System marketingu terytorialnego i charakterystyka wybranych instrumentów

Podstawowy zestaw dziaáaĔ marketingowych w ramach marketingu terytorialnego jest spójnym i zrównowaĪonym programem związanym z⁷⁴:

− ksztaátowaniem marketingowej koncepcji produktu terytorialnego (produkt),

− ksztaátowanie procesów komunikacji marketingowej (promocja),

− ksztaátowaniem cenowo-kosztowych warunków atrakcyjnoĞci miasta/gminy/regionu (cena),

− ksztaátowaniem sieci przekazu oferty i miejsc kontaktowania siĊ z potencjalnymi odbiorcami (dystrybucja).

Definiowanie produktu w marketingu terytorialnym jest doĞü trudne. Z jednej strony produktem jest samo miejsce, rozumiane jako przestrzeĔ, z funkcjonującą w jego ramach spoáecznoĞcią, czyli miasto, gmina, region, kraj itp. Tak w swoich opracowaniach postrzegają miejsce m.in. T. Markowski, T. DomaĔski, A. Szromnik, wskazując na stosowanie w zarządzaniu tymi jednostkami narzĊdzi marketingu wykorzystywanych w praktyce przedsiĊbiorstw⁷⁵. W innym przypadku wychodzi siĊ z zaáoĪenia, Īe okreĞlone terytorium funkcjonuje w sposób podobny do przedsiĊbiorstwa i wytwarza produkty bądĨ usáugi, które są przedmiotem jego oferty. Wówczas moĪna mówiü o regionalnych subproduktach czy regionalnych produktach turystycznych obszaru⁷⁶.

Ksztaátowanie produktu w marketingu terytorialnym polega wiĊc na analizie, planowaniu, realizacji i kontroli dziaáaĔ związanych z ksztaátowaniem produktu, jakim jest samo miejsce oraz wszelkich oferowanych przez nie subproduktów. Kompozycja

74 Por. A. Szromnik, Marketing terytorialny. Miasto i region…, op. cit., s. 229.

75 T. DomaĔski, Marketing terytorialny – wybrane aspekty praktyczne, [w:] Marketing terytorialny.

Strategiczne wyzwania dla miast i regionów, T. DomaĔski (red.), Uniwersytet àódzki, àódĨ 1997;

A. Szromnik, Marketing terytorialny. Miasto i region…, op. cit.; T. Markowski, Zarządzanie rozwojem miast…, op. cit., s. 223.

76 Zob. m.in. B. Hoáderna-Mielcarek, Regionalizacja produktu turystycznego. CzĊĞü 1: koordynacja i kooperacja w ksztaátowaniu produktu; funkcje organizacji turystycznych, „Rynek turystyczny” 1998, nr 12, s. 10; J. Kaczmarek, A. Stasiak, B. Wáodarczyk, Produkt turystyczny. Pomysá – Organizacja – Zarządzanie, PWE, Warszawa 2005, s. 100.

ta jest wieloaspektowa i wielopoziomowa a najwaĪniejszym celem tego procesu powinno byü stworzenie spójnej, atrakcyjnej dla grup docelowych caáoĞci.

W związku z powyĪszym promocjĊ w marketingu terytorialnym naleĪy traktowaü jako caáoksztaát dziaáaĔ związanych z komunikowaniem siĊ jednostki terytorialnej z otoczeniem, obejmujący informowanie o okreĞlonym terytorium, o jego walorach gospodarczych, turystycznych i kulturowych, przekonywanie o jego atrakcyjnoĞci i skáanianie do nabycia lub konsumpcji subproduktów terytorialnych⁷⁷.

Do podstawowych narzĊdzi promocji-mix wykorzystywanych w ramach marketingu terytorialnego – podobnie jak w przypadku produktów komercyjnych - naleĪą:

− reklama,

− public relations i publicity,

− promocja sprzedaĪy,

− sprzedaĪ osobista,

− marketing bezpoĞredni.

Dobór stosowanych narzĊdzi róĪni siĊ jednak od tych, jakie wykorzystywane są w przypadku promocji zwykáego produktu konsumpcyjnego, gáównie z uwagi na specyfikĊ promowanego przedmiotu. Szczególną rolĊ wĞród instrumentów promocji odgrywa public relations, które w Ğlad za A. Potoczkiem zdefiniowaü moĪna jako przemyĞlane, planowane i systematyczne starania o wytworzenie i podtrzymywanie wzajemnego zrozumienia miĊdzy jednostkami samorządu terytorialnego i podmiotami zaangaĪowanymi w promocjĊ regionu, a szeroko pojĊtym otoczeniem⁷⁸. Miasto, gmina czy region podejmując dziaáania promocyjne, są nie tylko oferentami, ale takĪe podmiotem poszukującym inwestorów i dodatkowych Ğrodków finansowych. Promocja przedstawianej przez te podmioty oferty ma przede wszystkim zapewniü jej wáaĞciwy odbiór spoáeczny, ale takĪe zawieraü charakterystykĊ oferty usáugowej czy inwestycyjnej⁷⁹. Przykáadowe Ğrodki zalecane w promocji miejsc przedstawia tabela 4.

77 Por. M. Florek, Podstawy Marketingu Terytorialnego, Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, PoznaĔ 2006, s. 143.

78 Zob. A. Potoczek, S. Jachowicz, Administracja publiczna w procesie zarządzania rozwojem lokalnym i regionalnym, Wydawnictwo WyĪszej Szkoáy Suwalsko- Mazurskiej im. PapieĪa Jana Pawáa II, ToruĔ 2005, s. 243-246.

79 Zob. B. Gajdzik, Promocja w gminach – teoria a praktyka, „Marketing i Rynek” 2000, nr 10, s. 20.

Tabela 4. ĝrodki promocji wykorzystywane w marketingu terytorialnym Reklama Public relations

i publicity

- system identyfikacji wizualnej, - konferencje prasowe,

spotkania - organizowanie dni

miasta/gminy/region u, festynów, - publikacje zwarte

(monograficzne) - artykuáy i publikacje

w prasie lokalnej i krajowej,

- marketing spoáeczny, - ksztaátowanie relacji

z inwestorami,

Zastosowanie okreĞlonych Ğrodków i form promocji zaleĪy od uwarunkowaĔ i moĪliwoĞci okreĞlonego terytorium, od charakteru rynku i adresatów, do których kierowane są dziaáania promocyjne. Do podstawowych czynników, które mają wpáyw na wybór narzĊdzi promocji naleĪą⁸⁰:

− wielkoĞü, pozycja i funkcje miasta/gminy/regionu,

80 J. Sáodczyk, Rozwój miast i zarządzanie gospodarką miejską, Wydawnictwo Uniwersytetu Opolskiego, Opole 2004, s. 506.

− obecna i przyszáa strategia rozwoju miasta/gminy/regionu, a takĪe charakter poszczególnych strategii funkcjonalnych,

− Ğrodki finansowe w budĪecie miasta/gminy/regionu, które mogą byü przeznaczone na prowadzenie dziaáalnoĞci promocyjnej oraz moĪliwoĞci pozyskania dofinansowania ze strony paĔstwa, sponsorów czy Unii Europejskiej,

− rola dziaáalnoĞci promocyjnej, która jest okreĞlona uchwaáami rady miasta/gminy/regionu oraz programami i decyzjami ich wáodarzy,

− cele przedsiĊwziĊü promocyjnych zarówno krótko-, jak i dáugookresowe,

− zasiĊg przestrzenny dziaáaĔ promocyjnych (lokalny, ponadlokalny, regionalny, krajowy czy miĊdzynarodowy).

Jednym z istotnych elementów dziaáaĔ marketingowych podejmowanych przez JST jest ksztaátowanie ceny, a dokáadniej cenowo-kosztowych warunków atrakcyjnoĞci wybranego terytorium. Ksztaátowanie polityki cenowej powinno jednak uwzglĊdniaü wszystkich zainteresowanych odbiorców dziaáaĔ miasta/gminy/regionu, tj. podmioty gospodarcze, inwestorów, turystów oraz mieszkaĔców danego terytorium, a nie skupiaü siĊ wyáącznie na jednej z grup. Z tego punktu widzenia proces ksztaátowania ceny w marketingu terytorialnym obejmuje:

− cenowo-kosztowe warunki prowadzenia dziaáalnoĞci inwestycyjnej (postrzegane przez podmioty gospodarcze dziaáające w ramach okreĞlonego obszaru oraz inwestorów zewnĊtrznych, poprawa tych warunków moĪe polegaü m.in. na utworzeniu specjalnych stref ekonomicznych, stworzeniu systemu ulg w podatkach itp.),

− cenowo-kosztowe warunki atrakcyjnoĞci turystycznej obszaru (m.in. koszty parkingów, przejazdów (np. bilety czasowe, bilety zintegrowane (na kolej, tramwaj, autobus), biletów wstĊpu itp.),

− cenowo-kosztowe warunki atrakcyjnoĞci obszaru dla jego mieszkaĔców (m.in. podatki od nieruchomoĞci, koszty usáug komunalnych, przejazdów itp.).

W procesie tym naleĪy pamiĊtaü, Īe priorytetem przy ksztaátowaniu opáat w tym przypadku nie jest zysk, lecz optymalne ich dostosowanie do moĪliwoĞci potencjalnych grup odbiorców, przy jednoczesnym odpowiedzialnym ksztaátowaniu dochodów wáasnych danego terytorium. JST jako jednostki publiczne Ğwiadczą usáugi o charakterze publicznym, które niejednokrotnie są usáugami nieodpáatnymi.

WaĪnym elementem oferty, jaką jest terytorium oraz jego subprodukty, jest dystrybucja, czyli ksztaátowanie sieci przekazu informacji i miejsc kontaktowania siĊ z wszystkimi zainteresowanymi. Kanaáy komunikacji wykorzystywane w marketingu terytorialnym, to m.in.:

− Internet (strona www, darmowe aplikacje na telefony komórkowe, newsletter, elektroniczna skrzynka podawcza (SEKAP) itp.),

− tablice i gabloty informacyjne (informacje o wydarzeniach, przetargach itp.),

− media (prezentacje obszaru, reklamy, komunikaty i konferencje prasowe, radiowe i telewizyjne itp.),

− lokalna telewizja kablowa (prezentacje obszaru, bieĪące informacje na temat wydarzeĔ z regionu itp.),

− targi i imprezy wystawiennicze,

− publikacje, w tym publikacje katalogowe, zwarte, biuletyny, czasopisma, przewodniki itp.,

− sieci wyspecjalizowanych poĞredników np. Europejska Sieü Regionalnego Dziedzictwa Kulinarnego⁸¹.