Zmiany na rynku usług finansowych przybierają coraz szerszy zakres i różnorodną for-mę. W ich dystrybucji wykorzystuje się sprawdzone, tradycyjne rozwiązania, chętnie akceptowane przez klientów, jak również te, które charakteryzują się innowacyjnością. Na przestrzeni ostatnich kilku lat zmieniły się kanały, za pośrednictwem których klienci mogą komunikować się z bankiem. Jeszcze kilka lat temu kategoria oddziału bankowe-go i call center stanowiły podstawowy środek komunikowania się klientów z instytucją i dokonywania transakcji finansowych. Takie narzędzia, jak Internet czy telefon komór-kowy, praktycznie w ogóle nie były wykorzystywane ze względów na ich ograniczoną powszechność. Obecnie Internet dociera do najbardziej oddalonych miejsc, jest łatwy w użytkowaniu i staje się coraz mniej kosztowny. W Polsce według danych Urzędu Ko-munikacji Elektronicznej [Raport UKE 2017] na koniec 2016 roku, liczba wydanych kart SIM wynosiła 55,5 mln, co przy liczbie mieszkańców Polski 38,4 mln osób świadczy o na-syceniu na poziomie ok. 144,2%. Jednocześnie na tle pozostałych państw Unii Europej-skiej, uzyskujemy wysokie parametry nasycenia usługami mobilnego dostępu do sieci. Według danych na koniec 2016 r., wskaźnik ten dla Polski kształtował się na poziomie ok. 115% i był znacznie wyższy od średniej dla Unii Europejskiej (83,9%). Mniej korzystnie wygląda sytuacja z dostępem do usług o charakterze stacjonarnym, gdyż znajdujemy się na ostatnim miejscu w Europie – wskaźnik nasycenia wynosi 18,6%, przy średniej dla Unii Europejskiej – 32,7%. Jednak wiele czynników wskazuje na dynamiczny rozwój także i w tym obszarze. Wynika to między innymi ze stosunkowo niskich kosztów korzystania z tego typu rozwiązań. Miesięczny koszt usługi o prędkości 10Mb/s–30 Mb/s wynosi ok. 18,24 Euro, a w Unii Europejskiej 25,32 Euro.
Internet zrewolucjonizował wiele dziedzin życia, w tym również bankowość. W po-równaniu do działalności stacjonarnych oddziałów banków, stworzył możliwość szyb-kiego i mniej kosztownego dotarcia do klientów i zaspokojenia ich potrzeb [Bersin, Pelster, Schwartz 2017, s. 2]. Wzrost jego dostępności i powszechności jako kanału ko-munikowania, przyczynił się do wydłużenia i zmodyfikowania dotychczasowej listy do-stępnych środków dystrybucji usług bankowych, zwłaszcza, że społeczeństwa w wielu krajach zgłaszają chęć dalszego i szerszego wykorzystywania rozwiązań mobilnych.
Coraz większa powszechność wykorzystywania narzędzi komunikowania się przez Internet sprawiła, że także tego typu formy dostarczania usług bankowych, są coraz powszechniejsze i ewoluują w kierunku dostosowania się do potrzeb klientów. Widocz-ne jest stosowanie wyrafinowanych metod pozyskania i/lub chęci utrzymania klientów, przede wszystkim poprzez analizę zasobów informacji zgromadzonych w big data.
Oprócz internetowych oraz mobilnych kanałów dystrybucji usług bankowych, ist-nieją formy bardziej tradycyjne w postaci oddziałów i bankomatów. Sklasyfikowane sposoby dystrybucji przyczyniły się do rozwoju bankowości, która może przybierać na-stępujące formy:
· bankowości internetowej (serwisy transakcyjne w przeglądarkach WWW),
· bankowości mobilnej (aktywne aplikacje na smartfony oraz lekkie wersje serwisów transakcyjnych),
· bankowości terminalowej (bankomaty, kioski samoobsługowe),
· dedykowanej bankowości komputerowej (poprzez zainstalowane na komputerze oprogramowanie),
· bankowości telefonicznej (poprzez serwisy IVR i bankowe Call Center),
· self banking, bazujący na rozwiązaniach zachęcających klientów do samodzielnego przeprowadzania operacji finansowej.
Pomimo iż w ostatniej dekadzie udział poszczególnych kanałów związanych z ob-sługą klientów uległ znacznemu przekształceniu, to nadal jednym z najważniejszych sposobów kontaktu z bankiem, pozostaje oddział. Jego rola systematycznie się zmniej-sza , zwłaszcza w obzmniej-szarach powiązanych z doradztwem, płatnościami i prowadzeniem rachunku.
Rysunek 1. Kanały komunikacji klientów z bankiem
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% przelewy i opłacanie rachunków sprawdzenie salda
na rachunku doradztwo inwestycje założeniedepozytu zagłaszanieproblemów
WYKORZYSTANIE KANAŁÓW KOMUNIKACYJNYCH Z BANKIEM
online/przez internet bankomat telefon komórkowy/smartfon oddział banku call center
Źródło: [EY Global Consumer Banking Survey 2014, s. 5].
Z badań przeprowadzonych przez bank ING wśród 12 krajów Unii Europejskiej wynika, że 47% użytkowników smartfonów i/lub tabletów, używało ich do mobilnej bankowości w 2016 roku, a kolejne 16% wyraziło chęć skorzystania w ciągu następnych
113 12 miesięcy [Economics 2018]. Dla porównania, na terenie USA współczynnik ten wyno-sił 53%, a w Australii 49%.
Rysunek 2. Odsetek osób korzystających z bankowości mobilnej w wybranych krajach Unii Europejskiej (dane za 2016 r.)
Źródło: opracowanie własne na podstawie [International Survey Mobile Banking 2016].
Na podstawie przeprowadzonych analiz stwierdzić można, że zmiany w kanałach dystrybucji usług bankowych, zapoczątkowane stosunkowo niedawno, są procesem nieodwracalnym. Ekonomiści Accenture wskazują na trzy zasadnicze czynniki, które przyczyniają się do ograniczenia znaczenia tradycyjnej bankowości i dlatego pojawiła się presja do wprowadzenia zmian polegających na digitalizacji. Są nimi uwarunkowa-nia makroekonomiczne, zmiany związane z regulacjami oraz dojrzałość rynku [McInty-re, Gera, Macchi 2017]. Trend odchodzenia od tradycyjnych form dotarcia do klientów, jest widoczny w większości krajów Unii Europejskiej. Formy i zakres wykorzystywanych kanałów dystrybucji usług bankowych, podlegają stałemu procesowi przeobrażeń i dostosowywaniu się do potrzeb klientów. Obserwujemy coraz mniejszą liczbę od-działów, przypadającą na 1000 mieszkańców oraz zmniejszającą się liczbę bankoma-tów. Tendencji tej towarzyszy coraz mniejsza skala obrotu gotówkowego. Wszystkie formy bezgotówkowych płatności zyskują coraz większą popularność [Carbó-Valverde, Omnikanałowość jako strategia obsługi klientów bankowych
Linares-Zegarra 2009]. Potwierdzają to dane o liczbie kart płatniczych czy liczbie trans-akcji z ich użyciem. Bankowość internetowa i mobilna powoli, lecz skutecznie, podbija rynek. Z przeprowadzonych badań wynika, że intensywniejsza dynamika wzrostu bę-dzie charakterystyczna dla krajów, które posiadają wysoki stopień penetracji mobilnej, przy stosunkowo niewielkim poziomie ubankowienia społeczeństwa [Czepirska 2019].
Transformacja wykorzystywanych kanałów dystrybucji i przejście od tradycyjnych do elektronicznych i mobilnych metod świadczenia usług jest odpowiedzią na zmie-niające się uwarunkowania nie tylko społeczne i ekonomiczne, ale przede wszystkim ze względu na ekspozycję czynników behawioralnych oraz akceptację poglądów, przy-zwyczajeń i zachowań poszczególnych grup klientów.