Odnosząc się do tematu publikacji, czyli Dylematów polityki zagranicznej Polski na początku XXI wieku, mając na uwadze cele polityki zagranicznej w kontek‑
ście DP, można zauważyć, że Polska od lat boryka się z problemem określenia swojej strategii w tym obszarze. Choć w ostatnich latach wizerunek Polski uległ wyraźnej zmianie, to jednak nadal jest on uproszczony. Pierwsze próby usystematyzowania działań w zakresie DP datuje się na okres przedakcesyj‑
ny, kiedy zaczęto wdrażać programy promocji Polski46. W tym czasie pro‑
mowano głównie polską kulturę wysoką. Ideą było przedstawienie Polski
44—M. Leonard: Marka narodowa, wizerunek narodowy. W: Tożsamość rynkowa. Red. M. Boruc.
Warszawa 2001, s. 23.
45—R. Zięba: Uwarunkowania polityki zagranicznej Polski na początku drugiej dekady XXI wieku.
„Stosunki Międzynarodowe” 2011, nr 1—2.
46—„Program Ramowy Promocji Zagranicznej Procesu Akcesji RP do UE (2000, 2001, 2002)”, który miał nadać działaniom z zakresu kształtowania wizerunku Polski za granicą ramy formalno ‑prawne. Po wygaśnięciu w 2002 roku wspomnianego wcześniej programu oraz zakończeniu negocjacji akcesyjnych, Rada Ministrów w grudniu tego samego roku przyjęła
„Program Promocji Polski w okresie ratyfikacji Traktatu Akcesyjnego”. MSZ podkreślało, że jest on kontynuacją poprzedniego programu, jednak kładzie akcent na zdolność udźwignięcia nowych obowiązków przez Polskę po akcesji do UE i wkład w dobre funkcjonowanie Unii po jej rozszerzeniu. Głównym celem „Programu Promocji” było doprowadzenie do ratyfikacji Traktatu Akcesyjnego RP do UE przez parlamenty państw członkowskich UE.
jako kraju gotowego do wejścia do UE. Ministerstwo Spraw Zagranicznych podkreślało, że Polska jest zdolna udźwignąć nowe obowiązki po akcesji do UE i wnieść wkład w jej dobre funkcjonowanie po rozszerzeniu. Głównym celem „Programu promocji” było doprowadzenie do ratyfikacji Traktatu Ak‑
cesyjnego RP do UE przez parlamenty państw członkowskich UE. Okres ten charakteryzuje się jednak brakiem koordynacji działań promocyjnych pomiędzy podmiotami odpowiedzialnymi za ich realizację, co w znacznej mierze wpływało na ich efektywność.
Dopiero w 2009 roku przyjęto dokument „Kierunki promocji Polski do 2015 roku”, zgodnie z którym celem działań w ramach DP jest „zapewnie‑
nie mocnej pozycji Polski w zglobalizowanym świecie”47. W dokumencie wymienia się słabości systemu promocji Polski, w tym brak koordynacji działań. Można w nim przeczytać również o roli DP i realizowaniu przez nią celów polityki zagranicznej. Rezultatem dobrze prowadzonej DP ma być, według autorów dokumentu, „wzmacnianie politycznego i ogólnego prestiżu Polski w świecie, a w szczególności zwiększanie naszego wpływu na podejmowanie istotnych dla nas decyzji przez instytucje i organizacje zagraniczne i międzynarodowe”48.
W marcu 2012 roku opublikowano kolejny dokument: „Priorytety pol‑
skiej polityki zagranicznej na lata 2012—2016”. Jeśli chodzi o cele polityki zagranicznej, można w nim przeczytać:
Działania Polski na arenie międzynarodowej stanowią odzwierciedlenie wartości, będących fundamentem polskiej państwowości: demokracji, rzą‑
dów prawa, poszanowania praw człowieka i solidarności. Polityka zagra‑
niczna ma strzec niepodległości państwa oraz integralności terytorialnej.
Ma działać na rzecz zapewnienia bezpieczeństwa narodowego, zachowania jego dziedzictwa, ochrony środowiska naturalnego, pomnażania dobrobytu i wysokiego poziomu rozwoju cywilizacyjnego i gospodarczego. Droga do realizacji tych celów wiedzie poprzez kształtowanie przyjaznego otoczenia państw i podmiotów pozapaństwowych m.in. poprzez umacnianie kontak‑
tów międzyludzkich i kulturowych49.
Wśród siedmiu priorytetów wskazano m.in. promocję Polski za granicą, realizowaną poprzez wypracowanie kampanii promocyjnej, która wpłynie na wzmocnienie pozycji Polski w Europie i na świecie, a także uczyni Polskę krajem bardziej konkurencyjnym i silniej przyciągającym inwestorów i tury‑
stów. Ponadto wskazano konieczność partnerskiej współpracy z Polonią i Po‑
47—„Kierunki promocji Polski do 2015 r.”. Dokument przyjęty przez Radę Promocji Polski w 2009 roku, s. 5.
48—Ibidem, s. 18.
49—„Priorytety polskiej polityki zagranicznej na lata 2012—2016”, s. 7—8.
lakami za granicą, która z kolei ma umożliwić skorzystanie z ich potencjału w zakresie promocji i budowy pozytywnego wizerunku Polski w świecie (tzw. diaspora diplomacy). Podkreślono również potrzebę zmodernizowania służby zagranicznej, tak, by spójność i koordynacja działań oraz odpowied‑
nia infrastruktura pomagała w budowaniu wizerunku państwa50. Szczegól‑
nie istotnym problemem jest wzmocnienie współpracy międzyresortowej w tym zakresie, poparte prowadzeniem jednolitej polityki komunikacyjnej oraz utrzymanie spójności działań promocyjnych, przy jednoczesnym za‑
chowaniu wielu podmiotów zaangażowanych w promowanie Polski poza granicami. Tak jak wcześniej wspomniałam, ostatnie z wymienionych zadań do tej pory były słabą stroną polskiej DP. Rada Promocji Polski (powołana w 2004 roku), która miała pełnić rolę koordynatora działań, nie sprosta‑
ła zadaniom przed nią postawionym. W 2008 roku powstał w MSZ De‑
partament Dyplomacji Publicznej i Kulturalnej, którego celem są właśnie działania na rzecz upowszechniania polskiej kultury, nauki i edukacji oraz czynienie starań na rzecz widoczności Polski w najistotniejszych światowych debatach. Od niedawna również na stronach internetowych MSZ można znaleźć definicję DP oraz raporty dotyczące działań w tej dziedzinie. Polskie MSZ rozumie ją jako:
zestaw działań o charakterze strategicznym, koncepcyjnym, analitycznym, koordynacyjnym i wykonawczym, które poprzez kształtowanie postaw społecznych i opinii publicznej za granicą wpływają na realizację istotnych interesów Polski w świecie, używając narzędzi i metod spoza obszaru tra‑
dycyjnej dyplomacji jako obszaru relacji międzypaństwowych. Celem nad‑
rzędnym dyplomacji publicznej jest uzyskiwanie za granicą zrozumienia i poparcia dla polskiej racji stanu i polityki władz RP. Stanowiąc uzupeł‑
nienie dla tradycyjnej dyplomacji, jest działalnością skierowaną do zagra‑
nicznych instytucji, organizacji i społeczeństw. Prowadzona wielokierun‑
kowo dyplomacja publiczna realizowana przez MSZ RP obejmuje szerokie spektrum działań o charakterze informacyjnym, stawiających sobie za cel kształtowanie przychylnej Polsce zagranicznej opinii publicznej, poprawę i obiektywizację wiedzy i zrozumienia naszego kraju, jego historii, wkładu Polski i Polaków w rozwój Europy i świata, wzmocnienie prestiżu naszego kraju na arenie międzynarodowej, stymulowanie kontaktów i współpra‑
cy pomiędzy zagranicznymi i polskimi partnerami. Istotnym zadaniem jest także wzmocnienie wizerunku naszego kraju jako ważnego państwa w Europie, promotora europejskiej polityki wschodniej, mocnego ogniwa Sojuszu Północnoatlantyckiego, kraju cywilizacyjnego sukcesu, którego obywatele cenią sobie wolność i umieją się nią dzielić, kraju udzielającego coraz większej pomocy rozwojowej, wspierającego swoją diasporę, kraju bezpiecznego, posiadającego stabilne perspektywy rozwoju dzięki przyna‑
50—Ibidem.
leżności do Unii Europejskiej i NATO, wartościowego partnera polityczne‑
go, gospodarczego, naukowego, społecznego i kulturalnego51.
Jak wynika z przytoczonej definicji, Polska chce odgrywać ważną rolę na arenie międzynarodowej, jednak moim zdaniem, podstawowym proble‑
mem Polski w kontekście rozważań o celach DP jest ustalenie kluczowego komunikatu, który Polska chce przekazać na swój temat. Niestety, nadal brakuje długofalowej strategii DP, w której określono by przyszłą rolę Pol‑
ski na arenie międzynarodowej. Niewątpliwie taki charakter ma dokument z 25 października 2013 roku „Zasady komunikacji marki POLSKA”. Minister Radosław Sikorski określił go jako „pierwszy kamień milowy w naszych działaniach i nowe otwarcie do dalszych wspólnych kroków”52. Uchwała ma być punktem wyjścia do dalszych wspólnych działań wielu resortów, służących wzmacnianiu wizerunku Polski na świecie53. Jest to jednak doku‑
ment mający znamiona typowej strategii brandingowej.
W obszernym studium na temat działań Polski w zakresie DP, B. Ociepka zauważa, że dokumenty, które do tej pory podpisano, nie pozwalają na zi‑
dentyfikowanie przyszłej roli Polski. Autorka stwierdza, że powinna to być rola państwa średniego i regionalnego lidera, pod warunkiem, że zostanie zaakceptowana przez kraje regionu. Jednak odgrywanie roli lidera również wymaga umiejętnego wykorzystania DP. Kluczowe będą w tym wzglę‑
dzie: współpraca w ramach Partnerstwa Wschodniego, uczestnictwo w or‑
ganizacjach współpracy krajów postkomunistycznych Europy Środkowo‑
‑Wschodniej, a także stosunki polsko ‑niemieckie i relacje Polski z małymi sąsiadami (np. Litwą) w ramach UE54. Rola lidera wymaga również od‑
powiedniego wizerunku w krajach, które są najważniejszymi odbiorcami komunikatów.
Nie ulega zatem wątpliwości, że DP może służyć wzmocnieniu siły twar‑
dej, ale również informowaniu i przekonaniu świata o wzroście znaczenia siły gospodarczej i politycznej Polski55. Jednak bez wyznaczenia jasnych ce‑
lów i kierunków DP nie będzie możliwa realizacja wskazanych wcześniej celów polityki zagranicznej.
Jak więc starałam się udowodnić w tekście, we współczesnym świecie państwa posługują się DP, by wzmocnić swoją siłę czy prestiż na arenie międzynarodowej. Odwołując się do słów T. Łoś ‑Nowak, należy podkreś‑
51—Zob. http://www.msz.gov.pl/pl/polityka_zagraniczna/dyplomacja_publiczna/czym_jest_
dp/ [dostęp: 12.08.2013].
52—Zob. http://www.msz.gov.pl/pl/aktualnosci/wiadomosci/jak_promowac_marke_polska __rada_promocji_polski_przyjela_spojne_zasady [dostęp: 29.10.2013].
53—Dokument został przygotowany przez resorty wraz ze Stowarzyszeniem Komunikacji Marketingowej oraz Związkiem Firm Public Relations.
54—B. Ociepka: Miękka siła i dyplomacja publiczna Polski. Warszawa 2013, s. 208.
55—Ibidem, s. 209.
lić, że państwa funkcjonują w sieci powiązań, co oznacza, że swoją polity‑
kę zagraniczną winny realizować w strategiach raczej kooperacyjnych niż konfrontacyjnych. Muszą także dysponować potencjałem pozwalającym na bycie postrzeganym jako atrakcyjny uczestnik stosunków międzynarodo‑
wych. Bez wątpienia mogą to osiągnąć na drodze nowej DP, co pokazują liczne przykłady krajów stosujących ten rodzaj komunikowania międzyna‑
rodowego. Atrakcyjność państwa ponowoczesnego i jego wartość wzrasta wraz z otwartością na współpracę, umiejętnością wykorzystywania tego, co daje środowisko międzynarodowe, oraz siłą, która ma swoje źródło w kul‑
turze danego państwa czy postawie wobec ważnych problemów. Jak pisze dalej autorka, wiele współczesnych państw, zwłaszcza wielkich mocarstw czy mocarstw „wschodzących”, rozumie mechanizmy transformacji i siły i stara się wykorzystywać je do budowy swojej marki „międzynarodowej”56. Pozostaje mieć nadzieję, że Polska również zastosuje to instrumentarium, by osiągać swoje cele w polityce zagranicznej, pod warunkiem, że zostaną one jasno określone.
56—T. Łoś ‑Nowak: Polityka zagraniczna w przestrzeni teoretycznej. W: Polityka zagraniczna.
Aktorzy — Potencjały — Strategie. Red. T. Łoś ‑Nowak. Warszawa 2011, s. 29.