Polityka cenowa

Pierwsza kategoria decyzji strategicznych opracowana w ramach eko-nomii sektorowej dotyczy polityki cenowej przedsiębiorstwa. Może ona być prowadzona zarówno tak, aby poprawić pozycję konkurencyjną firmy, jak i po to, żeby pogorszyć pozycję rywali. Jest to zgodne z ogólnymi za-sadami zaangażowania strategicznego. Polityka cenowa przedsiębiorstwa jest związana wprost z kategorią sektora, w którym firma się znajduje, stąd pierwsze typowe rozróżnienie dotyczy mechanizmów dyskryminacji ceno-wej w firmie (czyli zróżnicowania cen tych samych produktów dla różnych odbiorców).

Za każdym razem najważniejszą przesłanką dyskryminacji cenowej jest skłonność firmy do maksymalizacji jej zysków. Podstawowym para-metrem umożliwiającym zastosowanie zróżnicowania cen jest uniknięcie odsprzedaży produktów i dalszego ich wprowadzenia na rynek. W litera-turze przyjmowane są następujące sposoby oraz mechanizmy uniknięcia dalszej odsprzedaży produktu (Carlton i Perloff, 2005):

− charakterystyka rynku usług, z uwagi na fakt, że dla większości usług odsprzedaż jest niemożliwa (np. trudno odsprzedać raz wyświad-czoną usługę dentystyczną);

− gwarancje – unieważnienie w przypadku odsprzedaży, mechanizm bardzo często stosowany;

− pogarszanie jakości produktu przez domieszki (adulteration), doty-czy szczególnie takiego typu produktów, które sprzedawane są na przy-kład po zmniejszonej (bądź wręcz bez) stawce podatku akcyzowego (na przykład domieszki zanieczyszczające alkohol wykorzystywany w proce-sach przemysłowych);

− koszty transakcyjne – mają szczególne znaczenie w przypadku gdy są wysokie, wówczas potencjalny zysk na odsprzedaży kurczy się;

− ochrona kontraktowa, powodująca zakaz odsprzedaży produktów z uwagi na występowanie takiego zapisu w konstrukcji umowy kupna--sprzedaży;

− integracja wertykalna, co pozwala na stosowanie innej ceny dla od-biorcy wewnętrznego (zintegrowanego wertykalnie) niż dla odod-biorcy ze-wnętrznego;

Charakterystyka sektorów i ich wpływ na decyzje strategiczne przedsiębiorstw 93  

− interwencje rządowe, które zawsze mogą regulować takie sytuacje i im zapobiegać.

W warunkach sektora monopolistycznego przyjmuje się, że monopoli-sta celem zwiększenia swojego zysku różnicuje cenę sprzedawanych przez siebie produktów. Zgodnie z teorią (Varian, 1989) mogą występować trzy kategorie takiego różnicowania. Pierwszą z nich stanowi doskonała

dys-kryminacja cenowa (stosowaną nazwą jest również dysdys-kryminacja cenowa

pierwszego stopnia), według której każdy z klientów ma ustaloną maksy-malną cenę, jaką jest skłonny zapłacić za produkt, a więc teoretycznie cen może być tak wiele, jak klientów. Przypadek cen nieliniowych (czyli dys-kryminacji cenowej drugiego stopnia) oznacza, że cena produktu zmniejsza się wraz ze skalą zakupów. Taka sytuacja jest spotykana często w praktyce (Carlton i Perloff, 2005), ma kilka podtypów, takich jak np. pojedyncza i po-dwójna taryfa dwuczęściowa (podział płaconej ceny na część stałą i zmien-ną, zależną od skali zakupów) czy sprzedaż wiązana (sprzedaż jednego dobra łączy się ze sprzedażą innego). Ostatnia kategoria to dyskryminacja

cenowa trzeciego stopnia, polegająca na różnicowaniu ceny produktu dla

różnych grup odbiorców (typowym przykładem jest różnicowanie wzglę-dem wieku czy też miejsca zamieszkania). Teoria dyskryminacji cenowej zaproponowana została dla warunków monopolu, jednak najnowsze teorie z zakresu ekonomii sektorowej aplikują jej składowe również w warunkach sektorów hiperkonkurencyjnych i oligopolistycznych (Stole, 2007).

Kolejnym ważnym zagadnieniem z kategorii polityki cenowej przed-siębiorstwa związanej z jego szczególną pozycją jest stosowanie tzw. cen

drapieżnych, przez które rozumie się zastosowanie szczególnie niskich

poziomów cen mających na celu osłabienie konkurentów w sektorze, któ-re może w efekcie prowadzić do ich wyeliminowania z rynku. Dodat-kowym atrybutem cen drapieżnych jest możliwość ich wykorzystania w celu odstraszenia przed wejściem do sektora nowego gracza (na ten element będzie zwrócona uwaga w podpunkcie 2.3.4). Carlton i Perloff (2005) zauważają, że należy rozróżnić sytuację, gdy wykorzystanie cen drapieżnych następuje w warunkach funkcjonowania identycznych firm, wobec sytuacji, gdy jedna z nich ma przewagę. W pierwszym przypad-ku żadna firma nie ma wyraźnej przewagi kosztowej, co niesie określone konsekwencje dla tej, która stosuje ceny drapieżne. Musi się ona pogo-dzić z konsekwencją wysokich strat, które nie będą usprawiedliwione, jeśli rywal nie zdecyduje się na wyjście z sektora, bądź też wtedy, gdy nie uchroni to jej przed wejściem konkurenta. Druga sytuacja ma miejsce w klasycznym przypadku przewagi kosztowej jednego z graczy, który stosuje to rozwiązanie wobec gracza słabszego. I tutaj utrata zysków dla

silniejszej firmy może w dłuższym okresie nie być usprawiedliwiona, chy-ba że pozwala w ten sposób długookresowo chronić rynek.

Zgodnie z klasycznymi modelami, zastosowanie cen drapieżnych może przybierać postać jednego z trzech działań (Ordover i Saloner, 1989). Pierwszym z nich jest wykorzystanie cen drapieżnych celem ustalenia re-putacji, a przyczyną jego wdrożenia na jednym z rynków jest poinformo-wanie rywali na innych rynkach, że firma jest gotowa prowadzić agresywną politykę w celu ochrony swojej pozycji bądź odstraszenia rywali od wejścia do sektora. Drugi z modeli opiera się na asymetrycznych ograniczeniach w dostępie do zasobów finansowych rywali używane było w odniesieniu do niego określenie „drapieżny scenariusz długiej sakiewki” (Ordover i Saloner, 1989, s. 546), obecnie lepiej znane pod nazwą strategii głębokich kieszeni (D’Aveni, 1994). Logiką tego modelu jest oparta na większych zasobach finansowych jednej z firm walka do ostatecznego wyniszczenia słabszego rywala i zmuszenia go do opuszczenia sektora. Trzecia kategoria oparta jest na podejściu sygnalizowania drapieżnych cen. Tym razem prze-słanką jest asymetria w dostępie do informacji – firma stosująca to podej-ście sugeruje rywalowi (zwłaszcza potencjalnemu, nowo wchodzącemu), że sytuacja na rynku jest na tyle niekorzystna, iż przedsiębiorstwo na nim funkcjonujące jest zmuszone do stosowania bardzo niekorzystnej polityki cenowej wyłącznie celem przetrwania. To w naturalny sposób odstrasza potencjalnych rywali od wejścia, gdyż sugeruje, że sektor nie jest atrakcyj-nym miejscem do robienia biznesu.

Stosowanie cen drapieżnych jest ważną i zdecydowanie mocną strate-gią dla przedsiębiorstw, szczególnie w sytuacji występowania ewidentnych przewag kosztowych jednej z firm. Jeżeli jej nie ma, wówczas rywal może zastosować dynamiczny mechanizm reakcji cenowej (Besanko i inni, 2004), zwany odpowiedzią wet za wet (Tit for Tat). To może w efekcie prowadzić do wojny cenowej, która w zdecydowanej większości przypadków nie jest korzystna dla obu stron konfliktu (Carlton i Perloff, 2005). Wykorzystanie drapieżnych cen może przynieść również korzyści – przykład sektora ty-toniowego (wprawdzie jeszcze z XIX wieku) wskazuje, że prowadzi to do zwiększenia siły rynkowej i w rezultacie może zwiększyć szansę na prze-jęcia w sektorze poprzez obniżenie wartości firmy, która nie wytrzymała skutków wprowadzenia drapieżnych cen (Bresnahan, 1989). Przy czym należy w tym przypadku mieć na uwadze możliwość ograniczeń praw-nych wykorzystania tego typu działań, z uwagi na obostrzenia związane zarówno z prawem antymonopolowym, jak i z ustawowymi regulacjami dotyczącymi polityki cenowej przedsiębiorstw (Joskow i Rose, 1989).

Charakterystyka sektorów i ich wpływ na decyzje strategiczne przedsiębiorstw 95