Podsumowanie i wnioski

Wyróżnianie się państw na tle innych jest podstawą sukcesu. Pozytywny wizerunek stanowi wartość rynkową mającą wpływ na wybór dokonywany przez konsumentów oferty danego kraju [Rojek 2007]. W turystyce to, jak po-strzegany jest obszar, ma duże znaczenie w procesie wymiany, gdyż przekła-da się na realne korzyści dla mieszkańców i jednostki. Wśród bezpośrednich konsumentów usług i dóbr w kraju pobytu coraz liczniejszą grupę tworzą oso-by podróżujące w celach edukacyjnych. Podróżni, przeoso-bywając przez dłuższy czas w danym miejscu, mogą stanowić nie tylko ważną grupę konsumentów szeregu dóbr i usług, jakie nabywają w trakcie pobytu, ale także mogą pełnić funkcję ambasadorów, współtworzyć pozytywny obraz, być źródłem wiedzy o ciekawych miejscach, kulturze, tradycji, ludziach, produktach. Istotne jest więc, aby grupa ta ukształtowała w trakcie pobytu pozytywny obraz kraju, który następnie będzie transferowała na innych. Stąd też wynika znaczenie przeprowadzonych badań i dokonanych analiz, a zgromadzony materiał po-zwala sformułować następujące stwierdzenia i sugestie:

1. Turcja jest postrzegana przez młodych Europejczyków, którzy przeby-wają na wymianie, jako kraj atrakcyjny turystycznie, dysponujący sze-regiem ciekawych miejsc do zwiedzania, o sprzyjającym klimacie oraz infrastrukturze na dostatecznym poziomie.

2. Słabymi stronami Turcji są takie czynniki, jak porządek i czystość.

Nisko oceniana jest również rozrywka. Wydaje się, iż ten element jest w nieco odmienny sposób pojmowany przez obcokrajowców z Europy Zachodniej i Środkowo-Wschodniej niż przez Turków. Różnice te, jak się wydaje, wynikają głównie z ewidentnych odmienności kulturowych, społecznych i religijnych.

3. Uzyskana wiedza na temat postrzegania kraju może przyczynić się do wzmocnienia bądź repozycjonowania obrazu przez wypracowywanie no-wych strategii wizerunkono-wych i realizację działań ukierunkowanych na zwiększenie konkurencyjności oraz umocnienie pozycji na rynku tury-stycznym przez rozwijanie korzystnych bądź niwelowanie negatywnych składników wizerunkowych.

4. Opracowany model pozwala zidentyfikować, jakie składniki wpływają w największym stopniu, a jakie w najmniejszym na postrzeganie atrak-cyjności turystycznej Turcji, wskazując jednocześnie, jakiego typu stra-tegia powinna zostać wdrożona, aby ten stan utrzymać bądź poprawić.

Uzyskane wyniki pokazują, iż tworzenie modeli prognostycznych po-winno uwzględniać grupy atrybutów, a nie poszczególne pojedyncze ele-menty miejsca (gdyż są one tylko składową postrzeganego obrazu i wza-jemnie mogą się np. eliminować czy też zastępować).

WIZERUNEK TURYSTYCZNY TURCJI...

193

Uwzględniona w badaniach wieloetniczność (wielonarodowość) respon-dentów, różne doświadczenia, jakie zebrali w odwiedzanym kraju, ich status społeczny i materialny oraz zróżnicowanie kulturowe państw, z których po-chodzą, skłaniają do konkluzji, że uzyskane wyniki stanowią cenne źródło informacji, jakie może zostać wykorzystane do umacniania pozycji wizerun-kowej Turcji w segmencie turystyki edukacyjnej oraz tworzenia pozytywnej opinii w grupach społecznych, z których się wywodzą i w jakich funkcjonują badani studenci.

Piśmiennictwo

Bigne J., Sanchez M., Sanchez J. (2001) Tourism image, evaluation vari-ables and after purchase behavior: Inter-relationships, “Tourism Man-agement”, nr 22(6), s. 607–616.

Chernatony de L. (2003) Marka. Wizja i tworzenie marki, GWP, Gdańsk 2003.

Duman T. Kozak M. (2010) The Turkish Tourism Product: Differentiation and Competitiveness, “Anatolia: An International Journal of Tourism and Hospitality Research”, nr 21(1), s. 89–106.

Gartner W.C. (1993) Image formation process, “Journal of Travel and Tour-ism Marketing”, nr 2(2/3), s. 191–215.

Gibson H. J. Xueqing Qi Ch. Zhang J.J. (2008) Destination Image and Intent to Visit China and the 2008 Beijing Olympic Games, “Journal of Sport Management”, nr 22, s. 427–450.

Hjalager A.(2007) Stages in the Economic Globalization of Tourism, “Annals of Tourism Research”, nr 34(2), s. 437–457.

ITB World Travel Trends Report 2010/2011 (2010) IPK International on behalf of ITB, Berlin.

Kozak A. Gózik A., Trojanowska A. (2006) Wpływ wizerunku marki na po-strzeganie cech jej użytkownika, „Marketing i Rynek”, nr 2, s. 21–25.

MacKay K. Fesenmaier D. (1997) Pictorial element of destination in image formation, “Annals of Tourism Research”, nr 24(3), s. 537–565.

Milman A. Pizam A. (1995) The role of awareness and familiarity with a des-tination: The Central Florida case, “Journal of Travel Research”, 33(3), s. 21–27.

Nawrocka E. (2005) Znaczenie wizerunku obszaru turystycznego w decyzjach touroperatorów, „Turystyka i Rekreacja”, tom 1, s. 246–249.

Nikodemska-Wołowik A.M. (2006) Wybrane elementy tożsamości kraju w kreowaniu marki narodowej [w:] G. Rosa, A. Smalec, red., Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego nr 438, Ekonomiczne Problemy Usług, Szczecin, nr 5, s. 534–540.

194

Olimpia B. (2008) Variables of the Image of Tourist Destination, “Annals of the University of Oradea, Economic Science Series”, nr 1, s. 559–564.

Panasiuk A. (2004) Założenia koncepcji marki turystycznej, „Marketing i Rynek”, nr 8, s. 2–6.

Prayag G. (2009) Tourists’ Evaluations of Destination Image, Satisfaction, and Future Behavioral Intentions – The Case of Mauritius, “Journal of Travel & Tourism Marketing”, nr 26, s. 836–853.

Rojek R. (2007) Marka narodowa, GWP, Gdańsk.

Szromnik A. (2007) Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku, Oficy-na Wolters Kluwer, Kraków.

Tapachai N. Waryszak R. (2000) An Examination of the Role of Beneficial Image in Tourist Destination Selection, “Journal of Travel Research”, nr 39(1), s. 37–44.

Walas B. (2009) Ocena wizerunku i standaryzacja regionalnego produktu turystycznego na potrzeby marketingu terytorialnego, „Folia Turistica”, 2009, nr 21, s. 221–231.

Wąsowicz-Zaborek E. (2007) Jak zbudować markę regionu? „Rynek Tury-styczny”, nr 2, s. 28–30.

Zalech M. (2007) Wizerunek miasta (miejsca) jako czynnik rozwoju turystyki [w:] M. Żabka, R. Kowalski, red., Przyroda a turystyka we wschodniej Polsce, Wydawnictwo Akademii Podlaskiej, Siedlce, s. 402–415.

Abstract

The tourist image of Turkey in the opinion of ERASMUS programme participants

The image of a tourist destination is a significant element of building a communication strat-egy and the source of competitive advantage. Creating a positive and clear image on the in-ternational market requires carrying out systematic research on numerous social groups and a range of actions aiming at creating, sustaining, improving and repositioning the present image. The aim of the research was to get to know how European students participating in Er-asmus programme evaluate particular elements making up the image of the tourist attractive-ness of Turkey. The research made it possible to learn which of these elements are perceived most positively and which ones are viewed most negatively. Additionally, it was revealed that the image created in the minds of respondents is a mixture of variables which may complete or eliminate one another. The research made it possible to classify them in the following five groups of attributes: (1) values, (2) infrastructure, (3) additional services, (4) cleanliness and (5) functioning in a society. The conclusions and observations resulting from the work may be used to consolidate the image position of Turkey in the segment of educational tourism and to create a positive opinion through the participants of the training programmes in the social groups which they come from and which they function in.

Keywords: image, attractiveness, Turkey, educational tourism

NR 26 FOLIA TURISTICA 2012