Pisząc o celach dyplomacji publicznej, należy odwołać się do teorii ról naro‑
dowych, ściśle wiąże się ona bowiem zarówno z wizerunkiem — kluczową kategorią w DP, jak i z pozycją państwa. M. Bielecka, analizując teorię ról, zakłada, że stosunki międzynarodowe są jedną z dziedzin stosunków spo‑
25—J.S Nye: The Paradox of American Power. Oxford 2002, s. 8.
26—R. Kuźniar: Soft Power i wielkość Ameryki. W: J. Nye: Soft Power. Jak osiągnąć sukces w polityce światowej. Przeł. J. Zaborowski. Warszawa 2007, s. 11.
27—Szerzej na ten temat: J. Melissen: Wielding Soft Power: The New Public Diplomacy. Clin‑
gendael Netherlands Institute of International Relations 2005; P. Taylor: What is a Public Di-plomacy? Institute of Communications Studies, University of Leeds. Zob. www.leeeds.ac.uk/
ics/what ‑pd ‑pdf [data dostępu: 3.05.2005].
28—J.S. Nye: The Future of Power. New York 2010, s. 208—209.
łecznych i dlatego role międzynarodowe stanowią konkretyzację ról społecz‑
nych państw i innych uczestników stosunków międzynarodowych. Mianem roli społecznej określa ona zachowanie poszczególnych jednostek w ramach pozycji społecznych w stosunku do siebie nawzajem i z uwzględnieniem norm i oczekiwań społecznych29. Rola międzynarodowa jest utożsamiana z polityką zewnętrzną państwa. Z.J. Pietraś stwierdza, że rola jest funkcją:
wyznaczników polityki prowadzonej przez daną jednostkę polityczną, na‑
stępnie oddziaływania systemów międzynarodowych, z którymi jednostka utrzymuje stosunki, oraz sposobu konkretyzowania ideologii politycznej w formie doktryn, polityk, programów działań30. Zatem rola jest spójnym systemem działań w stosunkach zewnętrznych wybranych przez daną jed‑
nostkę polityczną. Rolę należy traktować jako zmienną zależną i w takim ujęciu wyznaczniki polityki prowadzonej przez jednostkę polityczną kształ‑
tują jej rolę międzynarodową, która jest wówczas zarówno funkcją oddzia‑
ływania środowiska międzynarodowego oraz wewnętrznego, jak i funkcją pozycji owej jednostki oraz dokonywanych przez nią „interpretacji wartości politycznych”31. Rola opiera się na kryterium atrybutów narodowych oraz ich postrzeganiu przez środowisko międzynarodowe. Koncepcja roli pań‑
stwa może się zmieniać pod wpływem opinii publicznej żądającej redefinicji polityki zagranicznej państwa. K. Holsti w swojej teorii wskazuje cztery typy ról: rzeczywiste (performance), narzucane (prescriptions), deklarowane (self‑
‑defined) oraz odgrywane32. Te ostatnie wiążą pozycję państwa z systemem ról narzucanych i ujawniają się w zachowaniu państwa wobec środowiska międzynarodowego. D. Milczarek zauważa, że współczesne stosunki mię‑
dzynarodowe charakteryzują się formalnym równouprawnieniem wszyst‑
kich ich uczestników, którzy w związku z tym mają znacznie większe, niż w sferze wewnątrzspołecznej, możliwości samookreślania swoich ról w za‑
leżności od ich pozycji, prestiżu, celów oraz ideologii. Tym samym każdy z nich (co odnosi się nie tylko do państw, lecz także do struktur w rodzaju Unii Europejskiej) formułuje rolę wybieraną przez siebie33. Jeśli chodzi o rolę narzuconą, jest ona przypisywana danej jednostce przez systemy między‑
narodowe. O tym, jaka jest to rola decydują czynniki wynikające z pozycji jednostki, jej potencjału. Są one następstwem ekonomicznych, społecznych,
29—M. Bielecka: Role międzynarodowe państwa. W: Wstęp do polityki zagranicznej państwa.
Red. R. Zięba. Toruń 2005, s. 178—197.
30—Z.J. Pietraś: Pojęcie i klasyfikacja ról międzynarodowych. Lublin 1989.
31—Ibidem, s. 16.
32—K.J. Holsti: National Role Conception in the Study of Foreign Policy. In: Role Theory and Foreign Policy Analysis. Ed. S.G. Walker. Durnham 1987. Cyt. za T. Łoś ‑Nowak: Stosunki mię-dzynarodowe. Teorie — Systemy — Uczestnicy. Wrocław 2000, s. 169.
33—D. Milczarek: Rola międzynarodowa Unii Europejskiej jako „mocarstwa niewojskowego”.
„Studia Europejskie” 2003, nr 1, s. 34.
kulturalnych, politycznych i cywilizacyjnych wyznaczników, zasad, który‑
mi uczestnicy kierują się w środowisku międzynarodowym. Role deklaro‑
wane wiążą się z publicznym deklarowaniem zamiarów i celów polityki zewnętrznej przez jednostki polityczne, w formie oficjalnych dokumentów.
Łączą w sobie postawy wobec świata oraz decyzje i zachowania państwa oraz decydentów. W tym kontekście możemy mówić o pewnym wizerunku, odpowiedniej orientacji lub funkcji ich statusu międzynarodowego. Kolejną kategorią jest rola rzeczywista — system działań danej jednostki politycznej w stosunkach międzynarodowych, przy czym jest ona funkcją roli zarów‑
no wybieralnej, jak i deklarowanej. Oznacza to, że rolę rzeczywistą można uznać za syntezę innych ról międzynarodowych. Bardzo ciekawe podejście prezentuje L. Aggestam, która uważa, że teoria ról jest badawczym łączni‑
kiem pomiędzy pojęciem tożsamości międzynarodowej a konkretnymi po‑
sunięciami w zakresie polityki zagranicznej. Badaczka zadaje sobie pytanie, dlaczego, jak i kiedy kulturowe normy i wartości wpływają na politykę zagraniczną. Stwierdza, że normy i wartości mogą być interpretowane jako
„narodowa ideologia” lub system wierzeń w polityce zagranicznej w tym sensie, że idea tego, kim jesteśmy nadaje nam pewnego rodzaju kierunek działania i wpływa na sposób postrzegania świata34.
Z pojęciem roli ściśle wiąże się termin pozycja państwa, który często jest utożsamiany z pojęciem statusu międzynarodowego i określa rangę pań‑
stwa w systemie międzynarodowym. Pozycję państwa można łączyć z siłą państwa i możliwością oddziaływania na środowisko międzynarodowe. Jak zauważa M. Bielecka, potencjał państwa kształtuje jego pozycję, z drugiej strony, pozycja państwa nie pozostaje bez wpływu na jego potencjał, ze względu na duże znaczenie wizerunku kreowanego przez państwa na uży‑
tek innych uczestników stosunków międzynarodowych35. Pozycja państwa na arenie międzynarodowej zależy od czynników natury obiektywnej i su‑
biektywnej — ekonomicznych, politycznych, geograficznych, kulturowych.
Są również takie, które wynikają z subiektywnej oceny innych uczestników stosunków międzynarodowych — stereotypy, uprzedzenia, doświadczenia wyniesione z kontaktów z obywatelami danego kraju. Pozycja państwa nie jest kształtowana na podstawie koncepcji, ale na pewno ma na nią wpływ proces kreowania przez państwo własnego wizerunku. Dlatego właśnie kon‑
cepcja roli przenika się z koncepcją pozycji i kreowania wizerunku. Role są bowiem środkiem wyrażania pozycji państwa. Jak pisze J.Z. Pietraś, między‑
narodowa rola państwa jest dynamicznym wyrazem jego pozycji. Obie więc mogą warunkować wizerunek państwa na arenie międzynarodowej.
34—L. Aggestam: Role Conceptions and the Politics of Identity in Foreign Policy. Zob. www.
sv.uio.no/arena/english/research/publications/arena ‑publications/ [dostęp: 17.12.2011].
35—M. Bielecka: Role międzynarodowe państwa…, s. 181.
W teorii PR wizerunek jest kategorią kluczową, w szerszym rozumie‑
niu stanowi stworzony w określonym celu obraz odbierany przez opinię publiczną. Według R. Berglera, wizerunek to „uproszczone, przesadzone i wartościujące wyobrażenie, pseudoosąd, nie mający ograniczeń ważności (obowiązywania) i nie poddające się w sposób dostateczny empirycznemu potwierdzeniu. Wszystkie przedmioty dostępne ludzkiemu postrzeganiu, przeżyciom i przemyśleniom są przetwarzane i poddawane uproszczeniu jako wizerunki. Wizerunki są fenomenem uniwersalnym. Odtwarzają rze‑
czywistość nie w sposób fotograficzny, zgodną co do detali, ale budują wnio‑
ski na silnych wrażeniach, pojedynczych osiągnięciach, sukcesach, ale także na pojedynczych klęskach”36. Jak zauważa G. Fisher, również w stosunkach międzynarodowych istotniejsze od wydarzenia jest jego wyobrażenie37. S. Bieleń przekonuje, że wizerunki międzynarodowe stanowią najważniejszy składnik świadomości zbiorowej i wiedzy o świecie oraz o poszczególnych aktorach sceny międzynarodowej. Ich jakość jest miernikiem profesjonali‑
zmu i wykształcenia uczestników procesów decyzyjnych w zakresie zbie‑
rania i analizowania informacji38.
Wizerunek kraju kształtowany jest zarówno przez historię, jak i przez współczesność. Pozostaje pod wpływem stereotypów głęboko zakorzenio‑
nych w kulturze i tradycji, ale również teraźniejszych kontaktów między narodami oraz obrazów i informacji przekazywanych przez media. O wi‑
zerunku w środowisku międzynarodowym decydują nie tylko właściwości danego państwa, lecz także komunikowanie o nim, czyli sposób, w jaki przedstawia się państwo np. w środkach masowego przekazu.
Ważnym czynnikiem kształtującym wizerunek są także doświadczenia kontaktu z obywatelami danego państwa lub przeżycia na terenie danego państwa. W teorii PR wyróżnia się: wizerunek zwykły, czyli postrzeganie państwa przez otoczenie, wizerunek lustrzany, czyli postrzeganie państwa przez jego własnych obywateli, pożądany — sposób, w jaki państwo chce być postrzegane przez otoczenie, oraz wreszcie optymalny, traktowany jako kompromis możliwy do osiągnięcia. Ważną kategorią, do tej pory rzadko opisywaną w literaturze przedmiotu, jest wizerunek równoległy, którego opis może być przydatny zwłaszcza w analizie polityki zagranicznej. Jest to wizerunek stanowiący dla jednostki punkt odniesienia przy tworzeniu wizerunku określonego obiektu39. Powstaje on w wyniku analizy informa‑
36—R. Bergler: Standord als Imagefaktor. In: Führung und Kommunikation. Erflog durch Part-nerschaft, Standord als Imagefaktor. Bonn 1991, s. 47.
37—G. Fisher: Mindsets. The Role of Culture and Perception in International Relations. Yarmouth 1997, s. 106.
38—S. Bieleń: Negocjacje w stosunkach międzynarodowych. Warszawa 2013, s. 133.
39—W. Budzyński: Wizerunek równoległy, nowa szansa promocji firmy i marki. Warszawa 2008, s. 134.
cji przychodzących i zgromadzonych w przeszłych doświadczeniach, nie‑
powiązanych w danej chwili bezpośrednio z poznawanym obiektem, ale pozostających w wielopłaszczyznowych relacjach z nim wizerunku rów‑
noległego. Jeśli chodzi o kreowanie wizerunku kraju, to w tym kontekście wizerunek równoległy można traktować np. jako wizerunek równoległego ugrupowania integracyjnego (UE)40.
Wśród tradycyjnych metod kształtowania wizerunku krajów — bezpo‑
średnich i pośrednich41, kształtowanie wizerunku równoległego wpływa na wizerunek właściwy krajów. Chodzi przede wszystkim o metody i środ‑
ki wykorzystywane na szczeblu państwa, których celem jest aktywowanie lub dezaktywowanie wizerunków równoległych, związanych bezpośrednio z wizerunkiem kraju. Pojawia się w tym kontekście kwestia niwelowania stereotypów, które mają negatywny wpływ na wizerunek krajów, a wyko‑
rzystanie kategorii wizerunku równoległego może w znaczący sposób po‑
móc w ich zwalczaniu.
Z wizerunkiem związane jest pojęcie tożsamości narodowej. Jeżeli pań‑
stwo buduje swój wizerunek na arenie międzynarodowej, to wtedy o jego tożsamości możemy mówić jako o zespole atrybutów i wartości, które umoż‑
liwiają prezentowanie siebie i swoich osiągnięć w szczególnie wyrazisty sposób, czyli przedstawienie się otoczeniu celem bezbłędnej identyfikacji siebie. Konstruktywiści twierdzą, że państwa mają potrzebę kolektywnej identyfikacji, a ich tożsamość jest wynikiem wzajemnego, generowanego sprzężeniem42. S. Bieleń zauważa, że tożsamość ma charakter dynamiczny i kształtuje się w dialogu z innymi, a zatem jest wyrazem sprzężenia zwrot‑
nego pomiędzy danym państwem a innymi uczestnikami życia międzynaro‑
dowego. Ponadto stanowi przejaw świadomości państwa (przekonań, ocen, emocji) w związku z jego położeniem (statusem, pozycją, rolą) w złożonym środowisku międzynarodowym43. Jak się zatem mają do siebie pojęcia toż-samość i wizerunek? O ile tożtoż-samość państwa jest pewnym zespołem atrybu‑
tów, które państwo przekazuje otoczeniu, o tyle wizerunek stanowi w tym otoczeniu ich realną projekcję i recepcję, tożsamość to samoświadomość, a wizerunek to jej obraz i konsekwencja. Obecnie obydwa elementy są istot‑
ne w polityce zagranicznej państwa, w zasadniczy sposób kształtując jego stosunki z resztą świata. Stopniowo bowiem zanikają różnice pomiędzy tym, co zagraniczne, a tym, co krajowe, wizerunek państwa jest zatem decydu‑
jący dla jego pozycji międzynarodowej. Według M. Leonarda, co najmniej od lat 90. to, kim jesteś, jest w tej sferze niemal równoważne z tym, co ro‑
40—Ibidem, s. 55.
41—Szerzej na ten temat: B. Ociepka: Komunikowanie międzynarodowe. Wrocław 1999.
42—Szerzej na ten temat: A. Wendt: Społeczna teoria stosunków międzynarodowych. Warszawa 2008.
43—S. Bieleń: Tożsamość międzynarodowa Federacji Rosyjskiej. Warszawa 2006, s. 26—27.
bisz. Dlatego też, za kształtowaniem wizerunku kraju przemawiają przede wszystkim argumenty natury politycznej i gospodarczej44.
Kwestie wizerunku i tożsamości idą w parze z uwarunkowaniami poli‑
tyki zagranicznej, które można podzielić na zewnętrzne (międzynarodowe) i wewnętrzne — obiektywne i subiektywne. Wewnętrzne uwarunkowania obiektywne polityki zagranicznej obejmują: położenie geograficzne i geopo‑
lityczne, potencjał demograficzny, gospodarczy, naukowo ‑techniczny i mili‑
tarny oraz system polityczny. W kontekście DP szczególnie istotne są uwa‑
runkowania subiektywne: percepcja środowiska międzynarodowego przez społeczeństwo, media i polityków oraz jakość i aktywność własnej służby zagranicznej i dyplomacji. Jako uwarunkowania zewnętrzne o charakterze obiektywnym można potraktować m.in. trendy ewolucji sytuacji międzyna‑
rodowej, pozycję międzynarodową państwa oraz umowne powiązania z in‑
nymi państwami, a także obowiązujące prawo międzynarodowe. Ostatnią grupę stanowią uwarunkowania międzynarodowe subiektywne, takie jak:
postrzeganie państwa i jego obywateli przez otoczenie międzynarodowe45.