Żaden badacz mediów nie twierdziłby, że treści prezentowane przez telewizję nie mają wpływu na widzów. Oczywiste jest, że tele-wizja dostarcza informacji, oddziałuje perswazyjnie i budzi emocje, co znacząco wpływa zarówno na pojedynczych widzów, jak i na spo-łeczeństwo jako całość. Podział istniejący na tym polu badań dotyczy zarówno względnej siły takich komunikatów w zestawieniu z dzia-łaniami i wyborami widzów, jak i najbardziej odpowiednich metod, które pozwoliłyby analizować oddziaływanie telewizji. Jeśli badacze wpływu mediów próbują zmierzyć bezpośrednie efekty działania te-lewizji na widzów z użyciem metod ilościowych, to konkurencyjne podejście można zdefiniować jako paradygmat wpływu medialne-go. Zgodnie z tym paradygmatem badacze przyjmują, że wpływ te-lewizji można najpełniej zrozumieć, analizując rzeczywiste przeżycia, a nie abstrakcyjne badania ankietowe lub eksperymenty laboratoryj-ne, oraz wykorzystując metody oparte na wywiadach i interpreta-cji. Naukowcy badający oddziaływanie mediów postrzegają telewi-zję jako jeden z wielu czynników kształtujących nasze zachowania i postawy oraz unikają tez dotyczących prostej przyczynowości czy efektów bezpośrednich. Telewizja jest postrzegana raczej jako część szerszego kontekstu kulturowego, który powinien być badany z per-spektywy codziennego życia widzów.
Badacze efektu mediów zwykle postrzegają programy albo wręcz cały system komunikacji medialnej jako rodzaj stymulacji, która pro-wadzi do wymiernych rezultatów, i badają uśrednione efekty jej dzia-łania w odniesieniu do dużej liczby widzów. Z kolei podejście skoncen-trowane na badaniu wpływu medialnego analizuje siłę komunikatów w zestawieniu z siłą i zachowaniami samych widzów. To przesunię-cie punktu ciężkości wymaga odmiennego rozumienia samego aktu komunikacji, nowego przemyślenia procesu zachodzącego na linii nadawca – komunikat – odbiorca. Popularny wśród badaczy, zmody-fikowany model komunikacji, stworzony jako narzędzie pomagające zrozumieć telewizyjne programy informacyjne, choć wykorzystywa-ny również do rozumienia wszystkich mediów, skupia się na procesie kodowania/dekodowania komunikatów (Hall 1980). Zgodnie z tym ujęciem tworzenie treści medialnych wiąże się z wielorakimi znacze-niami i konkurującymi ze sobą ideami, które są elementami same-go procesu produkcji. Formalne wybory związane z przekazywanym w programach telewizyjnych znaczeniem mogą wskazywać na sze-roki zakres idei oraz na wkład wnoszony przez wielu pracowników.
Teksty medialne niosą więc ze sobą zakodowane w procesie produk-cji wielorakie znaczenia, a nie są jedynie postrzegane jako „wysłane”
komunikaty. Większość naukowców, patrząc na treści programowe z tej perspektywy, poddaje analizie to, w jaki sposób w programach zakodowane są reprezentacje ideologiczne i hegemoniczne: wiele komunikatów nie wyraża jednoznacznie intencji twórców, lecz raczej odzwierciedla zestaw „zdroworozsądkowych” norm i założeń. Opi-sując zakres różnorodnych znaczeń, naukowcy badają, jak programy umożliwiają kulturowe ukształtowanie idei, a nie wyłącznie pojedyn-czego, jednorodnego komunikatu.
Proces przyswajania czy dekodowania tekstu umożliwia podob-ny zakres interpretacji czy sposobów rozumienia, nie ograniczając się jedynie do prostej recepcji założonego wcześniej znaczenia. Dla badaczy oddziaływania mediów podstawowym elementem w do-tarciu do kulturowego wpływu, jaki wywiera program, jest zrozu-mienie różnorodnych sposobów jego dekodowania. Proces ten nie jest otwarty, lecz ograniczony ramami kulturowymi i społecznymi, i nie pozwala na przypisanie dowolnego znaczenia analizowanemu programowi. Oczywiście wiele zakodowanych komunikatów prze-kazuje założone znaczenia, jak dzieje się choćby w przypadku pro-gramów, które informują o bieżących wydarzeniach, czy telenowel, prezentujących specyficzny ton emocjonalny. Błędem byłoby jednak
Jason Mittell
28
przyjąć, że wszystkie zakodowane znaczenia przekazywane są w taki sam sposób lub też że wszystkie znaczenia, jakie widzowie odczytują w programach, są jedynie znaczeniami założonymi przez nadawców.
Widzowie korzystają z własnych ram interpretacyjnych i mają wła-sne oczekiwania, które wpływają na proces dekodowania i wiążą się z czynnikami społecznymi, takimi jak wiek lub status majątkowy, ale też z osobistymi upodobaniami i doświadczeniami. Proces dekodo-wania dokonuje się więc w istocie na przecięciu tekstu, który zawiera wielość zakodowanych znaczeń, i widza z całym zakresem wpływów kształtujących jego percepcję. Z tego połączenia wyłania się ograni-czona liczba możliwych interpretacji.
Naukowcy opisali zakres dekodowania, w jego szczególnym od-niesieniu do komunikatu ideologicznego zawartego w tekście. Z jed-nej strony mamy skrajny przypadek dekodowania dominującego (he-gemonicznego), całkowicie akceptującego znaczenia ideologiczne jako przejaw zdrowego rozsądku. W przypadku reklamy szamponu odbiorczyni realizująca model dekodowania dominującego może za-cząć postrzegać swoje włosy jako gorsze od włosów kobiety wystę-pującej w reklamie i uwierzyć, że osiągnie szczęście dzięki lepszym włosom, co z kolei umożliwi jej szampon. Z drugiej strony, w skraj-nym przypadku można mówić o dekodowaniu opozycyjskraj-nym, które rozpoznaje ideologiczne komunikaty zawarte w tekstach i odrzuca je jako fałszywe lub pozbawione znaczenia dla pozycji społecznej czy doświadczenia samego widza. Odbiorczyni charakteryzująca się de-kodowaniem opozycyjnym postrzega reklamę szamponu jako rodzaj manipulacji, służącej przekonaniu kobiety, by stała się nieszczęśliwa, ponieważ nie spełnia nierealistycznych norm piękna.
Większość widzów znajduje się gdzieś między tymi dwoma biegu-nami i nawiązuje kontakt z tekstami za pomocą dekodowania nego-cjacyjnego, które akceptuje niektóre znaczenia dominujące, jednak odrzuca inne, opierając się na tym, jak odnoszą się one do doświad-czeń i pozycji społecznej samego widza. Hipotetyczna reklama może zostać negocjacyjnie zdekodowana na wiele różnych sposobów. Przy-kładowo: odbiorczyni, która rozumie problem rozdwojonych końcó-wek włosów, ma wątpliwości, czy szampon rozwiązuje ten problem;
kobieta, która używa reklamowanego szamponu, nie uważa rozdwo-jonych końcówek za rzeczywisty problem; widz, który jest zupełnie łysy, uznaje sam produkt i towarzyszący mu komunikat za zabawny.
Takie odczytania są zawsze związane z ograniczeniami samego tek-stu, ponieważ widzowie mają zdolność negocjowania znaczeń
ko-munikatów, jednak nie mogą stworzyć zupełnie nowych interpre-tacji: widz, który widziałby w reklamie szamponu ogólną promocję zdrowia i urody, zostałby uznany za kogoś, kto błędnie interpretu-je sam tekst. Takie podejście do badania odbioru telewizji bada za-równo stopień, w jakim komunikaty medialne oddziałują na widzów, jak i to, w jaki sposób przekonania i doświadczenie samych widzów wpływają na ich przyjęcie, odrzucenie lub negocjowanie znaczeń ko-munikatów.
Reklamy jako komunikaty wprost są najczęściej analizowane pod kątem oddziaływania medialnego: zakodowany jest w nich jasny przekaz, którego celem jest wpływanie na widzów, zaś wynikające z tego zachowania odbiorców są dość czytelną miarą tego oddzia-ływania. Większość programów jest jednak bardziej skomplikowana, zarówno ze względu na złożoność zakodowanych komunikatów, jak i liczbę możliwych sposobów, na jakie widzowie mogą owe komuni-katy dekodować. Na przykład thriller polityczny, jakim jest serial „24 godziny”, koduje szeroki zakres znaczeń, począwszy od wzmocnienia tradycyjnych ról płciowych – słabe i bezbronne kobiety są bowiem ra-towane przez silnych mężczyzn – a skończywszy na komentowaniu korupcji w sferach rządowych oraz biurokracji. Dla badacza analizu-jącego efekty mediów głównym elementem znaczeniowym mógłby okazać się problem ukazywania przemocy, co niesie ze sobą prze-słanie, że skrajna przemoc czy tortury mogą okazać się heroicznym rozwiązaniem istniejących problemów. Badacze mogliby zastosować badania eksperymentalne czy ankietowe, by wykazać, jak zachowa-nia i postawy widzów wobec przemocy i polityki mogą zmienić się po obejrzenia takiego programu. Badacz zajmujący się oddziaływa-niem mediów wziąłby pod uwagę znacznie szerszy zakres znaczeń i sposobów ich dekodowania, starając się wykazać, w jaki sposób przekonania i doświadczenie widza wpływają na jego sposób rozu-mienia programu. Widz mający doświadczenie związane z działa-niami policji, który wierzy, że terrorystów i przestępców należy po-wstrzymać, używając wszystkich możliwych środków i technik, może uznać, że „24 godziny” wzmacnia jego przekonania, podczas gdy widzowie o przeciwstawnych poglądach mogą uznać brutalne sce-ny i przesłanie ideologiczne programu za niesmaczne i będą oglądać serial z obrzydzeniem. Innym widzom film może się podobać pomi-mo występujących w nim scen przepomi-mocy, ponieważ będą oni doce-niać sposób budowania napięcia oraz złożoność narracji, odrzucając jednocześnie moralnie wątpliwe zachowania bohaterów. Ich
podej-Jason Mittell
30
ście będzie podejściem negocjacyjnym, które skupia się na wybra-nych znaczeniach i najważniejszych dla widza przyjemnościach. Takie podejście może być motywowane również innymi aspektami tekstu, takimi jak sposób prezentacji w serialu postaci afroamerykańskiego prezydenta, dziwaczna osobowość Chloe, wizualne efekty podziału ekranu lub zdjęcia kręcone „z ręki”. Badacze oddziaływania mediów odrzucają prosty model bezpośrednich wpływów, twierdząc, że zna-czenia są wypadkową wielu elementów samego programu oraz róż-norodnych doświadczeń i społecznej pozycji widza.
W jaki sposób badacze dążą do zrozumienia, jak w ramach tego modelu poszczególne elementy i możliwości wpływają na kształt oddziaływania mediów? Większość naukowców wykorzystujących opisany paradygmat odwołuje się do podejścia znanego jako stu-dia kulturowe, będącego zbiorem powiązanych metodologii i teo-rii, które badają kulturę raczej jako przestrzeń negocjacji i walki niż tylko jako źródło problemów społecznych. By zrozumieć, jak na lu-dzi wpływa telewizja, badacze zajmujący się odlu-działywaniem me-diów stosują zasadniczo dwie metody. Pierwszą z nich jest analiza tekstualna, która polega na badaniu całego zakresu znaczeń zako-dowanych w tekstach, i rozważa, jak poszczególne znaczenia mogą utrwalać albo podważać dominujące postawy ideologiczne. Anali-za tekstu pozwala Anali-zarysować spektrum możliwych znaczeń, określić granice różnorodnych interpretacji formułowanych przez widzów oraz pokazać, w jaki sposób tekst uprzywilejowuje konkretne zna-czenia przez specyficzną strukturę narracyjną czy inne elementy for-malne. Po to, by zrozumieć proces dekodowania, badacze stosujący metodologię studiów kulturowych wykorzystują jednak jakościowe badania odbioru i analizują, w jaki sposób realni widzowie docho-dzą do rozumienia sensu tekstu. Badania tego typu mogą obejmo-wać ankiety z pytaniami otwartymi, wywiady, badania fokusowe, obserwacje, analizy opublikowanych recenzji i komentarzy (zarów-no z czasopism, jak i z internetu) lub inne podobne metody, czasem w połączeniu z metodami ilościowymi, które pozwalają na wska-zanie korelacji między procesem dekodowania a społeczną tożsa-mością widzów, dzięki analizie takich kategorii, jak rasa, wiek lub poziom zamożności. Celem kulturoznawczych badań odbioru jest uchwycenie sposobów, w jakie ludzie rzeczywiście przyswajają i de-kodują treści medialne w codziennym życiu, oraz ustalenie tego, jak media oddziałują na widzów i jak różni widzowie wpływają na pro-ces interpretacji.
Badania recepcji pozwoliły na wskazanie kilku ogólnych tendencji dotyczących tego, jak widzowie rozumieją media. Przede wszystkim wykazały, że komunikaty medialne nie mogą w sposób jednorodny oddziaływać na widzów, ponieważ rzeczywiste reakcje ludzi i prak-tyki odbioru są znacznie bardziej elastyczne i różnorodne, niż twier-dzą badacze efektu mediów czy bardziej tradycyjnie nastawieni kry-tycy ideologii. Zwykle różnorodne interpretacje są ograniczane przez samą treść zakodowaną w komunikacie i jednocześnie kształtowane bezpośrednio przez kontekst, w którym funkcjonuje widz: jego wcze-śniejsze przekonania, sytuację społeczną, tożsamość, postawy, spo-soby oglądania. Ponieważ komunikaty niewątpliwie mogą wywierać bardzo silny wpływ na widzów, a społeczna pozycja może oddziały-wać na interpretacje poszczególnych odbiorców, badacze wykorzy-stujący metodologię studiów kulturowych twierdzą, że widzowie są zasadniczo znacznie bardziej aktywni, niż wynikałoby to z obrazu wi-dza pasywnego, który stworzyli badacze zajmujący się efektami me-diów, oraz odbierają programy w sposób znacznie bardziej złożony, nie ograniczając się jedynie do prostego przyjmowania pojedynczych komunikatów.
Krytycy podają w wątpliwość zarówno samą metodologię, jak i ustalenia badań kulturoznawczych, wskazując na pewne ogranicze-nia tego paradygmatu. Jakościowe metody przeprowadzaogranicze-nia wywia-dów i interpretacji nie są w założeniu narzędziami ściśle naukowymi, w przeciwieństwie do tego, co twierdzą badacze efektu mediów. Ba-dania jakościowe zwykle poddają analizie niewielką grupę widzów, którzy nie są wybierani losowo – nie zaś statystycznie reprezentatyw-ną grupę odbiorców. Użyteczność tego typu badań nie polega, zda-niem zwolenników, na tym, że pozwalają na przewidywanie zacho-wań albo analizują związki przyczynowo-skutkowe, ale na tym, że pozwalają zrozumieć zakres praktyk życia codziennego, które mogą charakteryzować zachowania widzów. To, że jeden widz przyjmuje określoną interpretację, nie oznacza jeszcze, że inni będą odbierali program w podobny sposób, lecz jedynie, że istnieje takie prawdo-podobieństwo w ramach szerokiego zakresu dostępnych możliwości.
Taki typ badań opiera się w większym stopniu na zdolnościach inter-pretacyjnych niż na sztywnych eksperymentach czy badaniach staty-stycznych, musi więc bardziej polegać na argumentacji, by móc prze-kazać ogólne prawdy dotyczące praktyk odbioru telewizji w świecie rzeczywistym. Badania w ramach studiach kulturowych opierają się na tym, jak widzowie relacjonują własne praktyki i punkty widzenia,
Jason Mittell
32
dlatego są krytykowane zarówno za poleganie na niepewnych, rela-cjonowanych przez widzów informacjach subiektywnych, jak i za to, że proponują mało wiążące interpretacje dotyczące tego, co ludzie mówią sami o sobie. W najgorszej wersji badania kulturoznawcze po prostu zbierają opinie widzów, nie analizując w sposób wystarcza-jący znaczenia i kontekstów tych opinii. Jednak dobrze opracowane badania tego typu wskazują, że szerzej ujmowane czynniki społecz-ne mogą pomóc ukształtować nasze doświadczenie odbioru telewi-zji oraz nasze nastawienia, i ukazują to w sposób bardziej złożony i zróżnicowany niż modele oparte na badaniach wpływu mediów czy bezpośrednich związków przyczynowych.
Jak to możliwe, że dwie grupy szanowanych naukowców badają-cych telewidzów malują tak odmienne obrazy tego, jak komunikaty medialne oddziałują na ludzi? Różnica między paradygmatami efek-tów i wpływów mediów wynika częściowo z przekonań i punkefek-tów wyjścia przyjmowanych przez badaczy. Wielu badaczy analizujących wpływy mediów wychodzi z założenia, że telewizja wywiera nega-tywny wpływ na społeczeństwo; prowadzą więc badania, których celem jest udowodnienie tego negatywnego wpływu. Jednak bada-cze z kręgu studiów kulturowych zwykle skupiają się na rozumieniu praktyk społecznych w życiu codziennym, dlatego też w badaniach starają się zrozumieć zachowania widzów oraz to, jak telewizja wpa-sowuje się w ich życie. Jedną z podstawowych różnic między podej-ściem badającym efekty a podejpodej-ściem badającym wpływ oddziały-wania mediów jest dążenie do analizooddziały-wania zachowań, wyborów kulturowych i interpretacyjnych oraz decyzji, których widzowie do-konują przez sam akt oglądania telewizji. Badacze mogą zatem po-strzegać te same dane dotyczące zachowań widzów zupełnie inaczej:
badacz analizujący efekty mediów wysunie na plan pierwszy dowo-dy, że niektóre zachowania widzów uległy negatywnej zmianie na skutek obejrzenia programu telewizyjnego, zaś badacz oddziaływa-nia mediów będzie podkreślał wielość możliwych reakcji na oglądane programy, komplikując tym samym prostą charakterystykę wpływu
„złego” lub „dobrego”.
Największym niebezpieczeństwem w próbach zrozumienia efek-tów i wpływów telewizji jest tendencja do upraszczania czegoś, co w istocie jest niezwykle złożoną i wieloaspektową praktyką społecz-ną, i przedstawiania jej w formie prostego sloganu czy uogólnie-nia. Prawie żadne spośród przeprowadzanych badań nie udowodni-ło w sposób niepozostawiający wątpliwości, że telewizja powoduje
zachowania agresywne w świecie realnym, ani tego, że widzowie mogą dowolnie wyprowadzać bliskie sobie sensy z programów. Ta-kie twierdzenia są jednak często przywoływane po to, by uzasadnić decyzje dotyczące przemysłu telewizyjnego, decyzje polityczne czy potępianie lub chwalenie telewizji jako medium. Wpływ programów telewizyjnych na widzów jest nieustannie badany, a debata jemu po-święcona pozostaje otwarta. Rozumienie strategii metodologicznych i wniosków płynących z takich badań, jak również porównanie kon-kurencyjnych modeli i punktów widzenia to zagadnienia o decydu-jącym znaczeniu, pozwalające zrozumieć, jakim wpływom podlegają widzowie oglądający programy telewizyjne.
n
ie TylkooGlądanie:
kUlTUrowePrakTyki związanez TelewizJąSkupiając swoją uwagę na kwestii efektów i wpływu medialnego, stajemy wobec niebezpieczeństwa zredukowania złożonego proce-su oglądania telewizji do jego skutków społecznych. Wpływ telewizji na widzów pozostaje bez wątpienia niezwykle ważnym polem ba-dań, ale nie jest jedynym sposobem obecności telewizji w codzien-nym życiu Amerykanów. Telewizja jest medium tak powszechcodzien-nym, że jej obecność odczuwamy w niemal każdym wymiarze naszego życia.
Przyjęcie szerszej perspektywy w analizie znaczenia telewizji w kultu-rze amerykańskiej zmusza nas do rozważenia takich kwestii, jak: dla-czego oglądamy telewizję, jak odnosimy się do telewizji w naszych codziennych rozmowach i zachowaniach oraz jaką rolę odgrywa te-lewizja w naszym życiu nawet wtedy, gdy znajdujemy się daleko od telewizyjnego ekranu.
Jednym z twierdzeń niebudzących żadnych kontrowersji jest to, że oglądanie telewizji zajmuje znaczną ilość czasu w życiu większości Amerykanów. Według badań przeprowadzonych w 2007 roku Ame-rykanie oglądają telewizję średnio przez 2,6 godziny każdego dnia;
jedynie sen i praca zajmują im więcej czasu (America Time Use Su-rvey 2007)1. Oglądanie telewizji jest zdecydowanie najbardziej po-pularną formą spędzania wolnego czasu wśród Amerykanów w każ-dej grupie społecznej, a ludzie rozmawiają i myślą o telewizji nawet wtedy, kiedy znajdują się daleko od ekranu telewizora. Znaczenia te-lewizji w życiu codziennym nie należy redukować jedynie do
efek-1 Według badań TNS OBOP w 2009 roku Polacy oglądali telewizję średnio trzy godziny i 35 minut dziennie (przyp. red. nauk.).
Jason Mittell
34
tów i wpływu, jaki może ona wywierać na widzów. Trzeba bowiem rozważyć, jakie miejsce zajmuje telewizja w życiu na wielu różnych płaszczyznach.