ROLA PARADYGMATU STRUCTURE–CONDUCT– PERfORMANCE

Centralnym zagadnieniem zarówno dawnej polityki przedsiębior-stwa, jak i ekonomii sektorowej, było poszukiwanie odpowiedzi na py-tanie o źródła sukcesu ekonomicznego. O ile w pierwszym przypadku podmiotem sukcesu za każdym razem było przedsiębiorstwo, o tyle nie było to takie oczywiste w przypadku IO Economics – niejednokrotnie

teo-retykom i badaczom tego nurtu chodziło o znacznie szerszy kontekst, uwzględniający mechanizmy prowadzące do sukcesu. W obydwóch dys-cyplinach ostateczny wymiar tego sukcesu był analogiczny, polegał on na osiąganiu ponadnormatywnego wyniku w ujęciu ekonomicznym, czyli z reguły wyższej zyskowności. Należy zauważyć, że mechanizm poszu-kiwania odpowiedzi w ramach ekonomii sektorowej od samego początku był bardzo silnie umocowany w badaniach naukowych. Sytuację polityki przedsiębiorstwa najlepiej oddają Hambrick i Chen (2008), którzy w swo-im opracowaniu na temat metodyki rozwoju zarządzania strategicznego przytaczają opinię jednego z głównych teoretyków nurtu business

Wiele wierzeń, brak dowodów empirycznych” (Hambrick i Chen, 2008, s. 38), co wyraźnie wskazuje na świadomość braku wiedzy i niedostatku metod empirycznych w tradycyjnym podejściu do strategii, prowadzą-cą do konieczności zapożyczania rygoru naukowego z innych dyscyplin. I tutaj w naturalny niemal sposób pojawiła się ekonomia sektorowa, któ-ra w znacznym stopniu wsparła rozwój zarządzania stktó-rategicznego, dając podwaliny metodyczne, będące najbardziej istotnymi podstawami całego późniejszego podejścia pozycyjnego w rozumieniu strategii firmy.

Ekonomia sektorowa jako dyscyplina naukowa opierała się w pierw-szym okresie swojego rozwoju na paradygmacie SCP (structure–conduct–

perfomance, struktura–kierowanie–wyniki), znanym również jako koncepcja

Baina i Masona (Bain, 1956; Mason, 1939). Jego centralnym zagadnieniem była relacja pomiędzy działaniami i wynikami firm a strukturą sektora, w którym one działają. Jego znaczenie jest szczególnie istotne w sektorach charakteryzujących się niedoskonałymi warunkami konkurencyjnymi, są wobec tego dalekie od klasycznej sytuacji tzw. konkurencji doskonałej, do-brze i szeroko rozpoznanej w ramach nauki mikroekonomii. Tymczasem większość sektorów jest zbliżonych w swojej istocie do warunków konku-rencji niedoskonałej, stąd duża aplikacyjność modelu struktura–kierowa-nie–wyniki dla wielu sektorów i przedsiębiorstw.

Logika paradygmatu SCP zaprezentowana została na rysunku 2.1, jego podstawowym założeniem jest przekonanie, że na wynik (performance) przedsiębiorstw w sektorze mają wpływ podejmowane przez nie decyzje (conduct), które z kolei warunkowane są w dużej mierze strukturą

(struc-ture) sektora, w którym firmy działają. To podstawowe założenie modelu

prowadziło, zdaniem Portera (1981), do przekonania, że tak naprawdę na poziom rentowności firmy w sektorze wpływają głównie czynniki natury sektorowej, kształtujące jego strukturę. Wpływ czynników związanych ze strategiami firm był uznawany za mało istotny, z uwagi na jego dużą za-leżność od samej struktury sektora. To z kolei prowadziło do przekonania, że znaczenie mają wyłącznie czynniki natury sektorowej, stąd, jeżeli fir-ma zamierza poprawić swoją rentowność, wówczas powinna wybrać takie środowisko do prowadzenia biznesu (taki sektor), które charakteryzuje się wysokim poziomem atrakcyjności. Jak widać, podejście ekonomii sektoro-wej znacznie odbiegało w swojej istocie od logiki polityki przedsiębiorstwa, która kładła zdecydowany nacisk na znaczenie strategii przedsiębiorstw mogących w niemal dowolny sposób kształtować swoje wyniki poprzez realizowane przez siebie strategie.

Charakterystyka sektorów i ich wpływ na decyzje strategiczne przedsiębiorstw 55

Rysunek 2.1

Paradygmat struktura–kierowanie–wyniki (SCP)

Struktura

Liczba dostawców i nabywców Bariery wejścia do nowych firm Zróżnicowanie produktów Integracja wertykalna Dywersyfikacja Kierowanie Reklama B+R Zachowania cenowe Inwestycje produkcyjne Taktyki prawne Asortyment produktów Zmowy Fuzje i kontrakty Wyniki Cena Wydajność produkcji Wydajność alokacyjna Majątek Jakość produktów Postęp techniczny Zyski Założenia bazowe

Ekonomia skali Ekonomia zakresu Elastyczność popytu Technologia Substytuty Surowce Sezonowość Uzwiązkowienie Stopa wzrostu Trwałość produktu Lokalizacja Lokalizacja Skala zleceń Ekonomie skali Metoda zakupu Ekonomie zleceń

Polityka rządowa Regulacje Ustawy antytrustowe Bariery wejścia Podatki i subsydia Zachęty inwestycyjne

Zachęty do zwiększania zatrudnienia Polityka makroekonomiczna } } } } } } } } } }

Źródło: Carlton i Perloff (2005), s. 4.

Początków paradygmatu SCP upatrywać należy w pracach ekonomisty Uniwersytetu Harvarda, E. Masona, który w latach 30. XX wieku zajmował się głównie zagadnieniami mechanizmów kształtowania polityk cenowych i produkcyjnych dużych amerykańskich firm (Mason, 1939). U podstaw koncepcji leżało przekonanie, że istotną determinantą tych polityk był udział przedsiębiorstw w rynku. Możliwe były dwa sposoby dowiedze-nia tej koncepcji: teoretyczny, wykorzystujący modele monopolistycznych i oligopolistycznych działań firm w sektorach oraz empiryczny, szukający związków pomiędzy zaobserwowanymi cenami a innymi zmiennymi od-zwierciedlającymi różnice w strukturze rynkowej. Mason uważał, że nale-ży przeprowadzić obserwację tych związków; wyniki badania pozwoliłyby

zweryfikować tezę o wpływie (w założeniu dużym) struktury sektorowej na decyzje w zakresie polityki cenowej i produkcyjnej podejmowane przez przedsiębiorstwa. Już wówczas założył on, że struktura rynkowa jest poję-ciem wielowymiarowym, może być ona mierzona za pomocą między in-nymi następujących zmiennych: charakterystyk produktowych, kosztów i charakterystyk produkcyjnych, liczby i udziałów rynkowych nabywców i dostawców w tym sektorze. Dodatkowymi czynnikami wpływającymi na strukturę są cykl życia sektora oraz kanały dystrybucyjne. Stąd pierwsze kluczowe założenia paradygmatu SCP zostały zaprezentowane przez Ma-sona już w końcu lat 30. ubiegłego wieku, przy czym brakowało potwier-dzenia empirycznego słuszności tej koncepcji.

Kolejny krok w rozwoju tego paradygmatu, będącego podstawą póź-niejszego, obecnego przez wiele lat w nauce nurtu badawczego (istniejącego zresztą, wprawdzie w zmienionej już formie, do dzisiaj), zrobił J.S. Bain. Jed-nak, w przeciwieństwie do swojego poprzednika, jego praca w tym obsza-rze miała głównie charakter empiryczny. Opierając się na szeregu danych z poziomu sektora, doprecyzował poszczególne składowe paradygmatu, na który, jego zdaniem, składają się następujące czynniki (Bain, 1956):

1. Struktura (structure) – odnosząca się do struktury sektora. Zwykle przyjmuje się, że składają się na nią takie zmienne, jak: liczba dostawców i nabywców, bariery wejścia dla nowych firm, zróżnicowanie produktów, zakres integracji wertykalnej, dywersyfikacja. Zmienne te mogą być dalej dzielone na wewnętrzne zmienne strukturalne (zdeterminowane naturą produktów oraz dostępnej technologii w sektorze) oraz zależne zmienne strukturalne (zdeterminowane przez firmy bądź rządy).

2. Kierowanie (conduct) – czynniki odnoszące się do działań natury strategicznej podejmowanych przez firmy w sektorze. Obecnie rozumie się przez nie strategie firm mogące polegać na: reklamie, nakładach na dzia-łalność badawczo-rozwojową, zachowaniach cenowych, inwestycjach pro-dukcyjnych, taktykach prawnych, asortymencie produktów, zmowach czy też fuzjach i kontraktach.

3. Wyniki (performance) – rozumiane z reguły jako ekonomiczny czy też wręcz finansowy wymiar funkcjonowania przedsiębiorstwa w sektorze. Mogą przybierać postać takich zmiennych, jak: cena, wydajność produkcji, wydajność alokacyjna, majątek, jakość produktów, postęp techniczny czy ostatecznie najbardziej popularny zysk. Mimo występujących teoretycznie w modelu wielu różnych potencjalnych możliwości, w badaniach empirycz-nych zwykle przyjmuje się jedną z dwóch miar: zyskowności bądź marży.

Istnieją jeszcze dwa dodatkowe obszary mające wpływ na warunki funkcjonowania paradygmatu struktura–kierowanie–wyniki. Pierwszym

Charakterystyka sektorów i ich wpływ na decyzje strategiczne przedsiębiorstw 57 z nich jest polityka rządowa, która może w znacznym stopniu wpłynąć na warunki funkcjonowania sektora, zwłaszcza dzięki możliwości aktywnego kształtowania barier wejścia do sektora. Zwykle rozważane są następują-ce składowe polityki rządowej: regulacje, ustawy antytrustowe, bariery wejścia, podatki i subsydia, zachęty inwestycyjne, zachęty do zwiększania zatrudnienia, polityka makroekonomiczna. Drugim z obszarów mających potencjalny wpływ na funkcjonowanie paradygmatu są założenie bazowe dotyczące popytu konsumentów oraz działań dostawców, obie te grupy mogą wywrzeć istotny wpływ na warunki funkcjonowania sektora. Do czyn-ników z zakresu popytu konsumentów zaliczyć można: elastyczność po-pytu, substytuty, sezonowość, stopę wzrostu, lokalizację, skalę zleceń oraz metodę zakupu. Grupa czynników związanych z działaniami dostawców zawiera takie zmienne, jak: technologia, surowce, uzwiązkowienie, trwałość produktu, lokalizacja, ekonomia skali oraz ekonomia zakresu. Wszystkie te zmienne, oddziałujące na poziomie polityki rządowej, popytu konsumen-tów oraz działań dostawców mogą również zmienić warunki konkurowa-nia w sektorze, co z kolei umożliwia im wywarcie wpływu na wyniki firm. Logika modelu SCP wskazuje na możliwość wystąpienia jednej z kilku potencjalnych sytuacji w zakresie relacji pomiędzy jego trzema podstawo-wymi składopodstawo-wymi. Pierwotnym schematem rozumienia paradygmatu była sytuacja przedstawiona na rysunku 2.2. Zgodnie z nią istniało podstawowe założenie, że struktura sektora determinuje kierowanie przedsiębiorstwem, które z kolei wpływa na jego wyniki. Rezultatem takiego sposobu myślenia było często pomijanie aspektu kierowania przedsiębiorstwem przez bada-czy wywodzących się z nurtu IO Economics. Uważali oni, że podstawową

de-terminantą osiągnięć (niekoniecznie utożsamianych z czystymi kategoriami finansowymi) firm jest struktura sektora, w którym organizacje te działają.

Rysunek 2.2

Klasyczny typ paradygmatu SCP

struktura sektora kierowanie (strategia) wyniki

Źródło: opracowanie własne na podstawie: Lee (2007), s. 5.

Paradygmat SCP spotykał się z krytyką, co prowadziło do rozważenia większego znaczenia procesów oddziałujących na poziomie firmy (conduct). Było to zresztą zgodne z wieloma obserwacjami pochodzącymi wprost z praktyki gospodarczej, gdzie mechanizmy kierowania przedsiębiorstwami,

to jest stosowane przez nie strategie oddziaływały w efekcie na strukturę sektora, zmieniając ją. Było to też zgodne z obserwacją heterogeniczności strategii firm w sektorze, która łamała jeden z głównych schematów my-ślowych paradygmatu SCP. Otóż w ramach klasycznego modelu ekonomii sektorowej jedyną przesłanką różnicującą firmy wewnątrz sektora była ich skala działania. Stąd wszystkie one były postrzegane jako ściśle homoge-niczne (jednorodne) z punktu widzenia realizowanych przez nie strategii. Tymczasem od lat 70. ubiegłego wieku pojawiła się nowa idea, jako jedna z pierwszych rozwijana równie silnie w obrębie samej ekonomii sektoro-wej, jak i w polityce przedsiębiorstwa (później także w zarządzaniu strate-gicznym), która nazwana została koncepcją grup strategicznych (Matyjas, 2011a). Można dosyć jednoznacznie stwierdzić, że przyniosła ona zasadni-czy przełom w obu łączących się wówczas dyscyplinach. Z jednej strony pozwoliła na wprowadzenie do kluczowego paradygmatu ekonomii sek-torowej pojęcia heterogeniczności strategii firm w sektorze, z drugiej zaś była jedną z pierwszych koncepcji, którą bardzo silnie zainteresowali się badacze z zakresu zarządzania strategicznego.

Jako pierwszy pojęcie grup strategicznych wprowadził Hunt (1972) w swojej pracy doktorskiej na temat analizy konkurencji w amerykań-skim sektorze produkcji artykułów wyposażenia gospodarstw domowych. Przez termin „grupy strategiczne” Hunt rozumiał określone grupy przed-siębiorstw naśladujących podobne strategie konkurowania. Grupy zostały dobrane przez Hunta w taki sposób, ażeby zminimalizować ekonomiczną asymetrię wewnątrz każdej z nich (czyli doprowadzić do sytuacji, w której grupy wewnątrz są silnie homogeniczne, natomiast na zewnątrz heteroge-niczne). Kolejne prace analityczne były prowadzone w zasadzie równole-gle z badaniami Hunta przez jeszcze dwóch ekonomistów. Newman (1973) w swojej pracy doktorskiej zaobserwował występowanie grup strategicz-nych, podobnej problematyki dotyczyła również dysertacja Portera (1973), który jednak nie poszedł w kierunku obserwacji grup. Wspomniane bada-nia za punkt wyjścia miały analizę czynników na poziomie grupy; studia na poziomie firmy zaprezentowane zostały przez Hattena (1974) w pra-cy doktorskiej na temat konkurencji w sektorze piwowarskim w Stanach Zjednoczonych w latach 1952–1971. Jego badania zostały następnie rozwi-nięte przez Hattena i Schendela (1978), prezentujących studium zachowań amerykańskich przedsiębiorstw przemysłu browarniczego konkurujących w ramach pojedynczego biznesu, oraz Hattena, Schendela i Coopera (1979), którzy sformułowali tezę o dużym znaczeniu poziomu grup strategicznych dla decyzji podejmowanych przez zarządy przedsiębiorstw odnośnie do alokacji zasobów przedsiębiorstwa. Pewnego rodzaju podsumowaniem

Charakterystyka sektorów i ich wpływ na decyzje strategiczne przedsiębiorstw 59 wczesnego etapu badań grup strategicznych jest publikacja Cavesa i Portera (1977), w której zaprezentowane zostały bariery mobilności w postaci uogól-nienia koncepcji barier wejścia do sektora. Autorzy przedstawili pogląd, że należy całkowicie osobno rozpatrywać kwestię barier wejścia do każdej z grup strategicznych, które to bariery nazwali „barierami mobilności”.

W latach 80. i 90. XX wieku koncepcja grup strategicznych była bardzo obszernym nurtem badawczym. Ogółem przeprowadzonych zostało co najmniej kilkaset poważnych badań, których przedmiotem była problema-tyka grup strategicznych. Kilka spośród tych pozycji było przełomowych. Thomas i Venkatraman (1988) zaproponowali użyteczny schemat klasy-fikowania badań w zakresie teorii grup strategicznych, opierający się na dwóch wymiarach: operacjonalizacji strategii oraz metodzie rozpoznawa-nia struktury grup. Kolejną kluczową pozycją była praca McGee i Thomasa (1986), w której dokonano przeglądu dotychczasowych badań grup stra-tegicznych oraz zaproponowano taksonomię grup. Schemat klasyfikacji oparty jest na występowaniu pomiędzy grupami barier mobilności, gdyż inne przedsiębiorstwa (spoza grupy) nie mogą łatwo imitować decyzji stra-tegicznych podejmowanych przez członków danej grupy. Hatten i Hatten (1987) zauważyli pewne niedostatki teorii grup; mimo że „grupa na jest potencjalnie potężnym narzędziem w arsenale analityka strategicz-nego” (Hatten i Hatten, 1987, s. 329), to nie może być ona traktowana jako samodzielnie istniejący twór, gdyż jest to wyłącznie analityczne uprosz-czenie. Barney i Hoskisson (1990) doprowadzili do znaczącego przełomu w badaniach grup, ponieważ ich opracowanie zawierało druzgocącą kry-tykę dotychczasowych prac. Zakwestionowali dwa podstawowe założenia koncepcji: istnienia grup oraz uzależnienia wyników przedsiębiorstw od członkostwa w określonej grupie strategicznej. Zdaniem przywołanych autorów teoria grup strategicznych to kompromis pomiędzy tradycyj-nym podejściem z zakresu ekonomii sektorowej a teorią strategii (właści-wie polityki przedsiębiorstwa). Teoria grup strategicznych jako punktów odniesienia dla podmiotów je konstytuujących była przedmiotem badań Fiegenbauma i Thomasa (1995), których zdaniem grupa stanowi punkt od-niesienia przy podejmowaniu przez menedżerów decyzji strategicznych. Uwzględniają oni w swoich działaniach przesunięcia grupy oraz próbują wspólnie z innymi firmami z danej grupy kreować, a następnie wzmacniać bariery mobilności chroniące daną pozycję strategiczną.

Teoria grup strategicznych wywarła silny wpływ na zmianę paradyg-matu structure–conduct–performance przede wszystkim z uwagi na obalenie pierwotnego założenia, że firmy w sektorze nie różnią się żadnym innym

strategicznie istotnym parametrem niż skala ich działania. To wywołało re-perkusje w postaci zmian w rozumieniu samego modelu SCP (rysunek 2.3). Zgodnie z nową wersją paradygmatu struktura sektora oraz strategia firm oddziałują na siebie wzajemnie. To oznacza, że nie tylko struktura sektora determinuje wybór strategii firm (aczkolwiek zależność taka nadal istnieje), lecz również podejmowane przez firmy w sektorze strategie mogą w efek-cie oddziaływać na jego strukturę.

Rysunek 2.3

Współczesna wersja paradygmatu SCP

struktura sektora kierowanie (strategia) wyniki

Źródło: opracowanie własne na podstawie Lee (2007), s. 5.

Należy mieć na uwadze fakt, że mimo obecnej zmiany, sam paradyg-mat SCP odegrał ważną rolę w zrozumieniu podstawowych mechanizmów konkurowania, co zostało wykorzystane przez zarządzanie strategiczne. Podobnie rzecz miała się ogólnie z całą ekonomią sektorową, która na tle stosunkowo mało „unarzędziowionej” polityki przedsiębiorstwa (cechują-cej się stosunkowo niskim stopniem zastosowania rygorystycznych badań i brakiem uogólnień, wobec czego nietraktowanej jako ściśle akademic-ka dziedzina wiedzy) wyglądała diametralnie odmiennie. Jak zostało już wskazane, do lat 70. XX wieku pojawiły się setki badań potwierdzających słuszność założeń pierwotnego paradygmatu SCP (Ghemawat, 2002). Zwo-lennicy tradycyjnego nurtu ekonomiki sektorowej zajmowali się głównie rygorystycznymi badaniami poszczególnych sektorów oraz porównaniami międzysektorowymi.

Mechanizm empirycznego potwierdzania słuszności podstawowych założeń paradygmatu SCP przebiegał dwojako; obok samych wyników empirycznych niezbędne było również opracowanie podstawowych zmiennych ułatwiających późniejsze prowadzenie badań empirycznych. Zmienne potwierdzające słuszność paradygmatu SCP zwykle są dzielone na cztery grupy (Lee, 2007).