Rewolucja cyfrowa w bankowości dopiero się zaczęła. Wszyscy oczekują zarówno dal-szych zmian, jak i coraz większego tempa ich wprowadzania. Jak podkreślają ekonomiści z McKinsey [Manyika, Lund, Singer 2016], jesteśmy w pierwszej fazie zmian systemowych i strukturalnych w sektorze bankowym. Większość z nich oferuje swoim klientom zarów-no obsługę oddziałową, jak i wysokiej jakości witryny internetowe i mobilne aplikacje. Jest to forma multikanałowości [Verhoef, Kannan, Inman2015], która charakteryzuje się wykorzystaniem różnych metod i form sprzedaży produktów i dostarczania usług finan-sowych na rynku. Obecnie najczęściej stosowanym podejściem jest oferta cyfrowych usług, które stają się nie tylko dodatkową funkcją, ale w pełni zintegrowanym mobilnym kanałem komunikowania się z klientami. Rozwiązania [Automatyka bankowa 2017], na które składają się: obsługa okienkowa, urządzenia samoobsługowe, call center, banko-wość internetowa oraz telefony komórkowe, działają zazwyczaj niezależnie, wykorzystu-jąc własne procesy i dane źródłowe. Uruchomienie wielu równolegle funkcjonuwykorzystu-jących kanałów komunikacji nie stanowi podstawy do uzyskania gwarancji sukcesu i zapewnie-nia odpowiedniego standardu obsługi klientów. Potrzeba zmniejszei zapewnie-nia czy eliminacji ist-niejących ograniczeń doprowadziła do konieczności wprowadzenia nowej i bardziej sku-tecznej strategii działania, wykorzystującej omnikanałowość. Polega ona na dostarczaniu przez bank usług, które są w pełni zintegrowane w jedno spójne środowisko, zapewniają-ce jednolite oraz przenikajązapewniają-ce się prozapewniają-cesy obsługi. Istotnym zjawiskiem w tej strategii jest zdefiniowanie i podjęcie próby odpowiedzi na pytanie: czy coraz bardziej dostępne róż-ne kanały kontaktów z petentami oraz dostarczanie produktów bankowych, będą wzglę-dem siebie konkurencyjne, czy też mają cechy komplementarne? Przykładowo, jeżeli podczas dokonywania transakcji finansowych klienci będą korzystali z kontaktów z ban-kiem w celu pozyskania informacji, np. od roboadviser’a (elektronicznego doradcy) albo informacje wstępne o produkcie będą dostarczane w formie elektronicznej lub mobilnej, a do zamknięcia (sfinalizowania) transakcji będzie potrzebna wizyta w placówce banku, to czy spotykamy się ze zjawiskiem omnikanałowości? Istotne jest, aby na każdym etapie obsługi klientów informacje o nich były weryfikowane i uzupełniane. Omnikanałowości nie należy utożsamiać z multikanałowością, co oznaczać może wykorzystanie różnych metod i form sprzedaży produktów i usług finansowych. W efekcie jest to kolejny etap rozwoju w dostarczaniu usług bankowych, w którym klienci, korzystając ze smartfonów lub tabletów, stanowią w pełni zintegrowany mobilny kanał komunikowania się z ban-kiem. Dostarczanie usług pojawi się na poszczególnych etapach operacji finansowych – otwierania nowego konta, dokonywania płatności czy prezentacji dodatkowych, nie-standardowych usług finansowych.
117 Wielokanałowy (multikanałowy) dostęp do usług bankowych, przyczynia się do możliwości wyboru serwisu adekwatnego do potrzeb. Omnikanałowość, to proces łą-czący zarówno komunikację z klientami, jak i dystrybucję produktów finansowych. Po-lega na konwersji usług bankowych, zdolności do utrzymania tej samej relacji z klien-tami, niezależnie od tego, czy korzysta on z usług oddziału, czy kontaktuje się poprzez aplikację mobilną [Romanowski 2015]. Jest to także zharmonizowana obsługa klientów z wykorzystaniem wszystkich kanałów bankowych.
Bankowość omnikanałowa nie oznacza jedynie oferowania dostępu do usług ban-kowych przy wykorzystaniu różnych kanałów, takich jak: komputer, tablet, smartfon, bankomat czy kontakt z pracownikiem (telefoniczny lub podczas wizyty w placówce). Zapewnia bezproblemową obsługę klientów poprzez ukierunkowane porady, produkty i usługi. W przeciwieństwie do rozwiązań wielokanałowych, klienci mogą rozpocząć ko-rzystanie z oferty banku w jednym kanale komunikacji i kontynuować w innym. Podczas rozmowy z konsultantem na infolinii, mogą wystąpić z wnioskiem o kredyt, a umowę podpisać online, bez konieczności wizyty w oddziale banku. Jednocześnie bez względu na to, z jakiego kanału korzystają zainteresowani (telefon komórkowy, komputer, dorad-ca w dorad-call center czy pracownik tradycyjnego oddziału), powinni mieć dostęp do takiej samej oferty produktów i usług. Sprzedawcy usług finansowych, dysponując jednym intuicyjnym interfejsem użytkownika, usprawniają swoją pracę i podnoszą poziom ob-sługi klientów. W ten sposób powiększają zasób informacji o użytkowniku (tworzenie big data) i mogą opracować dla niego odpowiedni produkt finansowy.
W bankowości omnikanałowej interesanci przestają być klientami, a stają się inte-resariuszami systemu informatycznego danej jednostki. Takie rozwiązanie powoduje zdecydowanie większą elastyczność obustronnych relacji. To nie tylko bank dostoso-wuje się do konsumentów, ale również oni dopasowują swoje oczekiwania do istnie-jącej oferty [Ludwiczak 2017]. Dlatego wśród elementów niezbędnych do zachowania strategii omnikanałowości w działalności instytucji bankowych, dążyć należy przede wszystkim do:
· Przygotowania elastycznej oferty, co daje możliwość szybkiego i efektywnego do-stosowywania do zmieniających się potrzeb i preferencji klientów.
· Zastosowania nowego podejścia do pojęcia lojalności, która zmienia swoje znacze-nie, ze względu na wykorzystywanie innych form komunikacji. Banki i inne instytucje finansowe, które będą odwoływały się do tradycyjnego znaczenia lokalnego charak-teru usług bankowych, nie będą mogły sprostać wyzwaniom rynkowym. Lokalność w obecnym tego słowa znaczeniu oznacza bliskość, cechy wspólne (np. wspólne zainte-resowania, hobby itd.), a przede wszystkim relacje, które łączą pewne grupy społeczne
lub osoby. Mniejszą wagę przypisuje się do znaczenia terytorialnego (lokalność w uję-ciu przestrzennym).
· Wzrostu znaczenia zachowań behawioralnych oraz potrzeb w zakresie redefinicji znaczenia lojalności i przywiązania klientów do marki. Brak kontaktów bezpośrednich przyczynia się do sytuacji, w której transakcje pozbawione są emocji, przywiązania i empatii. Lojalność w ujęciu technologicznym, nie jest zgodna z tradycyjną optyką.
W nowej strategii funkcjonowania banków stosujących omnikanałowość, dostar-czyciel usług powinien wykorzystywać takie elementy, jak: udostępnianie danych dla innych uczestników rynku, ich analizę, co oznacza, że wszystkie elementy obsługi będą połączone w taki sposób, że klienci otrzymają pomoc dopasowaną do ich potrzeb. Bar-dzo często użytkownicy banków, poprzez zadawanie pytań, wpisy na portalach społecz-nościowych i platformach finansowych, inicjują rozpoczęcie procesu sprzedaży usług finansowych. Dla banków jest to okazja, aby dogłębnie zrozumieć potrzeby klientów, a także usprawnić i rozwijać te systemy, które charakteryzują się najwyższym poziomem rentowności.
W poszukiwaniu optymalnych, skutecznych i efektywnych rozwiązań z zakresu omnikanałowości, najistotniejsze znaczenie przypisuje się infrastrukturze, poprzez któ-rą dostarczane są usługi finansowe. Banki dostrzegają i wykorzystują także cyfryzację oraz nowe rozwiązania technologiczne (np. Fintech) w zakresie świadczenia usług, które spełnią oczekiwania i potrzeby klientów. Ekonomiści z McKinsey wskazali na kilka zasad-niczych cech charakteryzujących omnikanałowość [2017]:
· Klienci korzystający z usług bankowości omnikanałowej wykorzystują ponad 80% oferty produktowej banku, a także uzyskują dzięki temu ponad dwa razy więcej ko-rzyści niż użytkownicy, którzy wykorzystują tylko jeden kanał komunikacji z bankiem. · Duże znaczenie dla tej grupy klientów ma sprzedaż cyfrowa, dlatego banki wyko-rzystujące rozwiązania z zakresu omnikanałowości, koncentrują się na usługach cyfro-wych, poprzez które dostarczają nawet 50% swojej oferty.
· Telefon komórkowy jest najczęściej wykorzystywanym narzędziem w usługach omnikanałowości. Użytkownicy mobilnego kanału, logują się do systemu bankowe-go prawie dwa razy częściej niż użytkownicy online. Liczba tebankowe-go typu lobankowe-gowań rośnie średnio o 10% rocznie (online – spadek o średnio o 6%).
· Migracja klientów z tradycyjnych kanałów dystrybucji (oddział) do cyfrowych tech-nologii sugeruje, że nie rezygnują oni z dotychczasowych sposobów komunikacji. To oznacza, że cyfryzacja uzupełnia, a nie ogranicza wykorzystanie tradycyjnej formy sprzedaży produktów bankowych za pośrednictwem oddziałów.
· Poprzez omnikanałowość banki osiągają wyższą efektywność kosztową.
· Z wirtualnych mechanizmów interakcji, w celu uzyskania porady za pośrednictwem zdalnego kanału, korzysta tylko 22% klientów. Poprzez takie rozwiązanie następuje
119 identyfikacja klientów, którzy są bardziej otwarci na wirtualne relacje, a banki w ten sposób mogą wykorzystać cały swój potencjał.
W dyskusjach dotyczących przyszłości świadczenia usług finansowych [Jorda 2017], wskazuje się na wykorzystanie rozwiązań z zakresu omnikanałowości w kontekście oce-ny zmian zachodzących na rynku. W porównaniu do strategii multikanałowej, gdzie do-stępne są różne formy dystrybucji usług finansowych, omnikanałowość to zespolone rozwiązania techniczne i technologiczne, które mają służyć zapewnieniu komfortu i sa-tysfakcji w zakresie dostarczania klientom usług finansowych.