jego standary­

zacji, co ma szczególne zastosowanie w wywiadach bezpośrednich. Wyróżnić tutaj można dwa przypadki skrajne: wywiad skategoryzowany i wywiad nie skategoryzowany200. W ywiad sk ategoryzow an y charakteryzuje się sztyw­

nym układem kwestionariusza i obowiązkiem ankietera jest zadawanie pytań w ściśle określonej, zawartej w kwestionariuszu kolejności. Taka forma wy­

wiadu pozwala na uniknięcie wielu błędów i uniemożliwia inspirowanie re­

spondenta przez ankietera. W przypadku w yw iadu nie sk ategoryzow an e­

go kwestionariusz przybiera raczej listę zagadnień, co pozostawia ankieterowi całkowitą swobodę, jeżeli chodzi o treść, formę i kolejność zadawania pytań.

Wyniki badań zatem w znacznym stopniu uzależnione są od ankietera. Poza tym, ze względu na możliwość elastycznego kształtowania i formułowania py­

tań, możliwe jest zebranie niezbędnych informacji, które, w przypadku wy­

wiadu skategoryzowanego, nie mogłyby zostać uzyskane. Ta forma zezwala również na zgromadzenie wielu danych uzupełniających.

Poza omówionymi istnieje jeszcze w yw iad częścio w o skategoryzow any, forma pośrednia, który daje większą efektywność badania. Ankieter ma kwestio­

nariusz z opracowanymi pytaniami, ale dysponuje pewną swobodą w dostoso­

waniu się do potrzeb respondenta. Swoboda ta dotyczy dowolnej kolejności pytań oraz zadawania pytań uzupełniających, umożliwiających uzyskanie in­

formacji dodatkowych.

Jednak preferowaną formą jest wywiad skategoryzowany, który daje największe możliwości standaryzacji, porównania wypowiedzi oraz dokładniejszą i bar­

dziej szczegółową analizę201.

2.3.4. Obserwacja - znaczenie i możliwości

W dokumencie Badania rynkowe w sferze marketingu i logistyki (Stron 85-89)