THE EFFECTIVENESS OF ANTI-AMBUSH MARKETING STRATEGIES ON THE EXAMPLE OF UEFA EUROPEAN FOOTBALL CHAMPIONSHIP EURO 2012
Streszczenie
Z uwagi na powagę i negatywne skutki zjawiska ambush marketingu w spo-rcie pojawiła się konieczność walki z ogromną siłą tych praktyk poprzez opracowanie skutecznych strategii przeciwdziałania. Celem artykułu jest identyfikacja i ocena skuteczności strategii przeciwdziałania zjawisku am-bush marketingu w sporcie w kontekście Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej UEFA EURO 2012. W badaniach wykorzystano metodę analizy dokumentów oraz analizy przypadków. Dokonano analizy istniejącego stanu prawnego w świetle zobowiązań polskiego rządu wobec UEFA oraz zidentyfikowano przypadki praktyk ambush marketingu podczas turnieju Euro 2012. Polska zdecydowała się wykorzystać podstawowe narzędzia do walki z ambush marketingiem uznając, że zakres istniejących aktów prawnych zapewnia wystarczający poziom ochrony. W ocenie autorów przyjęte rozwiązanie nie sprawdziło się, gdyż zidentyfikowano liczne przypadki ambush marketingu podczas imprezy sportowej. Przedsiębiorstwa zastosowały bardzo wyszukane i kreatywne metody skojarzenia swojej marki z eventem. Ze względu na siłę zjawiska podczas dużych imprez sportowych zaleca się wprowadzenie akcji edukacyjnych wśród konsumentów przed każdą dużą imprezą sportową mających na celu wyjaśnienie istoty ambush marketingu oraz zagrożeń ja-kie niosą za sobą taja-kie działania.
Słowa kluczowe: ambush marketing, marketing sportowy, UEFA Euro
2012, strategie
Key words: ambush marketing, sport marketing, UEFA Euro 2012,
strate-gies
Wprowadzenie
W ciągu ostatnich lat liczba zaobserwowanych przypadków praktyk
ambush marketingu91 podczas imprez sportowych dynamicznie wzrasta.
90 Praca została przygotowana w ramach DS. 138 „Przeciwdziałanie nieuczciwym praktykom ambush marketingu w organizacji dużych imprez sportowych” finansowanego ze środków MNiSW.
91 W literaturze przedmiotu ambush marketing został zdfiniowany jako „Próba odegrania roli oficjalnego sponsora wydarzenia sportowego przez przedsiębiorstwo, które nie wniosło żadnego wkładu finansowego w imprezę w celu zdobycia rozpoznawalności i innych korzyści”. D, Shani, D.M, Sandler, Ambush marketing: Is confusion to blame for the flickering of the flame? Psy-chology and Marketing 15(4), 1998, s. 371.
Dzieje się tak z uwagi na ograniczone możliwości firm do angażowa-nia olbrzymich nakładów finansowych, czy rzeczowych pozwalających na uzyskanie miana oficjalnego sponsora danego wydarzenia. Schwartz i wsp. zauważają także, że wielu sponsorów jest związanych wyłącznymi, wieloletnimi kontraktami z organizatorami imprez sportowych, co uniemoż-liwia firmom konkurencyjnym wykorzystanie wydarzeń sportowych do
swo-ich celów marketingowych92. Jednocześnie mamy do czynienia z ewolucją
nieuczciwych działań marketingowych w kierunku coraz bardziej
kreatyw-nych przekazów reklamowych skierowakreatyw-nych do konsumentów93.
Ponieważ skala zjawiska jest ogromna, a skutki ambush marketingu są coraz bardziej widoczne sponsorzy oraz organizatorzy imprez sportowych podjęli walkę z nieuczciwym marketingiem opracowując skuteczne strategie przeciwdziałania. W literaturze przedmiotu wyróżnia się dwie podstawowe kategorie strategii: proaktywne (ang. proactive strategies) oraz reaktywne
(ang. reactive strategies) (ryc. 1)94.
Ryc. 1. Strategie przeciwdziałania zjawisku ambush marketingu
Źródło: N, Burton, S, Chadwick, Ambush Marketing in Sport: An Assessment of Implications and Management Strategies, The CIBS Working Paper Series 3, 2008, s. 3-7.
Strategie proaktywne mają za zadanie przewidywanie, odstraszanie
i zapobieganie praktykom nieuczciwego marketingu95. Przejawem takiej
strategii są działania sponsorów, którzy wywierają presję na organizatorach wydarzeń sportowych w celu uzyskania lepszej ochrony swoich praw. Orga-nizatorzy największych imprez sportowych na świecie ze swojej strony także podjęli ofensywne działania wobec ambusherów. Uszczegółowiono umowy sponsorskie, a także wdrożono własne programy ochrony praw. Ponadto wielu organizatorów imprez sportowych oferuje łączone pakiety sponsoro-wania turnieju, transmisji i w niektórych przypadkach także czasu rekla-mowego podczas transmisji, co jest przykładem kolejnej strategii proaktyw-nej.
92 E.C, Schwarz, S.A, Hall, S, Shibi, S, Sport Facility Operations Management: A Global Per-spective, Oxford, UK, 2010, s. 143-152.
93 N, Burton, S, Chadwick, A typology of ambush marketing: the methods and strategies of ambushing in sport, The CIBS Working Paper Series 10, 2009, s. 8.
94 N, Burton, S, Chadwick, Ambush Marketing in Sport: An Assessment of Implications and Management Strategies, The CIBS Working Paper Series 3, 2008, s. 3-7.
95 T, Meenaghan, Ambush marketing – immoral or imaginative practice? Journal of Advertising Research 34(5), 1994, s. 77-88.
Strategie proaktywne
•Łączenie sponsoringu imprezy i transmisji telewizyjnej wydarzenia •Przewidywanie potencjału działań konkurencji
•Przyjęcie aktów prawnych przeciw ambush marketingowi
Strategie reaktywne
•„Name and shame”
Meenaghan96 zauważa, że skuteczną strategią proaktywną powinno być również przewidywanie potencjału firm konkurencyjnych. Działanie to polega na analizie środowiska pozostałych sponsorów oficjalnych danej imprezy w celu określenia czy istnieją inni sponsorzy z danej branży lub też jakie podejmują działania. Ponadto należy podjąć próbę przeprowadzenia kampanii promocyjnych na taką skalę, aby zamknąć możliwe drogi konku-rentom-ambusherom. Sponsorzy mogą tego dokonać na przykład poprzez wykupienie całej powierzchni reklamowej wokół miejsca wydarzenia lub czasu antenowego przeznaczonego na spoty reklamowe podczas transmisji imprezy sportowej. Częstym jest także organizowanie promocji sprzedaży w postaci konkursów z nagrodami rzeczowymi dla kibiców lub podejmowanie szeroko zakrojonych działań PRowych w celu nagłaśniania faktu bycia sponsorem.
W sytuacji, gdy strategie proaktywne zawodzą, podczas trwania im-prezy sportowej i po jej zakończeniu możliwe do podjęcia są działania zwane strategiami reaktywnymi. Mają one na celu przeciwdziałanie próbom am-bush marketingu oraz kompensowanie spowodowanych szkód. Wyróżnia się tutaj przede wszystkim strategię „name and shame”, która polega na ziden-tyfikowaniu nieetycznych praktyk marketingowych i nagłośnienie tych dzia-łań w formie czarnego PR. Zdarza się jednak, że strategia ta przynosi od-wrotny skutek –zwrócenie uwagi mediów na nieodpowiednie zachowanie danego przedsiębiorstwa może mu zapewnić rozgłos i przynieść znacznie więcej korzyści promocyjnych.
Organizatorzy imprez oraz sponsorzy mogą także podjąć kroki praw-ne w walce przeciwko ambusherom. Przypadki te w większości dotyczą na-ruszenia praw własności intelektualnej, odnoszących się do znaków towa-rowych lub naruszenia praw autorskich, czy też nieautoryzowanej dystrybu-cji biletów. Podejmowanie tej strategii jest rzadkie ze względu na problem z udowodnieniem na drodze prawnej, że dane działania były nielegalne.
Przedstawione strategie są bardzo często wykorzystywane do walki z ambush marketingiem przez organizatorów największych sportowych im-prez na świecie. W literaturze przedmiotu stwierdzono niedostatek badań dotyczących skuteczności ich zastosowania. Z uwagi na odbywający się w Polsce piłkarski event sportowy międzynarodowej rangi postanowiono doko-nać ewaluacji działań organizatorów w stosunku do podmiotów stosujących praktyki ambush marketingu. Celem artykułu jest zatem identyfikacja i ocena skuteczności strategii przeciwdziałania zjawisku ambush marketingu w sporcie w kontekście Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej UEFA EURO 2012.
Założenia metodologiczne badań własnych
Projekt zrealizowano na przykładzie przypadku Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej UEFA EURO 2012. Badania przeprowadzono w trakcie trwania turnieju na przełomie czerwca-lipca 2012 r. Dodatkowo wykorzystano metodę analizy dokumentów, w której uwzględniono akty normatywne dotyczące przeciwdziałania zjawisku ambush marketingu w kontekście przygotowań Polski do EURO 2012. Były to m.in.:
96 Ibidem, s. 2.
gwarancje podpisane przez rząd polski na rzecz UEFA: Gwarancja nr 2 dotycząca ochrony oznaczeń i innych praw własności intelektualnej określonych przez UEFA; Gwarancja nr 13 dotycząca powołania Ko-mitetu ds. Ochrony Praw, zapewnienia przestrzegania prawa dot. ceł i prawa własności intelektualnej przysługujących UEFA, przeciwdzia-łania nieuczciwym praktykom marketingowym i zakazanym prakty-kom w zakresie sprzedaży biletów; Gwarancja nr 25 dotycząca zobo-wiązania do podjęcia wszelkich działań zmierzających do spełnienia warunków odnośnie prawa dotyczącego publicznego oglądania (ang.
public viewing)97,
ustawa z dnia 31 stycznia 1980 r. o godle, barwach i hymnie
Rzeczypospolitej Polskiej oraz o pieczęciach państwowych98,
ustawa z dnia 25 czerwca 2010 r. o sporcie99,
ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej
konkurencji100,
ustawa z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach
pokrewnych101,
ustawa z dnia 30 czerwca 2000 r. prawo własności przemysłowej102.
Na podstawie analizy wymienionych aktów normatywnych zidentyfi-kowano strategię przeciwdziałania marketingowi podstępnemu przyjętą przez stronę Polską. Rozpoznane strategie zostały sklasyfikowane zgodnie z podziałem strategii przeciwdziałania zjawisku ambush marketing
zapropo-nowanym przez Burtona i Chadwicka103 przedstawionymi we wstępie.
W celu zidentyfikowania przykładów praktyk ambush marketingu podczas analizowanego turnieju przeprowadzono monitoring przekazów me-dialnych takich jak: transmisje meczów, kampanie promocyjne pomiędzy i w trakcie meczów, przekazy reklamowe w Internecie i prasie.
Wyniki badań
Identyfikacja zastosowanych strategii przeciwdziałania ambush marke-tingowi podczas Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej UEFA EURO 2012
Przed turniejem UEFA Euro 2012 dokonano analizy istniejącego sta-nu prawnego w świetle zobowiązań polskiego rządu wobec UEFA, a także zwrócono się o stanowisko reprezentantów takich podmiotów jak: Urząd Patentowy RP, PL 2012 sp. z o.o., UEFA, Stowarzyszenie Ochrony Własności Przemysłowej (AIPPI) Polska, Stowarzyszenie LES (ang. Licensing Executive
Society) Polska, International Trademark Association INTA Polska, Polska
Izba Rzeczników Patentowych, Amerykańska Izba Handlowa w Warszawie, Francuska Izba Przemysłowo-Handlowa, Polsko-Niemiecka Izba
Przemysło-wo- Handlowa w Warszawie oraz Brytyjska Izba Handlowa w Warszawie104.
97 Informacja PL. 2012 sp. z o.o. na temat realizacji gwarancji złożonych przez stronę polską na rzecz UEFA. Pobrane dnia 25.05.2014 z www.bip.msit.gov.pl
98 Dz.U. 1980 Nr 7, poz. 18. 99 Dz.U. 2010 Nr 127, poz. 857. 100 Dz. U. Nr 47, poz. 211 z poźn. zm. 101 Dz. U. Nr 24, poz. 83z późn. zm. 102Dz. U. Nr 49, poz. 508 z późn. zm. 103 Ibidem, s.2.
104 B, Depo, M, Fijałkowski, Analiza prawa własności intelektualnej w świetle zobowiązań podję-tych przez Polskę w związku z organizacją przez Polskę i Ukrainę mistrzostw Europy
Wymienione podmioty wydały opinię w świetle której należy zmienić istnie-jący stan prawny, tak aby lepiej wywiązać się z zobowiązań wobec UEFA. Przygotowano projekt ustawy o ochronie praw własności intelektualnej i zakazie nadużyć marketingowych podczas turnieju Euro 2012. Celem tego aktu było zapewnienie dodatkowej ochrony prawnej znaków i oznaczeń Euro 2012. Ostatecznie projekt ten został skrytykowany przez środowisko praw-nicze. Zarzucono między innymi, że proponowana ustawa zawiera szereg błędów, stoi w niezgodzie z obecnym porządkiem prawnym oraz zdefiniowa-ne pojęcia były niejaszdefiniowa-ne i przygotowazdefiniowa-ne na zbyt wysokim poziomie ogólno-ści105.
W związku z powyższym Polska przyjęła strategię proaktywną w najprostszej formie pozostawiając stan prawny na ogólnym,
niezmienionym poziomie106. Zagadnienia związane z ochroną prawa
własności intelektualnej są w Polsce regulowane przez:
ustawę z dnia 16 kwietnia 1993 roku o zwalczaniu nieuczciwej
konkurencji107.
ustawę z dnia 4 lutego 1994 roku o prawie autorskim i prawach
pokrewnych108.
W ramach tej ustawy organizatorzy turnieju zarejestrowali i zastrze-gli szereg znaków towarowych między innymi hasła, nazwy i logo i maskotkę w celu ochrony przed ich bezprawnym wykorzysta-niem.
ustawę z dnia 30 czerwca 2000 roku prawo własności
przemysłowej109.
Polska w ramach działań proaktywnych zdecydowała się także zastrzec znaki towarowe zarejestrowane na rzecz organizatorów Euro 2012. Zastrzeżono hasła, slogany, nazwy ściśle związane z turniejem oraz logo mistrzostw. Planowano podjąć działania ifnormacyjno edukacyjne odnośnie zjawiska ambush marketingu, jednakże autorzy nie dotarli do żadnych
materiałów potwierdzających zastosowanie tej taktyki w walce
z ambush marketingiem podczas Euro 2012. Kolejnym przejawem wykorzystania strategii proaktywnej było powołanie Komitetu Ochrony Praw, który pełnił rolę organu opiniodawczo-doradczego w zakresie ochrony praw własności intelektualnej i zagadnień powiązanych, dotyczących UEFA EURO 2012. Ponadto wzmocniono współpracę pomiędzy państwowymi organami zaangażowanymi w ochronę praw własności intelektualnej.
Często spotykanym rozwiązaniem proaktywnym jest łączenie pakietu sponsorskiego wraz ze sponsorigiem transmisji wydarzenia. Autorom nie udało się zidentyfikować firm sponsorów transmisji meczów. Jednakże zidentyfikowano pojawianie się plansz sponsorskich przy transmisjach meczów, oraz bloki reklamowe przed, w trakcie i po meczach składające się
w piłce nożnej w 2012 roku - stan na 15 grudnia 2008 r. Opinia prawna z 15.12.2008 r. spo-rządzona na zlecenie Ministerstwa Gospodarki RP, Warszawa, 2008, s. 3.
105 Ibidem, s.5.
106 M, Piątkowska, Legal Prevention of Ambush Marketing – Case Study of UEFA Euro 2012. Physical Culture and Sport. Studies and Research, LVI, 2012, s. 41-50. DOI: 10.2478/v10141-012-0024-1.
107 Ibidem, s.5.
108 Ibidem, s.5.
z przekazów promocyjnych firm oficjlanych sponsorów. Ponadto zgodnie z przepisami UEFA Telewizja Polska S.A. zobowiązana była do podpisania licencji na publiczną transmisję meczów, zgodnie z którą oficjalni partnerzy mieli prawo do pierwszeństwa zakupu reklam przy meczach oraz wyłączność
w bloku reklamowym110.
Zgodnie z istniejącym porządkiem prawnym oficjalne znaki towarowe zarezerwowane na rzecz UEFA Euro 2012 mogły być wykorzystywane tylko przez sponsorów i innych licencjobiorców. W związku z tym jakiekolwiek nieuprawnione nawiązanie w całości lub w części do znaków towarowych stanowiących przedmiot ochrony jest sprzeczne z obowiązującymi przepisa-mi i może powodować konsekwencje wynikające z naruszenia praw wyłącz-nych udzielowyłącz-nych na rzecz UEFA. Działania naruszające te przepisy mogły zostać przedmiotem strategii reaktywnych. Jednakże autorzy zidentyfikowali tylko jeden przypadek strategii reaktywnej, który nie dotyczył wykorzystania chronionych znaków towarowych. Podczas trwania turnieju organizatorzy podjęli taktykę „name and shame” w stosunku do bukmachera Paddy Po-wer. W odpowiedzi na bezprawną reklamę firmy pokazaną na bokserkach piłkarza podczas jednego z turniejowych meczów UEFA ukarała piłkarza karą w wysokości 100 tyś. Euro. Zawodnik został także zawieszony na jeden mecz. W telewizji pojawiło się szereg informacji negujących to zachowanie i informujących o tym, że było to działanie ambush marketingu. W literaturze przedmiotu oraz przekazach medialnych nie znaleziono także żadnej wzmianki o podjęciu przez organizatorów turnieju działania reaktywnego w formie wystąpienia na drogę sądową wobec firm ambusherów. W związku z tym autorzy uznają, że strategie reaktywne wykorzystano w niewielkim stopniu.
Ocena skuteczności strategii przeciwdziałania zjawisku ambush marke-tinu w sporcie w kontekście Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej UEFA EURO 2012.
Podczas trwania turnieju Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej UEFA EURO 2012 zidentyfikowano kilkadziesiąt przypadków działań amsbush marketingu. Wybrane praktyki zostały przedstawione w tabeli 1. Zaprezen-towano przypadki tylko tych marek, które w sposób pośredni lub bezpo-średni swoimi działaniami podjęły próbę nawiązania do UEFA Euro 2012. Z uwagi na tak liczne przypadki marketingu podstępnego autorzy uznają, że strategia przyjęta przez Polskę okazała się nieskuteczna.
W wyniku badań określono, że Polska przyjęła strategię proaktywną w jej najprostszej formie, czyli pozostawiono porządek prawny na niezmie-nionym poziomie. Uznano, że trzy akty o charakterze ogólnym w wystarcza-jącym stopniu ochronią prawa UEFA i sponsorów. Okazuje się jednak, że nie wszystkie działania określone mianem ambush marketing podlegają tym
regulacjom. Zgodnie z klasyfikacją Owena111 w przypadku ambush
markeringu można wyróżnić dwie formy praktyk: marketingu skojarzenio-wego lub przez skojarzenie oraz marketingu inwazyjnego.
110 Raport specjalny domu mediowego. Rynek reklamy podczas Mistrzostw Europy w piłce noż-nej, Starlink. Pobrano dnia 28.06.2014 z www.press.pl
Marketing skojarzeniowy obejmuje sytuacje, w których nie-sponsor usiłuje wywołać wrażenie, że jest oficjalnym sponsorem danego wydarzenia sportowego poprzez używanie oznaczeń, symboli, maskotek i innych praw własności intelektualnej związanych z imprezą.
Druga kategoria działań obejmuje sytuacje, kiedy nie-sponsor nie narusza praw własności intelektualnej organizatora imprezy, ale w inny sposób próbuje wypromować się w związku z imprezą. Ambusher w tym przypadku wykorzystuje przestrzeń, w której dane wydarzenie sportowe się
odbywa do prowadzenia kampanii promocyjnych112.
Zgodnie z przedstawioną klasyfikacją, autorzy uznali, że działania Polski oraz UEFA skuteczne były w stosunku do bezpośrednich naruszeń praw własności intelektualnej. Jednakże, przyjęta strategia okazała się nie-skuteczna dla działań o charakterze marketingu skojarzeniowego czy też inwazyjnego. Do takich właśnie działań zakwalifikować można wiele przy-padków ambush marketingu zidentyfikowanych podczas turnieju (tab. 1).
Ponadto, pomimo istniejących przepisów prawnych o ochronie barw narodowych wiele firm wykorzystało je podczas trwania turnieju do ozna-czenia swoich produktów barwami biało-czerwonymi. Używano także obrazu flagi narodowej. Aby ominąć przepisy dotyczące wykorzystania piłkarzy w strojach reprezentacji, wiele kampanii wykorzystywało stroje podobne, imi-tujące ich wzór i kolorystykę. Wszystkie te elementy w połączeniu z kreatywnością kampanii reklamowych oraz perswazją słowną odnoszącą się do mistrzostw, kibiców czy piłki nożnej, wpłynęły na sukces marek am-bush marketerów i tym samym na porażkę polskich strategii przeciwdziała-nia temu zjawisku.
Działania reaktywne podjęte przez organizatorów turnieju również okazały się nieskuteczne. Właściciele Paddy Power reklamującej się sposób niezgodny z prawem mieli wkalkulowaną w koszty strategii, ewentualną grzywnę piłkarza i zobowiązali się do jej zapłaty. Szum medialny wokół tej sytuacji był dla firmy owocny. Markę pokazywały wszystkie serwisy infor-macyjne i prasa, dzięki czemu firma zyskała międzynarodową rozpoznawal-ność.
Tab.1. Identyfikacja wybranych praktyk ambush marketingu podczas UEFA Euro 2012
Marka Podejmowane działania
Warka
- Sponsoring reprezentacji Polski
- Spoty telewizyjne i reklama outdoorowa z wykorzystaniem barw narodo-wych i akcentów piłkarskich
- Działania event marketingowe Tyskie
- Kampania reklamowa „5 stadion”: reklamy telewizyjne angażujące gwiaz-dy sportu; sponsoring serialu telewizyjnego z lokowaniem produktu o tema-tyce futbolowej; konkursy dla kibiców w lokalach gastronomicznych - Dodawanie do produktów obrandowanej flagi Polski
Biedronka
- Sponsoring reprezentacji polski
- Spoty telewizyjne i outdoorowe z udziałem kibiców i piłkarzy amatorów i hasło „Wszyscy jesteśmy drużyną narodową”
- Wykorzystanie w reklamach wizerunku trenera piłkarskiej reprezentacji
112 Z, Pinkalski, Ambush marketing charakterystyka i ocena prawna zjawiska w perspektywie Euro 2012, Przegląd Prawa Handlowego 1, 2011, s. 46-52.
Nike
- Sponsoring reprezentacji polski
- Spoty reklamowe i outdorowe z wykorzystaniem gwiazd footballu - Hasło kampanii reklamowej „to jest mój czas”
- Sprzedaż własnej kolekcji odzieży sportowej w kolorystyce barw narodo-wych i barw UEFA Euro 2012
PLL LOT - Motywy piłkarskie na samolotach flotowych - Napis na samolotach „Welcome to Poland 2012”
Wawel - Gama słodyczy „Wawel dla kibiców” z wykorzystaniem barw narodowych
krajów będących uczestnikami mistrzostw Tymbark
- Spoty telewizyjne z wykorzystaniem motywów piłkarskich oraz hasła: „Golnij sobie”, „Ustrzel nagrody”
- Konkurs dla kibiców
- Strona internetowa www.tymbark2012.pl z szatą graficzną z motywami piłkarskimi
Hochland Polska
- Kampania promocyjna z hasłem „Mistrzostwa od kuchni z
Biało-Czerwonymi”
- Produkt firmy w barwach narodowych
Cisowianka - Spoty reklamowe i outdoorowe z wykorzystaniem hasła „Oficjalna woda
mineralna piłkarskiej reprezentacji polski”
Oshee
- Sponsoring zespołów Realu Madryt i Liverpoolu
- Wykorzystanie wizerunku piłkarza Jerzego Dudka w roli ambasadora marki
- Umieszczenie motywów piłkarskich na opakowaniach produktów Media Markt - Kampania telewizyjna i outdoorowa z hasłem „Nie sponsorujemy
gwiazdo-rów mistrzostw”, oraz „Sponsorujemy kibiców”
Praktiker - Kampania telewizyjna i outdoorowa z wykorzystaniem motywów piłkar-skich oraz hasło „Mistrzostwa Świata a nawet Europy” Paddy Power - Reklama marki na bokserkach duńskiego piłkarza, celowo odsłoniętych podczas meczu
Petro
Deve-lopment - Reklama z hasłem „super ceny na wszystkie dostępne mieszkania tylko
przed pierwszym gwizdkiem na EURO 2012”
Orlen - Bilbordy reklamowe z hasłem „przyjmij piłkę”
- Konkurs dla kibiców z nagrodami z motywami piłkarskimi
Pizza Hut - Kampania promująca zestaw pizz nazwanych od państw uczestników mistrzostw z hasłem „na mecze i spotkania z przyjaciółmi” Burger King
- Wykupienie przestrzeni medialnej wokół stref kibica i umieszczenie na bilbordach hasła „sorry we can’t show our logo”
- Produkty marki- burgery o nazwach „Mistrzowski Chrzanowy”, „Mistrzow-ski z bekonem”
Mini - Reklama w centrum warszawy z hasłem „Gotowi! Gooooooooool”
Lays - Kampania reklamowa z wykorzystaniem wizerunku piłkarza Wojciecha Szczęsnego Vodafone - Logo marki na koszulkach dzieci wprowadzających piłkarzy na mecze Źródło: M, Piątkowska, S, Gocłowska, J, Żyśko, Sponsorship and ambush marketing recogni-tion during the 2012 UEFA European Championship, w druku
Podsumowanie
Rząd polski nie zdecydował się na wprowadzenie nowych rozwiązań prawnych. Założono, że polski system prawny jest dobrze przygotowany na przeciwdziałanie najprostszym przejawom ambush marketingu. Działanie to okazało się według autorów nieskuteczne z uwagi na zidentyfikowane liczne przypadki marketingu podstępnego. Należy jednak podkreślić, że jako pań-stwo organizator korzystaliśmy z doświadczeń innych państw gospodarzy dużych imprez sportowych. Podobnie jak w Polsce, w przypadku Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej FIFA w 2006 roku oraz Mistrzostw Europy w
Szwajca-rii i AustSzwajca-rii w 2008 r. kraje organizujące te wydarzenia pozostawiły porządek prawny na niezmienionym poziomie. W obu przypadkach to rozwiązanie nie sprawdziło się. Dzieje się tak dlatego, że walka z praktykami ambush mar-ketingu czy też podmiotami, które je stosują jest niezwykle trudna. Firmy podejmują te działania w sposób bardzo kreatywny i skutecznie omijają przepisy prawa. Istnieją działania, które mogą nosić znamiona marketingu podstępnego,
a które w obecnym stanie prawnym w Polsce należy uznać za legalne. Historia pokazuje, że są także państwa w których wprowadzono no-we akty do istniejącego porządku prawnego, których zadaniem była w