Hierarchiczna struktura porównań z typowym użytkownikiem marki

Zgodnie z celem badań, przeprowadzono analizy struktury leksykonu porównańw opar-ciu o opis wizerunku typowego użytkownika marki w zależności od przyjętego poziomu ogólno-ści. W celu wyodrębnienia wymiarów postrzegania właściwości kojarzonych z użytkownikami 275 marek na podstawie 748 opisów zastosowano analizę głównych składowych z rotacją uko-śną Promax. Wyznacznik macierzy korelacji był bliski 0.

Aby odpowiedzieć na pytanie o hierarchiczną strukturę przedstawione zostaną opisy jed-no-, dwu-, trzy- i cztero-, pięcio-, sześcio- oraz siedmioczynnikowych rozwiązań (zob. Załącznik 18). Wartość własna wyłonionych wymiarów wynosiła począwszy od pierwszego: 39,78; 9,14; 3,66; 2,33; 2,17; 1,83; 1,54; 1,45; 1,42; 1,39, itd.

133

Rysunek 12 przedstawia hierarchiczny układ powstawania czynników od pierwszego nie-zrotowanego czynnika aż po siedem zrotowanych czynników, pokazując zależności między czynnikami przy sąsiadujących rozwiązaniach.

Przy rozwiązaniu jednoczynnikowym (nierotowanym) wyodrębniony czynnik jest opi-sywany przez terminy określające posiadanie kompetencji lub ich brak. Najwyższe korelacje z czynnikiem posiadały przymiotniki: wybiera dobrą jakość, ma klasę, umie dobrze wybrać, ma

dobry gust, ma dobry styl, wie co dobre, atrakcyjny vs nie zna się, tandetny, wybiera gorszą ja-kość, nie ma gustu. Wymiar1 ten po przeciwnych krańcach skupia przymiotniki, które są spo-łecznie pożądane vs. niepożądane, i sprowadza się on do Ewaluacji (tzw. Big One).

Przy rozwiązaniu dwuczynnikowym, podobnie jak w psychologii społecznej, w pierwszy wymiar wliczone zostały atrybuty związane z Kompetencją (określenia: wybiera taniochę,

bied-ny, wybiera gorszą jakość, nie zna się, nie dba o jakość vs modbied-ny, wybiera dobrą jakość, jest na czasie), a drugi wymiar można określić jako Wspólnotowość (określenia: szpaner, przechwala się-chwalipięta, snobistyczny, wredny, chamski, ignoruje innych, samolubny vs. skromny, miły, rodzinny).

Jeśli skorelujemy (patrz Rysunek 12, Tabela 12) zmienne z dwu- i trzyczynnikowego rozwiązania to zgodnie z oczekiwaniem stwierdzimy wysoką korelację między wymiarem opisu-jącym Kompetencję i wymiarem Stylowość (0,98), a także wymiarem Towarzyskość (0,81). Ko-relacja między wymiarem Wspólnotowości a drugim wymiarem rozwiązania trzyczynnikowego (Towarzyskość) wynosi 0,66, natomiast między trzecim wymiarem (Snobizm) wynosi -0,97, co wskazuje, że stanowi on odwrotność tego wymiaru. Pierwszy wymiar zawiera cechy Stylowości (wybiera taniochę, wybiera gorszą jakość, biedny, nie dba o jakość, wybiera byle co, nie zna się,

nie ma gustu vs elegancki, wybiera dobrą jakość, zamożny, ma pieniądze, szykowny, ma klasę, ma dobry styl). Drugi wymiar został opisany przez określenia związane z Towarzyskością: wylu-zowany, zabawny, towarzyski, otwarty na innych, wesoły, odważny vs zbyt poważny, sztywny.

Wyłania się też nowy wymiar związany ze Snobizmem (określenia: szpaner, lansiarz, pozer,

przechwala się/chwalipięta, zbyt pewny siebie, rozrzutny, snobistyczny vs skromny).

W rozwiązaniu czteroczynnikowym pierwszy wymiar, podobnie jak w poprzednim roz-wiązaniu, określają przymiotniki związane ze Stylowością (ma dobry gust, umie dobrze wybrać,

wie co dobre, wybiera dobrą jakość vs mało wymagający, nie ma gustu, wybiera byle co, wybie-ra gorszą jakość). Drugi wymiar jest kontynuacją wymiaru Towarzyskości (wyluzowany,

134

bawny, towarzyski vs zbyt poważny, sztywny, otwarty na innych, wesoły). Jako trzeci wymiar

wyłania się Snobizm (szpaner, lansiarz, pozer, przechwala się/chwalipięta, zbyt pewny siebie,

snobistyczny vs skromny, oszczędny, nie szasta pieniędzmi). Nowością w tym rozwiązaniu jest

wymiar zawierający atrybuty związane z Odpowiedzialnością lub jej brakiem: niechlujny, nie

dba o siebie, leniwy vs dba o siebie, dba o zdrowie, zadbany.

Rysunek 12. Hierarchiczna struktura leksykonu porównań z TUM

W rozwiązaniu pięciu czynników nowym, piątym czynnikiem jest wymiar określający Oryginalność (inny/nieszablonowy, przedsiębiorczy, niezależny, wytrzymały, oryginalny vs idzie

za masą, nie szuka alternatywy).

W rozwiązaniu sześcioczynnikowym pierwszy czynnik Stylowość, zawiera określenia odnoszące się do stylu: ma dobry gust, ma dobry styl, ma wyczucie smaku, szykowny, modny vs

nie ma gustu, tandetny, wybiera byle co, mało wymagający, wybiera taniochę. Czynnik drugi

Towarzyskość, zawiera określenia: wyluzowany, otwarty na innych, towarzyski, energiczny,

za-bawny vs sztywny, zamknięty w sobie, zbyt poważny. Z trzecim spośród wyodrębnionych

czynni-ków najwyżej korelowały takie przymiotniki jak: szpaner, pozer, przechwala się/chwalipięta,

135

Czynnik czwarty Odpowiedzialność zawierał określenia: dba o zdrowie, dba o siebie, zadbany vs

nie dba o zdrowie, leniwy, nie dba o siebie, niechlujny, nieodpowiedzialny. Czynnik piąty

Orygi-nalność, wyjaśniający, zawierał określenia: inny/nieszablonowy, niezależny, oryginalny, ma

swo-je zdanie, samodzielny w decyzjach, pasjonat/ma swoswo-je hobby vs idzie za masą, naiwny. Ostatni

czynnik skupiał właściwości: ma pieniądze, stać go, nie szasta pieniędzmi vs biedny, rozrzutny, dlatego określono go jako Zaradność Finansowa.

Przy siedmiu czynnikach możemy wyodrębnić takie wymiary jak: Stylowość (wybiera

byle co, nie dba o jakość, nie ma gustu vs wybiera dobrą jakość, ma dobry gust). Drugi wymiar

podobnie jak przy poprzednich rozwiązaniach odnosi się do Towarzyskości (wyluzowany,

towa-rzyski, zabawny, otwarty na innych vs zbyt poważny, sztywny). Trzeci czynnik to Snobizm, która

zawiera kontinuum cech: skromny, dyskretny, spokojny, delikatny/subtelny vs szpaner, pozer,

przechwala się/chwalipięta, zbyt pewny siebie. Czwarty to Odpowiedzialność, do której należą: dba o zdrowie, dba o siebie, wysportowany vs nie dba o zdrowie, nie dba o siebie. Piąty – nowy

czynnik (zapracowany, pracowity vs nieodpowiedzialny), szósty wymiar to kontynuacja wymia-ru Oryginalności (inny/nieszablonowy, oryginalny vs idzie za masą, nijaki/typowy). W skład ostatniego czynnika Zaradność Finansowa wchodzą takie cechy jak: ma pieniądze, stać go, nie

szasta pieniędzmi, oszczędny vs rozrzutny. Jednak rozwiązanie to z uwagi na bardzo słabe

kore-lacje przymiotników z czynnikiem w przypadku nowego wymiaru uznano za niesatysfakcjonują-ce.

136 Tabela 12

Macierz korelacji pomiędzy czynnikami z różnych poziomów hierarchii

Rozwiązanie/ czynnik ^{Rozwiązanie/ czynnik}

1 2/1 2/2 3/1 3/2 3/3 4/1 4/2 4/3 4/4 5/1 5/2 5/3 5/4 5/5 6/1 6/2 6/3 6/4 6/5 6/6 2/1 .97 2/2 .65 .46 3/1 .95 .98 .42 3/2 .86 .81 .66 .68 3/3 -.52 -.32 -.97 -.32 -.46 4/1 .93 .97 .40 .98 .69 -.29 4/2 .86 .80 .67 .68 1.0 -.40 .67 4/3 -.28 -.06 -.88 -.06 -.29 .93 -.07 -.30 4/4 .75 .69 .61 .72 .54 -.58 .60 .57 -.26 5/1 .91 .96 .34 .98 .66 -.23 .98 .65 .01 .61 5/2 .85 .79 .65 .67 1,0 -.45 .66 1.0 -.27 .57 .65 5/3 -.33 -.12 -.89 -.12 -.32 .94 -.12 -.33 .97 -.34 -.08 -.31 5/4 .77 .71 .64 .73 .56 -.61 .62 .59 -.29 .98 .57 .58 -.33 5/5 .65 .59 .55 .58 .56 -.48 .64 .54 -.46 .25 .49 .50 -.33 .40 6/1 Stylowość .89 .94 .33 .95 .64 -.22 .98 .63 -.02 .53 .99 .62 -.10 .52 .53 6/2 Towarzyskość .85 .80 .64 .67 1,0 -.43 .66 1.0 -,25 .57 .65 1,0 -.29 .58 .49 .63 6/3 Snobizm -.48 -.28 -.93 -.28 -.43 .97 -.25 -.44 .90 -.56 -.21 -.43 .95 -.55 -.33 -.19 -.41 6/4 Odpowiedzialność .80 .74 .65 .76 .59 -.61 .66 .61 -.31 .93 .63 .60 -.34 .96 .49 .59 .60 -.49 6/5 Oryginalność .73 .67 .61 .65 .62 -.54 .69 .61 -.46 .41 .56 .57 -.36 .54 .96 .54 .56 -.44 .56 6/6 Zaradność finansowa ^{.58 .62 .18 .63 .41 -.11 .54 .43 .19 .72 .58 .44 .11 .69 .09 .44 .44 -.20 .51 .35} 7/1 .91 .95 .38 .96 .67 -.27 .99 .65 -.07 .55 .99 .65 -.14 .55 .56 1.0 .65 -.23 .61 .59 .46 7/2 .86 .81 .67 .69 1.0 -.48 .68 1.0 -.30 .58 .65 1.0 -.32 .61 .55 .63 .99 -.44 .62 .63 .45 7/3 -.47 -.27 -.93 -.28 -.41 .97 -.24 -.42 .90 -.58 -.21 -.41 .95 -.56 -.32 -.18 -.39 1.0 -.50 -.43 -.21 7/4 .77 .73 .56 .75 .57 -.51 .65 .59 -.21 .90 .63 .58 -.25 .92 .41 .60 .58 -.40 .97 .46 .48 7/5 .67 .58 .67 .59 .51 -.65 .58 .52 -.51 .59 .47 .48 -.44 .70 .78 .44 .47 -.56 .69 .85 .40 7/6 .67 .65 .44 .63 .57 -.36 .69 .55 -.29 .29 .57 .52 -.20 .41 .89 .57 .51 -.26 .46 .90 ,28 7/7 .56 .62 .13 .63 .38 -.06 .54 .40 .24 .71 .58 .41 .16 .68 .06 .45 .41 -.15 .51 .31 ,99

137

6.3.2. Sześcioczynnikowa struktura leksykonu porównań z typowym użytkownikiem