Istnieje wiele definicji jaźni (self), które ujmują ten termin jako strukturę, funkcję, wynik lub proces (Rodhein, 2006). Pionier badań psychologicznych w tym zakresie William James (1890/2013) mówił, że JA to całkowita suma wszystkiego, co człowiek może nazwać „swoim własnym”, to składanka myśli i uczuć, w zakres których wchodzą system idei, postaw, wartości i zobowiązań, stanowiąc świadomość osoby w stosunku do jej indywidualnej egzystencji oraz wyobrażeń odnośnie do tego, kim i czym ona jest. Zaproponował on rozróżnienie między I i me, czyli między JA podmiotowym i JA przedmiotowym. W ramach JA przedmiotowego James (1890/2013) wyróżnił trzy podsystemy: JA materialne, JA społeczne i JA duchowe. Właśnie podsystem JA materialne może być ściśle związany z zachowaniami konsumentów (Belk, 1988). Rozważania te stały się podstawą teoretycznych modeli samowiedzy i są obecnie rozwijane mię-dzy innymi w nurcie poznawczej psychologii JA, ujmującej JA jako złożoną i dynamiczną struk-turę poznawczą skupioną wokół doświadczeń związanych z własną osobą (Bąk, 2005).
Markus (1977;1983; Markus, Wurf, 1987), wyraźnie przeciwstawia się teoriom traktują-cym JA jako stabilną, uogólnioną koncepcję siebie, „uśredniony" obraz własnej osoby, a opisuje
37
je jako zjawisko wieloaspektowe, jako zbiór wyobrażeń, schematów, przekonań, wzorców, teo-rii, celów i zadań odnoszących się do własnej osoby, które określa terminem „reprezentacje JA'' (self-representations). Reprezentacje JA mają charakter poznawczo-afektywny, tworzą złożoną i dynamiczną strukturę, a składają się na nią nie tylko reprezentacje werbalno-symboliczne, ale także obrazowe, a nawet sensomotoryczne i neuronalne (Markus, Wurf, 1987). W niniejszej pra-cy właśnie to podejście uznaje się za najbardziej odpowiednie w badaniach młodych konsumen-tów, gdyż ich koncepcja siebie dopiero się buduje i jest to dynamiczny proces, podlegający zmianom wewnątrzosobniczym.
Leary zasugerował, że samo używanie terminu self zwykle nie jest pomocne (Leary, 2004; Leary, Tangney, 2003), gdyż często używa się go w sposób niejasny, dlatego w literaturze proponuje się używania terminów "koncepcja siebie" lub "obraz samego siebie" (Vignoles, Schwartz, Luyckx, 2011). Baumeister (1997; 2010) wskazał na zasadnicze różnice między tymi terminami. Jaźń obejmuje bezpośrednie odczuwanie dostępu do własnych myśli, uczuć i doznań. Zaczyna się od świadomości własnego ciała i jest wzmocniona przez poczucie możliwości do-konywania wyborów i inicjowania działania. Obejmuje również bardziej złożone i abstrakcyjne konstrukcje. Natomiast pojęcie self-concept (koncepcja siebie) odnosi się do całości wnioskowa-nia, które dana osoba ma o sobie i dotyczy cech osobowości i schematów, ale również obejmuje zrozumienie ról i relacji społecznych. Wreszcie termin tożsamość wskazuje na definicje, które są tworzone i nakładane na siebie i odnoszą się do pojęcia, kim jest dana osoba i jaka jest.
Jednak rozróżnienie między terminami: jaźń, koncepcja siebie i tożsamość budzi wiele wątpliwości (Pilarska, 2012). Tożsamość może być analizowana jako składająca się z aspektu interpersonalnego (zestawu ról i relacji), aspektu potencjalności (koncepcja, kim może się stać osoba) oraz aspektu wartości (zestaw wartości i priorytetów) (Baumeister, 1986) i różni się od koncepcji siebie tym, że jest zdefiniowana społecznie. Oznacza to, że koncepcja siebie jest w całości zawarta w umyśle osoby, podczas gdy tożsamość jest często współtworzona przez oto-czenie, chociaż jednostki zwykle mają możliwość udoskonalenia lub wynegocjowania tożsamo-ści, które daje im społeczeństwo. Pojęcie koncepcji siebie to ogólny termin używany do określe-nia, jak ktoś myśli lub postrzega siebie, jaki obraz siebie posiada (Upamannyu, Mathur, Bhaka, 2014). Być świadomym siebie to mieć pojęcie o sobie. Pojęcie jaźni lub samoidentyfikacja to mentalna i konceptualna świadomość oraz szacunek, które czujące istoty posiadają w odniesie-niu do własnego bycia. Chociaż jaźń może być rozumiana jako jedność, koncepcja siebie nie jest tak naprawdę pojedynczą, zjednoczoną koncepcją, lecz luźno powiązanym zbiorem idei,
wnio-38
sków i złudzeń (Baumeister, 1997) określanych jako schematy JA (self-schemas) dotyczących różnych cech jaźni (Markus, 1977).
Można zatem zauważyć, że terminy te zawierają się w sobie: jaźń stanowi element kon-cepcji siebie, natomiast koncepcja siebie czy też obraz siebie stanowi część tożsamości. Koncep-cje siebie nie muszą odpowiadać zbytnio temu, jak osoba jest postrzegana przez innych, a ludzie nie są w pełni dokładni w swoim postrzeganiu tego, jak oceniają ich inni (np. Greenwald, 1980; Taylor, Brown, 1988). Samooszukiwanie się umożliwia ludziom podtrzymywanie własnych po-glądów, które są bardziej korzystne, niż rzeczywiste opinie innych (Baumeister, 1997).
Według Combsa i Snygga (1959) obraz siebie to organizacja tych wszystkich własności, które jednostka nazywa swoimi lub sobą. Inna definicja obrazu siebie, zaproponowana przez Rogersa (1951), głosi, iż obraz siebie to suma lub synteza sądów wartościujących odnoszących się do własnej osoby, które powstają w wyniku procesu abstrakcji i uogólnienia doświadczeń związanych z własną osobą. W tym ujęciu podkreśla się rolę obrazu siebie jako mechanizmu oceniającego osobowość podmiotu, co może mieć związek ze standardami Ja.
Próby definiowania obrazu siebie podjął się również Janusz Reykowski (1970), który po-jęcie własnego Ja określa jako zespół opinii i przeświadczeń odnoszących się do takich zjawisk jak: własny wygląd zewnętrzny i fizyczne cechy; własne umiejętności i zdolności; własne po-stawy i potrzeby; własna pozycja wśród innych ludzi; opinie i przeświadczenia dotyczące tego, co należy się jednostce od innych. Podobnie też Kozielecki (1986) wskazuje, że jest to wiedza zdobywa w procesie samopoznania, którą stanowi zbiór sądów i wyobrażeń na temat własnego wyglądu zewnętrznego, intelektu, charakteru, dojrzałości emocjonalnej, stosunków z innymi ludźmi czy aspiracji życiowych. Definicje te zwracają uwagę, na to, iż osoba posiada wiedzę o sobie nie tylko w zakresie cech osobowości, ale koncepcja siebie czy też obraz siebie to pojęcie szersze i bardziej zróżnicowane i dlatego należy zbadać jego strukturę.
Mimo różnorodnych podejść do tego zagadnienia, autorzy zgodnie uważają, że koncepcja siebie jest jednym z najważniejszych podstaw zintegrowanego działania człowieka. Ponadto struktura koncepcji siebie jest niezwykle złożona i może być zależna od wielu czynników. Kon-cepcja siebie to kognitywna konstrukcja (Harter, 2008; Harter, Bukowski, 2012; Swann, Bosson, 2010), która jest modyfikowana w czasie poprzez zmiany rozwojowe (Harter, 2008).
39