Rozdziaá 1. Klastry jako innowacyjna forma wspóápracy transgranicznej
1.3. Znaczenie klastrów w rozwoju regionów transgranicznych
dáugotrwaáych zmian zakáadających wzrost iloĞciowy i postĊp jakoĞciowy42, w wyniku których dany obiekt przechodzi od form i stanów prostych, do form doskonalszych, bardziej záoĪonych43.
O ile zdefiniowanie pojĊcia rozwoju bez wskazania czy jest to rozwój lokalny, regionalny, spoáeczny, kulturowy, gospodarczy czy innego rodzaju, nastrĊcza trochĊ trudnoĞci, to odróĪnienie rozwoju lokalnego i regionalnego staje siĊ co najmniej káopotliwe, Īeby nie twierdziü – niemoĪliwe. Podstawą tego podziaáu są bowiem przepisy prawne, a ĞciĞlej - obowiązująca Ustawa z dnia 6. grudnia 2006 roku
42 Zob. R. Brol, Ekonomika i zarządzanie miastem, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej, Wrocáaw 2004, s. 193.
43 Zob. M. Zióákowski, M. GoleĔ, Zarządzanie strategiczne rozwojem lokalnym…, op. cit., s. 43.
o zasadach prowadzenia polityki rozwoju44, zgodnie z którą przez politykĊ rozwoju rozumie siĊ zespóá wzajemnie powiązanych dziaáaĔ podejmowanych i realizowanych w celu zapewnienia trwaáego i zrównowaĪonego rozwoju kraju, spójnoĞci spoáeczno-gospodarczej, regionalnej i przestrzennej, podnoszenia konkurencyjnoĞci gospodarki oraz tworzenia nowych miejsc pracy w skali krajowej, regionalnej lub lokalnej45, a podmiotami wáaĞciwymi do jej prowadzenia są46:
1) Rada Ministrów,
2) Samorząd województwa, 3) Samorząd powiatowy i gminny.
Zgodnie z art. 11 ust. 5 ustawy z dnia 5. czerwca 1998 roku o samorządzie województwa wykonywanie zadaĔ związanych z rozwojem regionalnym na obszarze województwa naleĪy do samorządu województwa47. Znaczna czĊĞü dziaáaĔ koordynowana jest jednak przez wáaĞciwe ministerstwo. Za rozwój lokalny odpowiadają tymczasem lokalne jednostki samorządu terytorialnego.
Analizując jednak teoretyczne podstawy, uwarunkowania czy cele rozwoju, to uwzglĊdniaü je moĪna zarówno w przypadku rozwoju lokalnego, jak i regionalnego.
RóĪnice dostrzega siĊ wyáącznie w obszarze geograficznego zasiĊgu oddziaáywania.
W sumie caáoĞü zagadnieĔ organizacyjnych i ekonomicznych, filozofia problemów spoáecznych i wyzwaĔ przyszáoĞciowych dotyczących rozwoju (na poziomie lokalnym i regionalnym) ukáadają siĊ w ciąg záoĪonych procesów48.
Rozwój lokalny definiuje siĊ jako proces pozytywnych zmian (wzrostu iloĞciowego i postĊpu jakoĞciowego) zachodzących na danym – stosunkowo niewielkim – obszarze, z uwzglĊdnieniem potrzeb, preferencji i hierarchii wartoĞci wáaĞciwych dla tego obszaru49. Nieco szerzej pojĊcie rozwoju lokalnego ujmują M. Zióákowski i M. GoleĔ, okreĞlając go jako proces pozytywnych przemian o charakterze iloĞciowym i jakoĞciowym w poziomie Īycia spoáecznoĞci lokalnej oraz warunkach funkcjonowania podmiotów gospodarczych, uwzglĊdniający potrzeby, priorytety i preferencje oraz uznawane systemy wartoĞci mieszkaĔców i przedsiĊbiorców50. Z kolei wedáug R. Brola jest to zhumanizowane i systematyczne dziaáanie spoáecznoĞci lokalnej, wáadzy lokalnej oraz pozostaáych podmiotów funkcjonujących w gminie, zmierzające do kreowania nowych i poprawy istniejących
44 Ustawa z dnia 6 grudnia 2006 r. o zasadach prowadzenia polityki rozwoju, (Dz.U. 2006 Nr 227 poz.
1658).
45 Art. 2. Ustawy z dnia 6 grudnia 2006 r. o zasadach prowadzenia polityki rozwoju, (Dz.U. 2006 Nr 227 poz. 1658).
46 Art. 3. Ustawy z dnia 6 grudnia 2006 r. o zasadach prowadzenia polityki rozwoju, (Dz.U. 2006 Nr 227 poz. 1658).
47 Ustawa z dnia 5 czerwca 1998 r. o samorządzie województwa, (Dz.U. 1998 Nr 91 poz. 576).
48 A. Szewczuk, M. Kogut-Jaworska, M. Zioáo, Rozwój lokalny i regionalny. Teoria i praktyka, Wydawnictwo C.H. Beck, Warszawa 2011, s. 14.
49 J. Tarajkowski (red.), Polityka gospodarcza. Studia i przyczynki, Garmond Oficyna Wydawnicza, PoznaĔ 2005, s. 47.
50 Zob. M. Zióákowski, M. GoleĔ, Zarządzanie strategiczne rozwojem lokalnym…, op. cit., s. 43.
walorów uĪytkowych gminy, tworzenia korzystnych warunków dla lokalnej gospodarki oraz zapewnienia áadu przestrzennego i ekologicznego51.
Tymczasem rozwój regionalny definiuje siĊ, jako: zespóá zmian spoáeczno-gospodarczych, które zachodzą w obrĊbie danego regionu52, kompleks przeobraĪeĔ jakoĞciowych, dotyczących danego obszaru w zakresie poziomu Īycia mieszkaĔców i warunków funkcjonowania organizmów gospodarczych zlokalizowanych na danym obszarze53. MoĪna spotkaü siĊ takĪe z podejĞciem, w którym o rozwoju regionalnym mówi siĊ, jak o wypadkowej rozwoju wystĊpującego we wszystkich regionach w obrĊbie kraju, podkreĞlając jednoczeĞnie, Īe wzrost potencjaáu gospodarczego nie moĪe byü osiągany w oderwaniu od aspektu spoáecznego, gdyĪ ostatecznym celem rozwoju regionu ma byü poprawa dobrobytu i warunków Īycia mieszkaĔców54.
Mimo duĪej liczby definicji, wszystkie one (bez wzglĊdu czy dotyczą rozwoju lokalnego czy regionalnego) mają pewne elementy wspólne, do których moĪna zaliczyü55:
− okreĞlenie rozwoju jako procesu, dziaáania, a nie stanu,
− przyjĊcie za podmiot rozwoju wspólnoty, czyli mieszkaĔców obszaru,
− przyjĊcie za gáówny motor rozwoju siá i czynników endogennych,
− uznanie rozwoju lokalnego/regionalnego za coĞ wiĊcej niĪ lokalny/regionalny rozwój gospodarczy,
− wystąpienie pozytywnych zmian — kryterium rozwoju jest zadowolenie mieszkaĔców, poprawa warunków funkcjonowania podmiotów gospodarczych.
Zdaniem H. Brandenburga rozwój w skali lokalnej i regionalnej tworzy aĪ dziesiĊü gáównych skáadowych56:
− wzrost gospodarczy i zatrudnienia,
− wzrost dobrobytu i jakoĞci Īycia,
− wzrost atrakcyjnoĞci inwestycyjnej,
51 Zob. R. Brol, Ekonomika i zarządzanie miastem…, op. cit., s. 193.
52 Z. Chojnicki, T. CzyĪ,. Gáówne aspekty regionalnego rozwoju spoáeczno-gospodarczego, [w:] Rozwój regionalny i lokalny w Polsce w latach 1989–2002, J. Parysek (red.), Bogucki Wydawnictwo Naukowe, PoznaĔ 2004, s. 13-14.
53 L. Wojtasiewicz, Planowanie rozwoju lokalnego, [w:] Rozwój gospodarki lokalnej w teorii i praktyce, B. Gruchman, J. Tarajkowski (red.), Uniwersytet Warszawski, Warszawa 1990, s. 38.
54 Zgodnie z definicją Z. Przygodzkiego rozwój regionalny to trwaáy wzrost potencjaáu gospodarczego regionów oraz systematyczna i trwaáa poprawa ich konkurencyjnoĞci, a takĪe poprawa poziomu Īycia mieszkaĔców, co przyczynia siĊ do rozwoju spoáeczno-gospodarczego kraju. Za: J. ChądzyĔski, A.
Nowakowska, Z. Przygodzki, Region i jego rozwój w warunkach globalizacji, CeDeWu, Warszawa 2007, s. 43.
55 Por. W. Káosowski, J. Warda, Wyspy szans: jak budowaü strategiĊ rozwoju lokalnego?, Warda &
Káosowski Consulting, Bielsko-Biaáa 2001, s. 23. Zob. H. Howaniec, Znaczenie ksztaátowania wizerunku miejsca docelowego w rozwoju lokalnym na przykáadzie „Beskidzkiej 5”, [w:] Teoria i praktyka rozwoju lokalnego i regionalnego, R. Barcik, G. Biesok (red.), Wydawnictwo Naukowe ATH, Bielsko-Biaáa 2009, s. 136.
56 H. Brandenburg, Zarządzanie lokalnymi projektami rozwojowymi, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej, Katowice 2002, s. 14.
− rozwój technologiczny i innowacje,
− restrukturyzacja dziaáalnoĞci gospodarczej,
− rozwój usáug i zasobów spoáecznych,
− wzrost ruchliwoĞci zawodowej, spoáecznej i przestrzennej,
− rozwój infrastruktury instytucjonalnej,
− polepszenie jakoĞci Ğrodowiska,
− wzbogacenie toĪsamoĞci i procesy integracyjne.
Reasumując, rozwój lokalny i regionalny dokonuje siĊ na czterech páaszczyznach: gospodarczej, politycznej, spoáecznej i kulturalnej57. W dziedzinie gospodarczej rozwój lokalny polega przede wszystkim na rozwijaniu przedsiĊbiorczoĞci, zarówno prywatnej, jak i kreowanej przez wáadze lokalne.
Páaszczyzna polityczna wyraĪa siĊ gáównie poprzez moĪliwoĞü wyznaczania kierunków rozwoju w sposób samorządny, a wiĊc przy posiadaniu przez spoáecznoĞci danego obszaru niezbĊdnego zakresu autonomii. Páaszczyzny spoáeczne i kulturalne rozwoju moĪna scharakteryzowaü jako moĪliwoĞci przedstawiania przez spoáecznoĞci swoich poglądów, potrzeb i kierunków rozwiązywania problemów, takĪe we wáasnych, niezaleĪnych od paĔstwa, Ğrodkach masowej komunikacji.
Podmiotami rozwoju lokalnego i regionalnego są zatem wáadze, Ğrodowiska gospodarcze i spoáeczne skáadające siĊ na spoáeczeĔstwo danego obszaru. Efektem rozwoju lokalnego jest proces tworzenia nowych wartoĞci na szczeblu gminy i regionu.
WartoĞciami tymi są nowe firmy, miejsca pracy, nowe dobra i usáugi zaspokajające popyt lokalny i ponad lokalny, tzw. twarde czynniki, takie jak opisywana infrastruktura gospodarcza i spoáeczna, wysokiej jakoĞci Ğrodowisko przyrodnicze, ale takĪe czynniki miĊkkie — niematerialne, takie jak wiedza, kwalifikacje i nowe umiejĊtnoĞci spoáecznoĞci lokalnej58.
Do gáównych celów rozwoju regionalnego zalicza siĊ59:
− zapewnienie w danych warunkach lokalnych oraz zewnĊtrznych maksymalnej aktywnoĞci gospodarczej, co oznacza skalĊ i strukturĊ tzw.
korzyĞci zewnĊtrznych oferowanych przez gminĊ/region dla wymienionych podmiotów oraz potencjalnych inwestorów (m.in. poziom infrastruktury, dostĊpnoĞü zasobów naturalnych, Ĩródeá energii, rynku pracy, zaopatrzenia, zbytu, aktywnoĞü spoáecznoĞci oraz wáadzy lokalnej),
− zapewnienie moĪliwie najwyĪszego poziomu warunków bytowych oraz moĪliwoĞci konsumpcyjnych spoáecznoĞci danego obszaru (walory pracy, zamieszkania i Ğrodowiska okreĞlające jakoĞü Īycia w regionie),
57 Zob. A. Potoczek, Polityka regionalna i gospodarka przestrzenna, Agencja TNOIK i Centrum Ksztaácenia i Doskonalenia Kujawscy, ToruĔ 2003, s. 152.
58 T. Markowski, Zarządzanie rozwojem miast…, op. cit., s. 138.
59 Por. R. Brol, Ekonomika i zarządzanie miastem…, op. cit., s. 196-197.
− uĪytkowanie zasobów ekosystemu regionu, zgodnie z zasadami ekorozwoju, tzn. w sposób, który eliminuje lub minimalizuje niezamierzone efekty tej eksploatacji.
Jak juĪ definiowano, region transgraniczny to fragment przestrzeni spoáeczno-gospodarczej przekraczającej co najmniej jedną granicĊ paĔstwową. Region taki, jak kaĪdy region charakteryzuje siĊ róĪnorodnymi wiĊziami i relacjami, zachodzącymi pomiĊdzy ludĨmi oraz podmiotami gospodarczymi i instytucjami funkcjonującymi na jego obszarze60.
Przygraniczne poáoĪenie regionu moĪe byü i bardzo czĊsto bywa przyczyną jego opóĨnienia w rozwoju gospodarczym i cywilizacyjnym, ale moĪe byü takĪe okolicznoĞcią sprzyjającą rozwojowi. Daje bowiem moĪliwoĞü nawiązania bezpoĞredniej wspóápracy z sąsiadującymi regionami naleĪącymi do innej narodowej przestrzeni, a jednoczeĞnie z caáym tym krajem. Wspóápraca ta moĪe staü siĊ w konsekwencji konkurencyjnym atutem regionu61.
Rozwój i funkcjonowanie struktur klastrowych w regionie transgranicznym, poprzez korzyĞci jakie tworzy dla regionu, przyczynia siĊ m.in. do62:
− rozwoju wspóápracy miĊdzynarodowej,
− ksztaátowania dobrego sąsiedztwa miĊdzy krajami,
− przenikania wpáywów spoáeczno-kulturalnych,
− przezwyciĊĪania negatywnych stereotypów etnicznych,
− pokonania negatywów peryferyjnego poáoĪenia obszarów przygranicznych,
− umacniania poczucia wspólnoty,
− ksztaátowania i umacniania nawyków wspóápracy,
− wykorzystania szans rozwojowych wynikających z bliskoĞci sąsiedniego kraju,
− rozprzestrzeniania siĊ innowacji gospodarczych, poprzez áamanie barier administracyjnych i spoáeczno-kulturowych,
− podniesienia poziomu jakoĞci Īycia,
− pokonywania dotychczasowych podziaáów ekonomicznych,
− popierania idei jednoĞci europejskiej i wspóádziaáania miĊdzynarodowego.
60 M. Kowerski, Wpáyw handlu z Ukrainą na rozwój województw przygranicznych, „Gospodarka Narodowa” 1998, nr 2-3, s. 81.
61 A. Mierosáawska, Czynniki aktywizujące i hamujące rozwój wspóápracy transgranicznej, „Samorząd Terytorialny” 2004, nr 3, s. 43.
62 E. Dynia, Wspóápraca transgraniczna jako element wspóápracy miĊdzynarodowej, Rzeszowskie Zeszyty Naukowe, „Prawo – Ekonomia” 2000, t. XXIX, s. 116; M. Fic, S. Ogrodowicz, Badania spoáeczno-gospodarcze obszarów przygranicznych, „WiadomoĞci Statystyczne” 1996, nr 6, s. 54; A. Mierosáawska, Czynniki aktywizujące…, op. cit., s. 43; G. ĝlusarz, Potrzeby rozwoju wspóápracy transgranicznej, [w:]
Uwarunkowania dziaáalnoĞci gospodarczej w sektorze rolno-spoĪywczym Ukrainy jako podstawa rozwoju wspóápracy transgranicznej, G. ĝlusarz (red.), UR, Lwowski PaĔstwowy Uniwersytet w Dublanach, Regionalny Związek Spóádzielni Produkcji Rolnej w Rzeszowie, Rzeszów 2006, s. 11.
Rozwój sieci w regionach transgranicznych stwarza szansĊ rozwoju gospodarczego tych regionów oraz wykorzystania ich rezerw wewnĊtrznych. Tutaj dokonuje siĊ bowiem wzajemne przenikanie czynników zewnĊtrznych, czĊsto bez udziaáu paĔstwa63.
63 Por. M. Fic, S. Ogrodowicz, Badania spoáeczno-gospodarcze…, op. cit., s. 54.
Rozdziaá 2.
Partnerstwo a rozwój marketingu miast i regionów
2.1. Miejsce marketingu w strategiach rozwoju miast i regionów Miasto, gmina czy region stają dziĞ przed takimi samymi problemami, jak jednostki komercyjne. Muszą podobnie jak one, planowaü swoje dziaáania w taki sposób, by przyciągnąü klientów, dbając jednoczeĞnie o poziom finansów wewnĊtrznych. Są, jak inni, aktywnym uczestnikiem rynku, którego rozwój oraz wysoka efektywnoĞü dziaáaĔ zmierzających do zaspokojenia potrzeb mieszkaĔców i uĪytkowników zewnĊtrznych stanowią o ich przewadze konkurencyjnej nad innymi.
Marketing terytorialny64 – bo tak nazywana jest ta czĊĞü marketingu, której przedmiotem zainteresowania są miasta, gminy, regiony czy inne obszary, jednorodne pod wzglĊdem geograficzno-przyrodniczym lub wyznaczone granicami administracyjnymi, to zdaniem A. Szromnika filozofia osiągania zaáoĪonych celów przez przestrzenne jednostki osadnicze65, w warunkach konkurowania o ograniczone zasoby, u podstaw której leĪy przekonanie o decydującym wpáywie na rezultaty wáaĞciwej orientacji na „klientów-partnerów”66.
Gáównym celem marketingu terytorialnego jest wpáywanie na opinie, postawy i sposoby zachowania siĊ zewnĊtrznych i wewnĊtrznych grup zainteresowanych klientów, poprzez ksztaátowanie wáaĞciwego zestawu Ğrodków i instrumentów stymulowania relacji wymiennych67. Jak podkreĞla A. Panasiuk - obie grupy odbiorców są bowiem wzajemnie powiązane na zasadzie interakcji (co oznacza, Īe warunkują siĊ wzajemnie), a dodatkowo mocno oddziaáują na region turystyczny i jego pozycjĊ konkurencyjną68. Podejmowane dziaáania obejmują zatem wszystkie podejĞcia strategiczne i techniczne, które są stosowane przez organizacje w celu zdobycia nowych zasobów oraz poprawienia skutecznoĞci i jakoĞci realizacji projektu nastawionego na zaspokajanie okreĞlonych potrzeb publicznych przy zachowaniu zasad etyki, prowadzącego do wypeánienia okreĞlonej misji69.
64 W literaturze moĪna spotkaü takĪe inne nazwy równoznaczne, okreĞlające marketing terytorialny, jako:
marketing w samorządzie terytorialnym, marketing usáug publicznych, marketing usáug terytorialnych, marketing miejsca, marketing komunalny.
65 Za jednostkĊ osadniczą przyjmuje siĊ miejsce bytowania okreĞlonej spoáecznoĞci, o okreĞlonym ksztaácie przestrzenno-ekonomicznym, której potrzeby i pragnienia są gáówną wytyczną dla organów zarządzających jej zasobami. Za: A. Szromnik, Marketing terytorialny jako atrybut rynkowej orientacji miast oraz regionów, [w:] Kreowanie wizerunku miast, A. Grzegorczyk, A. Kochaniec (red.), WyĪsza Szkoáa Promocji, Warszawa 2011, s. 20.
66 A. Szromnik, Marketing terytorialny jako atrybut…, op. cit., s. 19.
67 A. Szromnik, Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku, Oficyna a Wolters Kluwer business, Warszawa 2008, s. 22.
68 A. Panasiuk, Marketing usáug turystycznych, PWN, Warszawa 2005, s. 73.
69 A. Szromnik, Marketing terytorialny. Miasto i region…, op. cit., s. 18.
U podstaw tak rozumianego marketingu terytorialnego leĪy przekonanie, Īe zaspokojenie potrzeb i pragnieĔ wewnĊtrznych i zewnĊtrznych grup odniesienia, poprzez oferowanie im wáaĞciwego z punktu widzenia rachunku ekonomicznego, zestawu Ğrodków materialnych i niematerialnych, jest moĪliwe dziĊki uprzedniemu ich rozpoznaniu, ale takĪe dziĊki ich pobudzaniu i kreowaniu. Jednostki administracji publicznej – tak jak inne podmioty rynku - muszą uwzglĊdniaü wspomniane potrzeby i preferencje, a wiĊc wprowadzaü elementy marketingu, takie jak badania rynku oraz instrumenty marketingu-mix70. PodejĞcie marketingowe nie tylko zwiĊksza efektywnoĞü funkcjonowania jednostek decyzyjnych, ale w konsekwencji wpáywa na postrzeganą przez zainteresowane grupy wartoĞü dodaną, wpáywa na ich satysfakcjĊ i przyczynia siĊ do szeroko pojĊtego rozwoju danego obszaru71. Zdaniem A. Szromnika zaspokojenie potrzeb i pragnieĔ jednostek i grup spoáecznych prowadzi do poprawy materialnych warunków ich Īycia i rozwoju duchowego, a zadowolenie i rozwój osób, grup i wiĊkszych spoáecznoĞci prowadzi do rozwoju danego terytorium72.
Na dynamiczny wzrost zainteresowania marketingiem terytorialnym miaáo wpáyw wiele czynników, w tym m.in.73:
− wzrost ĞwiadomoĞci przynaleĪnoĞci spoáeczeĔstwa do odrĊbnych wspólnot lokalnych, regionalnych, narodowych i etnicznych,
− rozwój marketingowego systemu myĞlenia i dziaáania nie tylko w sferze dziaáalnoĞci komercyjnej,
− wáasnoĞciowe wyodrĊbnienie i upodmiotowienie jednostek osadniczych róĪnych szczebli,
− wzrost autonomii decyzyjnej i niezaleĪnoĞci ekonomicznej jednostek przestrzenno-ekonomicznych,
− wzrost konkurencji i wpóázawodnictwa miĊdzy paĔstwami a grupami paĔstw, regionami, rejonami i gminami w pozyskaniu czynników rozwoju perpektywicznego,
− wdraĪanie wspóáczesnej wiedzy i doĞwiadczeĔ menedĪerskich w zarządzaniu jednostkami osadniczymi,
− wzrost ĞwiadomoĞci spoáecznej i ekonomicznej spoáeczeĔstwa oraz związany z tym rozwój postaw roszczeniowych pod adresem organów samorządu terytorialnego,
− wzrost oczekiwaĔ i wymagaĔ czáonków wspólnot terytorialnych pod adresem liczby oraz jakoĞci otrzymywanych usáug publicznych.
70 Komunikacja i partycypacja spoáeczna, J. Hausner (red.), Maáopolska Szkoáa Administracji Publicznej w Krakowie, Kraków 1999, s. 53.
71 Por. J.R. Gold, S.V. Wart, Place promotion – the use publicity and marketing to sell towns and regions, John Willey and Sons, Chichester 1994, s. 41.
72 Zob. A. Szromnik, Marketing terytorialny. Miasto i region…, op. cit., s. 18.
73 A. Szromnik, Marketing terytorialny jako atrybut…, op. cit., s. 23.
Gáównymi podmiotami zaangaĪowanymi w realizacjĊ marketingu terytorialnego są organy administracji samorządowej. DuĪe znaczenie w spoáecznym odbiorze podejmowanych dziaáaĔ mają takĪe przedsiĊbiorstwa komunalne, firmy prywatne, które dziaáają na zlecenia wáadz samorządowych oraz agencje i stowarzyszenia realizujące w imieniu wáadz samorządowych usáugi publiczne na rzecz mieszkaĔców.
2.2. System marketingu terytorialnego i charakterystyka wybranych instrumentów marketingu-mix
Podstawowy zestaw dziaáaĔ marketingowych w ramach marketingu terytorialnego jest spójnym i zrównowaĪonym programem związanym z74:
− ksztaátowaniem marketingowej koncepcji produktu terytorialnego (produkt),
− ksztaátowanie procesów komunikacji marketingowej (promocja),
− ksztaátowaniem cenowo-kosztowych warunków atrakcyjnoĞci miasta/gminy/regionu (cena),
− ksztaátowaniem sieci przekazu oferty i miejsc kontaktowania siĊ z potencjalnymi odbiorcami (dystrybucja).
Definiowanie produktu w marketingu terytorialnym jest doĞü trudne. Z jednej strony produktem jest samo miejsce, rozumiane jako przestrzeĔ, z funkcjonującą w jego ramach spoáecznoĞcią, czyli miasto, gmina, region, kraj itp. Tak w swoich opracowaniach postrzegają miejsce m.in. T. Markowski, T. DomaĔski, A. Szromnik, wskazując na stosowanie w zarządzaniu tymi jednostkami narzĊdzi marketingu wykorzystywanych w praktyce przedsiĊbiorstw75. W innym przypadku wychodzi siĊ z zaáoĪenia, Īe okreĞlone terytorium funkcjonuje w sposób podobny do przedsiĊbiorstwa i wytwarza produkty bądĨ usáugi, które są przedmiotem jego oferty. Wówczas moĪna mówiü o regionalnych subproduktach czy regionalnych produktach turystycznych obszaru76.
Ksztaátowanie produktu w marketingu terytorialnym polega wiĊc na analizie, planowaniu, realizacji i kontroli dziaáaĔ związanych z ksztaátowaniem produktu, jakim jest samo miejsce oraz wszelkich oferowanych przez nie subproduktów. Kompozycja
74 Por. A. Szromnik, Marketing terytorialny. Miasto i region…, op. cit., s. 229.
75 T. DomaĔski, Marketing terytorialny – wybrane aspekty praktyczne, [w:] Marketing terytorialny.
Strategiczne wyzwania dla miast i regionów, T. DomaĔski (red.), Uniwersytet àódzki, àódĨ 1997;
A. Szromnik, Marketing terytorialny. Miasto i region…, op. cit.; T. Markowski, Zarządzanie rozwojem miast…, op. cit., s. 223.
76 Zob. m.in. B. Hoáderna-Mielcarek, Regionalizacja produktu turystycznego. CzĊĞü 1: koordynacja i kooperacja w ksztaátowaniu produktu; funkcje organizacji turystycznych, „Rynek turystyczny” 1998, nr 12, s. 10; J. Kaczmarek, A. Stasiak, B. Wáodarczyk, Produkt turystyczny. Pomysá – Organizacja – Zarządzanie, PWE, Warszawa 2005, s. 100.
ta jest wieloaspektowa i wielopoziomowa a najwaĪniejszym celem tego procesu powinno byü stworzenie spójnej, atrakcyjnej dla grup docelowych caáoĞci.
W związku z powyĪszym promocjĊ w marketingu terytorialnym naleĪy traktowaü jako caáoksztaát dziaáaĔ związanych z komunikowaniem siĊ jednostki terytorialnej z otoczeniem, obejmujący informowanie o okreĞlonym terytorium, o jego walorach gospodarczych, turystycznych i kulturowych, przekonywanie o jego atrakcyjnoĞci i skáanianie do nabycia lub konsumpcji subproduktów terytorialnych77.
Do podstawowych narzĊdzi promocji-mix wykorzystywanych w ramach marketingu terytorialnego – podobnie jak w przypadku produktów komercyjnych - naleĪą:
− reklama,
− public relations i publicity,
− promocja sprzedaĪy,
− sprzedaĪ osobista,
− marketing bezpoĞredni.
Dobór stosowanych narzĊdzi róĪni siĊ jednak od tych, jakie wykorzystywane są w przypadku promocji zwykáego produktu konsumpcyjnego, gáównie z uwagi na specyfikĊ promowanego przedmiotu. Szczególną rolĊ wĞród instrumentów promocji odgrywa public relations, które w Ğlad za A. Potoczkiem zdefiniowaü moĪna jako przemyĞlane, planowane i systematyczne starania o wytworzenie i podtrzymywanie wzajemnego zrozumienia miĊdzy jednostkami samorządu terytorialnego i podmiotami zaangaĪowanymi w promocjĊ regionu, a szeroko pojĊtym otoczeniem78. Miasto, gmina czy region podejmując dziaáania promocyjne, są nie tylko oferentami, ale takĪe podmiotem poszukującym inwestorów i dodatkowych Ğrodków finansowych. Promocja przedstawianej przez te podmioty oferty ma przede wszystkim zapewniü jej wáaĞciwy odbiór spoáeczny, ale takĪe zawieraü charakterystykĊ oferty usáugowej czy inwestycyjnej79. Przykáadowe Ğrodki zalecane w promocji miejsc przedstawia tabela 4.
77 Por. M. Florek, Podstawy Marketingu Terytorialnego, Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, PoznaĔ 2006, s. 143.
78 Zob. A. Potoczek, S. Jachowicz, Administracja publiczna w procesie zarządzania rozwojem lokalnym i regionalnym, Wydawnictwo WyĪszej Szkoáy Suwalsko- Mazurskiej im. PapieĪa Jana Pawáa II, ToruĔ 2005, s. 243-246.
79 Zob. B. Gajdzik, Promocja w gminach – teoria a praktyka, „Marketing i Rynek” 2000, nr 10, s. 20.
Tabela 4. ĝrodki promocji wykorzystywane w marketingu terytorialnym Reklama Public relations
i publicity
- system identyfikacji wizualnej, - konferencje prasowe,
spotkania - organizowanie dni
miasta/gminy/region u, festynów, - publikacje zwarte
(monograficzne) - artykuáy i publikacje
w prasie lokalnej i krajowej,
- marketing spoáeczny, - ksztaátowanie relacji
z inwestorami,
Zastosowanie okreĞlonych Ğrodków i form promocji zaleĪy od uwarunkowaĔ i moĪliwoĞci okreĞlonego terytorium, od charakteru rynku i adresatów, do których kierowane są dziaáania promocyjne. Do podstawowych czynników, które mają wpáyw na wybór narzĊdzi promocji naleĪą80:
− wielkoĞü, pozycja i funkcje miasta/gminy/regionu,
80 J. Sáodczyk, Rozwój miast i zarządzanie gospodarką miejską, Wydawnictwo Uniwersytetu Opolskiego, Opole 2004, s. 506.
− obecna i przyszáa strategia rozwoju miasta/gminy/regionu, a takĪe charakter poszczególnych strategii funkcjonalnych,
− Ğrodki finansowe w budĪecie miasta/gminy/regionu, które mogą byü przeznaczone na prowadzenie dziaáalnoĞci promocyjnej oraz moĪliwoĞci pozyskania dofinansowania ze strony paĔstwa, sponsorów czy Unii Europejskiej,
− rola dziaáalnoĞci promocyjnej, która jest okreĞlona uchwaáami rady miasta/gminy/regionu oraz programami i decyzjami ich wáodarzy,
− cele przedsiĊwziĊü promocyjnych zarówno krótko-, jak i dáugookresowe,
− zasiĊg przestrzenny dziaáaĔ promocyjnych (lokalny, ponadlokalny, regionalny, krajowy czy miĊdzynarodowy).
Jednym z istotnych elementów dziaáaĔ marketingowych podejmowanych przez JST jest ksztaátowanie ceny, a dokáadniej cenowo-kosztowych warunków atrakcyjnoĞci wybranego terytorium. Ksztaátowanie polityki cenowej powinno jednak uwzglĊdniaü wszystkich zainteresowanych odbiorców dziaáaĔ miasta/gminy/regionu, tj. podmioty gospodarcze, inwestorów, turystów oraz mieszkaĔców danego terytorium, a nie skupiaü siĊ wyáącznie na jednej z grup. Z tego punktu widzenia proces ksztaátowania ceny w marketingu terytorialnym obejmuje:
− cenowo-kosztowe warunki prowadzenia dziaáalnoĞci inwestycyjnej (postrzegane przez podmioty gospodarcze dziaáające w ramach okreĞlonego obszaru oraz inwestorów zewnĊtrznych, poprawa tych warunków moĪe polegaü m.in. na utworzeniu specjalnych stref ekonomicznych, stworzeniu systemu ulg w podatkach itp.),
− cenowo-kosztowe warunki atrakcyjnoĞci turystycznej obszaru (m.in. koszty parkingów, przejazdów (np. bilety czasowe, bilety zintegrowane (na kolej, tramwaj, autobus), biletów wstĊpu itp.),
− cenowo-kosztowe warunki atrakcyjnoĞci turystycznej obszaru (m.in. koszty parkingów, przejazdów (np. bilety czasowe, bilety zintegrowane (na kolej, tramwaj, autobus), biletów wstĊpu itp.),