Procedura badań

5.2.3.1. Procedura badań jakościowych

Badanie trwało przeciętnie około 1 godziny. Respondent był informowany o ogólnym ce-lu prowadzenia wywiadów, tj. poznanie zwyczajów konsumentów. Wywiad przebiegał w sześciu etapach właściwych (Załącznik 5, Załącznik 6), a poprzedzał go tzw. etap 0, który miał na celu wprowadzenie badanego w warunki badania, m.in. przyzwyczajenie do pracy z laptopem i na-wiązania kontaktu z osobą prowadzącą rozmowę. Stosowano tu wyświetlenie mapy i pytania odnośnie pochodzenia, bądź ulubionego miejsca na spędzanie wakacji.

Etap pierwszy miał na celu zidentyfikować kategorię produktów ważnych dla responden-ta, co do których jest on zaangażowany i posiada wiedzę na ich temat. Spośród 32 kategorii pro-duktów osoba wybierała te, które zamierza kupić w najbliższym czasie, których zakupem jest zainteresowana w dalszej przyszłości lub te, które dotyczą jej zainteresowań i marzeń. Po przy-porządkowaniu badacz wybierał od 4-6 kategorii produktów, w zależności od kondycji badane-go. Wybór przez badacza był uzależniony od poprzednich badań, tzn. wybierał kategorie, które były rzadziej wybierane w przypadku jego poprzednich respondentów. Dzięki tej procedurze zachowana została równomierna ilość respondentów przypadających na daną kategorię produk-tów.

Etap drugi polegał na identyfikacji marek już w 4-6 kategoriach produktów. Respondent otrzymywał listę marek z każdej kategorii, z których początkowo miał wybrać te, które zna. Na-stępnie spośród nich musiał zdecydować się na najbardziej pożądaną i najmniej pożądaną markę produktów – niezależnie od ceny. Jeśli osoba badana miała trudności z wyborem najbardziej

106

pożądanej, ponieważ np. nie było jej wśród podanych marek - proszona została o wybór substy-tutu najbardziej zbliżonej marki do pożądanej. W przypadku badania z kontekstem społecznym respondent wybierał markę, dzięki której najgorzej i najlepiej wypadłby w oczach znajomych - także niezależnie od ceny.

W kolejnym etapie starano się uruchomić wyobraźnię respondenta. Prezentowano markę buforową, tj. PKP lub Hotel Marriott i podawano instrukcję wyobrażeniową.

Etap czwarty miał na celu wzbudzenie żywego wyobrażenia pożądanej marki z jednej z czterech (lub 6) kategorii. W zależności od tego czy badanie prowadzone było z uwzględnie-niem kontekstu społecznego czy tez nie, stosowano odpowiednią instrukcję. Zadauwzględnie-niem badanego w tym etapie było wyobrażenie sobie innego konsumenta danej marki.

W kolejnym etapie respondent miał porównywać się do konsumenta z etapu poprzednie-go. Dla ułatwienia stosowano trzy pytania:

Pytanie 1: Z uwagi na co chciałbyś być podobny do konsumenta marki X? Pytanie 2: Z uwagi na co jesteś podobny do konsumenta marki X?

Pytanie 3: Z uwagi na co nie chciałbyś być podobny do konsumenta marki X? W przypadku marki niepożądanej kolejność ta była odwrotna.

Ostatni etap badania odbywał się już bez udziału badanego. Polegał ona na identyfikacji cech pożądanych, potwierdzanych i niepożądanych poprzez przypisanie każdej pojedynczej odpowie-dzi badanego specjalnego kodu. Właściwości te kodowane były następująco (zob. Rysunek 11): 1 - cechy pożądane, niepotwierdzane

2 - cechy pożądane, jednocześnie potwierdzane

3 - cechy potwierdzane, wymienione także jako pożądane 4 - cechy tylko potwierdzane

5 - cechy potwierdzane, wymienione także jako niepożądane 6 - cechy niepożądane, wymienione także jako potwierdzane 7 - cechy niepożądane, niepotwierdzane.

Takie rozróżnienie pozwoliło na zakodowanie w odpowiedni sposób właściwości wyko-rzystywanych w porównaniach z typowym użytkownikiem marki. Kwestionariusz wywiadu zo-stał umieszczony jako Załącznik 7.

107

Rysunek 11. Sposób kodowania odpowiedzi w badaniach jakościowych.

5.2.3.2. Procedura klasyfikacji leksykalnej skojarzeń

Pełną procedurę i wyniki klasyfikacji psycholeksykalnej przedstawiono w artykułach Gorbaniuka i współpracowników (Gorbaniuk i in.2017; Gorbaniuk i in., 2019). Zanim sędziowie przystąpili do klasyfikacji psycholeksykalnej, przeszli przeszkolenie teoretyczne w ramach zajęć dydaktycznych oraz 6 godz. treningu praktycznego i wykonali 3 próbne klasyfikacje kilkuset właściwości (próg 50% poprawnych klasyfikacji w każdej kategorii i podkategorii). Następnie każdy z sędziów samodzielnie poklasyfikował ok. 225 deskryptorów, których poprawność zosta-ła zweryfikowana, a błędy zostały indywidualnie przedyskutowane w celu ich wyeliminowania poprzez uściślenie rozumienia definicji.

W reakcji na instrukcję personifikującą respondenci generowali porównania o treści oso-bowej. Atrybuty te zostały włączone do wspólnego pliku i poddane ocenie przez 13 sędziów – studentów i doktorantów psychologii. Zestaw deskryptorów do kryterium trafności został opra-cowany na podstawie (1) polskich badań psycholeksykalnych (Gorbaniuk, Czarnecka, Chmu-rzyńska, 2011) oraz (2) listy markerów, zaczerpniętych z innych badań psycholeksykalnych (Angleitner i in., 1990; Mlacic, Ostendorf, 2005; Holewa, Gorbaniuk, 2009). Zadaniem sędziów w pierwszym etapie była ocena tego, czy dane skojarzenie miało charakter osobowy (czy dana

108

cecha nadaje się do opisania osoby) czy nieosobowy. Kolejno należało sklasyfikować otrzymane dane pod względem natężenia emocjonalnego, zgodnie z pięciostopniową skalą: negatywny (1), raczej negatywny (2), neutralny (3), raczej pozytywny (4), pozytywny (5). Następnym etapem było przyporządkowanie otrzymanych w trakcie badań określeń do poszczególnych kategorii, przy czym przyjęto założenie o nieostrości granic, tak więc to samo określenie mogło zostać przyporządkowane do więcej niż jednej kategorii, ze względu na wieloznaczność. Skojarzenia uznane przez sędziego za osobowe następnie powinny były zostać zaklasyfikowane do jednej z 12 podkategorii, które z kolei wchodzą w skład 4 nadrzędnych kategorii (Angleitner i in., 1990). Wyróżnione kategorie klasyfikacyjne to: 1 – Dyspozycje, 1a – Temperament i charakter, 1b – Zdolności i talenty lub ich brak; 2 – Przeżycia i postępowanie, 2a – Emocje, wewnętrzne stany i gotowość reakcji, 2b – Cielesne oznaki, 2c – Aktywności i sposoby zachowania; 3-Społeczne aspekty jednostek, 3a – Role i relacje, 3b – Reakcje społeczne, 3c – Oceny społeczne, 3d – Po-stawy i światopogląd, 3e – Hobby; 4 – Zewnętrzna charakterystyka osób, 4a – Morfologia i ana-tomia, 4b – Wygląd zewnętrzny i postawa ciała. Cały proces klasyfikacji zajął około 1 tygodnia.

5.2.3.3. Procedura analiz statystycznych

Analizy porównawcze z uwagi na cechy marek i cechy konsumentów wykonano na da-nych mieszada-nych (marka konsument) uwzględniających wyniki badań wielu marek przez wie-lu konsumentów. Dla zbadania korelatów porównań z TUM wykorzystano testy χ².

5.2.4. Weryfikacja psychometryczna decyzji klasyfikacyjnych sędziów taksonomii