PojĊcie i znaczenie wizerunku marki miejsca docelowego

PojĊcie „ksztaátowania wizerunku miejsca docelowego” przypisywane jest w literaturze przedmiotu obszarowi turystyki, w której zamiennie dla okreĞlenia

„miejsce docelowe” uĪywa siĊ terminu „destynacja turystyczna”. W marketingu terytorialnym czĊĞciej mówi siĊ o ksztaátowaniu wizerunku gminy, miasta, regionu, choü uwzglĊdniając potencjalnych odbiorców podejmowanych w tym zakresie dziaáaĔ, sposób planowania i realizacji, a nawet podmioty odpowiedzialne za ostateczny wizerunek ⎯ procesy te są toĪsame.

Aby jednak zachowaü pewną ĞcisáoĞü wywodów, przed zdefiniowaniem pojĊcia „wizerunku marki miejsca docelowego” naleĪy doprecyzowaü pojĊcie

„produktu turystycznego”.

W literaturze przedmiotu funkcjonuje wiele definicji produktu turystycznego.

Wedáug G. Goáembskiego produktem turystycznym są wszystkie dobra i usáugi tworzone i kupowane w związku z wyjazdem poza miejsce staáego zamieszkania i to zarówno przed rozpoczĊciem podróĪy, w trakcie podróĪy i w czasie pobytu poza swoją rodzinną miejscowoĞcią¹²⁰. C. Kaspar i B. Kunz produktem turystycznym nazywają komplet przedmiotów materialnych i usáug, które turysta w czasie swojej podróĪy wykorzystuje lub konsumuje¹²¹. Z kolei L. Mazurkiewicz definiuje produkt turystyczny jako wszystko to, co zaspokaja ludzkie potrzeby i wymagania, zaliczając do nich zarówno dobra materialne, jak i usáugi, czynnoĞci, osoby, miejsca, organizacje, pomysáy oraz idee¹²². Podobnie produkt turystyczny definiuje A. Panasiuk, dla którego jest to caáy zestaw dóbr i usáug (obok walorów turystycznych) umoĪliwiających turyĞcie przybycie do miejsca wystĊpowania atrakcji turystycznych, pobyt i ich wykorzystanie. Produkt turystyczny moĪe w takim ujĊciu obejmowaü miejsce (obszar recepcji turystycznej), usáugĊ (pojedynczą lub pakiet turystyczny skáadający siĊ z kilku usáug) i pewne produkty materialne¹²³.

Szerokie spojrzenie na istotĊ produktu turystycznego powoduje, Īe jego definicjĊ moĪna rozpatrywaü z dwóch punktów widzenia – produktu okreĞlonego obszaru – tj. regionu, gminy czy miejscowoĞci turystycznej (ujĊcie przestrzenne,

120 M. Bednarska, G. Goáembski, E. Markiewicz, M. Olszewski, PrzedsiĊbiorstwo turystyczne. UjĊcie styczne i dynamiczne, PWE, Warszawa 2007, s. 29.

121 C. Kaspar, B.R. Kunz, Unternehmungsführung im Fremdenverkehr, Reihe Tourismus, Bern-Stuttgart 1982, s. 34.

122 L. Mazurkiewicz, Planowanie marketingowe w przedsiĊbiorstwie turystycznym, PWE, Warszawa 2002, s. 17.

123 A. Panasiuk, Marketing usáug turystycznych…, op. cit., s. 74.

szerokie) oraz produktu przedsiĊbiorstwa – tj. hotelu, biura podróĪy, przedsiĊbiorstwa uzdrowiskowego itp. (ujĊcie wąskie)¹²⁴.

Produkt turystyczny w ujĊciu szerokim to wszystkie dobra i usáugi nabywane przez turystów w związku z wyjazdem i pobytem turystycznym, czyli walory przyrodnicze, antropogeniczne, kulturalne, infrastruktura itd. W ujĊciu wąskim z kolei obejmuje dojazd, zakwaterowanie, bazĊ towarzyską oraz inne usáugi towarzyszące¹²⁵. Zgodnie z tymi podejĞciami produktem turystycznym moĪe byü destynacja turystyczna np. gmina, miasto, region, kraj, ale równieĪ pojedyncze obiekty czy usáugi, jak usáugi noclegowe, gastronomiczne, imprezy kulturalne, itp¹²⁶.

Definiując z kolei markĊ, to w klasycznym ujĊciu oznacza ona nazwĊ, pojĊcie, znak graficzny, symbol, rysunek, kolor, melodiĊ lub kombinacjĊ tych elementów, stworzoną w celu oznaczenia produktu lub usáugi oraz jego korzystnego odróĪnienia od oferty konkurencji. Takie ujĊcie marki prezentują m.in. Ph. Kotler i G. Armstrong¹²⁷ czy T. Kramer i J. Altkorn¹²⁸. Podobnie markĊ definiuje m.in. D. Aaker, który okreĞla ją jako nazwĊ i/lub symbol (taki jak logo, znak towarowy, opakowanie), stworzony w celu identyfikowania towaru lub usáugi pojedynczego lub grupy sprzedawców oraz odróĪniania od produktów konkurencyjnych. Jego zdaniem marka sygnalizuje istotĊ produktu, chroniąc zarówno konsumenta, jak i producenta, przed konkurentami, którzy chcieliby oferowaü identyczne towary¹²⁹. PojĊcie marki bywa jednak róĪnie definiowane. L. Chernatony i M. McDonald definiują markĊ jako produkt lub usáugĊ, osobĊ lub miejsce, wyraĨnie odróĪniające siĊ od innych i przedstawione w taki sposób, aby nabywca lub uĪytkownik mógá z áatwoĞcią dostrzec istotne, jedyne w swoim rodzaju wartoĞci dodane, najlepiej zaspokajające jego potrzeby¹³⁰. Jeszcze inną definicjĊ podaje J. Kall, który okreĞla markĊ, jako taką kombinacjĊ produktu fizycznego, nazwy marki, opakowania, reklamy oraz towarzyszących im dziaáaĔ z zakresu dystrybucji i ceny, która odróĪniając ofertĊ danego marketera od ofert konkurencyjnych, dostarcza konsumentowi wyróĪniających korzyĞci funkcjonalnych i/lub symbolicznych, dziĊki czemu tworzy lojalne grono nabywców, umoĪliwiając tym samym osiągniĊcie jej wáaĞcicielowi wiodącej pozycji na rynku¹³¹. Wedáug Autorek tymczasem marka to suma materialnych i niematerialnych elementów, takich jak nazwa, znak, symbol, opakowanie, cena, dziaáania z zakresu promocji i dystrybucji oraz mitów, wartoĞci i emocji z nią związanych, które dostarczając konsumentom

124 Zob. m.in. J. Altkorn, Marketing w turystyce, PWN, Warszawa 1994, s. 20; A. Kornak, Zarządzanie turystyką …, op. cit., s. 95.

125 Zob. J. Altkorn, Marketing w turystyce …, op. cit., s. 20.

126 Zob. Z. Kruczek, B. Walas, Promocja i informacja turystyczna, Proksenia, Kraków 2004, s. 16.

127 Kotler Ph., G. Armstrong, Principles of Marketing, Prentice Hall International, London 1989, s. 248.

128Leksykon marketingu, J. Altkorn, T. Kramer (red.), PWE, Warszawa 1998, s. 140-141.

129 D. Aaker, Managing Brand Equity. Capitalizing on the Value of a Brand Name, The Free Press, New York, 1991, s. 7.

130 L. DeChernatony, M. McDonald, Creating Powerful Brands, Butterworth—Heinemann, Oxford 1998, s. 25.

131 J. Kall, Silna marka. Istota i kierowanie, PWE, Warszawa 2001, s. 12.

funkcjonalnych i symbolicznych korzyĞci, pozytywnie odróĪniają ją od marek konkurencyjnych, umoĪliwiając tym samym jej wáaĞcicielowi uzyskanie przewagi na rynku¹³².

Adaptując definicjĊ marki do potrzeb marketingu terytorialnego moĪna zatem przyjąü, Īe jest to rozpoznawalny zbiór walorów materialnych i niematerialnych oraz mitów, wartoĞci i emocji związanych z danym miejscem, które dostarczając konsumentom funkcjonalnych i symbolicznych korzyĞci, pozytywnie odróĪniają go od produktów konkurencyjnych¹³³. Wizerunek (marki) miejsca docelowego moĪna definiowaü tymczasem jako zespóá atrybutów nadający mu pewną wartoĞü w ĞwiadomoĞci i podĞwiadomoĞci turystów, inwestorów i innych grup odbiorców.

Tworzą go zarówno pozytywne asocjacje, cechy i skojarzenia potencjalnych grup odbiorców, wytworzone w ich ĞwiadomoĞci w wyniku podejmowanych dziaáaĔ promocyjnych, jak i cechy negatywne, wynikające ze skojarzeĔ i stereotypów¹³⁴.

Przy definiowaniu pojĊcia wizerunku (image) miejsca docelowego naleĪy jednak zwróciü uwagĊ na odróĪnienie go od pojĊcia toĪsamoĞci miejsca docelowego.

Wizerunek odnosi siĊ do odbiorcy — nabywcy produktu, z kolei toĪsamoĞü — do jego wáaĞciciela¹³⁵. ToĪsamoĞü miejsca docelowego, jako swoistego produktu turystycznego (i nie tylko), to wizja potencjalnego odbioru destynacji, czyli poĪądany, ksztaátowany przez wáaĞciciela, sposób jej postrzegania przez konsumenta, w tym przypadku turystĊ lub inwestora. Zadaniem toĪsamoĞci jest okreĞlenie znaczenia, zamiaru powoáania marki miejsca docelowego. Jej ksztaátowanie to tworzenie informacji o tym, czym dane miejsce jest, jak siĊ zmienia i dokąd zmierza oraz co go odróĪnia od miejsc konkurencyjnych. Wizerunek miejsca docelowego to tymczasem synteza wszystkich sygnaáów emitowanych przez nie, takich jak jego nazwa, znak graficzny, posiadane walory, infrastruktura, skojarzenia z nim związane, reklama itp. Jest rezultatem dekodowania, wydobywania przez konsumenta znaczenia tych sygnaáów, ich interpretacji, opisuje sposób, w jaki okreĞleni odbiorcy wyobraĪają sobie dane miejsce¹³⁶.

W odniesieniu do miejsc docelowych zasadnicza rola w zakresie ksztaátowania ich wizerunku przypada jednostkom samorządu terytorialnego. Zbudowanie powszechnie akceptowanego wizerunku destynacji jest jednak procesem dáugotrwaáym i kosztownym, wymaga staáego umacniania i obrony przez konkurencją, a ponadto

132 H. Howaniec, Udziaá marki w tworzeniu wartoĞci przedsiĊbiorstwa, [w:] Zarządzanie przedsiĊbiorstwem, E. UrbaĔczyk (red.), „Studia i Prace Wydziaáu Nauk Ekonomicznych i Zarządzania”

2008, nr 7, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu SzczeciĔskiego, Szczecin 2008, s. 485-494.

133 H. Howaniec, Znaczenie ksztaátowania wizerunku miejsca docelowego …, op. cit., s. 135-145

134 Ibidem.

135 Zob. H. Howaniec, W. Waszkielewicz, Ksztaátowanie wizerunku marki w przemyĞle piwowarskim, [w:]

Wspóáczesne czynniki rozwoju przedsiĊbiorstwa, A. Peszko (red.), Uczelniane Wydawnictwa Naukowo–

Dydaktyczne AGH, Kraków 2005, s. 263, J. N. Kapferer, Strategic Brand Management. New Approaches to Creating and Evaluating Brand Equity, The Free Press, New York 1992, s. 34-42, 45.

136 Zob. H. Howaniec, Znaczenie ksztaátowania wizerunku miejsca docelowego…, op. cit., s. 135-145.

zaleĪy od szeregu czynników, na które JST nie mają wpáywu lub ich wpáyw jest poĞredni. Do zbioru wspomnianych czynników zaliczają siĊ:

1) w ujĊciu podmiotowym:

− dostawcy usáug turystycznych i paraturystycznych,

− podmioty gospodarcze niezwiązane z branĪą turystyczną,

− gospodarstwa rolne,

− mieszkaĔcy,

− jednostki gospodarcze,

− instytucje,

− organizacje pozarządowe,

− lokalne wáadze samorządowe.

2) w ujĊciu przedmiotowym:

− stan gospodarczy i polityczny,

− warunki kulturowe,

− doĞwiadczenia historyczne,

− uwarunkowania spoáeczne,

− uwarunkowania geograficzno-przyrodnicze itp.

DziĊki masowym Ğrodkom przekazu wizerunek destynacji nabraá szczególnego znaczenia. W skali globalnej moĪna wymieniü takie marki miejsc docelowych, jak:

Sain Tropez, ParyĪ, Las Vegas, Wyspy Kanaryjskie. W skali kraju — Kraków, Zakopane. KaĪde miejsce, region, makroregion aspirujący do zajĊcia silnej pozycji na rynku zmuszony jest do budowania indywidualnej, wyróĪniającej jego markĊ toĪsamoĞci. Wyrazisty wizerunek stanowi siáĊ przyciągającą turystów i tworzy znaczną czĊĞü wartoĞci dodanej oferowanych produktów turystycznych. Pozytywny wizerunek nie tylko zwiĊksza atrakcyjnoĞü inwestycyjną i turystyczną regionu, identyfikacjĊ mieszkaĔców, ale takĪe pomaga zahamowaü negatywne trendy migracyjne.