Zachowania obywatelskie konsumentów (Customer Citizenship Behaviour, CCB) są de-finiowane w światowej literaturze jako „dobrowolne zachowania indywidualnych kon-sumentów niebędące w sposób bezpośredni ani wyraźny wynagradzane przez przed-siębiorstwo, które sprzyjają zapewnieniu wysokiej jakości działalności przedsiębiorstwa i jego efektywności” [Groth 2005, s. 13].
Inni autorzy [Bettencourt 1997, s. 384, Bove, Pervan, Beatty i in. 2009, s. 698] podob-nie definiują to pojęcie, wskazując na „dobrowolne zachowania konsumentów, którzy przyjmują rolę (współ)pracowników przedsiębiorstwa i podejmują działania na rzecz rozwoju tegoż przedsiębiorstwa, wykorzystując własną wiedzę i umiejętności”. Zaanga-żowanie konsumentów związane jest z wypełnianiem tzw. ról dodatkowych (extra-role behaviours), które mają charakter suplementarny, niewymuszony, wspierający i są kie-rowane zarówno do samych przedsiębiorstw, jak i innych konsumentów korzystających z oferty firmy. Hsieh, Yen i Chin [2004, s. 189–191] określają takie wspierające zachowa-nia konsumentów względem innych nabywców i przedsiębiorstw mianem dobrowol-nego wkładu konsumentów (Customer Voluntary Performance, CVP).
Zdaniem Fowlera [2013, s. 3] u podstaw zachowań obywatelskich konsumentów leżą społeczne zachowania obywatelskie (Civic Citizennship Behaviour) będące przed-miotem zainteresowań starożytnych filozofów, np. Arystotelesa. Uważał on mianowicie, że odpowiedzialnych obywateli cechuje posłuszeństwo, lojalność i wola uczestniczenia w życiu społecznym [Fowler 2013, s.13]. W pojęciu nowożytnym, według Fowlera, spo-łeczne zachowania obywatelskie przejawiają się w wymianie informacji i opinii pomię-dzy jednostkami, co sprzyja rozwojowi samorządności w społeczeństwie.
Zaprezentowane definicje zachowań obywatelskich łączy kilka elementów, na które należy zwrócić uwagę. Przede wszystkim zachowania te mają charakter dobrowolny, niewymuszony przez przedsiębiorstwa, wobec których są stosowane. Oznacza to, iż są inicjowane przez samych konsumentów, którzy odczuwają potrzebę wsparcia firmy, jej pracowników czy klientów.
Po drugie, zachowania obywatelskie nie są wynagradzane przez przedsiębiorstwa na zasadzie świadczeń wzajemnych. Mogą być dostrzeżone i docenione, jednak nie 43
premiowane czy wręcz opłacane, czyli ujmowane w formalny system działań promo-cyjnych firmy.
Po trzecie, zachowanie takie jest wywołane chęcią niesienia pomocy innym, muszą jednak pojawić się określone motywy, które aktywują postawy obywatelskie. Zagad-nienie to będzie rozwinięte i przeanalizowane w dalszej części artykułu.
Zachowania obywatelskie konsumentów stanowią konglomerat różnych aktywno-ści. Ich przejawy są różnie pojmowane i wyjaśniane w światowej literaturze przedmiotu. Ich zakres rozszerza się i ewoluuje, a w miarę rozwoju nowe wymiary zachowań są opi-sywane przez badaczy i identyfikowane jako zachowania obywatelskie. Przykładowo Garma i Bove [2009, s. 2] identyfikują następujące przejawy CCB:
a) pomaganie innym konsumentom (helping other customers),
b) okazywanie zaangażowania w sprawy przedsiębiorstwa, promowanie i rekomen-dowanie innym konsumentom (advocacy),
c) przekazywanie pracownikom firmy informacji służących poprawie jakości działal-ności przedsiębiorstwa (consultancy),
d) tolerancja wobec niedogodności czy gorszej jakości usług i dóbr oferowanych przez przedsiębiorstwo (sportsmanship, flexibility),
e) wsparcie personelu przedsiębiorstwa polegające na okazywaniu sympatii czy zrozumienia, szczególnie w sytuacjach stresujących (social support).
Typologia przejawów CCB w oparciu o dorobek literatury przedmiotu została przed-stawiona w tabeli 1.
Tabela 1. Przejawy zachowań obywatelskich konsumentów (CCB)
Lp. Przejawy CCB — opis pojęcia Autor pojęcia
1. Przekazywanie przedsiębiorstwom pozytywnych lub nega-tywnych opinii na temat ich towarów, usług, działalności na rynku (providing feedback, voice, consultancy)
Groth (2005) Soch, Aggarwal (2013) Balaji (2014)
2. Zachęcanie innych nabywców (znajomych, rodzinę, internau-tów) do korzystania z oferty konkretnego przedsiębiorstwa (advocacy)
Gruen (1995) Groth (2005) Garma, Bove (2009)
3.
Okazywanie własnego pozytywnego nastawienia do kon-kretnego przedsiębiorstwa, np. poprzez wykorzystanie logotypu firmy (na koszulkach, torbach itp.), angażowanie się w specjalne akcje, eventy organizowane przez daną firmę, okazywanie sympatii (displaying affiliation, social support)
Hackman, Guskey (1998) Soch, Aggarwal (2013) Garma, Bove (2009) 44
Lp. Przejawy CCB — opis pojęcia Autor pojęcia
4.
Pomaganie innym klientom w sytuacjach, gdy użytkowanie produktu lub procedury stosowane przez firmę mogą stano-wić kłopot (np. pomoc w obsłudze skomplikowanych pro-duktów, pomoc klientom w znalezieniu produktu na półce) (helping other customers)
Groth (2005) Soch, Aggarwal (2013) Johnson, Rapp (2010)
5.
Zwracanie uwagi innym klientom na ich niewłaściwe zacho-wanie w stosunku do ogólnie przyjętych zasad postępowa-nia w miejscu zakupu lub w internecie, np. naruszanie kolejki, zbyt głośne zachowywanie się, wpisy na forum dotyczące produktów niezwiązane z jego tematem (policing, mitigating)
Gruen (1995) Bettencourt (1997) Soch, Aggarwal (2013)
Źródło: Soch, Aggarwal 2013, s. 104; Garma, Bove 2009, s. 2; Balaji 2014, ss. 223–224; Bettencourt 1997, ss. 385–386; Groth 2005, s.15; Johnson, Rapp 2010, s. 788; Hackman, Guskey 1998, ss. 97–98; Gruen 1995, ss. 450–452.
Aktywnością konsumentów podejmowaną w ramach zachowań obywatelskich i będąca przedmiotem zainteresowania autorów w niniejszym artykule jest pomaganie innym. W ramach tej formy CCB konsumenci dzielą się między sobą doświadczeniem, pełnią rolę doradców, wspierają zachowania i wybory rynkowe innych konsumentów. Przekazują także przydatne informacje, np. na temat serwisowania produktów firmy, sposobów użytkowania, nawigowania po stronie internetowej firmy itp.
Wiele przykładów działań pomocowych można znaleźć w internecie, w tym na blo-gach i vloblo-gach internetowych czy w serwisie YouTube. Innym przykładem pomagania konsumentom może być strona internetowa firmy oferującej znany na świecie produkt o szerokim zastosowaniu — WD40. Użytkownicy sami zamieszczają pomysły i propo-zycje zastosowania produktu, nawet nietypowe, niemieszczące się w obszarze jego tradycyjnego zastosowania (www.wd40.com). Niekiedy konsumenci współuczestniczą w rozwoju produktu, czego przykładem może być aplikacja mobilna „Yanosik”, która pełni funkcję nie tylko nawigacji, lecz także dzięki aktywnemu udziałowi jej użytkow-ników w czasie rzeczywistym dostarcza aktualnych informacji o zdarzeniach na drodze, jak np. kontrole prędkości, utrudnienia w ruchu itp. Jak wynika z danych firmy, miesięcz-nie ponad 1,5 mln kierowców korzysta z aplikacji i pomaga innym kierowcom-użytkow-nikom w omijaniu utrudnień na drogach (www.yanosik.pl).
Należy zwrócić uwagę, że pomaganie innym konsumentom wymaga zaangażowa-nia (niekiedy określanego wręcz mianem „poświęcezaangażowa-nia”) czasu i wysiłku na rzecz in-nych uczestników rynku i bywa w literaturze światowej nazywane mianem działań po-mocowych, towarzyszących lub wspierających [Wing Sun Tung, Chen, Schuckert 2017, ss. 24–25]. Aby konsumenci podjęli się określonego wysiłku na rzecz innych, muszą wy-stępować pewne wewnętrzne motywatory (np. cechy konsumentów) bądź zewnętrzne 45
(np. sprzyjające tendencje w otoczeniu), które aktywują postawy obywatelskie. Pojawia się zatem pytanie, co leży u podstaw zachowań pomocowych konsumentów?
Zdaniem Fowlera [2013, ss. 3–4] odpowiedzi możemy znaleźć m.in. w teoriach motywacji, np. w teorii automotywacji czy teorii oczekiwań Vrooma, zgodnie z któ-rymi konsumenci będą skłonni do angażowania się w dobrowolne działania na rzecz innych uczestników rynku, ponieważ będą odczuwać przyjemność i satysfakcję jako efekty takich aktywności. Inną teorią wyjaśniającą przyczyny zachowań obywatelskich, w tym pomocowych, jest teoria kapitału społecznego (Social Capital Theory), zgodnie z którą zachowania te stanowią pochodną istniejących więzi i relacji w społeczeństwie. Według Colemana [1988, s. 98] jednostki są skłonne do okazywania pomocy innym i przedkładania interesu grupy nad własny ze względu na istniejące społeczne normy, zobowiązania i oczekiwania. Natomiast Rosenbaum i Massiah [2007, s. 261] wskazują, że pomaganie innym może wynikać z chęci zaspokojenia własnych potrzeb. Najbardziej znanym modelem motywacji konsumenta do określonego zachowania poprzez od-czuwane i zaspokajane potrzeby jest hierarchiczna teoria potrzeb Abrahama Maslowa [1943, ss. 370–396, 1969, ss. 1–9]. Model ten w niniejszym artykule posłużył do eksplo-racji współzależności pomiędzy skłonnością do zachowań pomocowych konsumentów a poziomem zaspokojenia określonych potrzeb odczuwanych przez nich.