Pomiar zmiennych

W zależności od testowanej hipotezy zmienne mają różny status (objaśnia-na/objaśniająca). Zmienne brane pod uwagę w analizach to: (1) wymiary porównań z TUM, (2) kongruencja mierzona bezpośrednio i (3) kongruencja pośrednio, (4) ukierunkowania regula-cyjne, (5) preferencja marki, (6) wartość potwierdzana dla obrazu siebie, (7) wartość dodawana dla obrazu siebie, (8) wartość utracona dla obrazu siebie w skutek potencjalnego wyboru marki, (9) płeć respondentów.

8.2.1.1. Bezpośredni globalny pomiar kongruencji

Bezpośredni pomiar oznacza, że respondent jest pytany wprost, w jakim stopniu wizeru-nek marki lub jej typowego użytkownika jest zgodny z jego obrazem siebie. Respondent jest proszony, aby najpierw opisać lub wyobrazić sobie typowego użytkownika marki, a następnie ocenić zgodność tego wizerunku z obrazem siebie (aktualnym lub idealnym). Metoda ta została skonstruowana przez Sirgy oraz współpracowników (1997) pozwala na pomiar rzeczywistej i idealnej zbieżności obrazu siebie i użytkownika marki, mierzonej za pomocą sześciu pytań, które tworzą dwie podskale.

Pierwsza skala odnosi się do zbieżności TUM-Ja idealne („Chciałbyś być podobny/a do typowego użytkownika produktu marki ……/Chciałbyś mieć wiele wspólnych cech z typowym użytkownikiem marki …… /Wizerunek typowego użytkownika produktu marki …… jest zgod-ny z tym, jak chciałbyś siebie widzieć“), a wskaźnik zgodności wewnętrznej α-Cronbacha wyno-si 0,90.

Druga skala zbieżności TUM-Ja realne („Jesteś aktualnie podobny/a do typowego użyt-kownika produktu marki ……/Masz aktualnie wiele wspólnych cech z typowym użytkownikiem

175

marki ……/Wizerunek typowego użytkownika produktu marki …… jest zgodny z tym, jak sie-bie aktualnie widzisz“), uzyskała wskaźnik zgodności wewnętrznej α-Cronbacha 0,86.

Zmienne te są mierzone za pomocą siedmiopunktowej skali oceny, od (1) silnie nie zga-dzającej się do (7), jako zdecydowanie się zgazga-dzającej. W obu podskalach w badaniach wła-snych wyniki obliczono, licząc wartość średnią z wartości uzyskanej dla itemów tworzących określoną podskalę. Wskaźnik zgodności wewnętrznej α-Cronbacha dla całego kwestionariusza wyniósł 0,91.

8.2.1.2. Pośredni pomiar kongruencji

Pośredniego pomiaru kongruencji dokonano przy pomocy skali Osobowości Marki (Aa-ker, 1997), wykorzystując skróconą wersję skali (15 itemów) w tłumaczeniu własnym

(praktycz-ny, odważ(praktycz-ny, godny zaufania, z wyższych sfer, twardziel, uczciwy, z werwą, inteligent(praktycz-ny, czaru-jący, lubi przebywać na zewnątrz, radosny, na czasie, odnoszący sukces, autentyczny, z wyob-raźnią). Skala ta zawiera pięć wymiarów, które w badaniu własnym uzyskały następujące

rzetel-ności: Kompetencja α=0,77 (Competence), Ekscytacja α= 0,75 (Excitement), Wyrafinowanie α= 0,54 (Sophistication), Szczerość α= 0,71 (Sincerity) oraz Szorstkość α=0,40 (Ruggedness).

Sposób obliczania kongruencji w pomiarze pośrednim polegał na ustaleniu stopnia roz-bieżności (różnicy) między profilem wizerunku typowego użytkownika marki a profilem obrazu siebie (realnego lub idealnego). Oceny tej dokonywano na skali od 1-zdecydowanie nie, do 7-zdecydowanie tak (Załącznik 13). Najpierw osoba oceniała, czy typowy użytkownik posia-da poszczególne właściwości, następnie oceniała, czy ona sama chciałaby posiaposia-dać te właściwo-ści (Ja idealne), a na koniec oceniała, czy sama posiada te wławłaściwo-ściwowłaściwo-ści (Ja realne). Po ustaleniu różnicy obliczono wartość bezwzględną z różnicy między wizerunkiem TUM a Ja-idealne oraz wizerunkiem TUM a Ja-realnym. Trzy komponenty zgodności zastosowane we wszystkich dal-szych analizach zostały obliczone za pomocą odwróconych wyników średnich rozbieżności. Oznacza to, że obliczono różnice dla każdej odpowiadającej pary atrybutów obrazu siebie z wi-zerunkiem TUM, uśredniono dla 15 atrybutów, a wynikową średnią ocenę rozbieżności następ-nie odwrócono, aby odzwierciedlić podobieństwo obrazu własnego (zamiast rozbieżności). Im wyższa ocena zgodności, tym bardziej ogólne dopasowanie między aspektem własnej koncepcji a wizerunkiem TUM.

176

8.2.1.3. Postrzegane znaczenie marki dla obrazu siebie

Znaczenie marki dla obrazu siebie rozpatruje się z trzech perspektyw: dodawania nowych pożądanych właściwości, potwierdzania istniejących cech (pozytywnych i negatywnych), doda-wania niepożądanych nowych właściwości. W tym celu sposób kodododa-wania danych przebiega następująco:

a) wizerunek typowego użytkownika marki (mierzony za pomocą skali porównań z TUM zob. Załącznik 19) - zgodnie z oceną na skali 7-stopniowej, gdzie 1 - oznacza zdecydo-wanie NIE, a 7 - zdecydozdecydo-wanie TAK, przyjęto, że do obliczania znaczenia marki wybiera się tylko te cechy, które są dostrzegane w wizerunku TUM, zatem te które otrzymały ocenę 5, 6 i 7. Następnie wartości te zostały rekodowane zgodnie ze schematem przedstawionym na Rysunek 17. Taki sposób postępowania wykorzystywany jest również w pomiarach innych konstruktów (np. Schwartz, 1992, 2005), gdzie uwzględnia się sposób wykorzystania skali przez badanego.

Rysunek 17. Kodowanie deskryptorów przypisanych TUM dla obliczania znaczenia

177

b) rzeczywisty obraz siebie - zgodnie z oceną na skali 7-stopniowej, gdzie 1 - ozna-cza zdecydowanie NIE, a 7 - zdecydowanie TAK, przyjęto, że w obrazie rzeczywistym osoby są tylko te cechy, które otrzymały ocenę 5, 6 i 7.

Rysunek 18. Kodowanie deskryptorów JA-rzeczywistego dla obliczania znaczenia marki

dla obrazu siebie.

c) cechy standardu pozytywnego - zgodnie z oceną na skali 7-stopniowej, gdzie 1 - oznacza zdecydowanie NIE, a 7 - zdecydowanie TAK, przyjęto, że standard pozytywny osoby zawiera te pozytywne i pożądane cechy, które otrzymały ocenę 5, 6 i 7.

178

Rysunek 19. Kodowanie deskryptorów standardu pozytywnego (JA-pożądane) dla

obli-czania znaczenia marki dla obrazu siebie.

d) cechy standardu negatywnego - zgodnie z oceną na skali 7-stopniowej, gdzie 1 - oznacza zdecydowanie NIE, a 7 - zdecydowanie TAK, przyjęto, że standard negatywny osoby zawiera te negatywne i niepożądane cechy, które otrzymały ocenę 1, 2, 3 (niechęć do ich posiadania).

179

Rysunek 20. Kodowanie deskryptorów standardu pozytywnego (JA-pożądane) dla

obli-czania znaczenia marki dla obrazu siebie.

Zakodowanie danych w ten sposób pozwala zgodnie z wzorami przedstawionymi w pa-ragrafie 0 obliczyć znaczenie marki dla obrazu siebie w domenach:

1) Wartość dodana (PVj), gdy nastoletni konsument, poprzez wybór marki, której użyt-kownik posiada pewne pożądane przez niego pozytywne cechy (kod 1, 2, 3), może zyskać nowe pozytywne cechy, których pragnął, ale jeszcze nie posiadał (Ja rzeczywiste, kod 0) lub posiada w mniejszym stopniu niż pragnie (Kod standard pozytywny > Kod Ja rzeczywiste). Stopień pożądania zależny jest od stopnia potwierdzania cechy i traktuje się go jako różnicę między tymi wartościami. Podział wyników pomiarów dla trzech obrazów bazujących na wymiarach wize-runku typowego użytkownika marki (typowy wizerunek użytkownika marki, rzeczywisty obraz samego siebie konsumenta i pożądany obraz samego siebie konsumenta) w kategoriach pozy-tywnych cech pozwala na obliczenie indeksu dodatniej wartości marki dla każdego z sześciu pozytywnych krańców wymiarów zgodnie ze wzorem:

180

gdzie Sij oznacza postrzeganą symboliczną wartość marki w odniesieniu do cechy j, a liczba n oznacza liczbę atrybutów branych pod uwagę przy obliczaniu wyniku w skali j.

Vij oznacza postrzegana wartość cechy j dla zbliżającego się standardu dodatniego. Różnica mię-dzy 𝐷𝑖𝑗 i 𝐴𝑖𝑗 wskazuje na stopień dodania pożądanej cechy do obrazu siebie.

2) Wartość utracona (NVj), gdy typowy użytkownik marki przejawia negatywne, niepo-żądane cechy (kod 1, 2, 3) oraz gdy nastoletni konsument postrzega takie cechy jako niepożąda-ne i nie przypisuje ich sobie (Ja rzeczywiste, kod 0) lub przypisuje w mniejszym stopniu niż nie pożąda (Kod standard negatywny> Kod Ja rzeczywiste), taki wizerunek użytkownika marki mo-że być źródłem zachowań unikowych napędzanych motywami ochrony obrazu JA, co w rezulta-cie może prowadzić do niepreferencji marki. Indeks ujemnej wartości dodanej jest obliczany indywidualnie dla wszystkich sześciu ujemnych krańców wymiarów zgodnie ze wzorem:

gdzie Sij oznacza postrzeganą symboliczną wartość marki w odniesieniu do cechy j, a liczba n oznacza liczbę atrybutów branych pod uwagę przy obliczaniu wyniku w skali j.

Vij oznacza postrzegana wartość cechy j dla zbliżającego się standardu negatywnego. Różnica

między 𝐷𝑖𝑗 i 𝐴𝑖𝑗 wskazuje na stopień dodania niepożądanej cechy do obrazu siebie.

3) Wartość potwierdzana (pozytywna) (CVj), gdy nastoletni konsument zauważy w sobie pewne cechy pozytywne (Ja rzeczywiste: kod 1, 2, 3), które uznaje za pożądane i typowe dla użytkownika marki (kod 1, 2, 3), zakup tej marki potwierdza pozytywne cechy i wzmacnia rzeczywiste JA respondenta Indeks dodatniej wartości potwierdzającej przez markę jest zgodny ze wzorem:

Wskaźnik potwierdzenia aktualnie posiadanych niepożądanych cech obrazu siebie nie jest obliczany z powodu bardzo rzadkiego występowania tego typu odpowiedzi podczas poje-dynczego wywiadu na etapie jakościowym i skrajnie niskiej wariancji na etapie ilościowym badania.

181 8.2.1.4. Ukierunkowania regulacyjne

Ukierunkowanie regulacyjne respondentów mierzono za pomocą 18-itemowego

Regula-tory Focus Questionnaire (Lockwood, Jordan, Kunda, 2002), w tłumaczeniu własnym

(Kolań-ska, Gorbaniuk, Kapinos, 2019). Tłumaczenia dokonano przy udziale czterech doktorantów z psychologii oraz biegłego tłumacza, z których każdy zaproponował własną wersję tłumaczenia itemów. Następnie dokonano oceny poszczególnych wersji przez sędziów (doktorantów psycho-logii KUL) i wybrano ostateczną wersję tłumaczenia. Dla sprawdzenia zrozumiałości pozycji testowych w grupie nastolatków, przeprowadzono badanie z kilkoma osobami w tym wieku, po czym

dokonano ulepszenia wersji tłumaczenia z uwzględnieniem wskazówek nastolatków.

Zgodnie z założeniami kwestionariusz mierzy stałe ukierunkowanie na cele promocyjne i prewencyjne. Respondenci wskazują, w jakim stopniu wybierają elementy związane z celami promocyjnymi na przykład „Często myślę o tym, w jaki sposób osiągnę sukces ” i „Często wy-obrażam sobie, jak realizuję swoje marzenia i cele” (9 pozycji, α = 0,844) i celami prewencyj-nymi: „Obawiam się, że mogę nie sprostać moim obowiązkom” i „Często z obawą wyobrażam sobie złe rzeczy, które mogą mi się przytrafić” (9 pozycji, α = 0,766). Opcje odpowiedzi wahały

się od

1 (zdecydowanie nie) do 7 (zdecydowanie tak) (Załącznik 13). W Tabela 27 przedstawiono wy-niki rzetelności dla skal. Zakłada się, że obie podskale mogą działać niezależnie, co powinno odzwierciedlać się w braku ich skorelowania. W badanej grupie korelacja ta okazała się być ni-ska (r-Pearsona = 0,21).

Tabela 27

Wyniki testowania rzetelności α-Cronbacha dla skali Ukierunkowań Regulacyjnych

Pozycje testowe ^Korelacja pozycji ogółem α po usunięciu pozycji pre w en cyjne

1.Zazwyczaj staram się zapobiegać negatywnym zdarzeniom w moim życiu 0,22 0,77

2. Uważam siebie za osobę, która przede wszystkim dąży do bycia takim,

jakim się„powinno być”, czyli spełniającego obowiązki i zadania ^{0,21 0,78} 3. Moim głównym celem obecnie jest unikanie porażek 0,43 0,75

4. Obawiam się, że mogę nie sprostać moim obowiązkom 0,50 0,74

6. Często myślę o tym, jak mógłbym zapobiec porażkom w swoim życiu 0,49 0,74

7. Często z obawą myślę o tym, jaką osobą mogę stać się w przyszłości 0,61 0,72

9. Często martwię się, że nie osiągnę swoich celów 0,56 0,73

11. Często z obawą wyobrażam sobie złe rzeczy, które mogą mi się

przy-trafić ^{0,53 0,73}

12. Bardziej skupiam się na zapobieganiu porażkom niż na osiąganiu

suk-cesów ^{0,43 0,75}

mo-5. Często wyobrażam sobie, jak realizuję swoje marzenia i cele 0,45 0,84 8.Przeważnie koncentruję się na sukcesie, który mam nadzieję osiągnę w

182

Pozycje testowe ^Korelacja pozycji ogółem

α po usunięciu

pozycji 10. Często myślę o tym, w jaki sposób osiągnę sukces 0,57 0,83

13. Widzę siebie jako kogoś, kto przede wszystkim dąży do osiągnięcia idealnej wersji siebie – spełniającego swoje nadzieje, marzenia i dążenia

0,57 0,83

14. Często myślę o tym, jaką osobą najbardziej chciałbym być

w przyszłości. ^{0,58 0,83}

15. Zazwyczaj jestem skupiony na osiąganiu pozytywnych wyników w

swo-im życiu ^{0,60 0,82}

16. Często z nadzieją wyobrażam sobie dobre rzeczy, które mogą mi się

przytrafić ^{0,52 0,83}

17. Moim głównym celem jest obecnie realizowanie moich ambicji 0,62 0,82 18. Bardziej skupiam się na osiąganiu sukcesów niż na zapobieganiu

po-rażkom ^{0,46 0,84}

8.2.1.5. Preferencja marki

Preferencja marki mierzona była za pomocą trzech pytań (Załącznik 20): Czy kupiłbyś

w przyszłości produkt marki X? Czy poleciłbyś produkt marki X swoim znajomym? Czy produkt marki X wypada korzystnie na tle marek konkurencyjnych? (α = 0,92). Skala odpowiedzi wahała

się od 1 (zdecydowanie nie) do 7 (zdecydowanie tak) (Załącznik 13). W Tabela 28 przedstawio-no wyniki testowania rzetelprzedstawio-ności dla poszczególnych itemów.

Tabela 28

Wyniki testowania rzetelności α-Cronbacha dla skali Preferencji Marki

Pozycje testowe ^Korelacja pozycji ogółem

α po usunięciu

pozycji

Czy kupiłbyś w przyszłości produkt marki …? 0,848 0,868

Czy poleciłbyś produkt marki … swoim znajomym? 0,868 0,850 Czy produkt marki … wypada korzystnie na tle marek konkurencyjnych? 0,785 0,918