Wiedza o odbiorze mediów a możliwości jego kontroli

Powstaje kwestia dotycząca tego, jakie – w tak silnie złożonym tech-nologicznie oraz zróżnicowanym organizacyjnie środowisku mediów – istnieją możliwości poznania audytorium; czym jest w istocie wiedza o audytorium, jaką strukturę przybiera, jakie na jej podstawie istnieją możliwości kontroli audytorium, a więc zapanowania nad nim.

Przynajmniej dwa pojęcia powoływane dalej wymagają wstępnego wyjaśnienia. Chodzi tu o audytorium i wiedzę instytucjonalną.

W języku potocznym często mówimy o czymś, co jest atrakcyjne dla audytorium, o skupianiu uwagi przez audytorium, o cechujących audy-torium różnych emocjach, uczuciach i opiniach. W każdym razie, mówiąc w taki sposób o audytorium, definiujemy je z perspektywy tych (twór-ców, wykonaw(twór-ców, instytucji, ale też dostawców treści, agregatorów, blogerów itd.), którzy tworzą jakieś dzieła/teksty (sceniczne, filmowe, medialne) lub widowisko/spektakl z myślą o zaprezentowaniu odbiorcom, kimkolwiek by oni byli (widzami w teatrze, kinie czy cyrku, meloma-nami na koncercie, odwiedzającymi galerię czy zwiedzającymi mu-zeum, słuchaczami radia, widzami telewizji, użytkownikami portalu, kibicami sportowymi itd.). W tym znaczeniu audytorium byłoby grupą jednostek, zbiorowością, która uczestniczy w odbiorze dzieła, spektaklu czy widowiska przygotowanych przez innych z myślą o jego publicz-nym przedstawieniu.

Wiedza instytucjonalna z kolei to pewien mechanizm poznawczy, zapewniający każdej instytucji stanowiącej system społeczny możliwość samoreprodukcji. Żadna instytucja, a już z pewnością medialna, nie może istnieć bez odbiorców, usługobiorców, klientów. Żadna też nie ma ich zapewnionych na zawsze. To oni stanowią jej „być albo nie być”.

Za M. Foucaultem (1977) wiedzę określić można jako jeden ze skład-ników stosunków władzy w instytucji. Wiedza, według niego, jest zasadniczym warunkiem formowania i funkcjonowania społeczeństwa, polegającym na koordynacji i kierowaniu, odnoszącym się do każdej właściwie dziedziny ludzkiej aktywności (pracy, polityki, edukacji, religii, czasu wolnego, zabezpieczenia społecznego itd.) w instytucjach różnej skali. Instytucjonalnymi formami sprawowania władzy są admi-nistracja, planowanie, ład korporacyjny, polityka, utrzymanie dyscypliny, a praktycznymi działaniami związanymi ze sprawowaniem władzy – różnego rodzaju techniki i procedury, których zewnętrznym prze-jawem jest generowanie wiedzy w formie materialnej, np. w postaci różnego rodzaju statystyk, raportów, nagrań, dokumentów, programów, planów, podręczników i instrukcji, regulacji, dyrektyw działania.

Współcześnie jednym z ważniejszych źródeł wiedzy jest dyskurs naukowy. Nauka empiryczna z kolei i autorytet wiedzy generowanej przez nią stały się nieodzownymi czynnikami zarządzania i regulacji praktyk instytucjonalnych, chociaż dyskurs naukowy nie jest z pew-nością jedynym źródłem wiedzy, do którego odwołują się instytucje w związku z pełnieniem swoich funkcji i legitymizacją swojego działa-nia. Instytucje stosują również inne rodzaje dyskursu, równie miaro-dajne, takie jak dyskurs prawny, ideologiczny, polityczny itd. Dyskursy – dodajmy – które generują inne rodzaje wiedzy niż naukowa i są rów-nie użyteczne w działaniu instytucji, w tym organizacji medialnych. Jakie zatem istnieją możliwości poznania audytorium dowolnego medium i czym w istocie jest ta wiedza? Brytyjska badaczka mediów Ang (1991) uważa, że wiedza ta jest ciągle na nowo generowana, nie tylko na podstawie badań odbioru (systematycznych ilościowych, ba-dań ad hoc, baba-dań jakościowych), ale również w toku różnych procesów organizacyjnych i praktyk dyskursywnych, a więc np. w procesie formu-łowania prawa medialnego w części dotyczącej zobowiązań publicznych mediów, w trakcie ustalania zasad tworzenia ramówki, w dyskusjach podczas kolegiów programowych w polskich mediach, story conferences w amerykańskich stacjach telewizyjnych czy board meetings czy post

mortem w mediach brytyjskich, a także spontanicznych rozmów i

wy-miany opinii o programie, odbywających się w gronie ludzi mediów przy różnych nieformalnych okazjach itd.

Analizując charakterystyczne dla amerykańskiej telewizji komer-cyjnej wspomniane story conferences, P. Espinosa stwierdza: „Obraz audytorium [jaki z nich wynika – przyp. S.J.] jest subiektywną, intui-cyjną wiarą producentów mediów. Obraz taki nie powstaje w wyniku analizy badań empirycznych. Jest raczej kategorią kulturową, którą tworzą producenci na podstawie różnych źródeł, w tym ich własnego doświadczenia, osobistych projekcji dotyczących tego, kto stanowi ich audytorium, i ich wiedzy o tym segmencie rynku, w którym pracują” (Espinosa, 1982: 85).

W ten sposób wytwarza się skolonizowane przez samo medium instytucjonalne spojrzenie na audytorium. Ale, w rzeczywistości, wie-dza o audytorium przekracza ten punkt widzenia, obejmując również teorię i badania nad odbiorem rozwijane w instytucjach akademickich – tradycyjnie bodaj najlepiej rozwinięty dział badań nad komuniko-waniem masowym, wiedzę tworzoną przez ośrodki badawcze przede wszystkim z myślą o rynku oraz samowiedzę czy wiedzę potoczną, którą dysponuje samo audytorium. Istnieje zatem zarówno wiedza formalna, jak i nieformalna o audytorium lub też na innym continuum – nauko- wa i potoczna. Wszystkie są one stale i silnie obecne w procedurach podejmowania decyzji, które determinują kształt i treść codziennej oferty programowej bardzo różnych mediów.

Dla instytucji medialnych działających na rynku zasadnicze znacze-nie mają badania pomiarowe audytorium, które są – mówiąc słowami J. Benigera (1986) – „technologiami rynkowych informacji zwrot-nych”. Beniger nazywa je również technologiami kontroli organizacji medialnej nad własnym audytorium. Wzrost znaczenia pomiaru audy-torium, zarówno w mediach komercyjnych, jak i publicznych, jest wyraźnym dowodem na wzrost znaczenia wiedzy o audytorium mediów w ogóle. Dominującym elementem tej wiedzy, jak wspomniałem, jest punkt widzenia samego medium. Jest on jednakże znacznie zróżni-cowany w zależności od typu medium – najbardziej bodaj ze względu na podział na media komercyjne i publiczne.

W przypadku mediów komercyjnych, np. telewizji, sama telewizja, jak pisze N. Browne, „jest zasadniczo przekazem programu, czyli pro-cesem tekstualizacji interakcji audytorium z reklamodawcą” (Browne, 1994: 69). Ten proces – dodajmy – jest staraniem o przeniesienie celów

związanych z dążeniami do maksymalizacji audytorium na konkretne decyzje dotyczące układu ramowego programu. Jest procesem zasad-niczym np. dla stacji telewizyjnej czy radiowej, a przekłada się na codzienne działania, których celem jest znalezienie najlepszych spo-sobów skupienia uwagi audytorium na swoim produkcie. W skrajnej wersji rozumienia tego procesu można powiedzieć, że stacja radiowa czy telewizyjna maksymalizuje audytorium, by sprzedać jak najlepiej nie tyle czas antenowy na reklamy, ile po prostu własne audytorium. W wypadku mediów publicznych już sama filozofia ich działania za-kłada, że relacje instytucja–audytorium definiowane są w kategoriach kulturowych, ideologicznych, często politycznych (choć te ostatnie wstydliwie się skrywa), pozostających poza koniecznościami ekonomicz-nymi (co też się ukrywa), a zatem również poza komercyjnym dyktatem, przejawiającym się w poglądzie, by „oferować audytorium to, czego ono chce”. W relacjach tych ważna jest raczej odpowiedź na pytanie „Czego audytorium potrzebuje?”.

Te dwa modele instytucjonalne mediów zawierają też dwie różne konfiguracje paradygmatu związanego z generowaniem wiedzy o audy-torium. Pierwszy reprezentowany jest przez wiedzę instytucjonalną łączącą się z ideą rynku i sukcesem na nim, podczas gdy drugi powią-zany jest z ideą służby publicznej i odpowiedzialności za audytorium i łączy się tradycyjnie (zob. koncepcja reithianizmu, Gorman i McLean, 2009) z postawami „autorytarnego paternalizmu” wobec odbiorców. W ostatnich latach rzecz jasna mamy do czynienia z przenikaniem się paradygmatu telewizji komercyjnej z publiczną, wobec czego i au-dytoria obydwu modeli telewizji zachodzą na siebie, co owocuje na-pięciami wokół koncepcji wspomnianych dwóch przeciwstawnych modeli. Skutkuje również kontrowersjami wokół sposobów pomiaru audytoriów obydwu typów instytucji oraz miar efektywności ich dzia-łania, ergo – kontrowersjami wobec wiedzy instytucjonalnej obydwu typów mediów.

Badania pomiarowe, zwłaszcza dla medium komercyjnego, stanowią zasadniczy element wiedzy instytucjonalnej o audytorium, ale oczy-wiście nie jedyny. Razem z wiedzą nieformalną, z natury swojej su-biektywną, tworzą zasób inteligencji organizacyjnej. Niemniej jednak wyniki badań, jako wiedza ekspercka, uznawane są w środowisku twórczym mediów, również nadawców publicznych, za coś, co jest obiek-tywne, podlegające weryfikacji, ugruntowane, racjonalne, określające pozycję danego medium na rynku.

Badania są wykorzystywane, z jednej strony, jako źródło legitymiza-cji decyzji menedżerskich, z drugiej zaś – jako podstawa motywowania producentów. Ale też, o czym wspomniałem w kontekście systemu producenckiego BBC, bywają wykorzystywane częściej jako narzędzie tzw. office politics czy polityki symbolicznej aniżeli instrument racjo-nalizacji podejmowanych decyzji programowych i kadrowych. Dlatego właśnie sens zamawiania badań i korzystania z ich wyników jest nie-jednokrotnie podważany przez zespoły redakcyjne, a same wyniki kon-testowane. Audytorium dowolnego medium cechuje dwoistość. To, o którym mówiłem do tej pory, w pewnym sensie podlega weryfikacji, stanowiąc konstrukt dyskursywny. Istnieje jednak również inne – jak pisze wspomniana już I. Ang, której zawdzięczamy to rozróżnienie – faktyczne, rzeczywiste, stanowiące element świata społecznego ze swoimi praktykami, doświadczeniami życia codziennego, które umownie okre-śla się jako „oglądanie”, „wykorzystywanie”, „odbiór”, „konsumpcja”, „dekodowanie” itd. Są to zatem wszystkie rodzaje aktywności, które wiążą się z odbiorem mediów, a które pochodzą ze świata społecznego w całej swojej złożoności i dynamice kulturowej, politycznej, histo-rycznej itd. To pierwsze audytorium, czyli konstrukt dyskursywny, należy do samych mediów, ośrodków badawczych i zleceniodawców badań, to drugie – do odbiorców.

Społeczny świat rzeczywistego audytorium składa się z mnóstwa wielorakich, trudno podatnych na zmiany i ekspozycje elementów, którym daleko do kompletności. Innymi słowy, pisze I. Ang, „ustano-wienie znaczeń audytorium dowolnego medium jest z definicji nieskoń-czone, ponieważ universum rzeczywistego audytorium jest zbyt poli-semiczne i polimorficzne, by można je wyczerpująco wyartykułować w jakiejś zamkniętej strukturze dyskursywnej (...). Jeśli więc audyto-rium jako konstrukt dyskursywny nigdzie nie istnieje, to audytoaudyto-rium rzeczywiste jest wszędzie” (Ang, 1991: 14).

Inaczej można by tę dwoistość natury audytorium ująć, tak jak to czyni J. Ellis – badacz telewizji, a jednocześnie praktyk – producent telewizyjny Channel 4, który wprowadza rozróżnienie na audytorium i widzów. Telewizja jako instytucja nie jest zainteresowana widzami jako jednostkami – ludźmi, którzy oglądają programy telewizyjne niejako w społecznym i domowym kontekście, stale kontaktują się ze stacją, przekazując swoje uwagi o programie, piszą listy i maile, wyrażają w ja-kiś sposób swoje opinie o programie, nagrywają audycje, by je potem odtwarzać itd. Stację telewizyjną czy radiową interesuje audytorium

jako zbiorowość statystyczna. W. Godzic (2001) nazwałby tę grupę widzów opozycją wobec telewizji.

Czym jeszcze różni się audytorium od widzów? „Audytorium nie irytuje się – stwierdza J. Ellis – (...) nie ma głosu (...), w jego skład wchodzą różne grupy zróżnicowane ze względu na poziom dochodu, wykształcenia, kompetencje kulturalne. Audytorium nie korzysta z telewizji, ono raczej ogląda programy i je konsumuje. Dlatego insty-tucje medialne nie poszukują widzów, lecz audytorium” (1983: 49). Ta dystynkcja wyjaśnia również w pewnym sensie, dlaczego wiedza o audytorium jako konstrukcie wytworzonym przez instytucjonalny punkt widzenia przesłania nam społeczny świat faktycznego audytorium.

Zdobycie audytorium czy też uzyskanie nad nim kontroli jest warun-kiem sine qua non działania zarówno medium komercyjnego, kieru-jącego się motywem zysku, jak i medium non profit, które stara się o uzyskanie legitymacji kulturowej. Oczywiście, uzyskanie kontroli nad audytorium dowolnego medium, zwłaszcza takiego jak internet, na-leżącego do kategorii tzw. nowych mediów, nie jest sprawą ani prostą, ani łatwą. Jeden z powodów tego stanu rzeczy identyfikuje R. Williams (1974), gdy wskazuje głęboką sprzeczność między centralizacją prze-kazu i rozproszeniem odbioru lub – na innym poziomie – instytucjo-nalizacją przekazu i prywatyzacją odbioru. Sprzeczność ta odnosi się do sytuacji, w których medium (radio, telewizja) postrzegane jest jak forma „masowej komunikacji”, nie zaś komunikacji w rozumieniu „rytualnym”, jako wymiany znaczeń między nadawcą a audytorium. Dodajmy – wymiany, która ma charakter zarówno interaktywny, jak i zbiorowy. W rzeczywistości bowiem nadawca (tradycyjny) przekazuje treść z określoną intencją i w sposób zdecydowanie nieinteraktywny, jednostronny, adresowany do heterogenicznego audytorium znanego na podstawie długoletniego działania tradycyjnej telewizji czy radia.

Inaczej rzecz się ma w środowisku nowych mediów, gdzie dokonuje się indywidualizacja odbioru, a jeszcze większą wagę osiąga w prakty-kach komputerowych. Te ostatnie pozwalają na udział każdemu, nie-zależnie od miejsca zamieszkania czy pobytu, aczkolwiek rodzi to, jak pisze M. Hopfinger, „obawy o to, czy komputer nie zdominuje zasad-niczo naszych doświadczeń komunikacyjnych” (Hopfinger, 2003: 34). Właśnie dlatego zdobywanie audytorium i gromadzenie wiedzy o nim jest obecnie niezwykle trudne dla nadawcy (a w środowisku nowych mediów również dla dostawcy treści, agregatora czy operatora).

Cała ramówka, gatunki, z którymi mamy do czynienia, np. w radiu czy telewizji, służą właściwie jednej kwestii: umożliwieniu zorganizo-wania produkcji przekazów medialnych i koordynacji praktyk pro-dukcyjnych i postpropro-dukcyjnych. Zasadniczym celem tych działań jest jednak pewnego rodzaju kodyfikacja, rutynizacja i synchronizacja praktyk związanych z odbiorem po to, by uczynić je mniej przypadko-wymi i bardziej przewidywalnymi. Te wszystkie strategie mogą jednak tylko pomóc w zarządzaniu, lecz nie mogą usunąć niepewności, z którą ma do czynienia każde medium jako instytucja. Nie ma przecież żad-nych gwarancji, że audytorium będzie stosowało się do istniejących zasad, rutyny i synchronizacji zachowań odbiorczych jako zaprojek-towanych przez samą instytucję medialną. Ostatecznie więc problem kontroli (lub jej braku) nad audytorium oznacza, że niemożliwe jest poznanie audytorium, ponieważ nie jest możliwe poznanie czegoś, co jeszcze nie zaistniało.

Jest też jednak drugi powód braku możliwości poznania audytorium rzeczywistego. Wykazuje ono bowiem z jednej strony tak ogromną płynność, elastyczność, a z drugiej dynamikę i niestabilność, że utrzy-manie nad nim kontroli wydaje się iluzoryczne. Jest zawsze niekom-pletna, nigdy absolutna i ostateczna.

Jeżeli chcemy całą złożoność społecznego świata audytorium rzeczy-wistego poddać „zrozumieniu”, musimy zacząć od uznania tezy, że tzw. brutalna rzeczywistość nie da się zredukować do konstruktu, który tworzy audytorium jako kategoria poddająca się weryfikacji. Owo „zrozumienie” – pisał White – jest „procesem oswajania [zastępowa-nia – przyp. S.J.] nieznanego (...) znanym; odchodze[zastępowa-nia od czegoś, co egzotyczne, niepoddające się klasyfikacji” (White, 1978: 5).

W związku z tym w pracy pod wiele mówiącym tytułem Desperately

Seeking Audience wspomniana tutaj już kilkakrotnie I. Ang sugeruje,

by „szukać nowych dróg uczynienia nieznanego znanym lub, bardziej precyzyjnie – czynić znanym coś, co pozostaje »egzotyczne«, choć prze-cież jest tak dobrze znane z naszego codziennego życia, a także na poziomie zrozumienia, wiedzy i dyskursu” (Ang, 1991: 14).

Czy znalezienie takich dróg jest w ogóle możliwe? To pytanie należy pozostawić otwarte.