Potencjał wzrostu private banking w Polsce
3. istota oraz charakterystyka private banking w Polsce
Potrzeba sprostania wymaganiom stawianym przez klientów oraz obowiązek prze-strzegania zasady efektywności działania zmusza banki do zindywidualizowanego traktowania poszczególnych ich grup. Funkcjonowanie nowoczesnej bankowości oparte jest na precyzyjnej segmentacji odbiorców. Proces ten umożliwia dotar-cie do nich z odpowiednim „koszykiem produktów i usług”. Osoby fizyczne określane jako klienci indywidualni stanowią bardzo ważną grupę odbiorców we współczesnej bankowości. Zbiorowość ta jest liczna, a także w wysokim stopniu zróżnicowana wewnętrznie [Dziawgo 2006: 50]. W przypadku segmen-tacji klientów indywidualnych jednym z najistotniejszych kryteriów podziału jest wartość aktywów finansowych pozostających w dyspozycji interesanta. Banki posługują się powszechnie dwiema podstawowymi zależnościami. Pierwsza z nich
162 jUliTa TyrakoWSka
wskazuje na to, że im wyższa jest wartość aktywów finansowych konsumenta, tym wyższe są jego wymagania dotyczące standardu obsługi bankowej. Druga definiuje, iż dla banku każdy klient jest istotny, lecz nie każdy w takim samym stopniu [Wasilewski, Stola 2008: 19].
Biorąc pod uwagę powyższe relacje, współczesna bankowość wyróżnia trzy zakresy obsługi bankowej klientów indywidualnych (rys. 1): retail banking (bankowość detaliczna), personal banking (bankowość osobista), private banking (bankowość prywatna).
Dla każdego z wyróżnionych zakresów bankowej obsługi klienta indywidual-nego zaplanowane są odmienne standardy, obejmujące pakiet produktów i usług finansowych oraz metody jego prezentowania, przy czym normy te formułowane są indywidualnie przez zainteresowane banki dla każdego profilu obsługi, co wielokrotnie staje się przyczyną znacznych rozbieżności między rzeczywistymi ofertami retail banking, personal banking i private banking poszczególnych banków [Dziawgo 2005: 22]. Skalę rozpiętości standardów obsługi pomiędzy skrajnymi zakresami oferty skierowanej dla klientów indywidualnych, jakimi są bankowość detaliczna oraz prywatna, trafnie charakteryzuje Jörg Ulrich: „nieliczne produkty i usługi dla wszystkich – wszystkie produkty i usługi dla nielicznych” [Ulrich 2001: 57-58, za: Dziawgo 2006: 52]. Najmniej liczną grupę nabywców indywidualnych tworzą klienci dysponujący majątkiem o wysokiej, ponadprzeciętnej wartości, wymagający szczególnego traktowania przez instytucję finansową [Dziawgo 2013: 134]. W dalszych rozważaniach będą oni określani jako zamożni klienci indywidualni. To właśnie dla nich przeznaczona jest usługa private banking.
Literatura przedmiotu przedstawia wiele definicji bankowości prywatnej oraz finansowej obsługi zamożnych klientów indywidualnych. Analizując wybrane po-jęcia, trzeba wskazać, że wyznaczenie jednej, powszechnie akceptowanej definicji
Rys. 1. Oferta dla klientów indywidualnych
Potencjał wzrostu private banking w Polsce 163 oddającej istotę tego procesu należy do zadań trudnych. Konieczna jest jednak koncentracja na kluczowych cechach bankowości prywatnej [Dziawgo 2006: 13]. Definicja private banking może być przedstawiana zarówno w ujęciu insty-tucjonalnym, jak i funkcjonalnym. Wykorzystuje się również podejście łączne, instytucjonalno-funkcjonalne, które uznawane jest za wysoce interesujące, ponieważ w najbardziej szczegółowy sposób opisuje to zagadnienie. W ujęciu instytucjonalnym akcentuje się rolę podmiotu oferującego private banking, którym jest instytucja bankowa. W takim znaczeniu, pojawia się on wtedy, gdy stanowi ofertę bankową. Może to być bank, którego konkretną specjalizacją jest private banking bądź wydzielony element innego typu banku, np. uniwersalnego czy inwestycyjnego [Jaworski 2011: 31-33]. W ujęciu funkcjonalnym private banking to zespół stosownych działań z wykorzystaniem właściwych produktów i usług, skierowany do odpowiedniego klienta, nie mając na względzie tego, jaka insty-tucja go oferuje [Dziawgo 2006: 13]. Spojrzenie instytucjonalno-funkcjonalne skupia się na ofercie skierowanej do właściwego klienta oraz na podmiocie, który ją przygotował.
Dokonując przeglądu współczesnych definicji private banking, warto zwrócić uwagę na te, które proponują: Wacław Smid, Robert Patterson, Leszek Dziaw-go czy Zbigniew Krzyżkiewicz [Smid 2007: 22; Patterson 2002: 36; DziawDziaw-go 2006: 14; Krzyżkiewicz, Jaworski, Puławski, Walkiewicz 2006: 354] (zob. tab. 1). Mimo że w przedstawionych przez wskazanych autorów definicjach ban-kowość prywatna prezentowana jest w różnoraki sposób, zauważalne stają się pewne powtarzalne elementy, które można przyjąć za charakterystyczne dla pri-vate banking. Jego istotę ukazuje najlepiej ujęcie instytucjonalno-funkcjonalne, zgodnie z którym private banking jest „zindywidualizowaną i kompleksową obsługą finansową zamożnych klientów indywidualnych przez bank” [Dziawgo 2003: 14]. Biorąc na wzgląd ujęcie głównych cech, definicja ta zyskuje uniwer-salny oraz podstawowy charakter, dlatego też może posłużyć jako podłoże do dalszych rozważań na temat bankowości prywatnej. Na rysunku 2 przedstawione zostały kluczowe elementy bankowości prywatnej, na które zwrócono uwagę w przytoczonych definicjach.
Klientów bankowości prywatnej charakteryzują dwie podstawowe cechy, takie jak dysponowanie aktywami finansowymi o wysokiej wartości oraz posiadanie dużych wymagań w stosunku do obsługi finansowej. Indywidualizacja ich obsługi jest tym większa, im większa jest wartość majątku pozostająca w ich dyspozycji. Żaden z zakresów bankowej obsługi nie wykazuje takiego poziomu otwartości instytucji wobec potrzeb pojedynczej osoby, jak private banking [Dziawgo 2006: 56]. Szczegółowa znajomość takich informacji, jak: wiek klienta, stopień jego zamożności, cechy charakteru, oczekiwania czy akceptowalny poziom ryzyka pozwalają zidentyfikować klienta w prawidłowy sposób. Dzięki takim działaniom banki mają możliwość zaoferowania nabywcom właściwie dopasowanego pakietu
164 jUliTa TyrakoWSka
Tabela 1. Cechy definicyjne private banking
Autor Charakterystyka
W. Smid – banki wyspecjalizowane w usługach dla jednostek o wysokiej wartości obrotach netto,
– opieka nad klientami o najbardziej wyszukanych oraz wysokich potrzebach finansowych,
– zapewnienie indywidualnych usług poprzez bliski kontakt nabywców z ich menedżerami.
R. Patterson – ściśle wydzielony fragment rynku detalicznego lub konsumpcyjnego, zdomi-nowany przez banki szwajcarskie,
– oferowanie pierwszorzędnych usług ludziom bardzo bogatym lub cennym klientom indywidualnym,
– zainteresowanie banków ze względu na możliwość wysokich zysków oraz niskie ryzyko z tym związane,
– chęć zaspokojenia potrzeb najbardziej wpływowych klientów, kontrolujących życie gospodarcze.
L. Dziawgo – bankowa usługa przeznaczona dla zamożnych klientów,
– oferta bankowa uwzględniająca w sposób szczególny produkty należące do sfery zarządzania majątkiem oraz doradztwa inwestycyjnego,
– oferta wysoce spersonalizowana, zorientowana na niedużą grupę bardzo majętnych konsumentów.
Z.
Krzyżkie-wicz – bankowa usługa skierowana do większych klientów indywidualnych,– opieka profesjonalnego pracownika – doradcy finansowego, kontrolującego wszystkie operacje,
– świadczenie usług zazwyczaj w sposób poufny,
– pomoc w obszarze zarządzania kapitałem, z uwzględnieniem ryzyka akcep-towalnego przez klienta oraz profitów, jakie ma zamiar uzyskać,
– dostarczanie klientowi określonych informacji ekonomicznych z zakresu różnych dziedzin.
Ź r ó d ł o: opracowanie własne na podstawie Smid 2007: 22; Patterson 2002: 36; Dziawgo 2006: 14; Krzyż-kiewicz 2006: 354.
Rys. 2. Kluczowe elementy definicji private banking
Potencjał wzrostu private banking w Polsce 165 produktów i usług, w stosownym czasie oraz w odpowiedni sposób, zgodnie ze swoimi predyspozycjami. Stanowi to fundament efektywnej współpracy pomiędzy klientem a instytucją finansową.
Dla przykładu Dziawgo [2006: 60] prezentuje dwie propozycje, w których od-biorców private banking dzieli się na trzy grupy. Pierwsza propozycja przedstawia następujące wartości aktywów finansowych dla poszczególnych grup klientów:
– High-Net-Worth Individuals (HNWI) – klienci mający aktywa finansowe o wartości w przedziale powyżej 1 mln USD do 5 mln USD włącznie,
– extremaly wealthy – klienci dysponujący aktywami o wartości mieszczącej się w przedziale powyżej 5 mln USD do 35 mln USD włącznie,
– super rich – klienci posiadający aktywa finansowe o wartości powyżej 35 mln USD.
Drugi z podziałów przyjmuje następujące założenia:
– High-Net-Worth Individuals (HNWI) – klienci mający aktywa finansowe o wartości w przedziale powyżej 500 tys. USD do 5 mln USD włącznie,
– very High-Net-Worth Individuals – klienci dysponujący aktywami o wartości mieszczącej się w przedziale powyżej 5 mln USD do 50 mln USD włącznie,
– ultra High-Net-Worth Individuals – klienci posiadający aktywa finansowe o wartości powyżej 50 mln USD.
W private banking poza grupą nabywców HNWI obsługiwani są również klienci określani terminem Affluent – zamożni. Charakteryzują się oni mniej-szym poziomem majętności niż pierwsza z opisywanych zbiorowości. Do klasy Affluent zaliczane zostają osoby dysponujące aktywami finansowymi o przykła-dowej wartości 100 tys. USD lub 200 tys. EUR [Dziawgo 2006: 61]. Zdarza się jednak, że banki stawiają wobec odbiorców niższe wymagania dotyczące wielkości powierzanego majątku. Kategoria Affluent należy tylko i wyłącznie do umownych. Nie występuje w tym przypadku jedno powszechnie akceptowane kryterium dotyczące poziomu aktywów, jakie musi mieć w posiadaniu klient, chcący zostać zakwalifikowany do powyższej grupy. Na współczesnym rynku private banking wyróżnia się umownie dwa wzorce. Pierwszy z nich określany jest jako klasyczny private banking, skierowany do najzamożniejszych grup klientów, gdzie standardy obsługi są najwyższe. Drugi z modeli przyjmuje miano masowego private banking lub quasi-private banking.
Według Dziawgo „oferta produktów i usług współczesnego private banking jest bardzo szeroka i obejmuje zarówno produkty i usługi rynku finansowego, jak i produkty i usługi niepowiązane wprost z rynkiem finansowym, określane jako produkty i usługi pozafinansowe” [Dziawgo 2006: 73]. Spośród najczęściej oferowanych w ramach private banking produktów i usług rynku finansowego wyróżnić należy [Bednarska-Olejniczak 2010: 45]: prowadzenie rachunków bankowych, udzielanie kredytów i pożyczek, wydawanie kart płatniczych, przyjmowanie depozytów, zakup i sprzedaż papierów wartościowych na rynku
166 jUliTa TyrakoWSka
pieniężnym i kapitałowym, zarządzanie portfelem aktywów finansowych, zakup i sprzedaż tytułów uczestnictwa w funduszach inwestycyjnych, przyjmowanie zleceń na zakup i sprzedaż innych aktywów finansowych, operacje na instru-mentach pochodnych, operacje walutowe, inwestowanie w programy emerytalne, operacje ubezpieczeniowe, doradztwo finansowe, podatkowe, ubezpieczeniowe oraz inwestycyjne, wynajem skrytek sejfowych.
Produkty i usługi pozafinansowe stanowią alternatywę dla inwestycji na rynku finansowym. Umożliwiają one dywersyfikacje ryzyka i źródeł przychodu oraz zaspokajają różne potrzeby nabywcy, np. zamiłowanie do sztuki, komfor-towe i funkcjonalne mieszkanie. Wśród produktów pozafinansowych odnaleźć można ofertę edukacyjną, turystyczną czy medyczną. Ze względu na znaczenie i charakter oferty poszczególne jej elementy mogą być uznawane za interesujące suplementy do oferty private banking lub traktowane jako inwestycje w zdro-wie, edukację czy też czas wolny, co wpływa w sposób istotny na jakość życia. W obszarze współczesnej bankowości prywatnej, produkty i usługi pozafinansowe stanowią „szeroki wachlarz”, który przyciąga majętnych klientów indywidualnych [Stawska 2012: 142]. Należy do nich zakwalifikować ofertę inwestycji, m.in. w nieruchomości, kamienie szlachetne, dzieła sztuki [Dziawgo 2006: 105].