W społeczeństwie informacyjnym ludzie oraz posiadana przez nich wiedza traktowani są jako aktywa przedsiębiorstwa, które mogą być nabywane, motywowane, rozwijane, nad-zorowane i oceniane. Aktywa te, poprzez proces kształcenia, stają się strategicznym czyn-nikiem w przekazie informacyjnym i komunikacyjnym, w złożonym otoczeniu rynkowym [Malara, Rzęchowski 2011, s. 60]. Podstawowym źródłem najbardziej obiektywnych in-formacji dla podmiotów gospodarczych jest rynek, na którym dokonuje się m.in. wycena różnych produktów i usług. W procesie przygotowania do negocjacji rynek dostarcza in-formacji o cenach i ich relacjach, rozmiarach podaży i popytu, oprocentowaniu kredytów, nakładach i efektach z inwestycji w określonych dziedzinach działalności itp. W procesie za-rządzania wiedzą w przedsiębiorstwie kluczową rolę odgrywają relacje z otoczeniem orga-nizacji poprzez kontakty z klientem, kooperantami, konkurentami [Sztangret 2016, s. 101]. We współczesnej gospodarce ranga wiedzy stale wzrasta. Podnosząc jej wagę, okre-śla się ją także mianem „czwartego czynnika produkcji” i podstawą władzy organizacyjnej. Ikujiro Nonaka i Hirotaka Takeuchi (twórcy koncepcji organizacji kreującej wiedzę) poszli o krok dalej, uznając, że wiedza nie jest już jednym z tradycyjnych elementów produkcji (praca, kapitał, ziemia), ale staje się jedynym czynnikiem produkcji (zasobem), który decyduje o konkurencyjności firmy, dając jej tym samym szanse przetrwania na rynku w warunkach globalnej gospodarki [za: Kłak 2010, s. 36].
Istotę informacji marketingowej stanowi odniesienie do rynku i jego otoczenia, co upoważnia do synonimicznego jej określenia jako informacji rynkowej. Jednakże po-jęcia te mogą różnić się zakresem i rodzajem gromadzonej, przetwarzanej i wykorzy-stanej informacji, w zależności od jej odbiorcy. Informacja marketingowa to podstawą zarządzania marketingowego konkretną organizacją, zaś informacja rynkowa jest nie-zbędna także innym podmiotom podejmującym wiele decyzji rynkowych o różnym za-kresie i znaczeniu. Hierarchiczne szczeble podejmowania decyzji rynkowych, to decyzje podmiotów polityki makroekonomicznej (stopy procentowe, taryfy celne, system po-datkowy, kursy walut), podmiotów i organizacji o międzynarodowym zasięgu działania, decyzje samorządów lokalnych (np. lokalizacyjne, podatki i opłaty lokalne) oraz decyzje przedsiębiorstw skupiające się na rynkach zasileń i rynku zbytu towarów i usług. Uczest-nikami rynku dóbr i usług konsumpcyjnych są wreszcie gospodarstwa domowe i osoby fizyczne podejmujące decyzje zakupowe. Informację rynkową możemy zdefiniować jako szczególny rodzaj informacji o charakterze ekonomiczno-zarządczym, służący ana-lizie i ocenie bieżącej oraz perspektywicznej sytuacji na rynku, w tym zachowań jego uczestników. Informacja rynkowa jest zatem nośnikiem wiedzy ekonomicznej o rynku i przedsiębiorstwie [Sobczyk 2016, s. 175].
W ramach kształtowania nowych produktów może być prowadzonych wiele róż-nych badań marketingowych. Na przykład przy opracowywaniu koncepcji nowych produktów przeprowadza się badania tych koncepcji. Dalej na etapie opracowywa-nia prototypu — badanie próbnego użytkowaopracowywa-nia, a przed wprowadzeniem produktu na rynek — badanie rynkowe nowego produktu i marketingu. Zaletą tego podejścia jest zapewnienie uzyskania informacji rynkowej o wysokiej jakości, to znaczy rzetel-nej, przydatrzetel-nej, kompletnej i aktualnej. Jednakże przeprowadzanie badań marketin-gowych wymaga wiedzy i umiejętności oraz poniesienia wydatków. Drugie podejście obejmujące inne sposoby gromadzenia informacji nazywane jest nieformalnym, gdyż nie korzysta się w nim z naukowych metod badawczych. W tym przypadku informacje rynkowe mogą być pozyskiwane na przykład podczas różnych kontaktów osobistych przedstawicieli firmy z podmiotami zewnętrznymi (pośrednikami handlowymi), przez śledzenie mediów (prasa, gazety, TV, internet), spotkania z własnymi pracownikami ob-sługującymi klientów. Do zalet tego podejścia można zaliczyć łatwość i szybkość zdo-bywania informacji oraz niskie koszty. Wadą jest trudność w ocenie jakości uzyskanej informacji. Jeśli ta jakość nie jest znana, to wykorzystanie takiej informacji do podejmo-wania ważnych decyzji jest ryzykowane [Dąbrowski 2016, s. 336].
Reasumując, można wymienić następujące źródła pozyskiwania informacji przez przedsiębiorstwa [Malara, Rzęchowski 2011, s. 128]:
· instytucje rządowe, samorządowe, regionalne, banki, giełdy, organizacje darcze i społeczno-polityczne;
· oficjalne publikacje (regulacje, ustawy, raporty i analizy urzędowe); · czasopisma gospodarcze i literatura fachowa;
· sieci handlowe, partnerzy handlowi, dystrybutorzy; · udziałowcy, klienci, kooperanci, konkurenci; · media, portale internetowe, e-komunikacja; · własne badania marketingowe;
· kampanie promocyjne, oferty handlowe, katalogi;
· pracownicy i ich wiedza, doświadczenia, rekrutacje, szkolenia; · wywiadownie gospodarcze, ośrodki badań rynku;
· własny monitoring rynku i jego uczestników.
Wymieniając potencjalne źródła informacji rynkowej, szczególną uwagę należy przywiązywać do internetu, traktowanego jako „mix źródeł i mediów”, którego zasoby sprawiły, że pozyskiwanie informacji jest stosunkowo łatwe. Towarzyszy temu jednak ryzyko, związane z tym, że informacja dostępna w internecie bywa nieprawdziwa czy zamieszczana w celu dezinformowania i wprowadzania w błąd. Media, w tym social media, są źródłem najnowszych wiadomości (np. portal Twitter), dostarczają infor-macji o postawach i opiniach różnych grup konsumentów (portale społecznościowe), zawierają informacje od przedsiębiorstw (np. portal YouTube), w tym pracowników konkurencji (np. Facebook) w sprawach ważnych dla danego rynku, branży. Informacje przekazywane przez partnerów biznesowych (szczególnie dostawców), uznawane są przez menedżerów za na ogół wiarygodne i ważne dla przedsiębiorstwa (informacje o nowościach produktowych wchodzących na rynek, plany promocyjne dostawców i konkurentów) [Kłosiewicz-Górecka 2015, s. 11].
Firmy każdej wielkości i rodzaju działalności coraz częściej wykorzystują wspomnia-ne social media poprzez włączanie ich do swoich działań marketingowych, dążąc do budowania i podtrzymywania relacji z różnymi podmiotami. Platformy społecznościo-we są tanie i nie wymagają zaawansowanej wiedzy technicznej, a przez to łatspołecznościo-we do wdrożenia w przeciwieństwie do innych technologii. Z punktu widzenia pozyskiwania informacji rynkowych warto dostrzec, że firmy sektora MŚP coraz częściej wykorzystują technologie mediów społecznych w ramach prowadzonej działalności gospodarczej, w szczególności w następujących obszarach: CRM; badania rynku i marki; dzielenia się wiedzą, zarządzania wiedzą i organizacyjnego uczenia się [Atanassova 2015, s. 166]. Profesjonalne agencje badań marketingowych, w kontekście wskazanych zalet internetu oraz z uwagi na posiadane przez firmy zasoby, stanowią źródło informacji, ale raczej dla średniej wielkości i dużych przedsiębiorstw, które stać na zakup badań,
natomiast dla mikrofirm są one dostępne tylko wówczas, gdy wyniki badań zostają upublicznione w internecie.
Potencjalne liczne źródła informacji sugerują, że bariera polegająca na dotarciu do danych uległa osłabieniu. Okazuje się jednak, że w tym kontekście pojawiają się nowe wyzwania. Coraz wyraźniej uwidacznia się zjawisko przeładowania informacyjnego. Jest ono związane z rosnącą podażą informacji, jakiej doświadczają współczesne przed-siębiorstwa z jednej strony, oraz z ograniczonych możliwościach ich przetwarzania z drugiej strony. Zjawisko to bywa też nazywane data smog, syndromem zmęczenia informacyjnego, przeładowania poznawczego, klęski głodu czasowego. Do ogólnych przyczyn przeładowania informacyjnego można zaliczyć: powszechny dostęp do in-ternetu, łatwość docierania z jedną wiadomością do wielu ludzi jednocześnie, niski koszt produkcji kopii informacji (w rezultacie czego kopie są wysyłane nie tylko do tych, którzy ich potrzebują), spadająca jakość informacji dostępnych w sieci (generuje to po-trzebę filtrowania, oceniania, odszukiwani błędów, spadające kompetencje w zakresie przetwarzania i rozumienia informacji) [Fazlagić 2014, s. 46–50].
Gromadzenie danych rynkowych jest zatem jako proces różnie realizowane, zależ-nie od skali działalności i posiadanych zasobów czy kompetencji. Można wykazać ro-snące znaczenie niektórych źródeł informacji (w szczególności powiązanych z interne-tem), a ich dostępność dla sektora MŚP jest dużym atutem. Ewolucja źródeł oraz metod gromadzenia danych uwidoczniła jednocześnie inne bariery związane z interpretacją i weryfikacją danych.