Zachowanie konsumentów i czynniki wyboru produktu w branży napojów

Większość działań człowieka wiąże się w pewien sposób z zaspokajaniem jego potrzeb. Stąd tak istotna jest ich znajomość przez producentów i sprzedawców towarów i usług. Skuteczna strategia to taka, która opiera się na informacjach o ludzkich potrzebach i umożliwia elastyczne reagowanie na ich zmiany [Rudnicki 2004]. Nowsze, ale bardzo popularne podejście producentów to kreowanie nowych potrzeb ludzi, jako że konsumenci optymistycznie reagują na nowości pojawiające się na ryku.

W tradycyjnym ujęciu marketingu i sprzedaży, producenci bazowali w swoich komunikatach na czynnikach ekonomicznych, które miały skutecznie wpływać na decyzje kupujących. Były to głównie promocje cenowe i aktywności budujące widoczność. Od drugiej połowy lat 90. XX w. zwiększył się wpływ zewnętrznych czynników pozaekonomicznych, a także czynników wewnętrznych, jak osobiste preferencje, co obniżyło skuteczność tradycyjnego marketingu [Brzozowska- Woś 2010].

Poniższy model obrazuje zachowanie współczesnego konsumenta od momentu zaistnienia potrzeby aż do stanu po zakupie.

71 Rysunek 18 Model rynkowych zachowań konsumentów

Źródło: [ Brzozowska- Woś 2010]

Proces zakupowy zainicjowany jest poprzez zaistnienie potrzeby. Uświadomienie sobie potrzeby przez kupującego jest reakcją na czynniki wewnętrzne (osobowość, preferencje) lub zewnętrzne pozaekonomiczne (rodzin, grupy społeczne). Po uświadomieniu sobie i zdiagnozowaniu potrzeby następuje poszukiwanie informacji o produktach, które mogą ją zaspokoić. W tym celu kupujący sięga zarówno po źródła zewnętrzne takie jak informacje w mediach oraz w punktach sprzedaży czy opinie znajomych, jak i po źródła wewnętrzne czyli pamięć i poprzednie doświadczenia. Trzecim etapem jest ocena i wybór najkorzystniejszej oferty na podstawie zebranych wcześniej informacji. Istotną rolę odgrywają również cechy produktu takie jak marka, opakowanie oraz gwarancje i usługi posprzedażowe.

Po dokonaniu wyboru następuje zakup produktu lub usługi. Bardzo istotnym elementem jest zachowanie po-zakupowe. To, czy konsument będzie usatysfakcjonowany z zakupu, czy rozczarowany trafi do jego pamięci, a zatem do wewnętrznych źródeł informacji, które będą odgrywały istotną rolę przy jego kolejnych zakupach. W przypadku dużego zadowolenia, klient wróci do tego producenta, a produkt będzie chętnie kupowany. Wówczas agresywne kampanie reklamowe przestają być potrzebne do rekrutowania nabywców a producent może zaoszczędzić sporo środków [Mazurek- Łopacińska 2002].

Czynniki decydujące o wyborze danego alkoholu są odmienne w przypadku każdej z kategorii napojów alkoholowych. Ten sam konsument może się kierować innym kryterium kupując piwo, wino, czy wódkę. Biorąc jednak pod uwagę ogół napojów alkoholowych, będą nimi cena, jakość lub oba powyższe kryteria jednocześnie. Trendem II dekady XXI w. jest niewątpliwie premiumizacja. 31% Polaków twierdzi, że kupuje marki premium, gdyz kojarzą im się z ponadprzeciętna jakością. Jednak równolegle z premiumizacją, niemal w każdym

skłonność do dzielenia się ocena i wybór oferty czynniki zewnętrzne, ekonomiczne zakup offline zakup online rozczarowanie czynniki wewnętrzne Potrzeba czynniki zewnętrzne PAMIĘĆ KONSUMENTA Poszukiwanie informacji zewnętrzne źródła dysonans poznawczy satysfakcja

72 segmencie cenowym (wyjątkiem są produkty superpremium) kupujacy poszukują najlepszej relacji ceny do jakosci (ang. value for money).

Rysunek 19 Czynniki decydujące o wyborze marki napoju alkoholowego przez konsumenta Źródło: [Centrum Badań Marketingowych INDICATOR 2008].

Wśród pozostałych czynników, dla ogółu napojów alkoholowych najistotniejsze są smak produktu i przyzwyczajenie konsumenta do danej marki. Skuteczne okazują się promocje, które prowadzą do impulsywnego zakupu danej marki. Prawie 30% konsumentów zdecydowałoby się bowiem na daną markę ze względu na dodatkową zachętę. Ważniejszym niż standardowa reklama jest polecenie przez znajomego czy atrakcyjne opakowanie. Producenci powinni zatem dbać o dostępność marek i rozwijać aktywności BTL-owe,5 skierowane na konkretnego odbiorcę w punkcie sprzedaży. Zwłaszcza, że jak wcześniej zauważono, możliwości kampanii ATL w branży alkoholowej są mocno ograniczone.

Rysunek 20 Inne czynniki decydujące o wyborze marki napoju alkoholowego przez konsumenta Źródło: [Centrum Badań Marketingowych INDICATOR 2008]

73 Ciekawym wnioskiem z przytoczonych wyżej badań jest fakt, że w kategorii wódek, konsumenci coraz chętniej sięgają po marki w wysokiej cenie. Cena w kategorii wódki jest bowiem wyznacznikiem jakości- im wyższa cena tym lepiej marka jest postrzegana przez konsumenta. Poniższy wykres przedstawia rozkład powyższych czynników decyzyjnych przy wyborze wódki. Jako że faktor kosztowy jest pochodną gwarancji jakości, najczęściej oba te kryteria są brane pod uwagę jednocześnie (47%).

Rysunek 21 Czynniki wpływające na wybór marki marki wódki (%) Źródło: [Centrum Badań Marketingowych INDICATOR 2008]

Za względu na smak napoju kupowane są raczej wina (71,7%), niskoprocentowe drinki gotowe do spożycia (65,4%) oraz alkohole mocne inne niż wódka biała (63,8%) [Garlicki 2007]. W kategorii wódek, klienci najczęściej są lojalni wobec jednej marki, lub wybierają spośród kilku marek w podobnej cenie. Prawie 25% konsumentów deklaruje, że kupuje zawsze tą samą markę, niezależnie od tego, czy jej cena ulegnie zmianie. Ponad 50% konsumentów twierdzi z kolei, że najczęściej kupuje dwie-trzy marki w podobnej cenie i o podobnej jakości. Tylko 18% konsumentów wybiera tą markę, która jest aktualnie w obniżonej cenie lub oferuje jakąś promocję [Garlicki 2008].

Powyższe dane odnoszą się w dużej mierze do handlu detalicznego. Zarówno placówek sieciowych, jak i niezrzeszonych. Oddzielnym zagadnieniem w kontekście wyboru marki alkoholu jest proces decyzyjny w kanale gastronomicznym. Sam segment HoReCa w Polsce przeszedł w ostatnich latach transformację. Zaadaptowano bardzo wiele zachodnich trendów. Powszechne stały się zamknięte imprezy w domacg, także przed i po przyjściu z wydarzeń poza domem. Polacy stali się bardziej otwarci na dania z różnych stron świata, ale jednocześnie docenili kuchnię polską, w tym popularne ostatnio restauracje na kształt dawnych barów

74 mlecznych. Konsument stał się bardziej wrażliwy na wystrój wnętrza czy komfort pobytu w lokalu gastronomicznym. Polacy coraz częściej jadają poza domem, a takie wyjście służy nie tylko zaspokojeniu głodu, ale jest też sposobem na spędzenie czasu, spotkanie ze znajomymi czy relaks. Z tego też powodu, segment gastronomiczny stanowi coraz większy rynek zbytu dla producentów alkoholi [Kiljanek 2008]. Przy wyborze trunku w lokalu, konsumenci kierują się kilkoma czynnikami. Spora część kupujących, idąc do punktu gastronomicznego wie, jaki rodzaj alkoholu będzie piła – czy będzie to np. piwo, wino, czy wódka. Konsument robi zatem wcześniej założenie, co do wyboru kategorii, a często również rodzaju opakowania. Marka jest wynikową tych kryteriów oraz asortymentu dostępnego w lokalu. Zatem na przykład konsument wybierając się do pubu wychodzi z założenia, że idzie napić się piwa. Następnie może na przykład wybrać piwo lane korzystając z okazji, że takie nie jest dostępne poza kanałem gastronomicznym. Dopiero będąc w lokalu sprawdza, jakie marki są dostępne w nalewaku i wybiera jedną z nich. Stosunkowo duży odsetek kieruje się również tym, co piją ich towarzysze, a w dalszej kolejności tym, co poleci obsługa. Dla producentów oznacza to, że powinni dbać o dostępność swoich produktów w różnych opakowaniach i eksponować je w taki sposób, by były zauważalne przy barze lub przy stoliku, czyli tam, gdzie konsument podejmuje decyzję.

W branży alkoholowej, zakup produktu jest ściśle związany z okazją. Polak kupuje alkohol w różnych sytuacjach. Może chcieć świętować ważne wydarzenie, spotkać się ze znajomymi, czy zrelaksować się w domu. Producenci budując swoje portfolio dążą do zaspokojenia tych potrzeb, ale również kreują je wskazując okazje przy których może pojawić się produkt. Przykładem może być np. reklamowanie dobrego gatunku szampana do uświetnienia uroczystych chwil, lub kolorowego napoju RTD na imprezy. Popularną praktyką jest rekomendowanie poszczególnych rodzajów alkoholi do posiłków, dotyczy to głównie wina i piwa. Powszechny jest także sponsoring wydarzeń przez producentów alkoholi. W sezonie letnim pojawiają się strefy komunikujące markę w miejscach turystycznych, w pobliżu plaż lub miejsce, gdzie odbywają się koncerty. W czasie zawodów sportowych tworzy się miejsca dla fanów do wspólnego kibicowanie. Producenci stwarzają atmosferę sprzyjającą spróbowaniu produktu, skłaniając do ponownego zakupu również w detalu.

75 Jak już wspomniano w przytoczonych wyżej danych, osoby pijące wódkę stanowią ponad połowę konsumentów spożywających napoje alkoholowe. Poniższy wykres przedstawia miejsca, jakie konsumenci napojów alkoholowych wskazali jako te, w których najczęściej spożywają alkohole mocne. Tu również dopatrywać się można konkretnych okazji używania tych wyrobów. Najczęściej wskazywany jest dom. Polacy chętnie wybierają napoje alkoholowew czasie świąt, urodzin, imienin i innych uroczystości. Znacznie mniej konsumentów deklarujących używanie napojów alkoholowych, spożywa je w punktach gastronomicznych. Powodem jest przede wszystkim wysoka cena alkoholi w takich lokalach.

Rysunek 22 Najczęściej wybierane miejsce spożycia alkoholu (% respondentów wskazujących miejsce, ) Źródło [Zgliczyński 2016]

Polacy, którzy sięgają po alkohol, zdecydowanie wolą to robić w towarzystwie. 50% z nich wybiera znajomych, 30% partnera, a 28%, chętnie spożywa trunki z rodziną. Co piąty badany (22%) spożywa napoje alkoholowe w samotności, z czego zdecydowanie częściej mężczyźni (31%) niż kobiety (7%). Zapytani o okazje i powody spożywania alkoholu, respondenci wskazali relaks jako główny powód i pozbycie się stresu jako kolejny. Tak odpowiedziało 71% mężczyzn i 54% kobiet [Rynki Alkoholowe 2013].