c zym JesT nadawanie masowe ?

Słowo broadcasting to swoista metafora rolnicza. Pierwotnie określało ręczne, bardzo zamaszyste rozsiewanie nasion¹. Mamy więc metaforyczne wiadro nasion – scentralizowane źródło infor-macji, wiedzy, kompetencji kreatywnej i technicznej – które należy rozpowszechnić tak bardzo, jak to jest możliwe, na pewnym „polu”

lub terytorium. Broadcasting jest więc optymistyczną, modernistycz-ną metaforą: rozsiewanie zwieńczone powodzeniem, które w odpo-wiednich warunkach do wzrostu wyda bogate plony w przyszłości, kiedy uniwersalnie rozpowszechniona informacja, edukacja i rozryw-ka (klasyczna formuła Johna Reitha określająca telewizję państwową w BBC) spowoduje powstanie oświeconej, bogatej społecznie i kul-turowo, przypuszczalnie całkiem szczęśliwej populacji.

Według Raymonda Williamsa nadawanie masowe jako forma kul-turowa odzwierciedla po pierwsze wyraźną centralizację środków

1 W tym podrozdziale powtarzam argument zaprezentowany w: Gripsrud 1998.

i władzy, a po drugie – to, co on nazywa „mobilną prywatyzacją”

życia ludzi, czyli zwiększoną społeczną i geograficzną mobilnością osób i rodzin, kosztem stabilności starszych i tradycyjnych społecz-ności. Oba procesy są nadal fundamentalnymi cechami wszystkich współczesnych, kapitalistycznych społeczeństw. Dwie główne funk-cje transmisji w tej sytuacji to według Williamsa: skuteczne rozpo-wszechnianie niezbędnych informacji wśród wszystkich obywateli oraz tworzenie wspólnej, głównie narodowej, ale również regional-nej, tożsamości.

W pewnym sensie jest to perspektywa, która podkreśla, jak trans-misja jest adekwatna do potrzeb rządu w państwach jednonarodo-wościowych. Można powiedzieć, że szczególnie uwydatnia to po-tencjał transmisji jako użytecznego narzędzia dla osób mających polityczną, społeczną i kulturową władzę. Istnieje jednak także druga strona medalu, czyli potrzeby i prawa obywateli. Nadawanie masowe jest również centralną instytucją w sferze publicznej, udostępniającą ważne informacje, wiedzę oraz doświadczenia kulturowe w tym sa-mym czasie wszystkim członkom danej społeczności. Jest to bardzo ważne dla funkcjonowania współczesnej demokracji i oznacza, że transmisja może służyć interesom zarówno rządzonych, jak i rządzą-cych oraz innych ośrodków władzy.

Raymond Williams napisał swoją książkę o telewizji w pierwszej połowie lat siedemdziesiątych. Nawet jeśli jego doświadczenia z wie-lokanałową, komercyjną telewizją w Stanach Zjednoczonych były ważnym czynnikiem wpływającym na jego ówczesny tok rozumowa-nia, w szczególności na jego ideę „przepływu” [flow] jako definiu-jącą cechy tekstów nadawania masowego, jasne jest, że dzisiejsza telewizja ze swoją wielością kanałów kablowych i satelitarnych, do-stępnych większości populacji w każdym rozwiniętym kraju, jest dra-stycznie różna od krajobrazów telewizyjnych, jakie Williams miał na myśli. Ostatni rozdział jego książki (noszący tytuł „Alternative tech-nology, alternative uses?” jest niezwykle wnikliwy, a nawet proroczy w rozważaniach nad systemami kablowymi i telewizją satelitarną. Tak naprawdę Williams nie odnosi jednak tych ulepszeń do fundamental-nych funkcji społeczfundamental-nych telewizji naziemnej, które wcześniej wska-zuje. To jest nasze zadanie, jakieś 25 lat później, kiedy digitalizacja ma właśnie doprowadzić do urzeczywistnienia i radykalizacji tego, co Williams mógł traktować tylko jako czyste możliwości.

Głównym pytaniem jest jednak to, czy lub do jakiego stopnia fun-damentalne cechy społeczeństwa, w jakim narodziło się nadawanie

JosTein GriPsrUd

74

masowe jako instytucja publiczna i forma kulturowa, nadal istnieją.

Optymizm modernistyczny ukryty w metaforze broadcastingu przy-gasł (można zakładać, że nie ma już jednego wiadra nasion, tylko jest ich wiele), nie można jednak zaprzeczyć, że władza i wiedza są nadal skoncentrowane i scentralizowane, w niektórych dziedzinach bardziej niż kiedykolwiek. Co więcej, jeśli wyrazista prywatyzacja cha-rakteryzowała życie ludzi na początku XX wieku do jego połowy, to nie jest mniej adekwatna jako opis dzisiejszej sytuacji. W rezultacie, zaspokojenie w mniejszym lub większym stopniu przez nadawanie masowe wspólnego menu kulturowego pozostaje bardzo ważnym elementem w konstruowaniu społecznych tożsamości, wyobrażeń ludzi o samych sobie i ich poczucia wspólnoty. Media odnoszą się do fundamentalnych potrzeb społecznych i psychologicznych (lub życzeń i pragnień), które raczej nie znikną w najbliższej przyszłości.

Koniec nadawania masowego mógłby zakładać radykalną zmianę w tym, co historycy nazywają mentalnościami, które zgodnie z wpły-wową ideą Fernanda Braudela (1982) należą do fenomenu długiego trwania [la longue durée].

c

?

Digitalizacja oznacza przede wszystkim i w dużym uproszczeniu, że informacja, która trafia do mieszkań (lub gdziekolwiek indziej) jako dźwięki i obrazy, jest wyprodukowana, przechowywana i trans-mitowana w formie cyfr – czyli w formie kojarzonej z komputerami.

Poza poprawioną jakością dźwięku i obrazu, widzę w tej technologii trzy znaczące konsekwencje:

1. Konwergencja. Niektórzy powiadają, że odróżnienie telewizora, komputera i telefonu komórkowego stanie się niezwykle trudne, ponieważ wszystkie mogą być użyte do znalezienia i wykorzysta-nia tych samych materiałów. Internet połączy się z tradycyjnymi i nowymi formami transmisji, zwłaszcza, że ma się do niego do-stęp za pośrednictwem telewizora.

2. Radykalnie zwiększona przepustowość łączy. Ponieważ sygnały cy-frowe zajmują mniej pasma niż analogowe, liczba kanałów bar-dzo się zwiększy. Obecnie istnieje techniczna możliwość przesyłu ponad 1500 cyfrowych kanałów telewizyjnych za pośrednictwem satelity nad Europą. Ilość specjalistycznych lub „tematycznych”

kanałów dla dużej liczby zróżnicowanej i podzielonej (od

pocho-dzenia po hobby) publiczności może w zasadzie przerosnąć wy-obraźnię.

3. Interaktywność. Ilość dostępnych kanałów będzie tak wielka, że wytworzy przestrzeń dla różnych typów reakcji. Publiczność, wcze-śniej pasywna, będzie mogła aktywnie uczestniczyć we wczewcze-śniej jednokierunkowym procesie transmisji. Interaktywność przybierze rozmaite formy, od „wideo na życzenie” [VoD] do wyrażania opi-nii o programach w czasie ich trwania oraz możliwości indywi-dualnego wyboru, pod jakim kątem wolimy oglądać na przykład trwający mecz. Będą też kanały wyłącznie poświęcone temu, co teraz znamy jako gry wideo lub komputerowe – kanały Nintendo i Segi są bliskie takiemu schematowi.

Wszystkie te możliwości są oczywiście z wielu względów ekscy-tujące. Nie zaprzeczam temu ani nie wierzę, że możliwe jest zatrzy-manie przejścia na tak zaawansowany i zintegrowany cyfrowy sys-tem komunikacji. Pewne opcje są oczywiście ciekawe i pozytywne z punktu widzenia politycznego, społecznego i kulturowego. Jest to na przykład bardzo ważne w odniesieniu do konstrukcji i rozwoju różnych „mikro” i „partykularystycznych” sfer publicznych dla dia-sporycznych wspólnot lub kultur (Dayan 1999). Ogólnie rzecz uj-mując, specyficzne grupy zainteresowanych, do tej pory rozrzucone w czasie i przestrzeni, mogą doświadczać nowych możliwości two-rzenia wspólnoty, a co za tym idzie tożsamości.

Obawiam się o sposoby, w jakie digitalizacja wpłynie na tradycyj-ną telewizję naziemtradycyj-ną, a w szczególności na telewizję państwową w Europie. Twierdzi się na przykład, że tradycyjne pojęcie kanałów stanie się przestarzałe, ponieważ widzowie będą mogli ułożyć wła-sny, spersonalizowany program z kanałami pochodzącymi od dużej liczby dostawców – zjawisko zwane w Wielkiej Brytanii jako „MeTV”

(Silverstone 1995). Od publiczności oczekuje się pełnego korzystania z możliwości oglądania wiadomości, które są na wizji o 18.00 i w póź-niejszych godzinach – po tym, jak obejrzy swoje ulubione programy na Golf Channel lub History Channel – i zakończenia oglądania wie-czornym filmem zamówionym z „wideo na życzenie”. Podobno pra-wie nikt nie będzie już używał kilku tradycyjnych kanałów będących w zestawie mieszanych programów. Taką wizję słyszałem siedem lat temu od kierownika Norwegian Broadcasting Corporation, starej te-lewizji państwowej w moim kraju, i wydawała się ona dominującym sposobem myślenia o przyszłości w tamtym czasie. Korporacja miała zostać przede wszystkim producentem dobrych programów, jej rola

JosTein GriPsrUd

76

dystrybutora i twórcy ramówki programowej miała stracić na zna-czeniu w tak zwanej erze post-broadcast (Miller, Allen 1995). Wraz z nową technologią, według brytyjskiej konsultantki Pam Mills, „kon-sument, widz, odbiorca staną się królami” (cyt za: Miller, Allen 1995, s. 22). Perspektywa ta zakłada, że koniec transmisji oznacza koniec silnych centrów w systemie komunikacji; nieskończenie pofragmen-towana publiczność spowoduje fragmentację i redystrybucję władzy społecznej i kulturowej z korzyścią dla konsumenta. Z mojej strony widzę kilka problemów z takimi przepowiedniami. Po pierwsze, nie wierzę, że się całkowicie spełnią, a po drugie, są one dla mnie przy-najmniej w części politycznie wątpliwe.

d

,

Przewidywano lUBPosTUlowano

Kiedy mówimy o „cyfrowej rewolucji”, warto przypomnieć sobie, że digitalizacja może być określona jako odnowa technologiczna, która do pewnego stopnia wzmacnia wykorzystanie już istniejących możliwości. Jest to prawdą z wielu powodów, po pierwsze dlatego, że satelitarna telewizja analogowa już oferuje dużo kanałów. Cyfro-wa telewizja naziemna, która rozwinie się w wielu lub większości krajów europejskich, nie zwiększy specjalnie liczby nadawanych ka-nałów. Może ona przesłać, zgodnie z jednym z moich źródeł, maksy-malnie osiem dodatkowych kanałów wysokiej jakości z dołączonymi pewnymi usługami interaktywnymi (Brandrud 1997, s. 41). Liczba około 1500 kanałów cyfrowych dostarczanych satelitarnie do moje-go odbiornika to zupełnie inna sprawa. W 1992 roku mogłem mieć około 100 kanałów na talerzu satelitarnym.

Sposób, w jaki korzystałem z tych 100 kanałów, może wskazy-wać, że kolejnych 1400 nie będzie mnie za bardzo interesować. Mia-łem około tuzina kanałów w językach skandynawskich, kolejny tuzin po angielsku i po niemiecku. Odbierałem też jeden lub dwa kanały po francusku, trzy po włosku i kilka po hiszpańsku. Reszta była w ję-zykach kompletnie niezrozumiałych: polskim, bułgarskim, tureckim, arabskim, japońskim, chińskim. Od czasu do czasu włączałem tu-recką muzykę lub środkowoeuropejską piosenkę biesiadną albo zer-kałem na niektóre wyjątkowo seksistowskie włoskie programy talk show. Jednakże przez większość czasu oglądałem kanały norwe-skie. Kiedy je przełączałem, to najczęściej na kanały filmowe, skandy-nawskie lub amerykańskie programy rozrywkowe na kanałach

skan-dynawskich albo anglojęzyczne kanały informacyjne, jak CNN, Sky News lub BBC World.

Ten sposób nie zmienił się za bardzo po przejściu na telewizję cyfrową, którą wymusiły na mnie firmy satelitarne mające mono-pol w kraju. Moje doświadczenie mówi, że jedyną dużą zaletą te-lewizji cyfrowej jest to, że kanały filmowe nadają te same filmy trzy razy w ciągu wieczoru (jeden kanał stał się trzema, pokazującymi te same filmy w tej samej sekwencji w godzinnych odstępach). Ogólny schemat oglądania telewizji, który właśnie nakreśliłem, jest, podej-rzewam, całkiem zwyczajny dla kosmopolitycznych, wykształconych, dwu- lub wielojęzycznych widzów telewizji satelitarnej, analogowej lub cyfrowej. Mniej wykształcone lub mniej kompetentne językowo osoby nie będą miały pożytku z kanałów nadawanych w obcym języ-ku, poza kanałem filmowym z napisami lub kanałami sportowymi. Ta druga grupa trzyma się raczej kanałów nie tyle w ojczystym języku, ile odnoszących się do krajowo lub regionalnie zdefiniowanego świa-ta, w jakim żyje. Digitalizacja niewiele tu zmieni. Nawet jeśli liczba kanałów tematycznych w językach bardziej lub mniej zrozumiałych się zwiększy, tradycyjne kanały państwowe w języku widza, ze zróż-nicowanym menu całkiem drogich programów jakościowych [quality programming], pozostaną pierwszym wyborem widzów.

Kolejnym powodem, dla którego digitalizacja nie jest tak rewolu-cyjna, jak przewidywano, jest to, że możliwość zmiany czasu oglą-dania programu istnieje od wielu lat. Od początków magnetowidu w latach osiemdziesiątych można oglądać telewizję w godzinach ustalonych przez widza. Korzystano z tego często, by obejrzeć roz-grywki sportowe lub opuszczone odcinki oper mydlanych, ale w wie-lu krajach europejskich takie użycie magnetowidu było rzadsze niż odtwarzanie wypożyczonych lub kupionych kaset, w szczególności filmów. Powody różnic są bardzo interesujące i dotyczą niektórych spośród podstawowych aspektów i funkcji telewizji naziemnej: sy-multaniczności, transmisji na żywo, rytualizacji życia codziennego.

Kilka przykładów zilustruje sposoby, w jakie przeplatają się telewizja naziemna oraz schemat czasowy życia codziennego.

Pierwsza anegdota pochodzi z lat osiemdziesiątych, kiedy tele-wizja BBC zmieniła czas nadawania popularnego i emitowanego od dłuższego czasu serialu Doktor Who. Odpowiedź na zmianę najle-piej obrazuje cytat liberalno-intelektualnej brytyjskiej gazety Guar-dian: „Wszyscy, którzy dorośli lub zestarzeli się z Doktor Who (…), wiedzą, że jest to tak nieodzowna część zimowej soboty jak spacer

JosTein GriPsrUd

78

po wrzosowisku lub lesie albo piłka nożna, gorące placki (…) przy ko-minku, dźwięk czołówki Sports Report i to poczucie wolności i eska-pistycznej kapitulacji, które może nadejść tylko wtedy, kiedy jutro jest też dniem wolnym. Tych warunków nie można wytworzyć w po-niedziałki i wtorki. Sobota będzie porażona brakiem ważnego skład-nika, a Doctor Who zostanie zniszczony przez gwałtowne wyrwanie ze swojego naturalnego kontekstu” (Scannell 1996, s. 155). Po po-jawieniu się magnetowidów można sobie wyobrazić nostalgicznych fanów serialu, nagrywających wtorkowy odcinek i odtwarzających go w sobotę po południu. Jednak ta praktyka nigdy się nie rozprze-strzeniła, ponieważ to nie było już to samo przeżycie. Ilustruje to mój kolejny przykład.

W późnych latach osiemdziesiątych poproszono znanego norwe-skiego kompozytora muzyki poważnej o spotkanie w środowy wie-czór. „Nie. Nie mogę, bo muszę oglądać Dynastię” – odpowiedział.

Osoba zapraszająca zapytała: „A nie możesz nagrać?”. Na co padła odpowiedź: „Nie, musi lecieć na żywo”. Miał to być kawał – ale nie do końca. Tego wieczoru w okolicach godziny 21.00 ten odcinek był prezentowany w Norwegii po raz pierwszy, gdyby więc kompozytor odłożył oglądanie na następny wieczór, nie mógłby o nim rozma-wiać z innymi lub nie rozumiałby tego, co krytycy napisaliby w gaze-tach czwartkowych. Środowa noc należała do Dynastii: cotygodnio-we odcinki były niezbędnym elementem odróżniającym ten wieczór od wtorkowego lub czwartkowego.

Ogólnie mówiąc, telewizja cyfrowa może oferować większe moż-liwości zmiany czasu oglądania programu, ale nie wiadomo, czy od-niosą one sukces. Jedną z podstawowych funkcji mediów było i nadal będzie wyznaczanie rytmu dnia, tygodnia, roku. Dotyczy to podsta-wowych potrzeb społeczno-psychologicznych człowieka. Nawet jeśli godziny pracy stają się coraz bardziej elastyczne i niektóre kulturowe znaczniki czasu mogą zanikać, istnieje moim zdaniem małe prawdo-podobieństwo, by tak podstawowa potrzeba zniknęła za dekadę lub dwie (por. Scannell 1996, rozdz. 7).

Innym czynnikiem obniżającym wpływ telewizji cyfrowej jest nie-wielkie znaczenie opcji „wideo na życzenie”. Każdego dnia tradycyjne kanały pokazują kilka filmów pełnometrażowych. Telewizje cyfrowa i kablowa również od dawna oferują płatne kanały filmowe, czasem z takimi promocjami jak „dwa w cenie jednego”, co powoduje obni-żenie miesięcznych kosztów (do ceny dwóch lub trzech wypożyczo-nych filmów). Większość osób mieszkających w miastach ma blisko

do wypożyczalni. Większość systemów „wideo na życzenie” drogą cyfrową to tak naprawdę „prawie wideo na życzenie”. Oznacza to na przykład, że 12 filmów jest emitowanych ciągle na 48 kanałach, więc widzowie muszą czekać do pół godziny, zanim przyjdzie kolej na film, który zamówili² (Brandrud 1997, s. 44). Jeśli można dojść do wypożyczalni i z powrotem w 15 minut i ma się do wyboru setki fil-mów, to jest to nadal interesujące dla ludzi niezadowolonych z ofer-ty dostępnych kanałów.

Ostatnim czynnikiem, o jakim chcę wspomnieć, jest to, że oglą-danie telewizji na ekranie komputera lub w telefonie nie jest istot-ną sprawą. Użycie komputera lub innego urządzenia jako telewizo-ra oznacza tylko btelewizo-rak potrzeby kupienia dodatkowego odbiornika.

Trudno wyobrazić sobie znaczący wpływ oglądania porannego pro-gramu na mikrofalówce, a nie na ekranie telewizora. Ja na przykład nie znosiłbym oglądania meczu lub filmu w telefonie i cieszę się, że mogę się oderwać od komputera, aby pooglądać telewizję. Przed te-lewizorem stoją meble przeznaczone do relaksu, a nie do pracy. Kie-dy czasem oglądam telewizję na komputerze, przenoszę się na wy-godniejszy fotel w rogu pokoju i używam monitora jak telewizora.

Drugą stroną wielofunkcyjności jest to, że telewizora można użyć do połączenia się z internetem. To z pewnością otworzy podwoje inter-netu przed ludźmi wykazującymi dotychczas małe zainteresowanie siecią, choć różnica doświadczalna i społeczna między użyciem in-ternetu i oglądaniem telewizji się utrzyma. Fakt, że dzień stopnio-wo zmienia się w noc, nie oznacza, iż nie widzimy różnicy pomiędzy dniem a nocą. Kluczem do zrozumienia szans przetrwania telewizji naziemnej jest właśnie bliższe przyjrzenie się, co „oglądanie telewi-zji” znaczy w praktyce, czyli czym ono jest przez większość czasu dla większości ludzi.

r

Internet jest w większości miejscem celowych działań. To tam szu-ka się dokładnych informacji, przyłącza do grup dyskusyjnych lub gra. Oglądanie telewizji naziemnej jest inne niż używanie internetu, szczególnie dla tych, którzy mają dostęp tylko do kilku stałych w ofer-cie programowej kanałów. W takiej sytuacji widz najczęśofer-ciej

przeglą-2 W Polsce ten rodzaj usługi oferuje Cyfrowy Polsat (przyp. red. nauk).

JosTein GriPsrUd

80

da od dwóch do pięciu kanałów o tematyce ogólnej, szukając czegoś ciekawego – jest to bardzo rozpowszechniony styl postępowania. Ale widzowie mogą być również świadomi pory nadawania i kanału, na którym jak zwykle można obejrzeć ulubiony program, lub dowiadu-ją się z gazet albo od znajomych, że konkretny program jest emito-wany o danej porze. Taki schemat oglądania jest bardzo popularny i w pewnym sensie bardziej celowy niż tylko siedzenie i samo włącze-nie telewizora. Widzowie działają na podstawie informacji, której włącze-nie mogą mieć o 100, 500 lub 1500 kanałach. I wiedzą, że ich działania są normą w mniejszym lub większym stopniu, więc jeśli chcą wziąć udział w rozmowie w pracy lub barze, muszą skoncentrować się na tym, co się dzieje na kilkunastu najważniejszych kanałach.

Rezultaty badania rynku również mogą pomóc wyjaśnić, dlacze-go ludzie wolą oglądać ograniczoną liczbę kanałów, nawet jeśli mają alternatywę. Konsumenci planujący zakup, powiedzmy, samochodu lub sprzętu AGD, zawężają swoje poszukiwania z reguły do ograni-czonej liczby marek. Zgodnie z badaniami przytoczonymi w Marke-ting Models „wiele badań empirycznych pokazuje, że konsumenci nie szukają i oceniają wszystkich marek, o których wiedzą. Marki brane pod uwagę można zdefiniować jako te, które zostały ocenione lub odszukane podczas danego zakupu” (Lilien, Kotler, Moorthy 1992, s. 66). Liczbą marek w takim zestawie waha się w badaniach mię-dzy 2,0 a 8,1, ze średnią mięmię-dzy trzy a pięć (por. Hauser, Wernerfelt 1990). Powodów może być wiele i mogą się różnić w zależności od kategorii produktów, ale wydaje się, że zastosowanie ma tutaj psy-chologia kognitywna, czyli że istnieje limit możliwości, jakie ludzie biorą pod uwagę lub do których się odnoszą.

Nie można oczekiwać, że względnie „pasywni” widzowie, którzy chcą być informowani lub zabawiani przez telewizję naziemną, za-mienią się w „aktywnych” miłośników interakcji, samodzielnie pla-nujących oglądanie i dyskutujących ciągle z producentami i/lub dys-trybutorami. Jest coś utopijnego i śmiesznego w wizjach przyszłych widzów jako osób całkowicie poza swoją demograficzną społeczno-ścią, aktywnie cieszących się wyimaginowaną, całkowitą „wolnością”

od wszechmocnych twórców ramówek telewizji naziemnej. Można podejrzewać, że takie pomysły zostały wynalezione przez społecznie odizolowanych, wyalienowanych komputerowych maniaków, prze-ważnie młodych mężczyzn zbyt często nadal mieszkających w do-mach z rodzicami. Pomysły te następnie zamienione zostały w wy-myślne teoretyczne twory przez odizolowanych i wyalienowanych

nauczycieli akademickich z zamiłowaniem do naiwnego, liberalistycz-nego anarchizmu.

Podczas gdy liczba kanałów ciągle się zwiększa, ilość czasu spę-dzonego w Europie przed telewizorem nie ulega zmianie lub na-wet maleje. Trudno skłonić Europejczyków do spędzania więcej niż dwóch do czterech godzin dziennie na oglądaniu telewizji, nawet jeśli samo włączenie odbiornika wlicza się do tego czasu. W 1997

Podczas gdy liczba kanałów ciągle się zwiększa, ilość czasu spę-dzonego w Europie przed telewizorem nie ulega zmianie lub na-wet maleje. Trudno skłonić Europejczyków do spędzania więcej niż dwóch do czterech godzin dziennie na oglądaniu telewizji, nawet jeśli samo włączenie odbiornika wlicza się do tego czasu. W 1997