CHARAKTERYSTYKA MŁODYCH KONSUMENTÓW

Współczesna młodzież to „zbiór różnych grup społecznych o zróżnicowanym potencjale rozwojowym, niekoniecznie tych samych interesach, możliwościach i szansach ich realizacji (...)” [10, s. 12-13]. Przyjmując za podstawę podziału kry-terium wieku, można wyróżnić następujące grupy młodzieży2:

– młodsze nastolatki 13-15 lat, – starsze nastolatki 16-18 lat, – młodzi dorośli 19-24 lata.

W niniejszym raporcie termin „młodzież” stosowany jest na określenie młodych ludzi w wieku 13-24 lat zamiennie z terminami „młodzi konsumenci”, „młodzi

1 Badanie własne nt. „Instrumenty konkurowania stosowane przez firmy działające na rynku młodych konsumentów”, ilościowe badanie sondażowe z wykorzystaniem ankiety audytoryjnej, N = 1073 respondentów w wieku 13-23 lat (młodzież gimnazjalna, licealna, studenci studiów stacjonarnych do 3. roku włącznie), luty-kwiecień 2009, teren Wielkopolski.

2 W publikacjach wykorzystujących różne dostępne dane młodzież definiowana jest często w różny sposób, najczęściej zgodnie z definicją autorów badań lub ze sposobem prezentacji danych w publikacji.

blisko 6,8 mln osób, co stanowi prawie 18% populacji Polaków [12]. Młodzież to grupa wewnętrznie bardzo zróżnicowana, dlatego generalizowanie opinii o całej młodzieży nie jest zasadne. Jest to obecnie jeden z głównych problemów badaczy. Różnice wśród młodzieży nie dotyczą wyłącznie faz rozwojowych, czyli sfery psychobiologicznej. Bardzo istotne są również zróżnicowania terytorialne (np.: między miastami różnej wielkości oraz miastem a wsią), czy też zróżnicowania ze względu na poziom wykształcenia. Ponadto świat młodzieży to świat, w którym zmiany następują szybko, a optyka „długiego trwania” nie na wiele się przydaje [9].

Młodzież to wymagający konsumenci, ale otwarci na nowości, zmieniające się mody i trendy; są bacznymi obserwatorami rynku, krytykami, ale i kreatorami no-wych potrzeb, postaw i zachowań. Z zainteresowaniem podchodzą do innowacyj-nych produktów i usług. Często pełnią rolę innowatorów, kreatorów i doradców stroniących od przyjętych standardów i stereotypów. Świadomie podejmują działa-nia niekonwencjonalne, zmiedziała-niają wyznaczniki statusu społecznego, kreują swoje potrzeby do granic nierealności, ale dzięki temu odróżniają się od innych, podkre-ślając swoją indywidualność. W procesie kształtowania swojej tożsamości chętnie zdobywają nowe doświadczenia i są otwarci na zmiany. Optymistycznie patrzą w przyszłość, negując postawy charakterystyczne dla konsumentów starszych.

Wyodrębnienie się grupy młodych uczestników rynku jako oddzielnego seg-mentu przypadało na różne okresy w zależności od stopnia rozwoju gospodarek w poszczególnych krajach. Rynek młodych konsumentów jest odkryciem rynków zachodnich połowy ubiegłego wieku – początki rynku dziecięco-młodzieżowego sięgają mniej więcej połowy lat 60. XX wieku i mają swoje korzenie w Stanach Zjednoczonych [26, s. 14]. Zmiany w położeniu społecznym młodzieży – wzrasta-jąca rola w rodzinie, znaczące fundusze nabywcze, bezpośrednie podejmowanie decyzji kupna – w zasadniczy sposób zmieniły ich sytuację jako uczestnika rynku. Równoczesne pojawienie się kilku czynników sprawczych, takich jak: ogólny wzrost poziomu życia, wzrost liczby dzieci i młodzieży, postępujące usamodziel-nianie się, a także dynamicznie rozwijające się techniki marketingowe coraz sze-rzej stosujące segmentację rynku zbytu, zadecydowało o tym, że młodzi konsu-menci stali się istotnym obiektem badań i zainteresowań wielu producentów i dys-trybutorów. Na dynamiczny rozwój rynku młodzieżowego wpływ miały również takie przeobrażenia, jak: intensywny rozwój międzynarodowych korporacji, w tym sieci super- i hipermarketów, rozwój i upowszechnienie Internetu, a wraz z nim globalnej komunikacji, postęp technologiczny, standaryzacja i upowszechnianie się międzynarodowych dóbr i usług skierowanych do młodzieży. W konsekwencji nastąpiło nie tylko wyodrębnienie się rynku młodych konsumentów, ale i jego segmentacja – pierwszą w skali świata globalną generację młodych konsumentów scharakteryzowali S. Thomson i G. Woodhom w pionierskiej publikacji „Mity i realia globalnej konsumpcji na rynku młodych klientów [8, s. 17].

Kiedy w krajach o rozwiniętej gospodarce rynkowej rynek młodzieżowy już od dawna dynamicznie się rozwijał, w Polsce dopiero z początkiem lat 90. – wraz

uczestników rynku stale rosną. Coraz częstsze posiadanie własnych środków finan-sowych, samodzielna realizacja zakupów wielu dóbr dla siebie, a także dla rówie-śników i dorosłych, ponadto włączanie się w zakupy rodzinne sprawiają, iż dzieci i młodzież stają się coraz bardziej aktywnymi i ważnymi uczestnikami procesów rynkowych. Działania marketingowe wielu firm są skierowane na pozyskanie już jak najmłodszych klientów w celu ukształtowania ich postaw rynkowych i przy-wiązania do swojej marki. Zabiegi firm z jednej strony, z drugiej zaś duża samo-dzielność młodych uczestników rynku sprawiają, że aktywność i edukacja rynkowa młodzieży kształtują się na coraz wyższym poziomie.

Pokolenie młodych konsumentów, urodzonych w latach 80. i 90. XX wieku, ak-tywnych rynkowo, odważnych i obeznanych z nowoczesną technologią określa się mianem „generacja Y”3 [19]. Inne terminy stosowane na określenie tej grupy mło-dego pokolenia to: generacja Internetu, cyfrowa generacja, generacja Milenium, a w Kanadzie – słoneczna generacja [14]. Mówi się o nich, że są młodzi, sprytni, bardzo pewni siebie i nie podporządkowują się standardom. Postawa rynkowa dzi-siejszych 20-latków została ukształtowana przez procesy i zjawiska, które do życia społecznego zaczęły przenikać dopiero w ostatniej dekadzieXX wieku. W tym czasie znaczące zmiany dokonały się w sferze mikro- i makrospołecznej. Metamor-fozie uległ model rodziny. Coraz częściej mamy dzisiaj do czynienia z tzw. rodziną nowoczesną, w której aktywność w sferze zawodowej i dobrobyt finansowy za-pewniają obydwoje rodzice. Tego typu rewolucja spowodowała znaczące zmiany o zasięgu globalnym, takie jak: wzrost standardu życia i konsumpcji, indywiduali-zacja zachowań, szybsze tempo życia, wzrost mobilności przestrzennej i zawodo-wej. Jednocześnie ogromną rolę w kształtowaniu się współczesnego wzorca poko-lenia Y odegrały zmiany technologiczne. Generacja Milenium ukształtowana zo-stała przez komputery i Internet. Większość młodych ludzi nie wyobraża sobie życia bez tych wynalazków. Przykładowo w Polsce aż 87% osób w wieku 16-24 lata oraz 59,8% osób w wieku 25-34 lata korzysta z sieci – jak wynika z raportu sporządzonego w 2009 roku przez firmę Gemius (patrz rys. 7.1) [11]. Dla porów-nania procent ten dla starszych mieszkańców naszego kraju jest znacznie niższy. Nie bez znaczenia dla rozwoju intelektualnego pozostaje również dorastanie w wa-runkach gospodarki rynkowej oraz postępującego procesu globalizacji.

3 Termin pokolenie Y pojawiło się po raz pierwszy sierpniu 1993 roku, w magazynie AD Age. Użyte zostało w odniesieniu do dzieci urodzonych w latach 1980-1995. Wkrótce termin ten stosowano również w odniesieniu do osób urodzonych między 1976 a 2000 rokiem.

Rys. 7.1. Odsetek osób korzystających z Internetu w latach 2008/2009 w danej grupie wiekowej Źródło: [11]

Pokolenie Y charakteryzuje przywiązanie do nieograniczonej wolności słowa, głęboka niechęć do wszelkiego typu regulacji, w tym szczególnie regulacji narzu-canych przez instytucje państwowe, pragmatyczne podejście do rozwiązywanych problemów, tolerancja, nastawienie na różnorodność, racjonalizm i materialistycz-ne podejście do życia, odrzucanie autorytetów, etos indywidualizmu [20]. Przewi-duje się, że generacja Y – z uwagi na swoją specyfikę – przyczyni się w przyszło-ści do znacznych przeobrażeń na rynku, zwłaszcza gdy dzisiejsi 20-latkowie za-czną zajmować ważne stanowiska kierownicze w firmach.

Rynek młodych konsumentów jest niewątpliwie atrakcyjny, nie mniej jednak trudny do poznania i sklasyfikowania ze względu na dużą dynamikę zmienności zachowań. Liczne badania potwierdzają, iż grupa młodych konsumentów nie jest homogeniczna. Trendy występujące na tym rynku, oczekiwania i preferencje mło-dych konsumentów nie są ugruntowane raz na zawsze, przeciwnie, zmieniają się w czasie i zależą od bardzo wielu czynników. Cechami istotnie różnicującymi ich ak-tywność rynkową, racjonalność zachowań czy preferencje są przede wszystkim: wiek, płeć, miejsce zamieszkania, dochód, zainteresowania, stosunek do nauki i życia, po-chodzenie społeczne oraz sposób spędzania wolnego czasu.

Przemiany zachodzące w gospodarce i społeczeństwie sprawiają, że aktywność młodzieży na rynku jest coraz większa i wyraźniej akcentowana. Ważnym elemen-tem kształtującym zachowania rynkowe młodych ludzi jest niewątpliwie sposób spędzania przez nich czasu wolnego. Młodzi konsumenci to bardzo dynamiczna grupa uczestników rynku, która charakteryzuje się różnorodną aktywnością oraz sposobami i formami organizowania wolnego czasu. Możliwości w tym zakresie są bardzo szerokie. Na podstawie badania Instytutu Rynku Wewnętrznego i Kon-sumpcji z 2006 roku stwierdza się, że duże grono badanych młodych konsumentów

Preferencje odnośnie do spędzania przez młodych konsumentów wolnego czasu przy komputerze potwierdzają także wyniki badania przeprowadzonego przez Me-gapanel PBI/Gemius w listopadzie 2007 oraz w lutym 2008 roku4 [1, 2]. Wynika z nich, że ponad 70% dzieci spędza czas, grając online. Gry cieszą się praktycznie równym zainteresowaniem dziewczynek i chłopców w wieku 7-14 lat. Spora grupa młodych (70%) odwiedza portale społecznościowe, a dziewczynki spędzają tam trzy razy więcej czasu niż chłopcy. Najmłodsi czytają, komentują i piszą blogi, a internetowe dzienniki odwiedzane są przez co drugiego młodego internautę.

Zdania ekspertów są jednoznaczne: w badaniach młodzieży wyraźnie widać, że Internet jest wykorzystywany przede wszystkim do rozrywki i komunikacji. Znacznie częściej niż inni użytkownicy młodzi wysyłają SMS-y z Internetu, korzy-stają z komunikatorów, forów dyskusyjnych i czatów, szukają znajomych, wcho-dząc na portale społecznościowe, czytają blogi.

Aktywność rynkowa młodych konsumentów przejawia się zarówno we wła-snych zakupach, jak i w udziale w decyzjach dotyczących zakupu produktów dla innych członków rodziny. We współczesnym świecie coraz częściej funkcję dorad-ców, ekspertów w realizacji licznych zakupów, głównie różnego rodzaju sprzętu i urządzeń elektronicznych, a nawet decydentów pełni właśnie młodzież. Wynika to niewątpliwie z szybkich zmian w otoczeniu oraz braku większych oporów przed dokonywaniem zakupów produktów o skomplikowanych, nowoczesnych i niezna-nych technologiach, jak i ograniczoniezna-nych możliwości adaptacyjniezna-nych starszej gene-racji konsumentów. Jak potwierdzają wyniki badania IRWiK, prawie wszyscy młodzi ludzie (92,5%) biorą aktywny udział w podejmowaniu decyzji o rodzinnych zakupach [26, s. 129]. Najczęściej są to decyzje związane z zakupem sprzętu RTV do użytku dla całej rodziny i telefonu komórkowego; w podejmowaniu tych decy-zji uczestniczy ponad 60% respondentów. Co drugi młody człowiek ma wpływ na wybór wczasów i wycieczek oraz zakupy sprzętu i oprogramowania komputero-wego, ponad 40% współdecyduje o zakupach sprzętu sportowego lub rekreacyjne-go, a co czwarty wpływa na zakupy odzieży i kosmetyków dla rodziców. Także co czwarta badana osoba uczestniczy w podejmowaniu decyzji o zakupie samochodu. Analiza odpowiedzi uczestników badania pozwala wnosić, że skala wpływu na rodzinne zakupy jest nieco odmienna w zależności od rodzaju produktu oraz płci i wieku respondentów. Dziewczęta mają dominujący głos doradczy przy wyborze garderoby i kosmetyków dla rodziców oraz sposobów spędzania urlopów/wakacji. Chłopcy natomiast to główni doradcy-eksperci w kwestii zakupu sprzętu RTV, komputerowego oraz sportowo-rekreacyjnego. Niemały wpływ mają także przy

4 Badanie Megapanel PBI/Gemius „Dzieci aktywne online”, N=553 respondentów w wieku 7-14 lat, listopad 2007 oraz badanie PBI/Gemius „Dzieci online w oczach rodzi-ców”, N = 1235 respondenci posiadający dziecko w wieku 5-15 lat, które korzysta z Inter-netu, luty 2008.

o zakupach rodzinnych mają respondenci ze starszej grupy wiekowej, przy czym odnosi się to głównie do zakupów sprzętu radiowo-telewizyjnego dla całej rodziny oraz sprzętu i oprogramowania komputerowego.

Uczestnictwo młodych konsumentów w zakupach rodzinnych oraz samodzielne dokonywanie zakupów dla siebie świadczą o szybkiej i skutecznej edukacji rynko-wej młodzieży, umiejętności adaptacji do otoczenia rynkowego i do warunków zmieniających się pod wpływem przeobrażeń społeczno-gospodarczych kraju.

Kolejnym istotnym aspektem, świadczącym o wzrastającej świadomości ryn-kowej i nowym stylu konsumpcji, jest poszukiwanie informacji o produkcie i usłu-gach przed ich nabyciem. W procesie podejmowania decyzji o zakupie młodzi konsumenci, podobnie jak osoby dojrzałe, starają się zdobyć dodatkowe informacje o interesującym produkcie. Według wspomnianego już badania IRWiK głównymi źródłami informacji są dla nich przede wszystkim reklamy zamieszczane w telewi-zji krajowej (59,4%) oraz tzw. źródła osobowe, czyli koleżanki, koledzy, znajomi (56,9%). Na uwagę zasługuje również fakt, że prawie połowa badanej młodzieży (48,8%) wskazała na Internet jako miejsce, w którym poszukuje informacji o inte-resującym ich produkcie, a więcej niż co trzeci (36,3%) korzysta z katalogów firm. Z reklam, informacji zamieszczanych w prasie młodzieżowej, na billboardach lub w ulotkach i folderach korzystał prawie co czwarty młody człowiek. Reklamy ra-diowe, w telewizji zagranicznej i w prasie fachowej są rzadziej wykorzystywane. Preferowane źródła informacji o produktach różnicuje płeć i wiek badanych. Z re-klam w telewizji krajowej, w prasie młodzieżowej, z katalogów i osobowych źró-deł informacji częściej korzystają dziewczęta. Chłopcy natomiast w większym stopniu korzystają z prasy specjalistycznej i z Internetu. Biorąc pod uwagę wiek badanych, można zauważyć, że wiedzę o produktach z reklam czerpią w większym stopniu młodsi badani, natomiast korzystanie z porad i informacji od kolegów lub znajomych bądź sięganie do Internetu częściej dotyczy młodzieży l7-19-letniej.

Powyższe tendencje potwierdzają także wyniki badania przeprowadzonego przez autorkę, przedstawione na rys. 7.2. Respondentów zapytano, skąd po raz pierwszy dowiadują się o istnieniu nowych produktów. Kluczowym źródłem in-formacji okazały się reklamy w telewizji, uzyskując 84% wskazań (deklaracji ta-kiej udzieliło aż 88% kobiet), następnie informacje pochodzące od znajomych i przyjaciół (59%) oraz z gazetek promocyjnych (45%) – również tutaj większość stanowiły kobiety, odpowiednio 62% i 47%. Mimo iż młodzi konsumenci deklaru-ją, że znajomość produktu z reklam nie stanowi dla nich ważnego atrybutu produk-tu, to jednak potwierdzają ogromny wpływ przekazów reklamowych na kształto-wanie ich świadomości o nowych wyrobach. Istotnym źródłem doradczym są nie-wątpliwie koledzy, rówieśnicy. Badania dowodzą, iż co trzeci młody człowiek bierze pod uwagę opinie koleżanek i kolegów na temat nowych produktów i usług. Coraz większe znaczenie – głównie wśród płci męskiej – zdobywają reklamy in-ternetowe, które uplasowały się na czwartej pozycji, uzyskując 40% wskazań. Re-klamy internetowe za istotne źródło informacji uznała prawie połowa badanych

wiednio dostosować do jego głównych odbiorców, jakim zdają się być mężczyźni. Wyraźne różnice w odpowiedziach badanych respondentów z podziałem na płeć widoczne są także w kwestii poszukiwania informacji o nowych produktach w In-ternecie – mężczyźni stanowią tutaj dwukrotnie większą grupę niż kobiety, odpo-wiednio 42% i 20%. Prym wiedzie jednoznacznie najstarsza grupa badanych, czyli studenci, stanowiąc 40% wskazań w stosunku do 23% licealistów i 28% gimnazjalistów.

Analizując wykorzystywane przez młodzież źródła informacji o produktach, moż-na także zauważyć, że dość istotnym źródłem są informacje uzyskiwane w miejscu sprzedaży (37%) – deklaracji takich udzielali głównie respondenci mieszkający na wsi. Najniżej oceniona została ogółem reklama zewnętrzna, uzyskując 27% wskazań.

odsetek respondentów

Rys. 7.2. Źródła informacji o nowych produktach/usługach wykorzystywane przez mło-dzież według płci respondentów

Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badań ankietowych, N = 1073

Mimo że zdecydowana większość towarów jest sprzedawana w sklepach, to jednocześnie rozwijają się różne formy sprzedaży pozasklepowej (w niektórych przypadkach o wiele szybciej niż sprzedaż sklepowa). Ta forma sprzedaży odbywa się głównie poprzez zastosowanie różnych narzędzi marketingu bezpośredniego oraz akwizycję. Badania potwierdzają, że konsumenci są coraz częściej zaintere-sowani taką formą zakupu. Wiąże się to niewątpliwie z jednej strony ze zmianami w stylu życia, w tym głównie z zapotrzebowaniem na czas wolny, a z drugiej z fak-tem, że coraz większa różnorodność oferty rynkowej wymaga od firm nowych sposobów dotarcia do potencjalnych klientów, m.in. poprzez poszukiwanie nowych form sprzedaży. 26% 28% 42% 20% 37% 36% 47% 35% 42% 47% 55% 62% 79% 88% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Reklama zewnetrzna (np.billboardy) Szukam w internecie Dowiaduję się w sklepie/w miejscu sprzedaży Z reklam inrernetowych Z gazetek promocyjnych Od znajomych, przyjaciół Z reklam (TV, radio) Kobiety Mężczyźni

spodarczego kształtują w znacznym stopniu zachowania rynkowe młodych konsu-mentów. Możliwość łatwego nabywania produktów globalnych, m.in. w formie sprzedaży pozasklepowej przez Internet, bardzo zachęca młodzież do takiej aktyw-ności rynkowej. Z badań wynika, że już więcej niż co trzeci młody człowiek kupu-je różne towary bądź usługi za pośrednictwem tego nowego medium [26, s. 142]. Rosnącą tendencję do dokonywania przez młodych konsumentów zakupów przez Internet potwierdzają także wyniki badania nt. „Polacy na zakupach w Internecie”5, które zostało przeprowadzone przez TNS OBOP na zlecenie Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów w 2007 roku [4]. Uzyskane wyniki upoważniają do stwierdzenia, że częstotliwość kupowania na aukcjach internetowych jest większa niż w przypadku sklepów internetowych. Badani respondenci w wieku 18-24 lata chętniej od sklepów internetowych wybierają aukcje – 40% z nich nie kupiło w ciągu ostatnich 12 miesięcy nic w sklepie internetowym. Aukcje są zatem najbardziej popularne – co piąty z badanych (21%) kupuje na nich co najmniej kilka razy w miesiącu. Rodzaj nabywanych produktów za pośrednictwem sieci uzależniony jest od wieku respondentów. Osoby w wieku 18-24 lat najczęściej kupują odzież i obuwie (49%), sprzęt AGD i RTV (42%) oraz sprzęt komputerowy (40%).

Jak już nadmieniono wcześniej, młodzież coraz aktywniej uczestniczy w decy-zjach nabywczych swojej rodziny i podejmuje już w pełni samodzielne decyzje zakupowe. Jednocześnie jednak prawie połowa młodych konsumentów nie zna przysługujących im praw – podkreśla UOKiK6 [30]. Warto zdać sobie przy tym sprawę z tego, że młodzi konsumenci są szczególnie narażeni na negatywne konse-kwencje nieznajomości reguł rynku, co nieuczciwi sprzedawcy świadomie wyko-rzystują. Dotyczy to zwłaszcza sytuacji, w których najmłodsi uczestnicy rynku zakupili produkt wadliwy lub niezgodny z umową. Z badań przeprowadzonych na zlecenie UOKiK wynika, że niemal 60% młodych uczestników rynku miało takie doświadczenie.

Zwiększeniu świadomości najmłodszych uczestników rynku służą kampanie edukacyjne, jak np. kampania „Kupuj odpowiedzialnie” realizowana przez Polską Zieloną Sieć w partnerstwie z organizacjami regionalnymi [15]. W latach 2006-2007 UOKiK we współpracy z Polską Zieloną Siecią oraz Centralnym Ośrodkiem Doskonalenia Nauczycieli zrealizował kampanię edukacyjną pod hasłem:

5 Badanie TNS OBOP na zlecenie UOKiK, „Polacy na zakupach w Internecie”, N = 700 internautów w wieku 18 lat i więcej, czerwiec-lipiec 2007 rok.

6 Raport z badań UOKiK nt. „W krainie konsumpcji: nastolatki wobec marki, reklamy i zakupów”. Celem sondażu było m.in. określenie stopnia niezależności nastolatków w do-konywanych przez nich wyborach konsumenckich oraz znajomości przysługujących im praw; uruchomiona została strona internetowa www.konsumenckieabc.pl, zawierająca informacje na temat praw konsumenckich.

7.3. WSPÓŁCZESNE TRENDY W ZACHOWANIACH