Merchandising – podstawowe narzędzie współpracy producenta i detalisty

Kluczowym czynnikiem powodzenia detalisty są odpowiednie decyzje dotyczące asortymenu preferowanego przez kupujących. W tym celu muszą być przeprowadzone pewne badania konsumenckie. Koszt tych badań jest jednak bardzo znaczącą barierą dla małych i średnich placówek handlu niezrzeszonego [Cyrek 2010]. Badania takie prowadzą jednak głównie producenci, a w szczególności koncerny międzynarodowe. Gromadzą one dane dotyczące trendów rynkowych, zachowań klientów oraz efektywności działań marketingowych. Mają zatem najlepszą wiedzę o tym, które narzędzia najlepiej poprawiają widoczność ich produktów i ułatwiają konsumentom podjęcie decyzji. Dostawcy bardzo często dzielą się swoimi opracowaniami z klientami. Dzięki temu detalista lub gastronom otrzymuje kompleksową wiedzę na temat własnych klientów, a w następstwie postrzega działania BTL producenta, jako wartość dodaną lojalnej współpracy i rozumie, że zyskuje profesjonalne narzędzia sprzedażowe zgodne z tendencjami rynkowymi.

Dzięki szeregowi badań i obserwacji, producenci stworzyli drzewa decyzyjne dla swoich produktów. Wiedzą zatem jak budować swoje portfolio produktów, a także jak dobierać efektywne narzędzia wspierające sprzedaż. Zakładając, że dobór odpowiednich działań jest kluczowy zarówno dla producenta jak i dla detalisty, ich kooperacja jest niezbędna i powinna obejmować stałą, wzajemną wymianę informacji. Producent, znając reguły zachowań kupujących i możliwości działań merchandisingowych, może wpływać na decyzje podejmowane przez konsumenta skłaniając go do zakupu swoich produktów. Detalista

181 pomagając w aranżacji swojego punktu sprzedaży również bezpośrednio przyczynia się do rozwoju biznesu- swojego oraz dostawcy.

Merchandising nieprzypadkowo nazywany jest „cichym sprzedawcą”. Przeciętny konsument nie zauważa celowości zabiegów w punkcie sprzedaży, ale uważa wygląd sklepu za zgodny z poczuciem estetyki właściciela, a ułożenie towaru za przypadkowe albo poprawne i logicznie. Nie można jednak w żadnym wypadku nazwać merchandisingu formą manipulowania konsumentem. Jest to raczej jeden ze sposobów wyjścia naprzeciw jego oczekiwaniom i zadowolenia go.

Z merchandisingiem nierozerwalnie złączony jest wizerunek punktu sprzedaży. Schludny i atrakcyjny wygląd sklepu to również oczekiwanie klientów. Jeżeli towary są sprzedawane z europalet, nie ma czystych, przyciągających wzrok materiałów POS ( ang. Point Of Sales Materials), a ciągi komunikacyjne są wąskie i maksymalnie wykorzystane, komfort konsumenta jest obniżony, więc będzie oczekiwał niższych cen [Mruk H. 2007]. Nie ma uniwersalnych rozwiązań dla wszystkich punktów sprzedaży. Różnią się one wielkością, ułożeniem witryn, wejść itd. dlatego każdą aranżację należy rozpatrywać indywidualnie. Istnieje jednak kilka kluczowych reguł, które należy bezwzględnie brać pod uwagę przy aranżacji zarówno hal, jak i mniejszych punktów sprzedaży.

Zachowanie odpowiednio dużej szerokości korytarzy między regałami jest ważne z uwagi na to, że konsumenci są bardzo wrażliwi na wielkość przestrzeni. Detaliści, szczególnie właściciele mniejszych sklepów często rezygnują z miejsca w ciągach komunikacyjnych, ustawiając tam produkty. Zabierając miejsce klientom, zmniejszają komfort zakupów. Biorąc pod uwagę obserwacje, które dowodzą, że im dłużej konsument znajduje się w punkcie sprzedaży, tym więcej towarów nabędzie, detaliści swoim działaniem rezygnują z potencjalnej dodatkowej sprzedaży. Wąskie korytarze między półkami prowadzą do naruszania przestrzeni osobistej kupującego, czego ludzie często nie tolerują. Konsument zastanawiający się nad zakupem konkretnego dobra, często najpierw je ogląda i testuje. Jeżeli odniesie wrażenie, że ktoś za nim stoi, poczuje się niepewnie i odłoży produkt. Tym samym następuje dalsze zmniejszanie zakupów, a przynajmniej utrata potencjalnych zysków.

Konsumenci optymalizują czas przeznaczony na zakupy, redukując swoje wysiłki do minimum i skracając ścieżkę w sklepie. Konsument, który przychodzi do punktu sprzedaży w konkretnych celach, kieruje się natychmiast do regałów, które go interesują, mijając tylko te miejsca, które wymusza ułożenie regałów w sklepie. Najbardziej atrakcyjne są, zatem końcówki półek, między którymi konsument przechodzi do innego sektora. Sporną kwestią

182 jest układ korytarzy. Z jednej strony detalista często skłania się ku temu, by stworzyć labirynt zmuszający konsumenta do przejścia koło wszystkich regałów znajdujących się w sklepie wierząc, że shopper kupi coś impulsywnie. Z drugiej strony, uniemożliwienie konsumentom skrócenie drogi, utrudnia robienie zakupów w punkcie i zniechęca do ponownego odwiedzenia go. Klasycznym przykładem tworzenia labiryntu była IKEA, która nie dawała klientom możliwości wejścia do konkretnego działu bez przejścia wszystkich pozostałych. Polska to pierwszy kraj, w którym IKEA wprowadziła skróty i możliwość przejścia do magazynu i sekcji drobnych materiałów dekoracyjnych bez konieczności przejścia przez wszystkie ekspozycje meblowe. Jeżeli bowiem konsument ma niewiele czasu na zakupy, to wiedząc, że w danym sklepie będzie musiał przejść przez wszystkie alejki, wybierze inny punkt. Pośrednio z optymalizacją czasu spędzonego w sklepie związana jest także tzw. reguła środka. Aby móc się dobrze rozglądnąć, konsument zatrzymuje się najczęściej na środku regału i patrzy zgodnie z kierunkiem, w którym czyta. W Polsce, będzie to zatem od lewej do prawej strony. Ustawiając produkty na połkach warto uwzględnić to zachowanie.

U kupujących obserwuje się także tzw. odruchy kolejkowe. Konsumenci podchodząc do lady w punkcie sprzedaży ustawiają się po prawej stronie lady i tworzą półokrąg. Ciekawostką jest, że takie zachowanie zaobserwowano w Polsce, podczas gdy w innych europejskich krajach, kolejka jest najczęściej prostopadła do lady. Zatem bezzasadne z biznesowego punktu widzenia jest umieszczanie materiałów reklamowych po lewej stronie lady. W zasięgu wzroku i ręki konsumenta będą tylko produkty na prawej ścianie i za ladą. Z kolei tzw. „zakotwiczanie się” w kolejce zakłada, że konsument, który już się ustawił przy kasie, raczej nie wróci na halę sprzedaży. Ostatnia szansa, by klient dokonał zakupu to ekspozycje towarów w pobliżu kasy lub produkty z oferty „sprzedaży impulsowej” już na samej kasie.

Kupujący wchodząc do punktu sprzedaży spotyka się z szerokim zakresem asortymentu i trudno mu się skupić na konkretnych produktach przez pierwsze kilkanaście sekund. Dopiero duża ilość jednorodnych produktów ma większą szansę na przyciągnięcie jego wzroku. Mówi o tym tzw. reguła obfitości. Najlepszym miejscem dla takich dużych ekspozycji jest miejsce w głównym ciągu komunikacyjnym lub miejsce niedaleko kas. W branży alkoholowej często wyznaczone są strefy dla tego typu produktów, jednak jeśli jest to możliwe, należy ustawiać półki oraz lodówki blisko kas lub lady.

Strefa zaraz po wejściu do punktu sprzedaży jest w zasadzie mało atrakcyjnym miejscem ekspozycyjnym. Z powodu dużej zmiany otoczenia (temperatura, dźwięki, zapachy), przez pierwsze kilkanaście sekund organizm się przyzwyczaja i konsument nie zwraca uwagi na

183 produkty. Z punktu widzenia producenta, to miejsce ekspozycyjne jest więc nieefektywne. Z drugiej strony, dla detalisty każdy metr kwadratowy sklepu powinien być wykorzystany aby zarabiać. Można uzyskać jednak kompromis skracając tą strefę dekompresji poprzez ustawienie tam produktów sezonowych (owoce, warzywa, gazety) lub pieczywo. Są to produkty planowane i najczęściej kupowane, w związku z tym konsument zwróci na nie uwagę lub nawet będzie ich szukał. Kupującego można oczywiście zatrzymać ustawiając dużą ekspozycję kierując się wyjaśnioną wcześniej regułą obfitości. Duża ilość produktów przyciągnie bowiem wzrok konsumenta nawet zaraz po wejściu.

Kolejną regułą, ktorą należy bezwzględnie stosować jest oznaczenie ceny produktu. Konsument wiedząc nawet, jakiego rzędu wielkości jest cena oferowanego produktu, nie będzie chętny do jego zakupu. Większość kupujących zrezygnuje z zakupu towaru, który mieli zamiar kupić także, jeśli jego opakowanie jest uszkodzone. Ludzie postrzegają jakość produktu całościowo, a opakowanie jest nierzadko czynnikiem decydującym o zakupie. Również, jeżeli towar jest trudnodostępny, konsument jest skłonny do wybrania substytutu. Ten problem często pojawia się w przypadku napojów. Jeżeli butelki lub puszki wystawione są w hali sklepowej w opakowaniu zbiorczym, szczelnie zamknięte grubą folią, konsument nie będzie miał ochoty jej rozrywać i sięgnie po markę konkurencyjną, która jest łatwo dostępna. Dlatego też, tak ważna jest egzekucja standardów komercyjnych w punkcie sprzedaży.

W dobie płatnego miejsca wystawienniczego w punktach sprzedaży, producenci dążą do uzyskania najatrakcyjniejszej strefy w sklepie. Zarówno jeśli chodzi o produkty, jak i ustawienie materiałów reklamowych stosowanych w celu wsparcia sprzedaży. Zaliczają się do nich stojaki zarówno z kartonu jak i z tworzywa, plakaty oraz zawieszki cenowe.

Ważnym aspektem działań merchandisingowych jest porządkowanie półki z produktam. Towary powinny być ustawione według ściśle określonego ładu, tak aby kupujący nie musiał szukać swojego produktu. Bardzo korzystnie wyglądają materiały zwracające uwagę konsumenta przy półce. Najlepiej, jeśli zastosowane są wspólnie i shelfliner’y czyli listwy umieszczone na krawędzi półki zawierające logo produktu lub informacje nawigacyjne w kategorii produktowej i shelfstopper’y stanowiące zakończenie tej listry z obu stron, przyklejone prostopadle do półki. Dla produktów, które mają niewielki udział w półce, bardzo praktycznym rozwiązaniem są wszelkie dodatkowe materiały przyciągające wzrok, np. wobblery czyli ruchome reklamy przytwierdzone do półki lub plakaty wizerunkowe. Należy jednak pamiętać, że materiały te powinny być umieszczane obok produktu. Nie można dopuścić do sytuacji, w której konsument znalazł materiał, chce kupić produkt, ale nie może

184 go znaleźć. Jest to wówczas nieefektywnie wykorzystany materiał i strata poniesionych inwestycji.

Dla niektórych kategorii produktowych, istotnym materiałem w punkcie sprzedaży jest lodówka. Dostęp do zimnego produktu np. w kategorii napojów jest kluczowy. Jeżeli np. konsument przyjdzie do pobliskiego punktu sprzedaży po ulubioną markę napoju w celu natychmiastowej konsumpcji, a nie znajdzie zimnego produktu, ma trzy możliwe wyjścia: może udać się do innego sklepu w poszukiwaniu pożądanego produktu, kupić ten sam napój, ale ciepły lub zakupić markę konkurencyjną – nie ulubioną, ale wciąż akceptowalną. Ogromna część konsumentów wybierze trzeci wariant, co oznaczać będzie stratę dla producenta. Ryzyko podejmuje również detalista, ponieważ klient może następnym razem wybrać inny sklep.