Ograniczenia wyników badań nad kongruencją

W badaniach nad kongruencją Ja-marka można zauważyć szereg problemów w kwestii zakresu generalizacji i implikacji marketingowych. Ponadto innym ważny problem stanowi

wie-77

lopoziomowość danych, która niestety często jest ignorowana przez badaczy, jak i marketingow-ców.

3.6.5.1. Zakres generalizacji

Trafność zewnętrzna badań nad kongruencją w badaniach akademickich może być zagro-żona niereprezentatywną próbą bodźców lub niereprezentatywną próbą respondentów odpo-wiednio dla populacji marek/kategorii produktów/usług i populacji konsumentów (Gorbaniuk, Kolańska, 2016). Większość badań nad kongruencją ogranicza się do kilku marek reprezentują-cych jedną lub kilka kategorii produktów (Aguirre-Rodriguez i in., 2012), co rzadko jest podkre-ślane w ograniczeniach badań. Problemem badań akademickich jest dobór bodźców i ogranicza-nie badań do studentów (Rocereto, Mosca, 2012). Struktura potrzeb konsumentów i możliwości poznawcze studentów mogą znacząco odbiegać od ogólnej populacji, w efekcie czego prawi-dłowości ustalone na próbach studentów mogą nie znajdować potwierdzenia w praktyce marke-tingowej.

Niewystarczający realizm życiowy i psychologiczny jest wadą wszystkich badań kwe-stionariuszowych, ale ważna jest jego skala. Większość badań nad kongruencją cechuje niski lub najwyżej średni stopień konkretyzacji marki i sytuacji zakupu lub podejmowania decyzji, co sprawia, że faktyczny proces podejmowania decyzji o zakupie może znacznie odbiegać od tego, który jest przedmiotem pomiaru w badaniach (Kleijnen, De Ruyter, Andreassen, 2005). Oznacza to, że należy opracowywać takie procedury, w których poziom zaangażowania respondentów w proces podejmowania decyzji i warunki sytuacyjne odzwierciedlałby w znacznym stopniu te, z którymi mamy do czynienia w rzeczywistości (Gorbaniuk, Kolańska, 2016).

3.6.5.2. Wielopoziomowość danych

Potencjalnym zagrożeniem dla poprawności wyników analiz w badaniach, w których uwzględnia się jednocześnie wiele marek lub wiele kategorii produktów, jest niska świadomość wielopoziomowości danych (Austin i in., 2003) i w konsekwencji wynikający stąd błąd/pułapka kompozycji (Caballero, 1992) i błąd/pułapka ekologiczna (Robinson, 1950). Z błędem kompo-zycji wiąże się pytanie, czy to, co wydaje się znaczące dla pojedynczego konsumenta, jest rów-nie ważne dla całej grupy konsumentów czy też branży, co wynika z błędnego przenoszenia prawdziwych zależności na jednym poziomie na inny poziom np. makroekonomiczny bądź glo-balny (Mrozińska, 2015). Ponieważ kategorie i marki różnią się pod względem potencjału warto-ści dodanej do obrazu siebie konsumenta, a konsumenci różnią się w postrzeganiu tej samej

78

marki, te źródła wariancji należy uwzględniać w procesie analiz wielowymiarowych i regresyj-nych. W szczególności, jeżeli celem badań jest stworzenie modelu wyjaśniającego zachowania konsumenckie, dane muszą być poddane centrowaniu (Gorbaniuk, Kolańska, 2016).

3.6.5.3. Implikacje marketingowe

Analizując częstotliwość pojawiania się terminów związanych z kongruencją w czasopi-smach akademickich i czasopiczasopi-smach skierowanych do praktyków, zastanawia ich znikoma liczba w tych drugich (por. EBSCO 1973-2019). Dla praktyki marketingowej ważne jest, by zarządzać relacją pomiędzy marką a konsumentem w taki sposób, aby utrzymywała się ona jak najdłużej i by zwiększała prawdopodobieństwo zakupu produktów tej marki (Zinkhan, Hong 1991), a kon-gruencja niewątpliwie wywiera wpływ na tę relację. Problem tkwi jednak w interakcyjnym cha-rakterze kongruencji, gdzie specyficzne postrzeganie marki spotyka się ze specyficznymi potrze-bami konsumenta. Częściowym rozwiązaniem tego problemu może być segmentacja rynku opar-ta na wynikach badań kongruencji (Graeff, 1996). Oznacza to konieczność dywersyfikacji stra-tegii marketingowej w odniesieniu do wyodrębnionych segmentów konsumentów. Dotychcza-sowe badania kongruencji nie dostarczają jednak odpowiedzi na temat skutków zindywidualizo-wania budozindywidualizo-wania wizerunku marki odpowiednio dla poszczególnych grup odbiorców (Jamal, Al-Marri, 2007).

Choć wskazuje się na praktyczne korzyści teorii kongruencji dla różnych branż (Boksberger i in., 2011) i podkreśla się znaczenie budowania osobowości marki w odpowiedzi na osobowość jej konsumentów (Phau, Lau, 2000), to brakuje wytycznych, jak to zrealizować w praktyce. Powstaje też pytanie, czy segmenty konsumentów różnią się w zakresie osobowości, a w szczególności (a) jakie kwestionariusze należy zastosować, aby wykryć różnice istotne w kon-tekście konsumenckim, (b) czy należy ograniczać się tylko do cech osobowości czy też uwzględniać cechy pozaosobowościowe i (c) czy specyfika kategorii produktów ma tu znaczenie (Gorbaniuk, Kolańska, 2016). Warto tu jeszcze raz odnotować, że badania kongruencji metodą bezpośrednią i holistyczną dostarczają szczególnie mało wskazówek odnośnie tego, w jakim kierunku należy zmieniać wizerunek marki (Wang, 2010), aby osiągnąć pożądaną kongruencję.

Przedstawiona krytyczna analiza problemowych kwestii badań nad kongruencją stanowi ważny punkt dla sformułowania nowego modelu badań, który odpowiedziałby zarówno na po-trzeby teoretyczne, jak i metodologiczne pomiaru kongruencji zarówno dla nauki, jak i praktyki marketingowej.

79

ROZDZIAŁ IV

OD BADAŃ EKSPLORACYJNYCH DO MODELI STRUKTURALNYCH:

PORÓWNAŃ Z UŻYTKOWNIKIEM MARKI

Celem niniejszego rozdziału jest przedstawienie założeń teoretycznych nowego Modelu Relacyjnego Znaczenia Marki dla obrazu siebie konsumenta i sposobu pomiaru zbieżności obra-zu siebie konsumenta z wizerunkiem TUM oraz strategii badań, pozwalającej odpowiedzieć na pytania o taksonomię i strukturę porównań z wizerunkiem typowego użytkownika marki wśród nastolatków. Kontrowersje teoretyczne i metodologiczne badań nad kongruencją pozwalają na sformułowanie wytycznych i założeń nowego modelu znaczenia marki dla obrazu siebie konsu-menta.

4.1. Założenia teoretyczne Modelu Relacyjnego Znaczenia Marki dla obrazu siebie kon-sumenta

Założenie 1: Punkt odniesienia dla porównań obrazu siebie konsumenta stanowi wizerunek użyt-kownika marki.

Mimo że nosicielem symbolicznego wizerunku jest marka, w pierwszej kolejności należy wskazać, iż właściwym punktem odniesienia w badaniach kongruencji powinien być obraz ty-powego użytkownika marki, który umożliwia porównania człowieka do człowieka (Festinger, 1954), niewzbudzających zastrzeżeń natury teoretycznej i metodologicznej (Gorbaniuk, Kolań-ska, 2016). Właściwą domeną teoretyczną dla tych porównań jest psychologia społeczna, gdyż wskazuje ona procesy i motywacje w porównaniach społecznych (patrz: 3.5.). Porównania z wi-zerunkiem użytkownika marki mają swoje źródło w istniejących różnicach indywidualnych, któ-rych zakres określa leksykon języka (zob. Rysunek 3).

80

Rysunek 3. Zakres różnic indywidualnych.

Założenie 2: Konsument porównuje się z wizerunkiem typowego użytkownika marki w zakresie węższym względem ogółu dostrzegalnych przez człowieka różnic indywidualnych.

Kontekst porównań konsumenckich zawęża percepcję różnic indywidualnych, istotnych w tym procesie, do cech posiadanych przez typowego użytkownika marki. Na podstawie dotych-czasowych badań (Gorbaniuk i in., 2017) można wnioskować, że w porównaniach tych operuje się węższym leksykonem różnic indywidualnych w porównaniu do leksykonu słownika (patrz: Rysunek 4). Podstawą takiego wnioskowania jest różnica między leksykonem porównań a lek-sykonem języka polskiego.

81

Rysunek 4. Zakres cech istotnych w porównaniach JA- Typowy Użytkownik Marki.

Założenie 3: Każdy konsument dostrzega cechy symboliczne marki / TUM – względem aktual-nych potrzeb, kontekstu, własnego doświadczenia i wiedzy o marce.

Ze względu na wielość koncepcji siebie, ich wieloaspektowość oraz dynamiczną struktu-rę (Carver, Scheier, 1982; Markus, Nurius, 1986) postuluje się, iż każdy konsument posiada uni-kalne standardy Ja (Scheier, Carver, 1988), przez co percepcja marki i jej użytkownika w zna-czeniu symbolicznych cech różni się dla każdej osoby (zob. Rysunek 5). W myśl teorii percepcji ekologicznej (ecological theory of perception) percepcja pełni funkcję adaptacyjną, a świat ze-wnętrzny dostarcza informacji do kierowania zachowaniami społecznymi (McArthur, Baron, 1983), w tym zachowaniami zakupowymi. Ważne jest jednak to, że informacje te są dynamicz-ne, zmieniające się i multimodalne oraz wskazują na afordancje środowiskowe, czyli cechy śro-dowiska umożliwiające określone działania, które przyjmowane są w odniesieniu do obserwatora (Gibson, 1977; Bańka, 2010). Dokładna percepcja społeczna służy funkcji adaptacyjnej na po-ziomie osiągania indywidualnych celów - na przykład uzyskiwania od innych tego, czego pra-gniemy, i unikania tego, czego nie lubimy (McArthur, Baron, 1983). Zatem głównym następ-stwem afordancji środowiskowych jest stymulacja eksploracyjnego systemu poznawczego, co pozwala uzyskać wgląd w strukturę sytuacji społecznej i obrazu własnej osoby.

82

Rysunek 5. Identyfikacja cech typowego użytkownika pojedynczej marki przez konsumenta.

Założenie 4: Różne dostrzegane atrybuty w wizerunku typowego użytkownika marki cechuje różna ważność dla konsumenta, wynikająca ze specyfiki aktualnie rozważanego przez konsu-menta standardu.

Kontynuując myśl poprzedniego założenia, podejście ekologiczne kładzie akcent na zba-danie informacji o dynamicznym zachowaniu człowieka, tak jak zostało ono odebrane przez ak-tywnego postrzegającego. Dzięki afordancji środowiskowej, uzyskanie wglądu w strukturę sytu-acji społecznej i obrazu własnej osoby pozwala na zwrócenie uwagi tylko na ważne i istotne ce-chy użytkownika względem wybranego obrazu siebie konsumenta. Cece-chy psychologiczne, które będą najdokładniej określone w tych informacjach, są najważniejsze dla zachowania adaptacyj-nego. Ekologiczne podejście do percepcji społecznej podkreśla zatem wpływ doświadczenia, celów i możliwości działania poszczególnych widzów na ich dopasowanie do informacji percep-cyjnych (McArthur, Baron, 1983).

Należy mieć na uwadze również ślepotę na informacje percepcyjne o niskiej użyteczności behawioralnej w sferze społecznej, co oznacza, że w zależności od kontekstu, sytuacji konsu-menta, niektóre właściwości marki i jej użytkownika nie będą użyteczne dla pojedynczego kon-sumenta, ale w innym kontekście mogą okazać się ważne. Dobrą ilustracją może być zjawisko śniegu. Eskimosi odróżniają kilka jego odmian, gdyż w ich stylu życia każda struktura śniegu zapewnia różne aktywności. Natomiast dla mieszkańców miast śnieg postrzegany jest jako

zja-83

wisko wymagające usunięcia, wywołujące poślizg, a zatem różne jego struktury nie są postrze-gane (McArthur, Baron, 1983).

Model znaczenia marki pozwala na ocenę ważności cech dostrzeganych w wizerunku użytkownika marki dla budowania /utrzymania koncepcji siebie, ponieważ nie wszystkie cechy dostrzegane w wizerunku TUM mają znaczenie dla obrazu siebie konsumenta, dzięki czemu unika się problemu tzw. pustych porównań (patrz: Rysunek 6).

Rysunek 6. Identyfikacja ważności cech TUM dla obrazu siebie konsumenta.

Założenie 5: W porównaniach z wizerunkiem użytkownika marki konsument odwołuje się do pozytywnych i negatywnych standardów Ja.

Zgodnie z modelem cybernetycznym (Carver, 1979), omówionym w punkcie 2.3.4, człowiek ma trzy główne dążenia w zakresie koncepcji siebie: utrzymanie istniejącego obrazu siebie, dążenie do polepszenia własnego wizerunku lub uniknięcie pogorszenia obrazu siebie, co wskazuje na istnienie standardu pozytywnego, jak i negatywnego. Wizerunek użytkownika mar-ki może zatem posiadać cechy, które są przez konsumenta pożądane (standard pozytywny), jak i niepożądane (standard negatywny), co potwierdzają badania (Gorbaniuk i in., 2017), a symbo-licznie przedstawia Rysunek 7.

84

Rysunek 7. Wizerunek użytkownika marki jako standardy w porównaniach obrazu siebie

konsumenta.

Konsument widząc rozbieżności między stanem aktualnym a standardem pozytywnym uruchamia system redukujący rozbieżności oraz system powiększający rozbieżności, który po-większa dystans względem standardu negatywnego (Carver i in., 2000; Carver 2001). Wiele ba-dań dotyczących zbieżności obrazu siebie ogranicza się prawie wyłącznie do pozytywnego lub pożądanego obrazu siebie, a zatem skupia się na tym, do czego ludzie dążą, ale nie na tym, czego unikają (Aguirre-Rodriguez i in., 2012), choć badanie skłonności do unikania jest rzadkie (Bo-snjak, Brand, 2008; Hogg, Banister, 2001). Zaniedbanie lub niedoszacowanie samoregulacyj-nych mechanizmów behawioralsamoregulacyj-nych wbudowasamoregulacyj-nych w tendencje unikania w przeciwieństwie do tendencji dążenia jest nieuzasadnione w świetle istniejącej teorii (Carver, Scheier, 1998), badań psychologicznych (Ogilvie, 1987, Heppen, Ogilvie, 2003) i badań konsumenckich (Banister, Hogg, 2004, Bosnjak, Brand, 2008, Hogg, Banister, 2001), zgodnie z którym unikanie niepożą-danego JA jest silniejszym predyktorem zachowań niż dążenie do pozytywnego obrazu siebie.

Założenie 6: Standardy porównań obrazu siebie z wizerunkiem TUM są wieloaspektowe i profi-lowane.

Zgodnie z poprzednimi założeniami przyjmujemy, że istnieją standardy pozytywne i ne-gatywne porównań obrazu siebie z wizerunkiem typowego użytkownika marki. Zgodnie z wyni-kami badań w obszarze psychologii osobowości, standardy mogą być niesymetryczne treściowo

85

(Bąk, 2017). W przeciwieństwie jednak do badań nad osobowością, proponowany model ma na celu uwzględnienie subiektywnej oceny treści standardu (uwzględnienie co stanowi cechę niepo-żądaną i poniepo-żądaną dla każdej osoby indywidualnie) na podstawie wizerunku użytkownika danej marki (zob. RYSUNEK 8).

Rysunek 8. Profilowanie standardów JA w modelu znaczenia marki dla obrazu siebie.

Założenie 7: Wizerunek TUM pozwala konsumentowi pozyskiwać cechy nowe i/lub potwier-dzać istniejące w obrazie siebie, przy czym procesy pozyskiwania i potwierdzania mogą zacho-dzić jednocześnie i mają w znacznym stopniu charakter subiektywny, co wynika ze subiektywi-zmu percepcji TUM i indywidualnego charakteru standardów zależnych od czasu i kontekstu.

Jak wskazano w paragrafie 3.4 jaźń jest wieloraka, a poszczególne jej elementy (obrazy) prawdopodobnie nie występuje w oderwaniu od innych obrazów (Walker, 2015), co powinna uwzględniać metodologia badań. Sprowadza się do trzech głównych Ja możliwych (Markus, Wurf, 1987), których pomiar dokonuje się jednocześnie, pozwalając odróżnić, do jakiego wize-runku jednostka (tj. konsument) dąży, jaki posiada, a jakiego chciałaby uniknąć poprzez zakup danej marki (Rysunek 9).

86

Rysunek 9. Cechy dodawane i potwierdzane w obrazie siebie konsumenta poprzez markę.

Model informuje nie tylko o tym, że marka dodaje lub potwierdza pewne cechy w obrazie siebie konsumenta, ale wskazuje również dokładnie, jakie są to cechy, co jest niezwykle ważne w praktyce marketingowej. Ponadto ważne jest wskazanie ważności cech oraz ich wagi (znacze-nia) dla obrazu siebie poszczególnego konsumenta.

Pośrednio model ten wskazuje na motywy autoweryfikacyjne, wyzwalane przez spójność Ja (self-consistency), które służą utrzymaniu harmonijnej relacji pomiędzy utrwalonymi przeko-naniami i opiniami jednostki (Dauenheimer i in., 2002, Swann, 1990, Swann i in., 2003). Prze-kładając je na zachowania konsumenckie, ważne jest nie tylko to, jakie marki kupują ludzie, ale także powody, dla których to robią. W badaniach konsumenckich zwraca się uwagę przede wszystkim na motywy autoumacniania, czyli dążenie do uzyskiwania oraz zachowywania pozy-tywnych informacji odnośnie własnej osoby. Motyw ten predysponuje konsumentów do zakupu marek, które pomagają im w osiągnięciu idealnego obrazu siebie (Sirgy, 1986; Boldero, Francis, 2002). Motyw autoochrony wzbudza u konsumentów działanie polegające na unikaniu produk-tów, których wizerunek użytkownika marki stanowi zagrożenia dla obrazu siebie (Angle, Fore-hand; 2011; Dunning, 2007; Munichor, Steinhart, 2016; Lee, Shrum, 2012; Sivanathan, Pettit, 2010; White, Argo 2009; White, Dahl, 2007). Poprzez autoweryfikację człowiek dąży do za-chowywania spójności i integracji w sferze poznawczej (Dauenheimer i in., 2002), dlatego wy-biera marki, które potwierdzają własny wizerunek (Sirgy, 1986; Lam i in., 2012;

Stokburger-87

Sauer i in, 2012). Badania wskazują również na rolę powiązań z marką w sprawdzaniu i utrzy-maniu własnej samooceny (Escalas, Bettman, 2003; Fournier, 1998). Samodoskonalenie nie jest często wykorzystywane w badaniach konsumenckich, a nieliczne z nich wskazują, iż konsumen-ci postrzegający swoje cechy osobowe jako zmienne są wrażliwi na produkty oferujące im moż-liwość samodoskonalenia (Park, John, 2012).

Założenie 8: Istnieją uniwersalne wymiary porównań Ja-Typowy Użytkownik Marki.

Modele opisujące uniwersalne wymiary percepcji społecznej na różnych poziomach szczegółowości mogą stanowić punkt odniesienia w ocenie opracowanego modelu uwzględnia-jącego specyfikę porównań konsumenckich nastolatków. Znaczenie marki dla obrazu siebie kon-sumenta odnosi się do znaczenia wizerunku użytkownika tej marki, dlatego opracowany model bazuje na uniwersalnych właściwościach dostrzeganych w wizerunku TUM, które są ważne dla konsumenta w procesie porównań (zob. Rysunek 10). Takie założenie wymaga badań między-kulturowych, które pozwoliłyby ustalić, podobnie jak w innych dziedzinach, specyficzne i uni-wersalne kulturowo wymiary.

Rysunek 10. Identyfikacja uniwersalnych wymiarów porównań z TUM.

Szczególnie wyzwanie stanowi opracowanie nowej metodyki pomiaru kongruencji wy-kraczającą poza utarte schematy. W szczególności potrzebne jest narzędzie, które dokonuje kompleksowego pomiaru umożliwiającego nieredundantny pomiar tego, co marka potwierdza w

88

aktualnym obrazie siebie konsumenta, co wnosi nowego do istniejącego obrazu konsumenta oraz w jakim zakresie marka stanowi zagrożenie dla koncepcji siebie konsumenta. Przy czym ten pomiar powinien być wieloaspektowy w zakresie każdego z wyróżnionych komponentów, co z kolei wymaga identyfikacji wymiarów porównań mających najczęściej miejsce w percepcji ty-powego użytkownika marki w rzeczywistości. Z kolei w procesie operacjonalizacji wymiarów dobór itemów powinien do minimum ograniczyć prawdopodobieństwo generowania innych zna-czeń, uniezależniając sposób rozumienia itemów od specyfiki kategorii produktów.

Procedura badań i sposób obliczania wskaźników kongruencji powinien umożliwić z jed-nej strony unikanie pustych porównań w zakresie cech, które nie są dostrzegane przez konkret-nego respondenta u typowego użytkownika marki. Z drugiej strony pomiar powinien uwzględ-niać znaczenie danej cechy dla konsumenta/respondenta, a więc stopień, w jakim dana pozytyw-na cecha jest dla niego pożądapozytyw-na oraz stopień, w jakim unika negatywnej cechy. Na koniec warto odnotować, że opracowany model i narzędzie stanowiące jego operacjonalizację powinny być poddane testowaniu i zweryfikowane w oparciu o próbę marek, kategorię produktów i konsu-mentów zapewniających szeroki zakres generalizacji wyników badań.

4.2. Pomiar znaczenia marki w świetle Modelu Relacyjnego Znaczenia Marki dla obrazu