Ogromnym problemem dla wielu radiofonii publicznych jest przyciąg-nięcie do swojej oferty programowej młodzieży w wieku 15–24 lat. Kwestii tej chciałbym poświęcić więcej miejsca. Europa jest kontynen-tem o zaawansowanej starości demograficznej. Mediana wieku wynosi obecnie 34 lata, a zgodnie z europejskimi prognozami demograficznymi przeciętny wiek Europejczyka wynosił w 2010 r. 40,8 lat i wzrośnie do 47,7 lat w 2050 roku. Wzrastać będzie liczba osób od 25. roku życia wzwyż, zwłaszcza tych, które znajdą się na emeryturze lub do niej się zbliżą. Jednocześnie zmniejszy się liczba osób w przedziale wieku 15–24 lat (Strzelecki 2010).
Gdyby nadawcy publiczni myśleli wyłącznie w kategoriach prak-tycznych, powinni poświęcać najwięcej uwagi najliczniejszym, a więc starszym kategoriom wiekowym. Nie mogą jednak nie myśleć w kate-goriach kapitału społecznego, zamykając się na najmłodsze kategorie wiekowe. Tymczasem np. we Francji w latach 1995–2005 drastycznie spadł udział w audytorium Radio France grupy młodzieży w wieku 15–24 lat (zob. rysunek 1).
Co więcej, zjawisko to wydaje się dzisiaj powszechne. Doświadczenia Stanów Zjednoczonych dowodzą, że choć zmniejszenie audytorium ra-diowego obejmuje wszystkie grupy wiekowe, to w największym stopniu
dotyczy młodzieży w wieku 12–24 lat. Aby zatrzymać młodych słucha-czy, wiele radiowych organizacji publicznych wprowadza specjalne audycje, uruchamia kanały radiowe adresowane do młodzieży, ale w naj-większym stopniu tworzy nową przestrzeń dla tych słuchaczy w sieci, taką jak: kanały cyfrowe (BBC Radio 7), transmisja w internecie, w systemie streamingu, na żywo i z odroczonym czasem odtwarzania, podcasting, radio on-demand, serwisy mobilne itd. Przede wszystkim chodzi tutaj o takie usługi radiowe, które umożliwiają interaktywność.
Rysunek 1. Czas słuchania radia w latach 1995–2005 (wg wieku)
Źródło: Radio France (2007) w: Public Radio in Europe, EBU, s. 4.
Ogólnie rzecz biorąc, radiofonie publiczne przyjmują w tej mierze dwie strategie:
1) projektują układ ramowy programu, by uwzględnić specyficzne zainteresowania tej grupy słuchaczy;
2) tworzą stacje, z którymi młodzież może się identyfikować. Powstaje tutaj pytanie następujące: „Czy jeżeli słuchacze radia nie wejdą w świat radia publicznego jako ludzie młodzi, to czy później odnajdą się w nim już jako dojrzali?”. Innymi słowy, w jakim stopniu radiofonie publiczne zdołają dzisiaj powiększać czy przynajmniej odtwarzać audytoria, a w jakim są niejako skazane na stałą utratę słuchaczy?
Z sondażu EBU (Public Youth Radio in Europe, 2008) wynika, że publiczni nadawcy radiowi, działający na 20 rynkach radiowych, dys-ponują w sumie 43 kanałami młodzieżowymi, w tym 26 analogowymi,
3 cyfrowymi i 14 w trybie online. Niemal wszystkie kanały analogowe są nadawane równolegle, w trybie simulcastingu, w eterze i w sieci. Adresaci tej oferty są zróżnicowani, ale w zasadzie wszystkie kanały nastawione są na osoby do 35. roku życia.
Audytoria programów młodzieżowych w ostatniej dekadzie znacz-nie się zmznacz-niejszyły, choć w latach 2006–2008 wykazywały stabilny poziom odbioru. Jest on jednak dużo niższy od analogicznych w wyda-niu komercyjnym. Średnia udziału w czasie słuchania dla publicznych, adresowanych do młodzieży kanałów analogowych wynosi 6,7% (Public
Youth Radio in Europe, 2008).
Wyjaśnienie tego procesu wydaje się dość proste. Młodzież w coraz większym stopniu słucha muzyki w sieci, dlatego podcasting czy strea-ming stają się już nie tyle komplementarne wobec odbioru na platfor-mach analogowych (gdzie też dominuje młodzież), ile konkurencyjne. Poprzez umieszczanie zawartości, w tym muzyki, na różnych platfor-mach dystrybucyjnych nadawcy zwielokrotniają szanse odbioru radia przez młodzież, która też w największej mierze i najdłużej korzysta z komputera, ma dostęp do sieci i ruchomych urządzeń odbiorczych.
Nadawcy publiczni w zmieniającym się szybko środowisku mediów coraz częściej wykorzystują takie formy jak serwisy mobilne, fora inter-netowe itd., zawiązując odpowiednie porozumienia o współpracy z part-nerami zewnętrznymi. Wystarczy wspomnieć, że ok. 44% kanałów młodzieżowych nadawców publicznych współpracuje z różnymi serwi-sami, portalami i witrynami, rozszerzając w ten sposób znacznie dys-trybucję swojej oferty i umacniając markę. Współpraca ta polegać może, jak to ostatnio uczynił holenderski nadawca publiczny, na umieszcze-niu swojej oferty na innych platformach. Mianowicie NOS udostępnił swoje programy informacyjne, sportowe oraz dla młodzieży użytkow-nikom PlayStation 3. Podobną umowę podpisały z PlayStation BBC w Wielkiej Brytanii oraz Netflix w Stanach Zjednoczonych. Dla NOS konsola do gier to kolejna platforma, na której dostępne są usługi typu catch-up TV.
Nadawcy publiczni starają się również, dotrzymując kroku współ-czesnym tendencjom, budować serwisy społecznościowe, uruchamiać audio i wideo, fora, chaty, blogi itp., po to, by modernizować radio kon-wencjonalne tak daleko, jak to tylko możliwe.
Przykładami programów przeznaczonych dla tej młodzieży mogą być BBC Radio 1, austriacki Hitradio OE3, fiński YLE 2, duński P3, holenderski 3FM, czeski R1 czy niemiecki N-Joy Radio. Dołączyło do
nich ostatnio, przechodzące w kilku minionych latach różne koleje losu, Polskie Radio Czwórka. Mimo że programy te w aspekcie muzycz-nym pozostają w kręgu muzyki o formatach CHR, Alternative i Urban, to w sensie zawartości znacznie się między sobą różnią. Tak np. w bry-tyjskim Radio 1 muzyka stanowi ponad 90% zawartości programu, podczas gdy w wielu innych – poniżej 80%. Pozostałą część czasu ante-nowego stanowi różnego rodzaju „słowo”, tj. informacja, bieżąca publi-cystyka, rozmowy ze słuchaczami (Public Radio in Europe, 2007).
Poniżej znajduje się kilka przykładów strategii nadawców publicz-nych w kilku krajach europejskich w odniesieniu do programów mło-dzieżowych.
radio 1 – bbc
Istniejące od lat 70. BBC Radio 1 cały czas ewoluuje. Gdy w 1992 r. późniejszy szef stacji M. Bannister kierował zespołem przygotowują-cym strategię radia BBC w latach 90. pod nazwą Extending Choice (BBC, 1992), znalazł się tam w odniesieniu do BBC Radio 1 postulat nadania tej stacji charakteru bardziej odróżniającego ją od podobnych stacji komercyjnych (Hendy, 2000b). Zmiany zawartości miały przy-nieść więcej „słowa”, więcej muzyki na żywo, a styl prezentacji miał stać się bardziej „informatywny i inteligentny”.
Wobec rosnącego wyboru oferty programowej, w tym spośród nowych mediów młodzież siłą rzeczy korzysta z serwisów społecznościowych, witryn muzycznych, takich portali jak YouTube czy Last.fm, gier komputerowych, blogów itd. Coraz więcej słuchaczy oczekuje nieline-arnej oferty, w której istnieje ogromna wolność wyboru stacji, audycji, formatów i gatunków programowych, w tym usług niszowych, by taka właśnie oferta była dostępna na jak największej liczbie platform. Tylko w taki sposób radio może zbliżyć się do swojego audytorium.