Procesy wnioskowania o cechach typowych użytkowników marek

Konsumenci są skłonni przypisywać użytkownikom marek różne cechy i właściwości. Istotna jest zatem odpowiedzieć na pytanie, w jaki sposób tworzą się w umyśle konsumenta wy-obrażenia o typowym użytkowniku marki. Literatura z obszaru psychologii społecznej i psycho-logii osobowości pozwala wskazać na teorie i modele, które mogą być pomocne w wyjaśnieniu analizowanego zagadnienia. Celem niniejszego paragrafu jest opis możliwych procesów, które uruchamiają schematy wnioskowania na temat właściwości innych osób.

1.4.3.1. Spontaniczne procesy wnioskowania o dyspozycjach

Większość teorii atrybucji zawiera w sobie twierdzenie, że każdy człowiek stara się wy-jaśnić to, co jest dostępne jego percepcji i przewidywać to, co się zdarzy w jego otoczeniu (Hei-der, 1958). Dotyczy to także postrzegania innych ludzi (Gorbaniuk, 2011). Od lat osiemdziesią-tych XX wieku badacze zainteresowali się ukrytymi (implicite) czy też spontanicznymi proce-sami atrybucji w oparciu o różne paradygmaty badawcze (Carlston, Skowronski, 1994; Todorov, Uleman, 2002; Wojciszke, Doliński, 2009). Charakterystyczne dla tych badań wydaje się uży-wanie opisów zachowań jako bodźców w badaniach laboratoryjnych. Ludzie wyciągają wnioski o cechach innych osób zarówno na podstawie bezpośredniej obserwacji, jak i komunikatu o za-istnieniu takiego zachowania u danej osoby (Uleman, Saribay, Gonzalez, 2008). Wykazano po-nadto, że spontaniczne wnioskowanie na temat dyspozycji innych osób (spontaneous trait

infe-rence - STI) następuje nawet po informacji na temat pojedynczego zachowania osoby, z którą

obserwator ma pierwszy raz do czynienia np. zakup marki X. Proces ten przebiega w dwóch fa-zach (Trope, 1986): najpierw obserwowane fa-zachowanie („Jan kupił markę X”) jest kategoryzo-wane, czyli np. „Jan kupił dobrą markę”, a następnie dyspozycja zgodna z zachowaniem jest przypisywana osobie zaangażowanej w zachowanie, np. „Jan jest rozważną osobą”.

1.4.3.2. Spontaniczne procesy transferu dyspozycji

W literaturze wyróżnia się również procesy transferu dyspozycji (spontaneous trait

trans-ference - STT), za pośrednictwem których dyspozycje mogą zostać skojarzone z obiektem

per-cepcji np. podczas gdy osoba X opisuje zachowania osoby Y (Skowronski, Carlston, Mae, Cra-wford, 1998). W procesie transferu dyspozycji wzrasta prawdopodobieństwo oceniania osoby X na wymiarze zgodnym z dyspozycją, leżącą u podłoża opisywanego zachowania osoby Y (np. gdy osoba X opowiada o kompetentnym wyborze marki przez osobę Y, osoba X będzie

postrze-32

gana przez obserwatora jako bardziej kompetentna) (Gorbaniuk, 2011). Badania eksperymental-ne (Brown, Bassili, 2002) wykazały, że dyspozycje mogą być także skojarzoeksperymental-ne z nieożywionymi obiektami, jeżeli zostaną one umieszczone w kontekście, który aktywuje procesy inferencyjne na temat określonych dyspozycji (np. marka w kontekście opisu towarzyskiego zachowania może zostać skojarzona z cechą towarzyskości) (Skowroński i in., 1998). Carlston i Mae (2007) wyka-zali ponadto, że łączenie cech obciążonych symbolami z osobą, prowadzi innych do postrzegania tej osoby, jako posiadającej cechy sugerowane przez symbole (np. cecha romantyczności dla symbolu róży). Efekt ten zaobserwowano dla logicznych skojarzeń z symbolami osób (to zna-czy, że symbole zostały wybrane w celu scharakteryzowania celów), jak również dla przypad-kowych skojarzeń symboli osoby (tj. symbole zostały losowo połączone z celami).

Podobne procesy psychologiczne wydają się być związane z przeniesieniem cech z marki do osoby związanej z marką - zjawisko, które Arsena,Silvera i Pandelaere (2014) nazwali trans-ferem cech marki (brand trait transference - BTT). Autorzy zilustrowali to zjawisko, pokazując, że celebryta promujący markę, która była reklamowana jako szczera marka, był postrzegany jako bardziej szczery niż celebryta promujący neutralną markę. Jednak miało to miejsce tylko wtedy, gdy celebryta nie posiadał wcześniej silnych negatywnych skojarzeń z daną cechą (tj. „szczerością"), co sugeruje, że wcześniej istniejące cechy promującego mogą wpływać na BTT (Arsena i in., 2014). Inne badania (Das, Vermeulen, Laagland, Postma, 2010) dostarczają rów-nież dowodów na to, że cechy marki są zintegrowane z innymi źródłami informacji na temat właściciela marki. Ponadto w transferze cech marki do osoby znaczenie ma również kontekst prezentacji marki i jej cechy (Fennis, Pruryn, 2007).

Zastanawiano się także, jaki jest wpływ transferu cech marek na wrażenia, jakie tworzy-my na temat konsumentów, gdy zachowują się oni w sposób niezgodny z cechami marki. Jak wspomniano wyżej, badania (Arsena i in.,2014; Das i in., 2010; Fennis i Pruyn, 2007) sugerują, że w przypadkach niezgodności BTT nie powinno mieć miejsca lub przynajmniej być znacznie zmniejszone. Jednak Mae i współpracownicy (Mae, Carlston, Skowronski, 1999) wykazali, że STT (tj. przeniesienie cech wywoływanych z czyichś zachowań na inną osobę) występuje nawet wtedy, gdy cechy są niespójne z wcześniejszą wiedzą o osobie. To, czy BTT może być osłabione w przypadku niezgodności między marką, a zachowaniem osoby związaną z marką, pozostaje niejasne. Najnowsze badania (Jerónimo, Ramos, Ferreira, 2018) wskazują, że gdy cechy związa-ne z markami i zachowania sugerujące cechy użytkowników były w konflikcie, przeniesienia cech marki zostały zahamowane, podczas gdy cechy wywnioskowane z zachowań zostały wzmocnione. Te ustalenia dotyczące hamowania przenoszenia cechy marki i wzmocnienie

wnio-33

skowania o cechach mogą zapewnić nowy wgląd w to, jak właściwości marki wpływają na po-strzeganie ich użytkowników, z wyraźnymi konsekwencjami dla strategii marketingowej.

W badaniach eksperymentalnych wpływu reklam statycznych na wizerunek typowego użytkownika i postrzegane znaczenie marek dla obrazu siebie konsumentów w Polsce wykazano (Kolańska, Gorbaniuk, Kapinos, 2019), że zachodzi zjawisko transferu cech marki w przypadku akcentowania określonej cechy w reklamie i efekty te są specyficzne (akcentowana cecha jest wyżej oceniana w wizerunku typowego użytkownika marki niż inne cechy). Ponadto zaobser-wowano, że akcentowanie określonej cechy wpływa na postrzeganą wartość dodaną marki do obrazu siebie, jednak wyniki sugerowały osłabienie efektu w grupie eksperymentalnej w stosun-ku do grupy kontrolnej i efekty te nie były specyficzne. Badania te zatem wskazują, iż zachodzi proces transferu cech marki na wizerunek jej użytkownika, ale w przypadku porównań obrazu siebie konsumenta i wizerunku użytkownika proces ten jest bardziej złożony i wymaga dalszej eksploracji.

1.4.3.3. Ukryte teorie osobowości

Gdy człowiek znajduje się w sytuacji braku informacji, m.in. dotyczących posiadanych przez użytkownika marki cech, może wtedy odwoływać się do własnej ukrytej teorii osobowo-ści, która stanowi dla niego swoistą wskazówkę (Toczyńska, 2009). Po raz pierwszy pojęcie „ukrytej teorii osobowości” (implicit personality theory) użyli Bruner i Tagiuri (1954 za: Gorba-niuk, 2011) do opisu prawdopodobieństwa, z jakim obserwatorzy wnioskują o związkach po-między cechami osób. Teoria ta rozumiana jest jako indywidualny system przekonań osoby, któ-ry dotyczy osobowości, na któktó-ry składają się cechy, które jednostka spostrzega jako charaktektó-ry- charaktery-styczne dla niej samej i innych (Toczyńska, 2009). Kim i Rosenberg (1980) wskazują, że doty-czy to systemu przekonań, odnoszących się do relacji i współzmienności pomiędzy cechami, co skutkuje tym, iż jednostka wnioskuje o pewnych cechach w oparciu o inne cechy (Wojciszke, 1991), co potwierdzają wyniki badań (Anderson, Sedikides, 1991). Jeśli przedstawimy respon-dentowi typowego użytkownika marki jako „radosnego” i „towarzyskiego”, z dużym prawdopo-dobieństwem przypisze mu także określenie „otwarty”. Osoba ma zatem wyobrażenie na temat związków pomiędzy wymiarami, co jest widoczne w kreowanych przez nią wizerunkach innych osób (Bruner, Tagiuri, 1954 za: Gorbaniuk, 2011; Holden, Wasylkiw, Starzyk, Book, Edwards, 2006), ale warto podkreślić, że proces spostrzegania społecznego jest nieświadomy (Wojciszke, 1991). Jest on wykorzystywany w celu uzupełniania braku danych i ujawnia się tym silniej, im mniej obserwator mniej zna osobę obserwowaną (Wegner, Vallacher, 1977).

34

Już od lat pięćdziesiątych XX wieku badacze zwracali uwagę na proces formowania ob-razu spostrzeganej osoby (impression forming) (Lewicki, 1985). Asch (1946) udowodnił empi-rycznie, iż istnieją cechy (centralne), które mają szczególne znaczenie dla ogólnego wyobrażenia spostrzeganej postaci. W swoim klasycznym eksperymencie podzielił badanych na dwie grupy, a zadaniem każdego z nich był opis postaci o pewnym zbiorze cech, identycznym dla obu grup (na podstawie listy przymiotnikowej), przy czym w jednej grupie badani otrzymali dodatkowo słowo „chłodny“, a w drugiej „ciepły “. Osoby, którym przedstawiona została lista z przymiotnikiem „ciepły”, postrzegały osobę znacznie bardziej pozytywnie (określana też jako hojna, mądra, szczęśliwa) niż grupa druga, która otrzymała listę z przymiotnikiem „zimny”, co wskazywało na to, iż ogólne wyobrażenia o danej postaci różniły się w opisach obu grup, a „znaczenie poszcze-gólnych elementów opisu zależy od tego, jakie elementy im towarzyszą (ogólna impresja tworzy figurę)” (Lewicki, 1985, s. 148).

Rosenberg, Nelson i Vivekananthan (1968) przeprowadzili pierwsze systematyczne ba-danie struktury współwystępowania cech w sądach na temat innych osób, w którym sprawdzili różne rozwiązania z uwagi na liczbę wymiarów i wykazali, że rozwiązanie dwuwymiarowe jest najbardziej optymalne. Wyniki te zaowocowały wzrostem liczby badań eksperymentalnych, gdzie uzyskane wymiary traktowano jako kluczowe w procesie powstawania przekonań na temat innych. Wymiary kompetencji i ciepła (lub moralności) zostały powszechnie uznane za funda-mentalne dla poznania społecznego, a badania eksperyfunda-mentalne pozwoliły ustalić szereg prawi-dłowości (Gorbaniuk, 2011).

W badaniach nad ukrytymi teoriami osobowości stosowano skalowanie wielowymiaro-we, co skutkowało rozpatrywaniem relacji między cechami w przestrzeni dwuwymiarowej (jak np. Rosenberg i in., 1968). Stanowiło to znaczne uproszczenie, szczególnie w porównaniu do teorii osobowości i temperamentu (np.: Cattell, Krug, 1986). Współcześnie oprócz trudności związanych z procedurą badania, doborem materiału wyjściowego do analizy oraz trafnością Ukrytych Teorii Osobowości, stawia się pytanie o związek tych teorii z teorią Wielkiej Piątki (Goldberg, 1981; 1990) czy też Pięcioczynnikowym Modelem Osobowości. Wyniki badań wskazują na podobieństwo tych struktur (Borkenau, 1992).

Podsumowując dotychczasowe rozważania należy stwierdzić, iż zarówno zakres defini-cyjny pojęć związanych z marką, jak i metodologia badań wymagają uszczegółowienia i bardzo precyzyjnego używania terminów, gdyż do tej pory marketingowcy, jak i psychologowie zajmu-jący się badaniem w obszarze decyzji konsumenckich, często zamiennie używali pojęć: użyt-kownik marki, marka, osobowość marki, które odnoszą się do różnych znaczeń.

35

W zakresie porównań obrazu siebie punktem odniesienia powinna być osoba - typowy użytkownik marki, gdyż marka jako byt nieożywiony, choć podlega procesowi personifikacji, zawiera ograniczony zestaw cech, które są jej przypisywane.

36

ROZDZIAŁ II

KONCEPCJA SIEBIE W UJĘCIU PSYCHOLOGICZNYM

W psychologii terminy jaźń, obraz samego siebie, tożsamość, koncepcja siebie należą do jednych z najważniejszych obszarów rozważań teoretycznych (Ahmed, 2015). W ciągu ostatnich 30 lat dało się zauważyć duże zainteresowanie problematyką self, a co za tym idzie, przeprowa-dzono wiele badań empirycznych uwzględniających koncepcję siebie (Hreciński, Uchnast, 2012). Jednak z tego powodu pojawiło się także wiele niejasności i odmiennych poglądów na temat tego, czym rzeczywiście jest koncepcja siebie, jaka jest jej struktura, jakie procesy w niej zachodzą. Celem tego rozdziału jest zatem zdefiniowanie najważniejszych pojęć i wskazanie na ich potencjalne znaczenie dla zachowań konsumenckich nastolatków. Ponadto wyjaśnione zo-staną różnice między koncepcją siebie a innymi terminami, często używanymi zamiennie w ba-daniach zarówno psychologicznych, jak i marketingowych.

Ze względu na to, iż okres dojrzewania uznaje się za kluczowy w budowaniu obrazu sie-bie, w tej części pracy zostanie także opisany rozwój nastolatków i zmiany, jakie zachodzą w tym okresie życia, gdyż może to stanowić wyjaśnienie dla decyzji konsumenckich adolescentów.