Konsumpcja osadzona jest w świecie społecznym. Psychologia jako nauka wyjaśnia rela-cje jednostki z innymi w świetle teorii społecznych i różnic indywidualnych. W podrozdziale tym zostaną przedstawione główne teorie, które mogą wyjaśniać znaczenie porównań z innymi dla koncepcji siebie jednostki.
3.5.1. Teoria porównań społecznych
Teoria porównań społecznych (Festinger, 1954) zakłada, że jednostki mają potrzebę po-równywania się z innymi w zakresie swoich opinii i umiejętności, co jest niezbęd-ne do konstruowania obrazu samego siebie (Wood, 1996). Festinger (1954) postawił hipotezę, że porównanie występuje w grupach i w sytuacjach bezpośrednich z podobnymi osobami. Tenden-cja do porównywania się z inną osobą wzrasta, gdy ta osoba jest postrzegana jako podobna do siebie, ponieważ, według Festingera, osoby domyślnie zakładają, że podobni ludzie mają podob-ne potrzeby i preferencje. Źródło postrzegapodob-ne jako podobpodob-ne jest zatem bardziej przekonujące niż źródło postrzegane jako odmienne (Eagley, Chaiken, 1993). Z czasem jednak teoria ta uległa kilku rewizjom. Po pierwsze, badania wykazały, że porównujemy się z osobami odmiennymi od nas (Martin, Kennedy, 1993), także w sytuacjach niebezpośrednich interakcji (Richins, 1991). Na przykład Richins (1991) stwierdził, że kobiety uczestniczą w porównaniach społecznych z wyidealizowanymi obrazami w reklamach mody i kosmetyków. Po drugie, porównania społecz-ne występują w wymiarach wykraczających poza postawy i opinie, na przykład osoby angażują się w porównanie wyglądu fizycznego i nawyków żywieniowych (Wheeler, Miyake, 1992). Po trzecie, Festinger (1954) zaproponował, że motywem porównania społecznego jest stworzenie dokładnej samooceny. Wood (1989) dodał, że jednostki angażują się w porównania społeczne w celu samodoskonalenia (Wills, 1981) i autoumacniania (Taylor, Lobel, 1989). Osoby, które do-strzegają rozbieżność ze swoim przedmiotem porównania społecznego, są zmotywowane do wypełnienia luki w tym wymiarze zainteresowania (Wood, 1989).
Konsekwencje porównania społecznego zalezą od kierunku porównywania się (Schiffman, Kanuk, 2004). Ludzie porównują się pozytywnie i niekorzystnie do innych (White, Langer, Yariv, Welch, 2006). Niekorzystne porównanie lub porównanie w górę ma miejsce, gdy dana osoba porównuje się do kogoś, kto przewyższa jej wyniki, co skutkuje obniżeniem samoo-ceny i potrzebą przywrócenia zaufania (Brickman, Bulman, 1977; Shalev, Morwitz, 2012;
66
Wheeler, Miyake, 1992). Porównania społeczne w górę powstają, gdy osoba porównuje się z kimś, kogo postrzega jako bardziej skutecznego i przynosi negatywne wyniki, takie jak obniżona samoocena i niezadowolenie z ciała (Blechert, Nickert, Caffier, Tuschen-Caffier, 2009; Myers, 2010). Ponadto badania sugerują, że pod pewnymi warunkami informacja o porównaniu spo-łecznym zagraża obrazowi siebie jednostki (Mussweiler, Bodenhausen, 2002), co może prowa-dzić do negatywnych reakcji (Brickman, Bulman, 1977), szczególnie w sytuacji, gdy osoba, do której porównuje się jednostka, jest istotna lub bliska psychologicznie (w przeciwieństwie do nieistotnej) i gdy osiąga lepsze wyniki w ważnej dziedzinie (Pelham, Wachsmuth 1995; Tesser, Collins 1988). Porównywanie w górę nie tylko tworzy negatywne wyniki, gdyż ludzie mogą korzystać z takich porównań, aby zdobyć wiedzę o tym, jak poprawić siebie (Festinger, 1954; Schutz, Paxton, Wertheim, 2002), co można wykorzystać do samodoskonalenia (Brickman, Bulman, 1977). Natomiast korzystne porównanie lub porównanie w dół występuje wtedy, gdy osoba porównuje się z kimś, kto osiąga gorsze wyniki, co powoduje wzrost pozytywnej samoo-ceny (O'Brien, Caputi, Minto, Peoples, Hooper, Kell, Sawley, 2009).
Porównanie społeczne wydają się być ważne także w badaniach konsumenckich (Argo, White, Dahl, 2006), dla zrozumienia, w jaki sposób konsumenci przetwarzają wyidealizowane obrazy reklamowe i tworzą samoocenę (Gulas, McKeage, 2000; Richins, 1991). Osoby, które angażują się w porównanie społeczne ze zdalnymi referentami, takimi jak wyidealizowane obra-zy medialne, tworzą zawyżone i nierealistycznie wysokie oceny ich modeli życia (Kasser, 2002). Większa przepaść pomiędzy rzeczywistym poziomem życia młodych ludzi a ideałów wyzwala pragnienie posiadania dóbr materialnych (Sirgy, 1998), co potwierdzają liczne badania (Ogden, Venkat, 2001). Badanie Mussweilera, Rütera i Epstude'a (2004) wykazało, że standardy porów-nania mogą być celowe lub spontaniczne. Gdy konsument jest niepewny co do kwestii lub ru produktu, celowo porównuje się z osobami, które uważa za podobne dla potwierdzenia wybo-ru, by ustabilizować samoocenę. Często zdarza się to w przypadku zakupów odzieży i mody, ponieważ jest to produkt wizualny, który ułatwia porównywanie z innymi (Kang, Park-Poaps, 2011).
Porównania społeczne istnieją, ponieważ ludzie troszczą się o to, jak inni zareagują lub będą postrzegać ich działania (Bearden, Rose, 1990). Podczas porównań konsumenci wybierają osobę lub grupę, która działa jako grupa odniesienia (Khan, Khan, 2005). Grupa referencyjna może być znajoma lub podobna do osoby w jej umiejętnościach. Może też być to ktoś lepszy od danej osoby np. celebryta (Schiffman, Kanuk, 2000).
67
Badania dotyczące porównań społecznych kładły nacisk na porównanie wyglądu fizycz-nego i sukcesu finansowego (Dittmar, Howard, 2004; Gulas, McKeage, 2000). Brakuje jednak badań dotyczących porównań społecznych i roli dóbr materialnych wśród nastolatków.
3.5.2. Interakcjonizm symboliczny
Interakcjonizm symboliczny to obszar badań w socjologii, który wydaje się stanowić teo-retyczną podstawę dla konceptualizacji „społecznie zorientowanego Ja" i jego związku z wi-docznością produktu (Lee, 1990). W świetle tej teorii, podstawową naturą społeczeństwa jest system komunikacji i interakcji międzyludzkich, a Ja jednostki stanowi produkt społeczeństwa. Główny nacisk kładzie się zatem na dynamikę komunikacji (McCall, Simmons 1978). Cooley (1902) zauważył, że nie ma jednostki poza społeczeństwem: osobowość rozwija się z życia spo-łecznego i komunikacji między osobami je dzielącymi. Mead (1934) dowodził, że rzeczy stają się bodźcami (przedmiotami) tylko wtedy, gdy nabierają znaczenia dla osoby zaangażowanej w proces społeczny. Dowiadujemy się, kim są inni, kontaktując się z nimi za pomocą znaczących „symboli". Symbole te umożliwiają ludziom przewidywanie zachowań własnych i innych oraz przewidywanie przyszłych interakcji. Jaźń jest więc zasadniczo strukturą społeczną i rozwija się w doświadczeniu społecznym.
Interakcjonizm symboliczny został scharakteryzowany jako oparty na zbiorze założeń (Lee, 1990). Po pierwsze ludzie muszą być badani na swoim własnym poziomie, a wysiłki mają-ce na mają-celu wywnioskowanie zasad zachowania z badań nad formą nie będącą człowiekiem są błędne. Założenie to jest uzasadnione wysoko rozwiniętą symboliczną zdolnością człowieka. Po drugie najbardziej owocnym podejściem do badania ludzkich zachowań jest analiza społeczeń-stwa, gdyż człowiek rozwija się w procesie społecznym. Po trzecie człowiek jest aktywnym czynnikiem zachowań, a nie tylko biernym respondentem wobec bodźców zewnętrznych. Współczesny interakcjonizm symboliczny wspomina, iż zachowanie zależy od nazwanego lub sklasyfikowanego świata a w interakcji z innymi uczymy się klasyfikacji obiektów i sposobu obchodzenia się z nimi. Ponadto wśród terminów klasowych wyuczonych w interakcji znajdują się symbole tj. względnie stabilne, morfologiczne składniki struktury społecznej, których używa się do oznaczania pozycji. Osoby działające w strukturze społecznej nazywają się nawzajem w tym znaczeniu, że uznają się za osoby zajmujące stanowiska. Podczas wchodzenia w sytuacje interaktywne, osoby definiują sytuację, stosując nazwy do innych uczestników interakcji, do siebie i do konkretnych cech w sytuacji, wykorzystując definicję wynikową do odpowiedniego uporządkowania swojego zachowania. Zachowanie jest produktem procesu tworzenia ról,
zaini-68
cjowanego przez oczekiwania, które są przywoływane w procesie definiowania sytuacji, ale rozwija się poprzez próbną wymianę między aktorami, która może przekształcić formę i treść interakcji.
3.5.3. Teoria atrakcyjności interpersonalnej
W psychologii społecznej popularna jest teoria mówiąca o atrakcyjności podobieństwa na linii ja – inni, ponieważ jednostka w ten sposób uzyskuje dowody na słuszność swoich poglądów i zachowań, co wzmacnia w niej poczucie własnej wartości (Jarymowicz, 1985). Festinger (1954) zwrócił uwagę, że w niektórych sytuacjach brakuje nam jasności, jak ocenić siebie, in-nych czy też dany stan rzeczy. Wtedy też kierujemy się ku tym, którzy stanowią punkt odniesie-nia dla naszych postaw. Zwiększone podobieństwo między dwoma stronami porównaodniesie-nia (np. styl komunikacyjny, postawy, procesy poznawcze, cechy demograficzne, pochodzenie religijne, orientacja polityczna, wygląd fizyczny, status społeczno-ekonomiczny, inne wymiary) promuje atrakcyjność interpersonalna, zgodnie z teorią podobieństwa międzyludzkiego (Byrne, Griffitt, 1969; Singh, Ho, 2000).
Wczesne prace Byrne'a (1961) i wiele kolejnych badań (Byrne, 1962; Byrne, Lamberth, 1971; Byrne, London, Reeves, 1968; Byrne, Nelson, 1965) wykazały, że atrakcyjność interper-sonalna jest przewidywalna z tytułu indywidualnego przekonania jednostki, że dzieli ona część wspólnych postaw z innym. Wiele z tych badań polegało na manipulowaniu postrzeganym po-dobieństwem w warunkach laboratoryjnych lub polowych i badaniu wpływu tych manipulacji na postawy i zachowania. Wyniki wykazały, że ludzie reagują bardziej pozytywnie na tych, którzy wydają im się podobni co do nich samych pod względem postaw: podobne osoby są zwykle oce-niane jako mające bardziej pozytywne cechy niż inne, respondenci wykazują mniejszą obron-ność w stosunku do podobnych jednostek i bardziej się nimi interesują. W związku z tym Byrne (1971) postawił tezę o pozytywnej liniowej zależności pomiędzy stopniem podobieństwa postaw i atrakcyjnością innej, nieznanej osoby, co stanowiło wsparcie dla teorii Festingera (1954). Jed-nostki podobne do obserwatora darzone są większą sympatią (Heider, 1958), rośnie też chęć po-magania takim osobom, (Reykowski, 1970), a także do przypisywania im bardziej pozytywnych dyspozycji psychologicznych (Kofta, 2009). Podobieństwo postaw jest ogólnie uważane za główne źródło nagrody w kontaktach międzyludzkich (Clore, Byrne, 1974). Zakładając, że lubi-my siebie, to jesteślubi-my spójni poznawczo (Heider, 1958), jeśli lubilubi-my tych, którzy mają postawy podobne do naszych. Podobieństwo do postaw prowadzi do oczekiwania, że będziemy podobać się innym (Newcomb, 1961). Wiedząc, że ktoś ma zamiar wejść w interakcję z kimś, kto
zacho-69
wuje postawy podobne do niego, może obniżyć niepewność zwykle związaną z początkową inte-rakcją (Berger, Calabrese, 1975). Podobieństwo może odgrywać również rolę w przypadku przynależności do grupy i wspólnych kategorii społecznych w różnicowaniu zachowań wobec swoich i obcych: swoi są wyraźnie faworyzowani. Ponadto Ja pełni często rolę prototypu w per-cepcji społecznej – spójne z wzorcem poznawczym i nagradzające jest więc podobieństwo in-nych do Ja.
3.5.4. Atrakcyjność odrębności Ja
Już w latach siedemdziesiątych ubiegłego wieku Snyder i Fromkin (1977) postulowali w swojej Teorii Unikalności, że ludzie pragną zachować optymalny poziom własnej indywidualno-ści i odrębnoindywidualno-ści Ja Gdy stają się zbyt podobni do innych, wywołuje to w nich negatywne uczucia i uruchamia działania mające na celu wyróżnienie się. Również w sytuacji nadmiernego wyróż-nienia, osoba będzie redukowała poziom indywidualności aż do osiągnięcia optimum.
Badacze starali się opisać następstwa zbyt małej, optymalnej lub nadmiernej unikalności dla obrazu siebie. Pozytywne odróżnianie się (positive distinctiveness) może podnosić samooce-nę (Vignoles, Chryssochoou, Breakwell, 2000), a ludzie mają tendencje do zawyżania niepowta-rzalności swoich pozytywnych cech (Campbell, 1986). W sytuacjach zagrożenia obrazu siebie preferują oni porównywanie się do tych, na których tle mogą się pozytywnie wyróżnić (Crocker, Thompson, McGraw, Ingerman, 1987). Jednocześnie, podobieństwo do pozytywnie odbiera-nych, ważnych dla jednostki osób wiąże się z poprawą samooceny (Wheeler, 1966). W sytuacji, gdy pozytywna unikalność nie jest osiągalna dochodzi do porównań w alternatywnych wymia-rach albo proces porównań z innymi jest zatrzymany (Vignoles i in. 2000).
Unikalność może odwoływać się także do obszaru porównań międzygrupowych, o czym mówi Teoria optymalnego odróżniania się Brewera (1991) (optimal distinctiveness theory). Toż-samość grupowa jednostki to cechy wspólne dla niej i dla pozostałych członków grupy, które jednoznacznie różnicują od członków innych grup. Kształtuje się ona w procesie optymalizowa-nia napięcia pomiędzy potrzebą asymilacji (need for assimilation) motywującą do podobieństwa, a potrzebą odróżnienia (need for differentiation) prowadzącą do odrębności i unikalności, co przedstawia Rysunek 2.
Właściwości zachowań grupowych odzwierciedlane są w tożsamości każdego z jej członków (Brewer, 1991), a pozytywne odróżnianie się grupowe może wpływać na poprawę samooceny jednostki.
70
Niektórzy (np. Jarymowicz, 2000) postulują, że postrzeganie się jako indywidualnej jed-nostki jest podstawą do budowania własnej tożsamości. Ponadto również rozwój i powstawanie obrazu siebie zależy od tego, czy jednostka potrafi pojmować siebie jako odrębny obiekt, inny od reszty osób (Codol, 1981). Świadomość swojej wyjątkowości/unikalności jest niezbędna dla wykształcenia Ja, co wymaga również aktywnego projektowania poczucia unikalności względem innych osób.
Rysunek 2. Teoria optymalnego odróżniania się.
W obszarze zachowań konsumenckich pojawiały się również koncepcje nawiązujące do potrzeby unikalności m.in. consumers’ need for uniqueness (Tian, Bearden, Hunter, 2001). Po-trzeba konsumenckiej unikalności przejawia się w dążeniu do odróżniania się od innych, szcze-gólnie w sytuacji, gdy zbytnie podobieństwo do innych zagrażało własnemu Ja. Postawa taka, zwana również kontr-konformizmem uwzględnia normy i zasady pożądane w danej społeczno-ści, ale motywuje do działania im przeciwstawnego, co w świecie dóbr materialnych może prze-jawiać się w nabywaniu, użytkowaniu i eksponowaniu unikalnych produktów (Belk, 1988), w celu budowania i podkreślania obrazu siebie, również społecznego (Kot, 2015). Konsumencka potrzeba unikalności odwołuje się do trzech aspektów: (1) skłonności do twórczych,
kreatyw-71
nych, nowatorskich wyborów; (2) skłonności do wyborów niepopularnych; (3) unikanie podo-bieństwa, w tym dewaluacja powszechnych produktów i marek.