Struktura sprzedaży na rynku alkoholowym

Przywołane statystyki sprzedaży są pochodną dostępności napojów alkoholowych, preferencji konsumentów oraz wzrostu ich siły nabywczej. Centrum Badań Marketingowych INDICATOR w swoich badaniach dotyczących preferencji Polaków prezentuje m.in odpowiedź na pytanie: „Jaki napój alkoholowy pili w ciągu ostatnich trzech miesięcy”. Ponad ¾ ankietowanych wskazało piwo. Prawie połowa respondentów wskazała wódkę, natomiast ok. 30% deklarowała, że sięgnęła po wino [Garlicki 2010]. Po piwie najpopularniejszym trunkiem pozostanje biała wódka. Taki wybór zadeklarowało 43,2% konsumentów. Odsetek ten zmalał w stosunku do 2006 r. kiedy wódka była alkoholem pierwszego wyboru aż dla 55% konsumentów. W tym samym czasie poziom preferencji wódek kolorowych, jako napoju alkoholowego pierwszego wyboru również zmalał z 13% do 8,5%. Największy spadek popularności odnotowały wina – z 16,7% na 8,3%. Popularne stają się z kolei drinki gotowe do spożycia, czyli RTD (ready-to-drink) oraz wódki luksusowe- głównie whiskey [Garlicki 2010].

W wywiadzie przeprowadzonym przez KPMG w 2013 roku respondenci wskazywali rodzaje napojów alkoholowych, które spożywali w ostatanim roku. 88% ankietowanych przynajmniej 1 raz sięgnęło po piwo, podczas gdy 73% piło je kilka razy i regularnie. 76% pytanych spożywała wino minimum 1 raz w roku (45% kilka razy i regularnie). Do przynajmniej jednego spożycia wódki przyznało się 79% respondentów, natomiast prawie co 2 dorosły Polak (ponad 43%) pił ją kilkukrotnie i regularnie [KPMG 2014]. W tym samym roku piwo stanowiło więc 55,6% całkowitej ilości spożycia napojów alkoholowych w Polsce, wyroby spirytusowe - 37,2%, natomiast wino 7,2% [Zgliczyński 2016].

Dominującą kategorią w strukturze spożycia alkoholi pod względem ilości spożywanego alkoholu jest piwo ze spożyciem przekraczającym 99,9 l piwa per capita w 2014 r. (vs 94,4l w 2008 r.), na drugim miejscu uplasowało się spożycie artykułów winiarskich (wina gronowe+

57 miody pitne) z wynikiem 5,8 l w 2012r. i spadkiem względem 2008r (8,2 l w przeliczeniu na mieszkańca). Trzecia kategorię stanowią napoje spirytusowe, których spożycie per capita w 2014 r. wyniosło 3,2 l. I był to spadek z 3,4 l sześć lata wcześniej [Przemysł spożywczy, 2014; Zgliczyński 2016]]. Mniejszą konsumpcję fermentowanych napojów winiarskich tłumaczy niższy poziom spożycia tych najtańszych produktów. Spadku tego w ramach całej kategorii wyrobów winiarskich, nie odbudował wzrost konsumpcji wina gronowego wynikający ze zmian nawyków konsumentów, oraz bogatej oferty przy wciąż niskiej dynamice cenowej [IERiGŻ 2013].

Poniższe rysunki prezentują rozkład poszczególnych segmentów alkoholi pod względem wartości sprzedaży i stanowią porównanie udziałów rynkowych w 2013 r. z rozkładem sprzed sześciu lat.

Rysunek 12 Porównanie wartościowego udziału sprzedaży kategorii alkoholowych

Źródło: ACNielsen Polska, MAT 12 miesięcy, Czerwiec 2006 - Maj 2007, Czerwiec 2012- Maj 2013,

Jak już wyżej wspomniano wszystkie kategorie ustępują miejsca piwu, które odpowiada za ponad połowę wydatków Polaków przeznaczonych na napoje alkoholowe, choć względem 2007 roku straciło 2,7 p.p. Mimo wysokiej ceny za litr, wódka zanotowała spadek wartości ze sprzedaży. Kosztem piwa i wódki urosły wszystkie pozostałe kategorie – począwszy od wina – o ponad 1,2 p.p przez ogromny wzrost whisky – prawie trzykrotny wzrost – do 3,6% rynku, aż do nowych, rozwijających się w Polsce produktów jak RTD, likiery, brandy, rumy i koniak, które stanowią w sumie 2,4% rynku wzrastając z niecałych 1,8%. Wzrost wartościowej sprzedaży wina, mimo malejącej konsumpcji per capita tłumaczy się zmianą preferencji konsumentów-

58 znacznie mniej sprzedaje się najtańszych wyrobów winiarskich, a istotnie wzrosła sprzedaż droższych win gronowych.

W dłuższej perspektywie najbardziej umocniła się wartość sprzedaży kategorii napojów spirytusowych- aż o 60% (względem lat 2001-2004) osiągając sprzedaż 3 mld zł rocznie w latach 2009-2012. W analogicznym okresie wartość sprzedaży piwa również dynamicznie wzrosła- o 56% notując sprzedaż 8,8 mld zł rocznie. Polski sektor winiarski natomiast spadł o 4% zmniejszając wartości produkcji sprzedanej do 766 mln zł rocznie w latach 2009-2012. W pierwszej dekadzie XXI w. nastąpiła silna koncentracja skutkująca zmniejszeniem się ilości producentów o ponad połowę do 99 w 2011 r. (vs, 2001 r.) . Redukcja najbardziej dotknęła przedsiębiorstwa winiarskie, których liczba spadła o 73% do 21 czynnych przedsiębiorstw [Rynek Używek cz.I 2013].

Rysunek 13 Głównie gracze w kategoriach branży alkoholowej w Polsce (według wolumenowego udziały rynkowego (%)

Źródło: Piwo: Nielsen , MAT 12M grudzień 2016, wódka Rynki Alkoholowe 2017, wino Nielsen MAT styczeń 2013

Zdecydowana większość wymienianych wyżej produktów pochodzi od zaledwie kilku graczy w każdej kategorii. Jak wspomniano na początku niniejszego rozdziału, z uwagi na bardzo duże bariery wejścia na rynek alkoholi i ogromne koszty działalności, większość udziałów rynkowych należy do kilku firm. Zarówno w przypadku piwa jak i wódki ponad 80% wielkości sprzedaży każdej z tych kategorii przypada na trzech głównych graczy. Trzy największe firmy browarnicze to polskie spółki będące własnością międzynarodowych

59 koncernów – Kompania Piwowarska SA, po przejęciu koncernu SABMiller w październiku 2016 r. jest w całości własnością Anheuser-Busch InBev3, głównym akcjonariuszem Grupy Żywiec, jest Heineken International BV natomiast Carlsberg Polska, to spółka, której głównym udziałowcem jest duński koncern piwowarski Carlsberg Breweries A/S. Kancentracja na piwnym rynku może się jednak zmniejszać z uwagi na umacniająca się pozycje małych graczy. Udziały zyskują zarówno średnie browary jak Van Pur czy Perła Browary Lubelskie, które osiągnęły 5,6% wartościowego udziału rynkowego w 2013 roku vs 4,1% w 2008r. jak i mniejsze browary regionalne, które urosły z 3,1% do 4,7% wartości rynku w analogicznym okresie [KPMG 2014]. Te ostatnie po 2012 roku przestały być dostawcami lokalnymi, a rozpoczęły dystrybucje krajową, co pozwala przewidywać kolejne wzrosty udziałów. Lider na rynku wódek – CEDC to jeden z największych producentów wódki na świecie. W lipcu 2013 CEDC została przejęta przez Russian Standard Corporation. Firma jest liderem w segmencie wódek czystych, gdzie posiada 41% wartościowej sprzedaży i wiceliderem w segmencie wódek smakowych z 38% rynku. Zajmująca drugą pozycję Stock Polska/Polmos Lublin od 2007 roku stanowi część międzynarodowej firmy Stock Spirits Group. Firma jest liderem w segmencie wódek smakowych z udziałek 53% [Rynki Alkoholowe 2017]. Marie Brizard Wine & Spirits (wcześniej Belvedere S.A.) to holding zrzeszający producentów napojów alkoholowych, do którego należy polska firma Sobieski Spółka z. o. o. Najmniej skonsolidowana jest branża wina. Trzech głównych graczy odpowiada za 40% rynku. Oprócz przywoływanej już CEDC, pozostali gracze – Grupa Ambra SA i Bartex Winiarnia to polskie przedsiębiorstwa zajmujące się produkcją, importem i dystrybucją win.