stan wiedzy o badaniach odbioru

Warto rozważyć, co, jaka wiedza o mediach i jego audytorium, wynika z badań nad odbiorem mediów, w tym tych o nastawieniu marketin-gowym oraz badań ad hoc.

Na wstępie należy zastrzec, że na podstawie podejmowanych obecnie badań nad mediami (nie tylko w Polsce) nie jest możliwe przewidywa-nie, czy i w jaki sposób wykorzystywanie mediów, uczestnictwo w kul-turze generowanej przez media, przekłada się na rozumienie treści i wartości kultury, a następnie zachowania; w jakich segmentach i in-stytucjach to się odbywa; zgodnie z jakim konsensusem w kwestii kry-teriów i procedur; jakie są tego konsekwencje dla kształtu struktury społecznej. Inaczej mówiąc: nie jest możliwe (mam nadzieję, że tylko tymczasem) formułowanie na podstawie wiedzy o audytorium mediów jakichś „praw komunikacyjnych”, które byłyby odpowiedzią na powyż-sze pytania, a następnie konstruowanie teorii zmian dyskursywnych i interpretacyjnych jako warunków determinujących zmianę społeczną. W tej sytuacji należy, na podstawie wiedzy o audytorium mediów, ostrożnie wskazywać jakieś ogólniejsze implikacje socjologiczne.

Obecnie prowadzone badania nad mediami można w uproszczeniu ująć w dwie grupy:

1) analizowanie procesu komunikacji medium (stacji, programu i coraz częściej usługi programowej) z odbiorcami. Wyniki tego rodzaju badań wykorzystuje się najczęściej do celów ściśle mar-ketingowych oraz do pomiaru efektów wprowadzanych zmian programowych;

2) zapełnianie luki informacyjnej związanej z wiedzą o tym, co odbiorcy robią z mediami, czyli jak je wykorzystują do swoich celów (jakich?), a także co cenią, lubią i w związku z tym chcą znaleźć w przekazach medialnych. Informacje te stanowią w isto-cie element wiedzy o postawach, wartościach i zachowaniach, które mogą (pośrednio lub bezpośrednio) wpływać na potrzeby i zachowania związane z odbiorem mediów, ale też prognozować sposób funkcjonowania ludzi w przestrzeni społecznej i kulturowej. Masowa konsumpcja i media masowe – zarówno w praktyce, jak i dyskursie kulturowym – zawsze pozostawały we wzajemnych związkach. Przez ponad 100 lat prasa, książka, media audiowizualne i wizualne były zależne ekonomicznie od reklamy i promocji, ponieważ nie tylko

biznes, lecz także przemysł potrzebowały ich do dotarcia do konsumen-tów. Same jednak media również pozostawały towarem: konsumenci dokonywali ich wyboru, kupowali, wykorzystywali, a w ostateczności dysponowali nimi. Nie bez powodu regulacje prawne w mediach i tele-komunikacji były i są zwykle konstruowane jako akty prawne doty-czące konsumpcji mediów i należące do systemu rynkowego. To jednak wcale nie oznacza, że media mogą zostać zredukowane wyłącznie do specyficznych technologii podlegających relacji kupna – sprzedaży. Niektóre formy komunikacji pozostają bowiem poza sferą zależności rynkowych.

Czym jest zatem konsumpcja mediów? W nowszych badaniach nad wykorzystaniem mediów (Fornas i in., 2007), zarówno zorientowanych marketingowo, jak i antropologicznie (w ekonomii politycznej i w stu-diach kulturowych nad recepcją mediów) konsumpcja mediów rozu-miana jest podobnie jak korzystanie z różnego rodzaju dóbr i usług. W przypadku zakupów różnego rodzaju urządzeń (np. odbiorczych), nośników mediów czy po prostu zawartości w centrum zainteresowa-nia badawczego pozostaje sam akt kupna lub wypożyczezainteresowa-nia, np. płyty CD, podczas gdy w drugim – wykorzystanie, sam akt konsumpcji, czyli słuchanie CD. Badania nad konsumpcją koncentrują się głównie na fazie wyboru i kupna, rzadko zaś na specyficznych studiach produk-tów medialnych, a jeszcze rzadziej na sposobach ich wykorzystania.

Najwięcej studiów nad odbiorem mediów dotyczy wykorzystania mediów, lecz koncentruje się jedynie na recepcji przekazów, w ten sposób oddzielając media od innych towarów i usług wykorzystywa-nych w życiu codziennym (Eichhorn, Keller, 1992). Nowsze badania nad mechanizmami odbioru potwierdzają fakt, że percepcja zawartości przekazów medialnych odbywa się na warunkach odbiorców, jako sku-tek swoistych negocjacji, w trakcie których odrzucają oni lub włączają we własne struktury poznawcze definicje, sensy i znaczenia przekazu konstruowane przez nadawców.

Badania jakościowe związane są z modelami kodowania i dekodo-wania przekazów medialnych, wywodząc się z semiotyki, polegają na odczytywaniu sensu i znaczenia zawartości przekazu (tekstu) według gatunków medialnych (informacja, słuchowisko, reportaż, kabaret, talk show). Nacisk kładzie się tutaj na kształtowanie się znaczenia i rozu-mienia konstrukcji różnych gatunków medialnych osadzonych w ruty-nowych, codziennych czynnościach w środowisku domowym, ale też we „wspólnotach interpretacyjnych” w szerszym otoczeniu społecznym.

Warunkiem zrozumienia zachowań odbiorczych jest znajomość przez badacza kodów kultury, w której funkcjonują odbiorcy. Coraz bardziej złożone doświadczenia związane z odbiorem są wyjaśniane w kategoriach fenomenologii wirtualnych doświadczeń świata, doświadczeń doty-czących znaków (np. relacje paraspołeczne) i doświadczeń narracji.

W przeciwieństwie do wcześniejszych poglądów, według których odbiorcy biernie wchłaniają informacje, w nowszych podejściach po-strzega się ich jako jednostki aktywne, negocjujące złożone znaczenia zakodowane w tekstach medialnych, wspierające tym samym wzorce tożsamości, relacje społeczne i komunikacyjne w domu, w rodzinie i w szerszych strukturach oraz instytucjach społecznych. Wiadomo jednak, nawet na podstawie codziennej obserwacji, że odbiorcy mediów nie są przesadnie aktywni. Z jednej strony, wykorzystanie przez nich mediów otoczone jest strukturami kulturowymi, społecznymi i ideo-logicznymi, z drugiej zaś – ich interpretacje są również ograniczone zarówno ogólnymi, niejako rodzajowymi, jak i dyskursywnymi cechami samych tekstów medialnych związanych z technologią ich dystrybu-cji. Pogląd, że aktywność audytorium jest faktem, a jej przejawy są ważne z punktu widzenia wykorzystania nowych technologii, jest rów-nież podzielany przez badaczy ukierunkowanych na badania związane z psychologią mediów. Ta z kolei perspektywa badawcza koncentruje się na jednostkowych, subiektywnych doświadczeniach związanych z wyobrażeniami, emocjami, modelami przetwarzania informacji i ucze-nia się. Chce wyjaśucze-niać wykorzystanie mediów jako czynnika nabywa-nia nowej wiedzy oraz zmiany zachowań i postaw.

Tak więc psychologia mediów pomaga zrozumieć wybory (mediów, gatunków i treści) odbiorcy z uwzględnieniem czynników psycho-fizjo-logicznych, norm społecznych, czynników, które wpływają selektywnie na sam przekaz. Z kolei złożone modele podejmowania decyzji są wykorzystywane do wyjaśniania np. roli zachowań rutynowych w tych procesach czy zjawiska coraz częstszego występowania odbioru para-lelnego.

Badacze odbioru stają obecnie przed nowymi ważnymi problemami, takimi np. jak zmiany formatów, pojawianie się nowych technologii, które powodują nieustanne przekształcanie się praktyk odbiorczych (COST Action Proposal Transforming Audiences,Transforming