Przekazy mediów regionalnych o tematyce kulturalnej – podsumowanie– podsumowanie

Dokonana analiza przekazów mediów regionalnych wskazuje, że – wbrew rozpowszechnionemu przekonaniu – nie brak w nich przekazów o tematyce

kul-41 T. Goban-Klas, Internet jako szansa dla mediów lokalnych, [w:] Regionalne i lokalne środki

przekazu. Kontekst międzynarodowy i krajowy, red. J. W. Adamowski, K. Wolny-Zmorzyński,

ASPRA-JW, Warszawa 2007.

turalnej. Tę tematykę podejmują wszystkie rodzaje mediów: prasa, radio, tele-wizja i internet. W większym stopniu czynią to prasa (zarówno codzienna, jak i periodyczna) i internet, w mniejszym – radio i telewizja. Dla pedagoga i kulturo-znawcy istotne jest jednak nie tylko samo występowanie takiej tematyki, ale także – a może przede wszystkim – sposób jej realizacji. Tutaj dostrzega się szereg niekorzystnych zjawisk.

W działalności mediów wartość moralna i etyczna ustępuje przed racją ma-terialną, rynkową. Zgodne jest to z jednym z opisanych przez Janusza Gajdę43

megatrendów rozwoju kultury: kultura jako towar. Dotyczy to nie tylko mediów ogólnopolskich, ale także tych o mniejszym zasięgu, a odzwierciedlają to zmia-ny zachodzące w redagowaniu przekazów o tematyce kulturalnej: gazet, radia i telewizji. Kierunek tych zmian pozwala zauważyć, że media podążają w stro-nę przekazu uproszczonego i jak najłatwiejszego dla odbiorcy. Coraz częstsza jest informacja typu flash (zwana też newsem lub wzmianką) – krótka, zaledwie kilkuzdaniowa. Wśród tekstów i audycji poświęconych kulturze spada liczba fa-chowych recenzji, a w ich miejsce pojawiają się relacje, skupiające się na atrak-cyjnych dla odbiorcy, lecz drugorzędnych artystycznie kwestiach towarzyskich i organizacyjnych.

Ze stopniowym ograniczaniem różnorodności uprawianych gatunków dzien-nikarskich w mediach regionalnych idzie w parze upraszczanie form przekazu, m. in. stylu wypowiedzi. Należy podkreślić, że forma wypowiedzi dziennikar-skiej, obok treści, znacząco wpływa na percepcję informacji i jej późniejszą inter-pretację. „Forma wypowiedzi może aktywizować u odbiorcy określone uczucia i postawy, tym samym nastawiać go przychylnie lub nieprzychylnie do nadawcy” – zauważa R. Kowalczyk44.

To zjawisko można prześledzić m. in. na przykładzie wywiadów. Są one stałym elementem rubryk i audycji kulturalnych we wszystkich rodzajach me-diów. Zmiany w tym gatunku dziennikarskim wyrażają się przede wszystkim w treści pytań (poruszają sprawy błahe, często dotyczą życia osobistego) i, co z tym związane, odpowiedzi. Warte odnotowania są również zmiany w rozmiarach wywiadów: stają się one coraz krótsze, zarówno w mediach drukowanych, audiowi-zualnych, jak i w internecie. Autorzy starają się w ten sposób nie zniechęcić poten-cjalnego odbiorcy. Nie może to pozostać bez wpływu na zawartość merytoryczną wywiadu. Zmienia się nawet nazwa takiej formy dziennikarskiej: zamiast wywiadu coraz częściej mówi się o „rozmowie”, zdrobniale o „rozmówce” czy po prostu o „wypowiedzi”, z obawy, że poważne słowo „wywiad” odstraszy odbiorcę.

Warto także zwrócić uwagę na proporcje miejsca (czasu antenowego) prze-znaczanego na poszczególne dziedziny życia kulturalnego. Najszerzej w mediach

43 J. Gajda, Determinanty cywilizacyjne i kulturowe edukacji medialnej, [w:] J. Gajda, S. Juszczyk, B. Siemieniecki, K. Wenta, Edukacja medialna, Wydawnictwo Adam Marszałek dla UMK, Toruń 2004.

reprezentowane jest kino, będące rozrywką masową, oraz muzyka rozrywkowa, nieco mniej uwagi poświęca się sztukom plastycznym, teatrowi i literaturze, naj-mniej – muzyce poważnej.

Media regionalne skupiają się na informacji, publicystyką kulturalną zaj-mując się w bardzo ograniczonym zakresie. Bardziej wyczerpujące programy i artykuły o tematyce kulturalnej o charakterze krytycznym i publicystycznym za-mieszczane są zwykle w mediach ogólnopolskich. Tam łatwiej znaleźć wartościo-wą i wyczerpującą recenzję, wywiad czy felieton. W mediach ogólnopolskich, których redakcja w ogromnej większości przypadków mieści się w Warszawie, wydarzenia z regionu są jednak często marginalizowane na korzyść tych, które dzieją się w stolicy. Koncert, wystawa plastyczna, premiera teatralna musi mieć naprawdę znaczącą rangę, by zagościć na ogólnopolskich łamach czy antenie. Przyczynia się do tego fakt, że w stolicy, gdzie mieści się szereg prestiżowych instytucji kulturalnych, intensywność życia kulturalnego i ranga imprez są niepo-równywalnie większe niż w innych miastach.

Kolejna cecha mediów regionalnych, zauważalna przy rozważaniach funk-cji kulturotwórczych, to wybiórczość informafunk-cji. Do pewnego stopnia nie da się tego uniknąć – selekcja informacji, których współcześnie jest nawet zbyt wiele, to pożyteczna funkcja mediów. Przyjmowana przez wiele mediów taktyka, niezbyt korzystna z punktu widzenia rozwijania świadomości i samodzielności wyboru odbiorców, polega na promowaniu jednej wybranej imprezy w danym odcinku czasu, np. w ciągu tygodnia czy miesiąca, w zależności od cyklu ukazywania się gazety, częstości emisji programu radiowego czy telewizyjnego. Dokonuje się to zwykle w sposób, który nie dość wyraźnie przedstawia bogactwo oferty, a zwłaszcza kryteria podjętej przez dziennikarza decyzji. Media biorą więc na sie-bie obowiązek i przywilej wyboru spośród bogatej oferty kulturalnej; obowiązek, bo wymaga to kompetencji i dobrej orientacji w ofercie kulturalnej; przywilej – bo pozwala wyeksponować wybrane wydarzenia, nie bez wpływu osobistych preferencji autora. Zmienna intensywność życia kulturalnego w zależności od pory roku i rozwoju sezonu artystycznego powoduje powstanie swoistego para-doksu: dziennikarz musi wybrać zawsze jedną z wielu interesujących ofert kul-turalnych, niezależnie od tego, czy jest ich bardzo dużo (np. grudzień, maj), czy bardzo mało („sezon ogórkowy”).

Taki styl informacji wynika bezpośrednio z preferencji młodzieży, skrupulatnie i regularnie badanych przez media. Młodzi odbiorcy są wymagający wobec nadaw-ców i jednocześnie przyzwyczajeni do otrzymywania wiadomości „gotowych”, nie wymagających niemal przetworzenia. Dysponując bogatym wyborem źródeł infor-macji korzystają na ogół z tego, które – w dziedzinie kultury – daje prostą odpo-wiedź na pytanie: co jest najlepsze, co najciekawsze, na co warto przeznaczyć czas i pieniądze. Szczególnym uznaniem wśród młodych odbiorców cieszą się przewod-niki kulturalne w formie cotygodniowych dodatków do gazet codziennych. Czę-sto właśnie dla „Co Jest Grane?” czy „Bywalca” młodzi ludzie kupują gazetę lub o określonej porze, zwykle piątkowego popołudnia, włączają radio.

Następna istotna dla odbiorców korzyść, wynikająca z obcowania z mediami lokalnymi, to możliwość udziału w konkursach, w których nagrodami są darmo-we bilety wstępu na imprezy kulturalne. Tego typu promocje i konkursy cieszą się ogromnym zainteresowaniem, a wśród ich uczestników dominuje młodzież szkolna i studencka. Taka forma współpracy z mediami jest doceniana przez or-ganizatorów jako skuteczny sposób promocji.

Jak wskazują powyższe przykłady, media regionalne czynią wiele, by zwró-cić na siebie uwagę młodego odbiorcy, który z wielu względów jest dla nadawcy cenny i atrakcyjny. Młodzież dysponuje obecnie coraz znaczniejszymi środkami finansowymi. Praca zawodowa studentów, przynajmniej w niepełnym wymia-rze godzin, staje się normą; nieobciążeni z reguły zobowiązaniami rodzinnymi, znaczną część dostępnych środków mogą oni przeznaczyć na zagospodarowa-nie czasu wolnego. Własną gotówką dysponują także uczniowie szkół średnich; otrzymują ją od rodziców oraz zdobywają dzięki pracom sezonowym dostępnym dla niepełnoletnich.

Nie mniej ważne od kwestii finansowych jest przyzwyczajenie młodego czy-telnika, słuchacza czy widza do określonego medium. W młodości kształtują się najtrwalsze nawyki i przyzwyczajenia. Gdy w tym czasie odbiorca przywiąże się do konkretnego czasopisma, stacji radiowej czy telewizyjnej, prawdopodobnie pozostanie im wierny przez długie lata. Zdobywanie względów młodych odbior-ców jest więc przedsięwzięciem perspektywicznym.

Znacząca liczba wiernych odbiorców danego medium to ważny argument w działaniach na rynku reklamowym. Reklama, jako główne źródło finansowa-nia mediów komercyjnych, odgrywa w ich działalności ogromną rolę. Udział w tzw. torcie reklamowym to jeden z najważniejszych wyznaczników pozycji na rynku45. Reklamodawcy, chcąc dotrzeć do jak najszerszego grona potencjalnych konsumentów, opierają się głównie na badaniach metrycznych: czytelnictwa, słu-chalności i oglądalności. Decydenci mediów przykładają więc do tych wskaźni-ków ogromną wagę; za ich sprawą niektóre programy znikają z anteny lub łamów prasowych, innym zaś poświęca się więcej miejsca.

Od takich uwarunkowań nie są wolne media publiczne. Choć do ich celów należy promowanie kultury46, w praktyce troszczą się głównie o zadowolenie

ma-45 Badania takie w Polsce regularnie wykonuje m. in. Media Run Group (www.mediarun.pl).

46 Mówi o tym m. in. Ustawa z 29.12.1992 r. o radiofonii i telewizji. Rozdział 1, Przepisy

ogólne, art. 1: „1. Zadaniem radiofonii i telewizji jest: [...] udostępnianie dóbr kultury i sztuki;

[...] Rozdział 4, Publiczna radiofonia i telewizja, art. 21: 1. „Publiczna radiofonia i telewizja realizuje misję publiczną, oferując, na zasadach określonych w ustawie, całemu społeczeństwu i poszczególnym jego częściom, zróżnicowane programy i inne usługi w zakresie informacji, publicystyki, kultury, rozrywki, edukacji i sportu. [...] 1a. Do zadań publicznej radiofonii i telewizji [...] należy w szczególności: tworzenie i rozpowszechnianie programów [...] realizujących demokratyczne, społeczne i kulturalne potrzeby społeczności lokalnych; [...] 2. Programy publicznej radiofonii i telewizji powinny: [...] służyć rozwojowi kultury, nauki i oświaty, ze szczególnym uwzględnieniem polskiego dorobku intelektualnego i artystycznego”. Dz.U., nr 7, poz. 34.

sowego odbiorcy. Przy podejmowaniu decyzji na temat patronatu medialnego, obsługi określonych imprez kulturalnych oraz promowaniu artystów decydujące znaczenie ma zwykle ich popularność; wartość artystyczna często znajduje się na jednym z ostatnich miejsc. Media bowiem raczej schlebiają powszechnym gu-stom, niż je kształtują. „Podlegając ogólnie znanym zasadom kultury masowej, stały się jej ważnym elementem” – zauważa R. Kowalczyk47.

Przedstawione procesy potwierdzają zmianę charakteru działania mediów lokalnych. Przez długi czas rozbudzały one wśród swoich odbiorców tzw. tożsa-mość mocną48: szacunek dla wartości lokalnych nierozerwalnie łączył się z nie-chęcią wobec tego, co inne i obce, z poczuciem zagrożenia wobec nowego. Obec-nie media regionalne i lokalne otwierają się na świat. Ich działalność wpisuje się w tendencje globalizacyjne i stanowi przykład glokalizacji, czyli podejmowania problematyki lokalnej w odniesieniu do ogólnokrajowych, a nawet ogólnoświa-towych spraw i problemów. Przykładem takiej filozofii może być hasło, wybrane przez „Dziennik Łódzki – Polska The Times” do kampanii reklamowej w 2008 r.: „Myślisz globalnie. Żyjesz lokalnie”.

Zmiany w traktowaniu spraw lokalnych zauważalne są zarówno w treści ko-munikatów medialnych (działalność nadawców), jak i w sposobach reakcji od-biorców. W przekazach medialnych często dokonywane są porównania łódzkich wydarzeń kulturalnych do imprez odbywających się w innych miejscach; jak nietrudno się domyślić, „mała ojczyzna” zwykle wypada w takich zestawieniach niekorzystnie. Krytyczne nastawienie odbiorców można obserwować m.in. dzięki prężnie działającym forom internetowym; zamieszczane są tam nawet szczegó-łowe analizy pewnych zjawisk, a praca dziennikarzy niejednokrotnie spotyka się z przyganą za brak krytycyzmu. Jeśli krytyka wydarzeń lokalnych idzie w parze z aktywnym udziałem w imprezach kulturalnych, może zostać uznana za przejaw zaangażowania w sprawy lokalne.

Z powyższego opisu wynika, że upodobania i gusta odbiorcy znajdują się w centrum zainteresowania mediów regionalnych. Nadawcy dużą troską otaczają także odbiorcę młodego. Nie zawsze jednak jest to taka forma dbałości, która cieszyłaby się uznaniem wśród pedagogów zajmujących się edukacją kulturalną.

Media, zwłaszcza media nowoczesne – należałoby zaliczyć tu nie tylko in-ternet, ale także prasę, radio i telewizję, o ile umożliwiają interakcję nadawcy z odbiorcą – stanowią przestrzeń, w której współczesny uczestnik kultury nie tyl-ko przebywa i uczy się, ale także tworzy i negocjuje znaczenia. Interesująco piszą o tym m.in. Z. Melosik i T. Szkudlarek. Media takie stają się coraz ważniejszym obszarem aktywności ludzi, także aktywności edukacyjnej.

47 R. Kowalczyk, op. cit., s. 127.

48 E. Chudziński, Regionalizm w mediach. Geneza – przejawy – funkcje, [w:] Regionalne

ANALIZA I INTERPRETACJA WYNIKÓW BADAŃ