Koncepcja możliwych Ja (Markus i Nurius, 1986) powstała w oparciu o krytykę dotych-czasowych podejść, które skupiają się głównie na Ja realnym traktowanym jako struktura stabil-na i monolityczstabil-na (Bąk, 2017). Autorki tej koncepcji wskazują stabil-na szersze spojrzenie, gdzie
41
oprócz przekonań dotyczących realnej koncepcji siebie znajdują się wyobrażenia i oczekiwania dotyczące różnych stanów potencjalnych – Ja możliwych (Bąk, 2017).
2.3.1. Pojęcie możliwych Ja
Pojęcie jaźni jest złożonym, wielowymiarowym systemem, który składa się ze zbioru struktur pamięci o jaźni, określanych jako schematy Ja i możliwe Ja (possible selves; Markus, Wurf, 1987). Schematy Ja są skonstruowane twórczo i selektywnie z indywidualnych przeszłych doświadczeń w danej domenie. Do tej pory badania dokumentowały schematy własne w różnych dziedzinach, w tym w aktywności fizycznej (Kendzierski, 1988; Markus, Hamiil, Sentis, 1987), rolach płciowych (Markus, Crane, Bernstein, Siladi, 1982) i wynikach w nauce (Garcia, Pintrich, 1994). Schematy Ja odzwierciedlają koncepcje siebie w teraźniejszości (Markus, 1977).
Możliwe Ja są zorientowanymi na przyszłość komponentami koncepcji siebie, zakorze-nionymi w reprezentacjach siebie z przeszłości. Są to bardzo szczegółowe i dobrze opracowane koncepcje jaźni (Markus Nurius, 1986), definiowane jako aspekt samowiedzy, który odnosi się do tego, co jednostka myśli o swojej przyszłości i o sobie w różnych stanach potencjalnych, co można traktować jako wyobrażenia siebie w przyszłości (Erikson, 2007; Hoyle, Sherrill, 2006).
Ja możliwe mogą odnosić się zarówno do stanów pożądanych, jak i niepożądanych; ta-kich, które oczekiwane są z nadzieją, jak i tata-kich, które budzą awersję, lęk czy niepokój. Te pierwsze określane są przez Markus i Nurius (1986) jako hoped-for selves, natomiast te drugie jako feared selves. Pierwsze z nich odnosi się do takich wyobrażeń siebie, którymi chcielibyśmy się stać, drugie natomiast wskazuje na takie wyobrażenia własnej osoby, których chcielibyśmy uniknąć. Jak zauważa Bąk (2017), wymiar pozytywnej vs. negatywnej walencji jest jednym z dwóch podstawowych wymiarów opisu Ja możliwych (Markus, Wurf, 1987). Drugim wymiarem różnicowania możliwych Ja jest przewidywane prawdopodobieństwo zrealizowania. Część Ja możliwych – tzw. Ja oczekiwane (expected selves) – dotyczy stanów, które osoba postrzega jako realnie prawdopodobne (Markus, Nurius, 1986). Gdy ich treść jest pozytywna, to przyjmują one formę celów, do których realizacji osoba prawdopodobnie będzie dążyć. W przeciwieństwie do nich istnieją takie pożądane Ja możliwe, które mają formę swobodnych wyobrażeń, fantazji, ma-rzeń (tzw. hoped-for selves). Mogą one z czasem przekształcić się w Ja oczekiwane pod warun-kiem, że wzrośnie przekonanie co do ich osiągalności i kiedy osoba wypracuje odpowiednie stra-tegie działania (Carver, Reynolds, Scheier, 1994; Oyserman, Markus, 1990). Bez względu na to, także te Ja możliwe pełnią ważne funkcje w osobowości, ponieważ mogą wyznaczać pewien kierunek aktywności. Markus i Nurius (1986) zauważają, że Ja możliwe mogą dotyczyć także
42
stanów negatywnych, określanych jako feared selves tj. Ja, którego się obawiam i zawiera ze-staw cech, jakich osoba nie chce nabyć, ale jest zaniepokojona, że może się to stać (Oyserman, Markus, 1990). Reprezentacja feared-self motywuje człowieka do podjęcia działania w celu od-dalenia się od tej reprezentacji, aby zapewnić, że to możliwe Ja nigdy się nie zmaterializuje (Markus, Nurius, 1986; Oyserman, Markus, 1990). W tym celu osoba może wytworzyć możliwe Ja powinnościowe, co zapewni jej bezpieczne miejsce, gdyż może ono zagwarantować włączenie ważnych cech niezgodnych z feared-self. Kilka osób z tego samego strachu (na przykład strach przed byciem niepopularnym) może rozwijać w sobie różne Ja powinnościowe (np. być człon-kiem organizacji społecznej, być pracowniczłon-kiem wolontariatu, być rozmowny w grupie społecz-nej), z których każdy może zapobiec wystąpieniu Ja, którego się boję. Pod wieloma względami niepożądane Ja może być głównym czynnikiem motywującym (Ogilvie, 1987).
Koncepcja możliwych Ja (Markus, Nurius, 1986) była inspiracją dla setek badań w bar-dzo różnych dziedzinach psychologii, także w dziedzinie psychologii zachowań konsumenckich (np. Martinez, 2014; Morgan, 1993; Patrick, MacInnis, Folkes, 2002; Sobh, Martin, 2007). Nie-stety nie wiemy, jak funkcjonują możliwe Ja w grupie nastoletnich konsumentów i jakie treści zawierają. Jednak koncepcja ta jako jedna z nielicznych porusza ważny aspekt unikania przypi-sywania sobie pewnych cech (Ja, którego się obawiam). Dotychczas w literaturze marketingowej nie uwzględniano roli Ja-niepożądanego w wyjaśnianiu zachowań konsumenckich w kontekście kongruencji obrazu siebie i typowego użytkownika marki. W niniejszej pracy zostaną uwzględ-nione wszystkie najważniejsze rodzaje Ja, by zrozumieć ich znaczenie w porównaniach z typo-wymi użytkownikami marek.
2.3.2. Funkcje możliwych Ja
Możliwe Ja są ważne z dwóch podstawowych powodów. Po pierwsze jako część koncep-cji własnej, możliwe Ja są ważne dla rozwoju tożsamości i jej utrzymania (Cross, Markus, 1991). Na najbardziej podstawowym poziomie są one przedstawieniami tego, kim jesteśmy i kim za-mierzamy się stać. Po drugie, możliwe Ja odgrywają rolę w ramach systemu samoregulacji: w połączeniu z samoregulującymi przekonaniami, które mamy o tym, co możemy lub czego nie możemy zrobić, wpływają na nasze oczekiwania, nasze zachowania, a ostatecznie na nasze sa-mopoczucie (Bąk, 2017; Dark-Freudeman, West, 2016).
Jedną z podstawowych funkcji możliwych Ja jest funkcja motywacyjna, która stanowi zachętę do przyszłych zachowań poprzez kształtowanie tego zachowania i kierowanie jego bie-giem ku pozytywnym lub oddalającym się od negatywnych wyników w przyszłości (Cross,
43
Markus, 1991; Dunkel, Kerpelman, 2006; Markus, Nurius, 1986). Drugą funkcją możliwych Ja jest ocena obrazu obecnego Ja: samooceny mogą być pozytywne lub negatywne (Roshandel, Hudley, 2017). Możliwe Ja pozwalają jednostce ocenić osobiste znaczenie doświadczenia w kontekście dostrzeganych możliwości, indywidualnego kontekstu społeczno-kulturowego i histo-rycznego oraz bezpośrednich doświadczeń społecznych (Dunkel, Kerpelman, 2006; Markus, Nurius, 1986; Oyserman, Destin, Novin, 2015). Możliwe Ja dostarcza obraz pożądany (lub nie-pożądany) przyszłego stanu. Obraz ten jest następnie porównywany z obecnym Ja (the sedentary
self). Kiedy te dwa obrazy nie pasują do siebie, tworzone są plany, modyfikowane są zachowania
lub korygowane są cele. Te działania wskazują na ewaluacyjną funkcję możliwych Ja (Bąk, 2017). Oprócz tego Markus i Nurius (1986) postulowali, że możliwe Ja mogą być nośnikami lub poznawczymi reprezentacjami odczucia kompetencji. Z tej perspektywy oceny zdolności w da-nej dziedzinie są bezpośrednio związane z przedstawieniami przeszłości, teraźniejszości lub przyszłości (Ruvolo, Markus, 1992). Możliwe Ja wpływają na zachowanie i przekonania nie do końca same, ale poprzez oceny, które przeprowadzamy w stosunku do naszych możliwości ich osiągnięcia lub uniknięcia. W związku z tym, jak wykazały badania np. wyższy poziom samoo-ceny związany z osiąganiem lub unikaniem zdrowia jest związany z zaangażowaniem w większą liczbę zachowań prozdrowotnych (Hooker, Kaus, 1992, 1994).
Możliwe Ja może zawierać przekonanie, że obecna jaźń jest podatna na zmiany, ułatwia-jąc przekonanie, że zmiana jest możliwa (Oyserman, Bybee, Terry, Hart-Johnson, 2004). Pozy-tywne opinie na temat oczekiwanych Ja sprzyjają nadziei i mogą potencjalnie zwiększyć poczu-cie własnej skuteczności i poczucia własnej wartości. Negatywna informacja zwrotna dotycząca możliwych Ja związana jest z negatywnym afektem i obniżonymi oczekiwaniami, które mogą hamować próby zmiany lub dalszego rozwoju (Penland, Masten, Zelhart, Fournet, Callahan, 2000).
Hoyle i Scherrill (2006) odróżnili regulacyjne Ja możliwe (self-regulatory possible
se-lves) od Ja możliwych ukierunkowanych na umacnianie siebie (self-ehnancing possible sese-lves).
Te pierwsze pełnią ważne funkcje w procesach motywacyjnych i służą bardziej zmianie zacho-wania niż poprawie samooceny, natomiast te drugie są formułowane na wyższym poziomie abs-trakcji, nieprecyzyjne, mało konkretne i nie zawierają strategii działań służących realizacji celu (Bąk, 2017).
Możliwe Ja mają ogromne znaczenie dla rozwoju nastolatków (Molina, Schmidt, Rai-mundi, 2017). Zapewniają związek między obecną koncepcją siebie a motywacją (Markus, Nu-rius, 1986), mogą być mapą drogową łączącą teraźniejszość i przyszłość oraz odgrywającą
zna-44
czącą rolę w regulacji zachowań (Oyserman i in., 2004; Oyserman i in., 2015). Z drugiej strony konstrukcja możliwych Ja to proces poznawczy, w którym testowane są przyszłe obrazy jaźni (Sica, 2009). W tym sensie są one wyrazem eksploracji tożsamości (Cadely, Pittman, Kerpel-man, Adler-Baeder, 2011). W literaturze przedstawiono związek między tym konstruktem a wy-nikami nastolatków. Możliwe Ja mają wpływ na dobre samopoczucie (Oyserman, James, 2011), osiągnięcia w nauce i zaangażowanie w szkołę (np. Destin, Oyserman, 2010, Leondari, Gonida, Gialamas, 2009, Oyserman, Brickman, Rhodes, 2007; Roshandel, Hudley, 2017). Są powiązane z zachowaniami ryzykownymi, takimi jak zachowania przestępcze (Newberry, Duncan, 2001, Oyserman, Saltz, 1993), problemy behawioralne (Brewer, Gearing, Schwalbe, Ibrahim, 2013), agresywne zachowania (Pierce, Schmidt, Stoddard, 2015), nadużywania substancji (Aloise-Young, Hennigan, Leong, 2001) oraz spożycie alkoholu (Lee, Corte, Stein, Park, Finnegan, McCreary, 2015).
2.3.3. Możliwe Ja jako standardy Ja
Higgins (1990, s. 310), wskazuje, że standard jest to „kryterium lub zasada (reguła), usta-nowiona przez doświadczenie, pragnienia lub autorytet w celu określenia ilości i stopnia lub ja-kości i wartości. Standardy społeczne są ustanowione przez przeszłe doświadczenia interperso-nalne, wiedzę o sobie i innych i aktualny kontekst społeczny. Zachowanie, które pojawia się w relacji do standardu społecznego jest zachowaniem społecznym”. Wyróżnił on trzy typy standar-dów:
1) Faktualne – oparte na faktach, wiążą się z przekonaniami osoby o rzeczywistych, realnych właściwościach takich jak cechy, zachowania, osiągnięcia, przekonania określonej osoby lub grupy osób, które stanowią punkt odniesienia i dzielą się na: faktyczność kategorii społecznej, faktyczność znaczących osób, faktyczność autobiograficzna i faktyczność kontekstu społecznego;
2) Możliwości – rozumiane jako potencjalności, bazują na tych właściwościach osoby (siebie lub innych), które nie są i nigdy nie były realnie posiadane przez osobę, ale są postrzegane jako potencjalnie możliwe, dzielą się na: możliwości Ja (w tym Ja możnościowe, Ja przyszłe, Ja alternatywne), możliwości innych i możliwości kontekstowe,
3) Ukierunkowania – właściwości, które z określonego punktu widzenia (własnego, innej osoby lub grupy) są cenione, preferowane lub też niepożądane, dzielą się na: ukierunkowania JA, ukierunkowania innych, ukierunkowania normatywne, ukierunkowania kontekstowe.
45
Standardem jest zatem wszystko, co może pełnić rolę punktu odniesienia dla oceny obiektu, przy czym w ujęciach psychologicznych obiektem tym jest najczęściej Ja lub określona grupa społeczna (Bąk, 2017). Definicja ta ma wyraźnie poznawczy charakter, ponieważ standard zawsze ma formę informacji czy elementu systemu przekonań. Idąc za tym można stwierdzić, że standardy Ja są elementem samowiedzy jednostki: są to przekonania, które odnoszą się do pożą-danych lub niepożąpożą-danych stanów Ja lub mówiąc inaczej, reprezentacje poznawcze oczekiwań i preferencji odnośnie własnej osoby (preferential self-beliefs; Morris, Kanfer, 1995). Kozielecki (1986) wskazuje, że Standardy Ja nazywane są też sądami o standardach osobistych i mogą sta-nowić ważne kryterium zarówno dla samoopisu, jak i samooceny, choć same w sobie nie są przekonaniami ani o charakterze opisowym, ani ewaluacyjnym, lecz standardem w procesach samooceny oraz samoregulacji. Odnoszą się do wyobrażonych, „wychylonych” w przyszłość, pożądanych lub niepożądanych wizji siebie.
Można zauważyć, że definicje te korespondują wyraźnie z koncepcją Ja możliwych (Markus, Nurius, 1986), która została już omówiona wcześniej. W żargonie modeli procesów samoregulacji, możliwe Ja są standardami behawioralnymi. Standardy behawioralne w tych mo-delach są "punktami porównania" pomiędzy obecnymi doświadczeniami i myślami, odczuciami i zachowaniami, które są pożądane w tym momencie (Carver, Scheier, 1981). Źródła tych stan-dardów obejmują cele (Boldero, Francis, 2002), osobiste projekty (Little, 1983) i osobiste dąże-nia (Emmons, 1986).
2.3.4. Procesy samoregulacji w kontekście standardów Ja
Jedną z najważniejszych współczesnych teorii samoregulacji jest model procesów dąże-nia i unikadąże-nia, przedstawiony w przełomowej pracy On the self-regulation of behavior (Carver, Scheier, 1998), pierwotnie określana jako model cybernetyczny (Carver, 1979). Kluczowym elementem procesów samoregulacji jest rozbieżność oraz proces jej niwelowania. Kontrola w tym modelu rozumiana jest jako dynamiczny proces regulowania relacji między stanem systemu a określonym punktem odniesienia (Bąk, 2017). Celem samoregulacji jest utrzymanie lub przy-wrócenie zgodności między stanem systemu a określonym standardem (Bąk, 2017). Koncepcja ta zakłada, iż proces samoregulacji opiera się na systemie sprzężeń zwrotnych.
Autorzy wyróżnili dwa systemy: system redukujący rozbieżności (discrepancy –
redu-cing), zwany pętlą dążenia do celu, który skupia i przyciąga działania człowieka, oraz system
powiększający rozbieżności (discrepancy–enlarging), który kreuje dystans od sytuacji negatyw-nych tzw. anty-celów, które wywołują chęć wycofania się czy ucieczki, co łączy się z pętlą
uni-46
kania (Carver 2001; Carver, Sutton, Scheier, 2000). Oba systemy różnią się przede wszystkim kierunkiem ich działań, które są przeciwstawne (zbliżanie lub tworzenie dystansu).
Podstawową jednostką kontroli cybernetycznej jest pętla negatywnego sprzężenia zwrot-nego, ponieważ jej funkcją jest zanegowanie lub zmniejszenie wszelkich wykrytych odchyleń od wartości porównawczej (Scheier, Carver, 1988). Ludzie okresowo monitorują lub sprawdzają swoje obecne działania, stany lub cechy. Te wrażenia są następnie porównywane z pewną warto-ścią odniesienia (standardem pozytywnym). Jeśli percepcja obecnego zachowania i wartość od-niesienia są niezgodne, osoba stara się zmniejszyć rozbieżność, dokonując zmiany behawioralnej – zmieniając to, co się robi, lub próbując zmienić cechy behawioralne, które obecnie są widocz-ne. Podstawowym celem pętli jako jednostki jest sprowadzenie rozbieżności do minimum.
Jeśli natomiast osoba dokonuje porównań ze standardem negatywnym, to procesy samo-regulacji model ten opisuje za pomocą pętli pozytywnych sprzężeń zwrotnych (positive loop), której funkcją jest maksymalizowanie rozbieżności między stanem aktualnym i standardem
(di-screpancy-enlarging loop) (Bąk, 2017). System ten zwany też jest systemem unikania (avoidan-ce), ponieważ osoba próbuje uniknąć stanu określonego przez standard.
Można zauważyć, że w modelu Carvera i Scheiera (1998) systemy dążenia i unikania są ze sobą ściśle powiązane (Bąk, 2017). Działanie systemu powiększającego rozbieżności jest czę-ściowo ograniczone przez system redukujący – czyli to, co zaczyna się od unikania, może pro-wadzić w konsekwencji do działania (Carver i in., 2000; por. Oleś, 2003). Na przykład nastola-tek ma trudności z akceptacją w grupie rówieśniczej. Chce on uniknąć negatywnej opinii innych nastolatków (anty-cel, pętla unikania), w związku z tym stara się zachowywać w sposób pożąda-ny w grupie, np. kupuje modne rzeczy (cel, pętla dążenia). Zatem cel, który był związapożąda-ny z uni-kaniem, przerodził się w cel dążenia (proces sprzężenia zwrotnego).
Oyserman i James (2009) wskazują, że istotna jest wielkość rozbieżności między Ja aktu-alnym i Ja możliwym. Rozbieżność ta nie może być zbyt mała i musi być ważna dla osoby, by podjęła się ona działania redukującego.