Inwestycje w pozycję rynkową

Kolejny typowy zakres działań związany jest z koniecznością wydat-kowania środków finansowych celem poprawy pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa. Może to przybierać postać inwestycji, gdy firma zwięk-sza swoje zaangażowanie w środki trwałe bądź kapitał intelektualny, lub też postać nakładów przesuwających krzywą popytu przedsiębiorstwa zgodnie z logiką konkurencji monopolistycznej, gdy przesunięta krzywa popytu jest odwrotnie proporcjonalna do ceny, co jest ucieczką od charak-terystyki rynku doskonale konkurencyjnego.

Pierwsze z typowych działań inwestycyjnych polega na inwestowaniu w nadwyżki mocy, początkowo rozumianych wyłącznie jako moce pro-dukcyjne (Shapiro, 1989). Strategia ta pierwotnie uważana była głównie za broń monopolistów chroniącą ich pozycję rynkową przed potencjalnymi wejściami nowych graczy (Waldman i Jensen, 2006). Obecnie przyjmuje się, że generalnie strategia ta ma swoje konsekwencje w postaci przede wszystkim potencjalnego zmniejszenia kosztów firmy, głównie poprzez jej przesunięcie wzdłuż krzywej ekonomii skali (Besanko i inni, 2004), jak też poprzez zwiększenie jej efektu doświadczenia płynącego ze zwiększo-nego wolumenu w czasie (Hall i Howell, 1985). Strategia ta może mieć swój odpowiednik w postaci zmniejszenia ceny, zastosowania cen dra-pieżnych, jednak może również służyć jako swego rodzaju straszak wska-zujący na chęć obrony pozycji konkurencyjnej firmy poprzez zwiększenie jej zaangażowania5.

Jest jeszcze kilka mechanizmów charakteryzujących się podobnym efektem końcowym (Waldman i Jensen, 2006). Zaliczyć do nich należy inwe-stowanie w prace badawczo-rozwojowe w celu zmniejszenia swoich kosz-tów, co ponownie może służyć jako środek zabezpieczenia pozycji firmy, jak również zwiększenie barier wejścia do sektora. Innymi mechanizma-mi są te inwestycje, które służą zwiększeniu kosztów konkurentów. Zali-czyć do nich należy dostarczanie produktów i usług komplementarnych, stosowanie sabotażu działań konkurentów (zwykle rozpowszechnianie negatywnych pogłosek na temat ich produktów, także nieuzasadnionych 5 Należy wziąć tutaj pod uwagę głównie realne działania w postaci przeprowadzonych, a przynajmniej rozpoczętych inwestycji. Samo ogłoszenie tego faktu w trakcie na przy-kład konferencji prasowej zarządu firmy niekoniecznie musi skutkować wiarą konkuren-tów w prawdziwość tych oświadczeń. Swego rodzaju papierkiem lakmusowym może być wcześniejsza strategia firmy i jej determinacja w zakresie obrony swojej pozycji kon-kurencyjnej, na przykład poprzez zastosowanie cen drapieżnych celem ustalenia reputa-cji przedsiębiorstwa i przekonania innych graczy, że zapowiedzi firmy są jak najbardziej poważne, a jej zaangażowanie realne.

pozwów sądowych o fizyczne wady produktów czy też szpiegostwo prze-mysłowe), co często ma zły wpływ na ich reputację, zaś jej poprawienie to kosztowny proces.

Druga grupa metod ma na celu pozytywne przesunięcie krzywej popy-tu na produkty spółki poprzez ich wyróżnienie. Logiką takiego działania jest skłonienie konsumenta do zapłacenia wyższej ceny za produkt firmy niż wynosi cena rynkowa, co powoduje przechwycenie części nadwyżki konsumenta6, przy czym należy mieć na uwadze, że eksploatacja nadwyż-ki konsumenta i zbudowanie jego preferencji określonego produktu wo-bec innego jest cechą charakterystyczną rynku produktów konsumenckich (Eaton i Lipsey, 1989). Najbardziej klasycznym mechanizmem przesuwają-cym krzywą popytu firmy w prawo, a tym samym zwiększająprzesuwają-cym skłon-ność klienta do zapłaty wyższej ceny za produkt, jest reklama, poniekąd analogiczny efekt płynąć może również z wykorzystania promocji czy też kuponów sprzedażowych. W warunkach oddziaływania efektów reklamo-wych na konsumenta (graficzne zobrazowanie tej sytuacji znajduje się na rysunku 2.7), krzywa popytu przesuwa się w prawo (D → D’), wobec cze-go firma może również wybrać nowy poziom produkcji q’ (przesunięcie z q), który następuje w sytuacji zrównania przychodów krańcowych (MR’) z kosztami krańcowymi (MC, tutaj w celu uproszczenia równają się one kosztom całkowitym). Powiększenie zysku firmy wynika ze zwiększone-go wolumenu (q → q’) oraz wyższych cen akceptowanych przez klienta (p → p’). Pole zakreskowane oznacza zwiększony zysk firmy7. Nakłady na reklamę mają zarówno swoje ograniczenia, jak i zalety. Niewątpliwie mogą one być poważnym źródłem barier wejścia do sektora, jak też ochrony po-zycji konkurencyjnej przed atakiem sąsiednich konkurentów próbujących imitować przesunięcie w zakresie krzywej popytu klientów. Reklama może być poważnym źródłem przewagi czasowej związanej z pozycją lidera na rynku (Waldman i Jensen, 2006).

6 Koncepcja ekonomiczna wskazująca, że konsument ceni dobro wyżej niż za nie płaci. Oznacza to, że jest on w stanie zgodzić się na wyższą cenę za zakupiony produkt niż aktua-lna cena rynkowa. Fakt ten ma szczególne znaczenie przy budowaniu mechanizmu różni-cowania oferty firmy wobec oferty konkurentów poprzez skłonienie klienta do zupełnie innej kalkulacji cenowej i zapłaty ceny wyższej niż cena rynkowa (Carlton i Perloff, 2005). 7 Należy mieć na uwadze, że w rzeczywistości wykres ten wyglądałby nieco inaczej.

Wprawdzie nastąpiło zasadnicze przesunięcie krzywej popytu w prawo, niemniej nie należy oczekiwać, że jednostkowy koszt krańcowy równać się będzie jednostkowemu kosztowi całkowitemu, co nieco zmieniałoby decyzję produkcyjną firmy. Dodatkowym uproszczeniem w tym rozumowaniu jest przyjęcie założenia, że koszty reklamy są zero-we. Jednak nawet uwzględniając koszty reklamy oraz inny kształt krzywej kosztów krań-cowych, firma może się spodziewać wzrostu ceny oraz wyższego wolumenu produkcji.

Charakterystyka sektorów i ich wpływ na decyzje strategiczne przedsiębiorstw 97 Bagwell (2007) dzieli efekty oddziaływania reklamy na bezpośrednie i pośrednie. Do efektów bezpośrednich zalicza zwiększone przychody ze sprzedaży, zbudowanie lojalności wobec marki wraz ze stabilizacją udzia-łów rynkowych produktu oraz korzystanie z efektów skali w reklamie (dla firmy, która je posiada, jest to zjawisko pozytywne, negatywne natomiast dla obecnych i potencjalnych konkurentów nieposiadających efektu ska-li w reklamie). Do niebezpośrednich efektów oddziaływania reklamy za-liczyć należy zwiększenie koncentracji w sektorze (płynące z efektu skali w reklamie dla liderów), wpływ na poprawę zyskowności firmy, ich funk-cjonowanie jako bariery wejścia do sektora (bądź grupy strategicznej), po-tencjał podwyższenia ceny produktu oraz wzrost jego jakości.

Dodatkowym czynnikiem wpływającym na możliwość poprawy po-zycji konkurencyjnej firmy jest inwestowanie przez nią w zwiększenie kosztów zamiany dla konsumenta, głównie poprzez jego usytuowanie w tzw. pozycji lock-in (zablokowanej). Poprzez koszty zamiany rozumieć należy sytuację, w której klient ma trudność w zmianie jednego dostawcy na drugiego (z reguły z uwagi na wysoki koszt), może to również występo-wać w przypadku, gdy klient ma trudność z dokonaniem zakupu produktu związanego z zakupem pierwszego (typowy przykład to usługi serwisowe, naprawa, jest to również cecha charakteryzująca część branż IT) od innego dostawcy (Farrell i Klemperer, 2007).

Rysunek 2.7

Wpływ reklamy na popyt oraz na wyniki firmy