Sposoby pomiaru kongruencji i ich ograniczenia

Wyróżnia się dwa podstawowe sposoby pomiaru kongruencji: bezpośredni lub pośredni (Sirgy i in., 1997). Pomiar bezpośredni oznacza, że respondent jest pytany wprost, w jakim stop-niu wizerunek marki lub jej typowego użytkownika jest zgodny z jego obrazem siebie. Może on być mierzony metodą globalną (przyjmuje postać pojedynczej miary podobieństwa) lub oparty jest na wymiarach. W przypadku każdej analizowanej marki respondent jest proszony, aby naj-pierw opisać lub wyobrazić sobie typowego użytkownika marki, a następnie ocenić zgodność tego wizerunku z obrazem siebie (aktualnym lub idealnym). Technika ta próbuje bezpośrednio uchwycić doświadczenie zgodności, dając holistyczną ocenę bez konieczności jej modelowania i obliczania wyników rozbieżności (Gorbaniuk, Stachoń-Wójcik, 2011). Jej zaletą jest udowod-niona trafność prognostyczna (Sirgy i in., 1991), a także prostota i szybkość pomiaru. Wadą ta-kiego pomiaru jest jednak wrażliwość na aprobatę społeczną w zależności od postrzeganych oczekiwań otoczenia (reprezentowanego przez osobę badacza). Dodatkowo w przypadku metody globalnej potencjalną wadą są ograniczenia poznawcze konsumenta zawężane przez niski sto-pień zaangażowania respondenta w trakcie badań, ponieważ wymaga on tylko przywołania wize-runku marki lub jej typowego użytkownika (Gorbaniuk, Kolańska, 2016).

W przypadku pomiaru pośredniego respondent najpierw ocenia wizerunek mar-ki/konsumenta, następnie ocenia/opisuje obraz siebie za pomocą listy przymiotnikowej lub dyfe-rencjału semantycznego, po czym badacz korzystając z jednego z wielu możliwych wzorów (por. Sirgy i in., 1997) oblicza stopień rozbieżności pomiędzy wizerunkiem marki/użytkownika a obrazem siebie w każdym z wymiarów, a następnie sumuje wyniki rozbieżności dając jeden wskaźnik.

Choć pomiar pośredni jest najbardziej rozpowszechnionym sposobem pomiaru kongru-encji, spotkał się z krytyką z wielu powodów (Gorbaniuk, Stachoń-Wójcik, 2011; Gorbaniuk, Kolańska, 2016). Po pierwsze jego wadą jest zależność wyniku od wybranego wzoru oraz odwo-ływanie się do wskaźników rozbieżności, zamiast zbieżności, co rodzi pytania o to, co jest celem

73

pomiaru (Berger-Gross, 1982; Peter, Churchill, Brown, 1993; Sirgy i in., 1997). Po drugie spo-sób doboru przymiotników do skal jest dyskusyjny. Brakuje wiedzy o uniwersalnych wymiarach ważnych dla procesu kongruencji, co powoduje, że narzędzia wykorzystywanie w badaniach nie uwzględniają specyfiki kontekstu konsumenckiego (np. stosowanie skal do badania osobowości: Pięcioczynnikowy Model Osobowości) lub specyfiki postrzegania ludzi (Skala Osobowości Marki). Ponadto z zapożyczonymi narzędziami z psychologii osobowości lub osobowości marki wiąże się problem doboru domeny na poziomie treści inwentarzy, ponieważ poszczególne itemy mogą być inaczej rozumiane w kontekście bytów ożywionych (konsument, TUM) i nieożywio-nych (marka) oraz w kontekście różnieożywio-nych kategorii produktów (Avis, 2012; Landon, 1974). Wy-mienione trudności oznaczają konieczność identyfikacji wymiarów na takim poziomie abstrakcji oraz takiej operacjonalizacji tych wymiarów, których znaczenie nie ulega zasadniczej zmianie w różnych kontekstach. Ponadto trafność metody pośredniej zależy od trafności doboru kryteriów porównań, a ograniczeniem jest sugerowanie wymiarów postrzegania marki lub jej konsumenta, co skutkuje kreowaniem wizerunku w trakcie badań (por. Avis, Forbes, Ferguson, 2012; Avis, Aitken, 2015), a nie pomiaru jego faktycznego występowania bez ingerencji badacza.

Mimo wyróżniania w literaturze co najmniej czterech obrazów siebie istotnych w porów-naniach z wizerunkiem marki lub wizerunkiem TBU (Sirgy, 2018), w większości badań, jak wskazują metaanalizy (Aguirre-Rodriguez i in., 2012), uwzględniany jest tylko jeden obraz sie-bie. Oznacza to niedoszacowanie kongruencji w procesie pomiaru efektów kongruencji. Z kolei jednoczesny pomiar kilku obrazów przy aktualnie stosowanych technikach pomiaru kongruencji nie pozwala na wyizolowanie kongruencji z każdym z nich osobno sprawiając, że dochodzi do przynajmniej częściowej redundancji pomiarów i nakładania się jej efektów (Gorbaniuk, Kolań-ska, 2016). W szczególności największym ograniczeniem pomiaru jest niemal całkowite pomija-nie pomija-niepożądanego wizerunku JA, potencjalpomija-nie odpowiedzialnego za unikapomija-nie marek, mimo że – jak wskazują badania – udział skojarzeń negatywnych z markami (Bosnjak, Bochmann, Hufschmidt, 2007; Gorbaniuk, 2011; Gorbaniuk, Kowal, Razmus, 2009) i ich typowymi użyt-kownikami (Gorbaniuk i in., 2012) jest bardzo duży. Pomiar antycypowanych niepożądanych zmian w obrazie siebie mógłby wyjaśniać powody niepreferowania marek produktów.

Z powodu braku uniwersalnych modeli wizerunku TUM, w metodologii badań kongru-encji nie ma powszechnie uznawanych narzędzi do wielopoziomowego pomiaru zbieżności ob-razu siebie w przypadku pomiaru pośredniego (Lückerath, 2010), co stanowi kolejną trudność i wyzwanie metodologiczne. Najczęściej wykorzystywaną skalą w metodzie pośredniej jest wspomniana skala Osobowości Marki (Brand Personality Scale, Aaker, 1997), która służy do

74

pomiaru cech ludzkich związanych z marką. Zgodnie z jej założeniami przyjmuje się, że różnice w postrzeganiu marek można wyjaśnić w podobny sposób, jak różnice między ludźmi, czemu służy też zastosowanie instrukcji personifikującej (przedstawienie marki jako osoby). Na pod-stawie badań Aaker ustaliła pięć wymiarów różnicujących spersonalizowane marki: Kompeten-cja (Competence), EkscytaKompeten-cja (Excitement), Wyrafinowanie (Sophistication), Szczerość (Since-rity) oraz Szorstkość (Ruggedness) i opracowała kwestionariusz w formie listy przymiotników (42 pozycji). Uruchomiło to lawinę badań, co przerodziło się w ogromną popularność narzędzia i modelu (9 870 cytowań na koniec sierpnia 2019). Niektórzy badacze kwestionują, czy model ten jest ważny, niezawodny i wystarczająco ogólny, aby był użyteczny w różnych kategoriach pro-duktów i segmentach konsumentów (Kim, Lehto, 2013). Wyniki badań Austin, Siguaw, Matilla (2003) dowodzą, że struktura osobowości marki Aaker nie odzwierciedla struktury postrzegania pojedynczej marki w ramach jednej kategorii produktów, czyli nie opisuje adekwatnie zróżnico-wania opinii konsumentów na temat konkretnej marki (level 1), lecz ogranicza się do opisyzróżnico-wania zróżnicowania wizerunków marek (level 2) i nie można na podstawie tego modelu przewidywać zachowania konsumenta. W związku z tym najprawdopodobniej mamy tutaj do czynienia z eco-logical fallacy. Istnieje też wiele krytycznych głosów kwestionujących teoretyczną i metodolo-giczną wartość tego modelu w odniesieniu do marek produktów i usług (Ambroise,Valette-Florence, 2010; Austin i in., 2003; Avis i in., 2012; Bosnjak i in., 2007). Tym bardziej nie jest on odpowiedni do badań heterogenicznych obiektów marketingowych takich jak użytkownicy ma-rek, ponieważ nie odzwierciedla specyfiki percepcji tych obiektów.

Aktualnie stosowany pomiar pośredni mimo uwzględniania wielu kryteriów kongruencji w zdecydowanej większości przypadków sprowadza się do obliczenia jednego wskaźnika kon-gruencji, co oznacza, że zjawisko wielowymiarowe jest sprowadzane do jednowymiarowego pomiaru. Poza redukcjonizmem w przypadku obliczenia globalnego wskaźnika pojawia się pro-blem sumy nieważonej, zakładającej, że każda z uwzględnionych cech w pomiarze kongruencji ma takie same znaczenie dla konsumenta (por. Sirgy i in., 1997). Z drugiej strony nie wszystkie cechy w pomiarze pośrednim mogą być istotne w przypadku danej kategorii produktu lub danej marki, co skutkuje pustymi porównaniami (por. Sirgy i in., 1997), które wpływają na globalny wskaźnik, ale są nietrafne dla kategorii/marki lub z perspektywy danej osoby. Niezależnie od tego, czy respondent dostrzega cechy w wizerunku typowego użytkownika marki czy też nie, oblicza się rozbieżność w tej cesze. Zatem dalsze prace nad pomiarem kongruencji powinny prowadzić do opracowania takiego narzędzia, które pozwalałyby wyeliminować puste porówna-nia oraz uwzględnić ważność danej cechy dla konsumenta (por. Teichert, Schöntag, 2010).

75

Warto wskazać na rozdźwięk pomiędzy praktyką marketingową, gdzie uzasadnione jest tworzenie ad-hoc specyficznej listy przymiotnikowej dla badań konkretnej marki (idiographic

approach) a badaniami akademickimi, gdzie celem jest ustalenie prawidłowości i wymiarów

uniwersalnych dla różnych marek (nomothetic approach), co jest istotne dla kompatybilności metod pomiaru kongruencji dla gromadzenia wiedzy (Gorbaniuk i in., 2017), i co pozwoli zau-ważyć różnice zarówno na poziomie indywidualnym, jak i marki.