Obraz nowego konsumenta na Polskim rynku napojów alkoholowych w XXI w

Handlowy łańcuch dostaw jest kształtowany już nie tylko przez elementy sieci obejmującej producenta i podmioty prowadzące odsprzedaż pośrednio lub bezpośrednio do kupujących. Ich działanie, poprzez swoje zachowania zakupowe determinuje jeszcze trzecia strona- konsument [Chiles i Thi Dan 2005]. Warunkuje on bowiem istnienie zarówno placówek detalicznych jak i producenta. Bez jego zainteresowania, obecność obu podmiotów staje się

76 bezzasadna. Wobec tak istotnej roli kupującego, znajomość jego zachowania warunkuje efektywne dotarcie do grupy docelowej [Bokrzański i Deluga 2010]. Producent może skomponować ofertę odpowiadającą na konkretne potrzeby, natomiast detaliści są w stanie zweryfikować i zapewnić kupującym ten asortyment [Łopacińska- Mazurek 1997].

Po transformacji systemu społeczno- ekonomicznego pod koniec XX w. polscy konsumenci stanęli przed bardzo szerokim wyborem towaru. Nieunikniona była więc zmiana ich przyzwyczajeń i nawyków zakupowych [Włodarczyk- Śpiewak, 2010]. Właściwie do dziś zachowania kupujących cechuje bardzo duża zmienność i podatność na oddziaływanie wielu zewnętrznych bodźców [Rudawska 2010]. Wraz z rozwojem kapitalizmu społeczeństwo zaczęło się bogacić. Wzrost siły nabywczej zwiększa zakres decyzji konsumenta, rosną możliwości wyboru dóbr i usług, które spełniają coraz bardziej wyrafinowane potrzeby [Rudawska 2010]. Klienci stali się bardziej świadomi, również w zakresie zarządzania własnymi funduszami.

Zmiana zachowań i preferencji podyktowana jest także zmianą samych konsumentów. Od początku XXI w, w krajach UE odnotowano stabilną lub na niektórych obszarach mniejszą ilość mieszkańców. Coraz większa grupa społeczeństwa to ludzie dorośli i starsi. Ludzie z wyżu demograficznego to już ludzie niezależni finansowo, wysoko uposażeni, stający się tymi, którzy mają największy wpływ na strukturę popytu. Wzrost liczby osób o wyższych zarobkach wpłynął na rozwój segmentów delikatesowych oraz produktów luksusowych [Kiljanek 2007].

Istotną tendencją tych lat jest także rosnący odsetek jedno- i dwuosobowych gospodarstw domowych. Dorośli, pracujący ludzie, którzy nie mają wydatków związanych z utrzymaniem rodziny mogą pozwolić sobie na przeznaczenie większej ilości środków na konsumpcję produktów markowych i luksusowych. Trend ten ma swoje odbicie również w kategorii alkoholowej. Producenci kierują często swoją ofertę alkoholi luksusowych do tej właśnie grupy nabywców [Kiljanek 2007].

W grupie samodzielnych, dobrze zarabiających konsumentów coraz większy odsetek stanowią kobiety. Ponieważ ich preferencje w odniesieniu do napojów alkoholowych są znacząco inne niż mężczyzn, producenci lansują produkty stworzone z myślą o konsumentkach. Asortyment często jest poszerzany o warianty smakowe, o mniejszej zawartości alkoholu, w subtelnych opakowaniach czy z atrakcyjnymi dodatkami. Coraz częściej pojawiają się promocje skierowane do kobiet i specjalnie wydzielone strefy dla „kobiecych” marek.

77 Przytoczone zmiany demograficzne i ekonomiczne, dynamiczny rozwój handlu oraz rosnący dostęp do zaawansowanych technologii przyczyniły się do powstania całkowicie nowego obrazu polskiego konsumenta. Współcześnie klienci to także osoby, które zgłaszają potrzebę poznania wszelkich informacje o produkcie i producencie. Interesują się tym, jak działa firma, jak traktuje pracowników, oraz czy dba o środowisko i czy uczestniczy w praktykach korupcyjnych. Jednocześnie swoje poglądy i zdobyta wiedzę udostępniają innym za pośrednictwem Internetu [Janeczek 2010]

Współcześni nabywcy są świadomi swojej kluczowej roli w biznesie producentów oraz sprzedawców. Zdają sobie sprawę, że dla sprzedającego produkt lub usługę, lojalny klient jest znacznie bardziej wartościowy, gdyż generuje więcej zysków, a koszty jego obsługi są niższe niż rekrutacji nowych potencjalnych nabywców. W związku z tym, kupujący stali się bardziej wymagający [Wiśniewska 2009]. Nowe trendy bardzo mocno oddziałują na wszystkie kategorie napojów alkoholowych determinując kształt strategii sprzedawców tych produktów [Mazurek- Łopacińska 2002, KPMG 2014].

Nowy konsument XXI wieku jest bardziej świadomy i racjonalny w stosunku do oferty rynkowej i coraz bardziej umiejętnie zarządza swoim budżetem. Szuka najkorzystniejszych transakcji, co prowadzi do mniejszej lojalności wobec konkretnych produktów. Jak już autor zauważył, prócz segmentu top premium, we wszystkich pozostałych kupujący szukają najlepszej jakości za cenę, którą muszą zapłacić. Działanie to skutkowało rozwojem segmentu produktów ekonomicznych jak i wzrostem dystrybucji napojów alkoholowych w sieciach dyskontowych.

Polski kupujacy zaspokoił już potrzeby niższego rzędu i poszukuje więzi społecznych i przynależności do grupy. Docenia dobra, które łączą ludzi, a coraz mniej zależy mu na indywidualizowaniu się. Często uczestniczy w różnych formach integracji międzyludzkich związanych z ideami, miejscem zamieszkania, akcjami charytatywnymi itd. Ten trend poskutkował wzrostem popularności produktów regionalnych. W branży alkoholowej szczególnie widoczne to jest w kategorii piwnej, gdzie dynamicznie rozwijają się marki regionalne rozszerzając dystrybucję na cały kraj. Regionalność bywa rówież istotna w segmencie napojów spirytusowych i związana jest ściśle z procesem produkcji, a właściwie jej komponentami. Napoje spirytusowe produkowane są bowiem ze składników, które wystepują w danym miejscu np żyto i ziemniaki w Polsce, pszenica w Rosji, trzcina cukrowa w Ameryce Południowej itd. Typowe dla Polskiego rynku są również nalewki z owoców występujących w kraju czy miody pitne.

78 Społeczeństwa są dziś wielokulturowe, zwiększyła się tolerancja na odmienność choć jak wskazuje R. Samuelson, globalizacja prowokuje do chronienia rodzimych rynków przez mieszkańców. Konsumenci otworzyli sie na innowacje [Kotler, Kartajaya i Setiawan 2010]. Nowości na rynku piwa, wódki smakowe czy RTD stały sie głównymi sposobami zwiększania wartości kategorii.

Wzrosły więzi ludzi z naturą, wpierają oni wszelkie działania na rzecz ochrony środowiska i są oni skłonni płacić więcej za produkty firm, które dbają o środowisko. Wszelkiego rodzaju ekotrendy przestały być już postrzegane jako ekscentryczne, ale wpisały się w życie codzienne wielu konsumentów. Dodatkowo Polacy zaczęli dbać bardziej o swoje zdrowie i samopoczucie. Wśród napojów alkoholowych zaczęli poszukiwać tych z mniejszą zawartością alkoholu, produktów bez cukru i bez glutenu. Także do świętowania często wybierają relatywnie zdrowsze produkty jak wytrawne, czerwone wina.

Rozwojowi wymienionych trendów sprzyja fakt, że konsumenci mają obecnie bardzo łatwy dostęp do informacji. Korzystają przede wszystkim z takich źródeł jak informacje:

 nieformalne, pochodzące od znajomych, rodziny lub innych osób, których zdanie jest ważne dla konsumenta. W tym dużą rolę zaczęły pełnić media społecznościowe stając się jednym z głównych nośników nowych komunikatów w sposób dostosowany do nowego konsumenta [Kotler, Kartajaya i Setiawan 2010];

 medialne, czyli informacje zawarte zarówno w reklamie w telewizji i prasie, ale też w programach i różnego rodzaju recenzjach;

 eksperckie, zawarte w udostępnionych materiałach z seminariów i konferencji;  analityczne, a więc wszelkie statystyki, publikacje naukowe etc. [Tkaczyk 2009].

Kupujący zbierają je, filtrują i wybierają te, które są dla nich najważniejsze. Konsumenci nie są już więc odizolowanymi jednostkami, ale są stale skomunikowani z innymi. Również podejmując decyzje nie są już nieświadomi, ale wręcz bardzo dobrze poinformowani. Przestali być również pasywni, ale aktywnie udzielają informacji zwrotnej producentom. [Kotler, Kartajaya i Setiawan 2010].

Znaczącą zmianą w zachowaniu klientów jest również fakt, że konsumenci ufają bardziej sobie nawzajem niż producentom. Przesunięcie zaufania z pionowego na poziome ułatwione jest przez przywoływany już kilkukrotnie łatwy dostęp do Internetu oraz rozwój mediów społecznościowych. Z badań przeprowadzonych przez Agencje Nielsen wynika, że tylko znikomy odsetek konsumentów ufa reklamom producenta. Opiniom innych użytkowników w

79 sieci ufa aż 70% konsumentów, natomiast w opinie znajomych wierzy około 90% kupujących [Nielsen 2009].

Fakt, że rynek jest dojrzały, jest małym sygnałem ogromnych zmian zachodzących na nim. Społeczeństwo stało się nie tylko bardziej wymagające, ale konsumenci dążą do zastąpienia nie tylko podstawowych potrzeb, ale i potrzeb wyższego rzędu- nie jako klienci czy użytkownicy dóbr, ale jako istoty ludzkie. Są też bardziej zaangażowani w życie społeczne, ekonomię i ochronę środowiska. James Speth twierdzi nawet, że jest to fenomen społeczeństwo post-rozwojowego i może on prowadzić do tego, że dla konsumentów przestanie być ważna kustomizacja i indywidualne oferty [Kotler, Kartajaya i Setiawan 2010].

Idąc dalej tym rozumowaniem, oczywiste było, że w drugiej dekadzie XXI w. wzrośnie również znaczenie takich koncepcji jak CSR (Corporate Social Responsibility- ang. Społeczna Odpowiedzialność Biznesu), CRM (Customer Relationship Management- ang. Zarządzanie Relacjami z Klientami), zarządzanie przez wartości, czy marketing partnerski. Trendy te podkreślają rosnący wpływ na biznes różnych grup interesu [Kozielski 2010]. Firmy promują już nie tylko swoje produkty ale sposób operowania na rynku. W konsekwencji wzrosło znaczenie marek korporacyjnych. Już nie tylko promowana jest marka np. Tyskie lub Żywiec, ale jasno komunikowane są działania Kompanii Piwowarskiej i Grupy Żywiec jak wolontariaty, sponsoring czy odpowiedzialne działanie w biznesie.

Wysoki priorytet zdania kupujących sprawił, że zapraszani są oni coraz częściej do współtworzenia oferty z producentami. Coraz więcej producentów, z różnych branż, w tym alkoholowej zawiązuje współpracę z konsumentami i pozwala im wpływać na nowo kreowane produkty wykorzystując ich doświadczenia, pomysłowość i kreatywność. Zjawisko to nosi nazwę „Customer– Made” (ang. zrobione przez klienta). Niewątpliwą zaletą jest fakt, że powstające nowe produkty są lepiej dopasowane do potrzeb klientów [Liczmańska 2012]. Przykładem jest sezonowa kampania Grupy Żywiec. Od kwietnia 2014 firma ta wprowadziła, przywoływane już wyżej, trzy warianty piwnych specjalności po marką Żywiec – Marcowe, Białe i Bock. Jednak w portfelu firmy pozostanie tylko jeden- ten, na który zagłosuje największa ilość konsumentów.

Producenci przekonują się, że im większy jest udział klienta w procesach tworzenia nowego produktu, tym większe są szanse, że firma rozwinie nowatorską ofertę. Wartością dodaną takiego procesu jest unikalna wiedza kupujących, a także znajomość ich potrzeb i innych sposobów użytkowania produktów niż przewidział producent [Wiechoczek 2013].

80 Konsumentami z kolei kierują różne pobudki, przez które angażują się we współtworzenie produktów. Niektórzy mają potrzebę demonstrowania swoich zdolności i kreatywności, inni chcą po prostu brać udział w tworzeniu produktów, które będą odpowiadały na specyficzne potrzeby [Kotler, Kartajaya i Setiawan 2010].

Ekonomia i trendy na rynkach zmieniają się w bardzo szybkim tempie. Okres kryzysu, oraz równoległy rozwój technologii wpłynął na zmianę zachowań polskich konsumentów w drugiej dekadzie XXI w. Agencja 4PRM przebadała zwyczaje współczesnych Polaków i opracowała „Teczkę Trandów” podkreślając istnienie pięciu nowych nurtów.

Postrecesja to określenie czasu następującego po kryzysie. Mimo, że Polacy odczuli łagodniej skutki kryzysu, niż mieszkańcy Europy Zachodniej, nie wrócili do swoich przyzwyczajeń sprzed dekady, ale zmienili swoje wartości i priorytety:

 dokonują porównań cen podobnych produktów i wyszukują najbardziej atrakcyjne oferty. Najlepszym potwierdzeniem jest to, że w Internecie można znaleźć szereg serwisów takich jak Ceneo.pl czy Skąpiec.pl, które zbierają dane z różnych sklepów Internetowych i rankingują je według ceny konkretnego produktu;

 wykorzystują kupony na zniżki cen (zarówno wycinane z czasopism, jak i drukowane z przesyłanych mailowo newsletterów, lub z portali społecznościowych) i nie wstydzą się prosić o rabaty;

 robią listy zakupów przed wyjściem do sklepu, w tym coraz bardziej popularne listy elektroniczne. Dzięki temu unikają zakupu zbędnych produktów;

 bardzo popularne stały się zakupy grupowe w takich serwisach jak groupon.pl, gruper.pl, citeam.pl, dzięki którym można nabywać konkretne usługi lub produkty po znacznie obniżonej cenie;

 wtradycyjnych formach handlu, zjawiskiem potwierdzającym szukanie oszczędności przez Polaków jest fakt, że najszybciej rosnącym formatem sklepów są dyskonty.

Pojawili się tzw. transumersi czyli konsumenci, którzy szukają atrakcji, rozrywki, przeżyć w trakcie zakupów, galerie handlowe są dla nich miejscem rozrywki – tzw. trzecim miejscem ich życia po pracy i domu:

 łączą oni swoje życie on-line z off-line- umawiają się na wydarzenia w Internecie, poszukują promocji i ciekawostek dotyczących produktów w sieci. Niewątpliwie szeroką przestrzenią do wykorzystania przez producentów są serwisy społecznościowe, za pomocą których mogą wejść w interakcje z klientami;

81  tacy konsumenci poszukują próbek, prezentacji oraz porad producentów oraz różnych

atrakcji okołosprzedażowych, również takich jak aromarketing;

Wzrosło scyfrowanie konsumentów. Przestali oni dzielić życie na on-line i offline, te sfery się zazębiają, kontaktują się ze znajomymi równolegle przez sieć, jak i inne środki komunikacji, robią zakupy przez Internet, bardzo często również spożywcze. Prywatne kliniki medyczne mają dla swoich pacjentów czat z lekarzem, który może zastąpić wizytę w placówce, aby uzyskać podstawowe porady lub skierowanie na badania. Coraz więcej osób jest już jednak zmęczonych nadmiarem elektroniki i Internetu w ich życiu i przechodzą na tzw. digital detox (ang odwyk elektroniczny). Organizowane są tzw. dni bez Internetu, dni bez telefonu, dni bez serwisów społecznościowych dla tzw. wylogowanych konsumentów.

Coraz większym uznaniem cieszą się produkty lokalne. Uznawane przez konsumentów za lepsze jakościowo i zdrowsze. W branży alkoholowej małe browary są na największym trendzie wzrostowym od wielu lat. Również lokalne browary jak Perła czy Namysłów, które są już częścią większych firm, zaczęły się reklamować jako małe lokalne browary i inwestować w ATL [4P research mix 2012].