Badania prowadzone w przedsiębiorstwach dotyczyć mogą wielu sfer ich funkcjo-nowania. Często koncentrują się na skuteczności i efektywności procesów w samych przedsiębiorstwach lub efektach ich rynkowej działalności. Warto zwrócić uwagę, że te efekty są warunkowane trafnością i zasadnością decyzji, a te są uzależnione od zasileń informacyjnych. W toku prowadzonych badań w pierwszej kolejności dążono do ustale-nia zakresu zasobów informacyjnych uznawanych przez przedsiębiorców za przydatne (wykres 1).
Wykres 1. Zasoby informacyjne przydatne w prowadzeniu firmy w opinii przedsię-biorców (w %)
Źródło: opracowanie własne na podstawie badań.
Wśród najbardziej przydatnych w działalności gospodarczej informacji respondenci wskazywali te o charakterze formalnym, związane z regulacjami prawnymi, określają-cymi warunki funkcjonowania firm. Dotyczy to nie tylko obowiązujących regulacji, ale także tych, które są planowane, a będą mieć wpływ na działalność gospodarczą przed-siębiorców. Są one często publikowane i komentowane w mediach już na etapie legi-slacyjnym. Inny charakter mają informacje dotyczące trendów rynkowych. Poprzez ich
obserwację możliwe jest modyfikowanie przez przedsiębiorców niektórych elementów własnej oferty tak, aby niwelować dysproporcje pomiędzy nimi a znaczącymi konku-rentami na rynku (liderami). W pewnym sensie wiąże się to z kolejną wskazywaną przez respondentów odpowiedzią, tj. informacjami dotyczącymi potencjalnych dostawców (np. w odniesieniu do firm handlowych wprowadzenie nowych pozycji asortymento-wych oznacza często pozyskanie noasortymento-wych dostawców). Rzadziej wskazywano infor-macje dotyczące konkurentów czy bezpośrednich oczekiwań klientów. Nie musi to oznaczać deprecjonowania tych danych, ale może wynikać z oceny ich dostępności czy przekonania o atutach własnej oferty. Objęci badaniami przedsiębiorcy sektora MŚP wskazywali ponadto wykorzystywane przez nich źródła informacji, co także łączy się z ich merytorycznym zakresem (wykres 2).
Wykres 2. Źródła informacji wykorzystywanych w przedsiębiorstwach (w %)
Źródło: opracowanie własne na podstawie badań.
Najczęściej wskazywanym przez badanych źródłem informacji były media ogólno-dostępne. Prasa, radio i TV dostarcza informacji o ogólnych regulacjach dotyczących wprowadzanych rozwiązań systemowych, kwestii podatkowych itp. Warto zwrócić uwagę na wykorzystanie internetu jako źródła informacji w wielu sferach. To źródło jest jednak dość zróżnicowane. Respondenci rozróżnili i wyraźnie docenili portale bran-żowe oraz specjalistyczne. Takie strony internetowe charakteryzują się większym do-pasowaniem do specyfiki firm, ich rodzajów działalności i problemów. Można znaleźć 111
portale koncentrujące się na konkretnej branży przemysłu, przetwórstwie żywności, specjalizujące się w działalności eksportowej i importowej, IT, handlu detalicznym itp. Portale te nie tylko przekazują informacje, ale poprzez fora i blogi umożliwiają inte-rakcję pomiędzy przedsiębiorcami, są także wykorzystywane do nawiązywania kontak-tów i umożliwiają dotarcie do bardziej wyselekcjonowanego odbiorcy. Przedsiębiorcy małej skali działalności rzadziej deklarowali prowadzenie badań własnych czy zlecanie prac analitycznych. Na uwagę zasługuje tu fakt zapotrzebowania na profesjonalne prace badawcze w tej grupie firm, przy jednoczesnej barierze finansowej. Doskonałym przykładem wsparcia w tym obszarze sektora MŚP jest program „Bon na innowacje” realizowany przez Polską Agnację Rozwoju Przedsiębiorczości. Umożliwiając zlecanie prac badawczych pracownikom naukowym, uczelniom i instytutom, wykorzystując ich potencjał naukowy, finansuje jednocześnie koszty ich realizacji. Przedsiębiorca uzysku-je wsparcie poprzez uzyskanie de facto bezpłatnej usługi badawczo-wdrożeniowej.
Pewne informacje przydatne w procesie podejmowania decyzji mogą być zaliczane do tzw. źródeł wewnętrznych. Wykres 3 obejmuje głównie te źródła informacji i do-datkowo uwzględnia badania przeprowadzone samodzielnie przez przedsiębiorców, np. wśród konsumentów.
Wykres 3. Najistotniejsze własne źródła informacji w opinii przedsiębiorców (w %)
Źródło: opracowanie własne na podstawie badań. raporty ze sprzedaży
pracownicy sprawozdania finansowe, bilans Google Analitics tradycyjne badania dot. konsumentów (opinii, satysfakcji) analiza danych z systemów ERP inne
Uznając specyfikę firm sektora MŚP, warto zwrócić uwagę na to, że bariery finanso-we tłumaczą niski poziom samodzielnego pozyskiwania informacji opartych o źródła pierwotne, wymagające zorganizowania i przeprowadzenia badań własnych. Alterna-tywą wydaje się korzystanie ze źródeł wtórych. Respondenci wskazywali ponadto na możliwość analizowania danych własnych z raportów dotyczących sprzedaży, sprawoz-dań finansowych itp., choć ich zastosowanie wydaje się dość ograniczone. Można je wykorzystać do analizowania trendów sprzedaży oraz analizy efektywności obrotu, ale nie dają one odpowiedzi na szereg konkretnych, a coraz częściej nurtujących proble-mów, jak ocena satysfakcji klientów czy źródła potencjalnej przewagi konkurencyjnej. Z uwagi na rosnące zaangażowanie przedsiębiorstw w internecie warto dostrzec wska-zywane przez nich informacje związane z wykorzystaniem strony internetowej. Google Analitics staje się bardzo popularnym narzędziem umożliwiających pełniejsze wykorzy-stanie danych, które można generować przy okazji wejścia internauty na stronę interne-tową przedsiębiorcy. Chodzi tu zarówno o określenie szeregu parametrów związanych ze współczynnikiem konwersji, tj. określonego i oczekiwanego zachowania ze strony internauty, jak przejście na podstrony, czas pozostania na stronie, dokonanie zakupu, zapisanie na dysku pliku z ofertą itp., jak i samą charakterystykę klienta (np. lokaliza-cję). Respondenci rzadko wskazywali analizę danych z systemów takich ERP, co w wielu przypadkach stanowi konsekwencję skali działalności i braku ich posiadania.
W toku badania respondenci dokonali samooceny zasobów informacyjnych, który-mi dysponują (wykres 4).
Wykres 4. Ocena zasobów informacyjnych w opinii przedsiębiorców (w %)
Źródło: opracowanie własne na podstawie badań. jest ich za dużo, co utrudnia ich wykorzystanie
nie powinny być podstawą decyzji z uwagi na ich cechy (aktualność, wiarygodność, kompletność) są jedynie ogólne i ich wykorzystanie jest
ograniczone mogłyby być bardziej rozbudowane wystarczające do podejmowania decyzji bieżących
W większości przypadków respondenci oceniali, że posiadane informacje są wy-starczające w ich bieżącej działalności gospodarczej. Spora grupa określiła jednak, że dostrzega pewne dysfunkcje systemu informacji rynkowej i przydatności posiadanych danych. Niepokojąco można oceniać stwierdzenie części respondentów, iż posiadane informacje ze względu na nieaktualność, ograniczoną wiarygodność czy niekomplet-ność, są wręcz nieprzydatne i nie ograniczają ryzyka podejmowanych decyzji gospo-darczych. W szczególności należy jednak zwrócić uwagę na opinię, że danych jest zbyt wiele, co utrudnia ich wykorzystanie. Problem ten był sygnalizowany w części teore-tycznej artykułu. Zjawisko to, wraz z kilkoma innymi czynnikami, ogranicza możliwości wykorzystywania informacji w działalności gospodarczej (wykres 5).
Wykres 5. Przyczyny ograniczonego wykorzystania danych rynkowych (w %)
Źródło: opracowanie własne na podstawie badań.
Wśród problemów współczesnych firm sektora MŚP dostrzec należy te związane z wykorzystywaniem posiadanych informacji rynkowych. Respondenci wskazywali na duże trudności wynikające z interpretacji informacji, co warunkuje procesy dostoso-wawcze do zmieniających się warunków, oraz na czasochłonność analiz. Są to proble-my obiektywne, związane z faktem kompetencji przedsiębiorców z małych firm, którzy koncentrują się na problemach operacyjnych przy jednoczesnym braku wsparcia w pro-cesach decyzyjnych z powodu braku struktur B+R. Respondenci wskazali ponadto na
zbyt duża ilość danych decyzje niemozliwe do realizacji
z powodów np. finansowych brak czasu na dogłębną analizę dane dynamicznie się zmieniają trudności analityczne (interpretacyjne) dane wykluczają się niekompletność ograniczona wiarygodność
dużą dynamikę zmian i ograniczoną trwałości zrealizowanych dostosowań. Warto zwró-cić uwagę na fakt, że dane rynkowe wyznaczają kierunek zmian i działań inwestycyj-nych, te zaś wymagają finansowania. Może okazać się, że przedsiębiorcy nie są w stanie wdrożyć sugerowanych rozwiązań. Z uzyskanych opinii wyłania się także obraz wątpli-wości, co do jakości posiadanych danych, ich kompletności, wiarygodności. W świetle powyższych opinii wydaje się, że przedsiębiorców nie trzeba przekonywać do zasad-ności poszukiwania informacji rynkowych. Co więcej, potrafią oni określić potencjalne ich źródła. Dostrzegają rangę internetu, zarówno jako źródła informacji formalnych, jak i tych specyficznych związanych z problemami i wyzwaniami branży, w której funkcjo-nują. Narasta natomiast problem związany z analizą i interpretacją danych. Będzie to generować potrzeby kadrowe lub stymulować rozwój usług analitycznych dla biznesu. Trudno bowiem oczekiwać, że każdy właściciel uzyska możliwość rozbudowania swoich kompetencji w tym obszarze.
Mając na uwadze własne doświadczenia, konieczność i przydatność gromadzenia, interpretowania, wdrażania rozwiązań opartych o informacje rynkowe, respondenci wskazali potencjalne kierunki rozwoju systemów informacyjnych firm (wykres 6).
Wykres 6. Kierunki rozwoju systemu informacji marketingowej w przedsiębiorstwach w opinii właścicieli (w %)
Źródło: opracowanie własne na podstawie badań. wzrost zatrudnienia w obszarze
wywiadu biznesowego zlecanie działań z zakresu wywiadu biznesowego doskonalenie procesu zbierania danych
od pracowników rozwój wsparcia informatycznego podnoszenie kompetencji analitycznych korekta źródeł uporządkowanie procesu
Zdecydowana większość respondentów uznała, że należy dokonać uporządko-wania struktur, systemów, procedur związanych z pozyskiwaniem i przetwarzaniem danych. Dotyczyć to może nie tylko pozyskiwania danych, ale także większego wy-korzystania rozwiązań teleinformatycznych (np. zaimplementowanych w technologię e-sklepów, systemów EDI). W szczególności przedsiębiorcy sektora MŚP sugerowali ko-nieczność lepszego wykorzystania i zaangażowania własnych pracowników w procesie gromadzenia danych. Warto zwrócić uwagę, że przedsiębiorcy MŚP, z uwagi na zasoby finansowe, nie rozważają raczej zatrudnienia dodatkowych osób, które realizowałyby funkcje tylko z zakresu pozyskiwania i analizy informacji. Zaledwie część z nich byłaby skłonna zlecać działania z zakresu wywiadu biznesowego, w szczególności w tej części, która wymaga przeprowadzenia badań opartych o źródła pierwotne.
Podsumowanie
Działalność gospodarcza wiążąca się z podejmowaniu wielu decyzji jest obarczona ryzy-kiem, które może zostać zniwelowane w oparciu o zasilenia informacyjne pochodzące z rynku. Sposób gromadzenia i wykorzystania informacji rynkowych jest zależny od wie-lu czynników często będących konsekwencją skali działalności i posiadanych zasobów. Mimo tego dominujący pod względem liczebności przedsiębiorcy sektora MŚP także dążą do pozyskania informacji rynkowych i starają się je wykorzystywać. Szczególnie docenić należy możliwości jakie daje internet, rozpowszechniając szereg informacji opartych o wtórne źródła, jak i umożliwiając czy ułatwiając, gromadzenie danych ze źró-deł pierwotnych. Rozwiązania teleinformatyczne oferowane małym przedsiębiorstwom (np. dotyczące zarządzania firmą, zarządzania stroną internetową bądź e-sklepem) do-starczają im także pewnych podstawowych narzędzi umożliwiających gromadzenie i przetwarzanie danych. Coraz wyraźniej sugerowanym problemem nie jest dostępność informacji, ale jej nadmiar, a wyzwaniem staje się podnoszenie kwalifikacji umożlwiają-cych optymalny dobór źródeł, selekcję, analizę i interpretację danych oraz wdrożenie su-gerowanych działań. Zatem można uznać, że w zakresie systemów informacji rynkowej w przedsiębiorstwach, następuje ewolucja narzędzi, źródeł, metod, a w konsekwencji zmieniają się problemy, przed rozwiązanym których stają przedsiębiorcy.
Bibliografia
Ahmad Khan R. (2014), Business Intelligence: An Integrated Approach, “International, Journal of Management and Innovation”, Vol. 6, Issue 2.
Atanassova I., Clark L. (2015), Social Media Practices in SME Marketing Activities: A Theoretical Framework and Research Agenda, “Journal of customer behavior”, Vol. 14, no. 2.
Dąbrowski D. (2016), Sposoby zbierania informacji rynkowych przy kształtowaniu nowych pro-duktów, „Nierówności Społeczne a Wzrost Gospodarczy”, nr 45 (1/2016), Wydawnictwo Uniwersytetu Rzeszowskiego.
Duczmała M., Pokusa T. (red.) (2015), Ekonomiczno-społeczne uwarunkowania rozwoju gospo-darczego – zarządzanie informacją i nowymi technologiami, Wyższa Szkoła Zarzadzania i Administracji w Opolu, Opole.
Fazlagić J. (2014), Innowacyjne zarządzanie wiedzą, Difin, Warszawa.
Kłak M. (2010), Zarządzanie wiedzą we współczesnym przedsiębiorstwie, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Ekonomii i Prawa im. prof. Edwarda Lipińskiego w Kielcach, Kielce.
Kłosiewicz-Górecka U. (2015), Źródła informacji i rodzaje potrzeb informacyjnych przedsiębior-stwa oraz przydatność informacji w zarządzaniu firmą, Marketing i Rynek, nr. 4/2015. Malara Z., Rzęchowski J. (2011), Zarządzanie informacją na globalnym rynku, C.H. Beck,
Warszawa.
Sobczyk G. (2016), Rola i źródła informacji rynkowych w działalności przedsiębiorstw – wyniki badania, „Annales Univeritatis Maria Curie-Skłodowska”, Vol. L, 3 Sectio H, UMCS.
Solberg S.K. (2016), A research agenda for intelligence studies in business, “Journal of Intelligence Studies in Business”, Vol. 6, no. 1.
Sztangret I. (2016), Zarządzanie wiedzą marketingową w strukturach sieciowych sektora produk-tów informatycznych, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, Katowice.