1.5. Media regionalne i lokalne
1.5.2. Typologie funkcji mediów regionalnych
Ze względu na specyfikę mediów regionalnych powstały odrębne klasyfika-cje funkcji przez nie pełnionych. S. Dziki i W. Chorązki215 wyszczególnili nastę-pujące funkcje, wynikające ze specyfiki środowiska lokalnego i z faktu, że media te znajdują się „blisko odbiorcy”:
– wszechstronna, bieżąca informacja lokalna; – kontrola władz lokalnych;
– promowanie inicjatyw lokalnych;
– pełnienie roli „trybuny społeczności lokalnej”; – integracja środowiska lokalnego;
– kształtowanie lokalnej opinii społecznej, funkcje opiniotwórcze;
211 K. Mroziewicz, Dziennikarz w globalnej wiosce, [w:] Dziennikarstwo i świat mediów..., s. 324.
212 Cyt. za: T. Miczka, op. cit., s. 36.
213 Ibidem, s. 55.
214 Ibidem, s. 61.
– wspieranie lokalnej kultury;
– integracja społeczności w strukturach lokalnych i ponadlokalnych;
– promocja „małej ojczyzny”, edukacja ekonomiczno-gospodarcza społecz-ności lokalnej;
– funkcje reklamowo-ogłoszeniowe; – funkcja rozrywkowa.
Podobnej, choć mniej szczegółowej klasyfikacji funkcji mediów lokalnych dokonuje J. Adamowski216. Wyróżnione przez niego funkcje to:
– informacyjno-kontrolna, – socjalizacyjno-wychowawcza, – integracyjna,
– mobilizująca,
– reklamowo-ogłoszeniowa.
R. Kowalczyk217, opierając się m. in. na typologii S. Dzikiego i W. Chorązkie-go, przedstawia następujące dziewięć funkcji mediów lokalnych:
– poznawcza, – informacyjno-kontrolna, – socjalizacyjno-edukacyjna, – perswazyjna, – integracyjna, – mobilizacyjna, – rozrywkowa, – reklamowo-ogłoszeniowa, – dokumentacyjna.
Na podstawie powyższego zestawienia można zauważyć, że podstawowa odmienność funkcji mediów regionalnych w stosunku do ogólnopolskich zasa-dza się na ich związkach ze społecznością lokalną. Za szczególnie istotne uważa się: dostarczanie odbiorcom bieżących informacji praktycznych, udział w życiu lokalnej społeczności poprzez organizowanie różnego rodzaju akcji społecz-nych, umacnianie poczucia wspólnoty, rozbudzanie aktywności obywatelskiej i lokalnego patriotyzmu. S. Dziki i W. Chorązki218 podkreślają znaczenie mediów regionalnych i lokalnych w życiu gospodarczo-politycznym na danym obszarze i w kształtowaniu świadomej, aktywnej postawy obywatelskiej, także w zakresie rozwoju życia kulturalnego i korzystania z dóbr kultury.
Dla mieszkańców danego obszaru media regionalne powinny być źródłem aktualnej i wyczerpującej informacji o wydarzeniach, nie będących przedmiotem zainteresowania mediów o większym zasięgu, zaś informacje o zasięgu krajowym i większym „ulokalniać”, odnosząc je do specyfiki danego miejsca, możliwości finansowych mieszkańców, sytuacji na rynku pracy itp. W dziedzinie kultury
216 J. Adamowski, Społeczne funkcje prasy lokalnej, [w:] Media lokalne a demokracja lokalna...
217 R. Kowalczyk, op. cit.
informacje powinny dotyczyć przede wszystkim bliskich odbiorcy wydarzeń, w których bezpośredni udział leży w zasięgu jego możliwości (takie poczucie wzmacniają rozdawane w mediach – bezpośrednio lub za pośrednictwem konkur-sów – zaproszenia i bilety na imprezy kulturalne oraz książki, płyty itp.). Funkcja informacyjna w dziedzinie kultury łączy się więc bezpośrednio z funkcją mobili-zującą dzięki stymulowaniu do aktywności kulturalnej. Omawiając informacyjne działania mediów, należy zwrócić uwagę, że w mediach regionalnych zaznacza się przewaga powiadamiania (referowania) nad oddziaływaniem (kształtowaniem opinii).
Wyjątkowo istotna jest możliwość kontroli poczynań lokalnych władz i in-formowania o tym odbiorców, co m.in. ułatwia im podejmowanie decyzji wybor-czych. Napiętnowanie w mediach niekorzystnych dla mieszkańców działań często okazuje się być bardziej skuteczne niż kary o charakterze formalnym. Kontrola ze strony mediów regionalnych dotyczy głównie władzy samorządowej oraz przed-siębiorstw i instytucji państwowych i prywatnych znajdujących się na terenie ich oddziaływania. Kontrolowanie władz lokalnych odpowiedzialnych za kulturę w znaczący sposób wpływa na poprawę efektywności zarządzania, ogranicza marnotrawstwo środków finansowych i stymuluje do aktywności. Wiele instytucji kultury to placówki państwowe, finansowane ze środków miejskich lub samorzą-dowych, stąd kontrolowanie władzy lokalnej obejmuje również zarządzanie tymi placówkami. Te zaś, które znajdują się w rękach prywatnych, podlegają lokalnej władzy w zakresie przepisów prawa, stąd tutaj również nie brak sytuacji, w któ-rak sytuacji, w któ-rych kontrolowanie władzy może pomóc w rozwiązaniu wielu konfliktów lub nawet im zapobiec.
Organizowanie przez media różnego rodzaju akcji o charakterze spo-łecznym, poznawczym itp. sprzyja pełnieniu funkcji integracyjnej. Według W. S. Landeckera219, wśród czterech rodzajów integracji znajduje się także kulturowa (pozostałe to: normatywna, funkcjonalna i komunikacyjna). Integracji sprzyja kształtowanie lokalnej opinii publicznej. Skuteczność pełnienia tej funkcji przez media zależna jest od wielu czynników, z których do najważniejszych należy wiarygodność nadawcy w subiektywnej ocenie odbiorcy. Dzięki temu, że media lokalne postrzegane są na ogół jako autonomiczne, mają możliwość wpływania na postawy odbiorców nawet w okresach temu niesprzyjających, np. w czasie kryzysu zaufania do władzy centralnej.
Funkcja socjalizacyjno-wychowawcza mediów lokalnych realizuje się po-przez ich udział w dyskursie publicznym na temat zjawisk życia społeczno-go-spodarczego. Dąży się do podniesienia świadomości praw i obowiązków obywa-telskich oraz wzrostu zaangażowania mieszkańców. Media działają m.in. poprzez wsparcie miejscowych inicjatyw, np. ekologicznych czy nakierowanych na walkę z przestępczością.
Potencjalna siła mediów w zakresie aktywizowania odbiorców sprawia, że niekiedy mówi się nawet o zjawisku rehumanizacji dzięki ich działalności220. Po-legałaby ona na tworzeniu ściślejszych więzi między nadawcą a odbiorcą i prze-łamywała niekorzystne zjawiska, takie jak: znacząca dysproporcja między liczbą osób nadających i odbierających komunikaty czy niemożność przeciwstawienia się przez jednostkę stwierdzeniom zawartym w mediach.
Funkcja reklamowo-ogłoszeniowa, choć nierzadko traktowana przez medio-znawców pobieżnie, odgrywa w mediach lokalnych znaczenie stosunkowo duże. Media te dają dostęp do rynku reklamowego firmom oraz instytucjom, które ze względu na bariery finansowe nie mogłyby pozwolić sobie na reklamę w skali ogólnokrajowej. Prawa rynku i związana z tym konieczność reklamowania nie omijają wydarzeń kulturalnych, choć przygotowywanie zakrojonych na szeroką skalę i kosztownych kampanii promujących osoby lub wydarzenia kulturalne jest w Polsce wciąż zjawiskiem stosunkowo nowym, zwłaszcza na rynkach lokalnych. Reklamowanie wydarzeń kulturalnych z danego terenu w regionalnych me-diach wydaje się być działaniem jak najbardziej celowym. Dostępność potencjal-nych odbiorców do anonsowanego wydarzenia lub produktu (w takich katego-riach rozpatruje się reklamowane dobra kultury) jest w tym przypadku największa. Czasopisma lokalne dzięki reklamom zapewniają sobie nie tylko wpływy finanso-we, ale także budują więź z czytelnikami. Co więcej, atrakcyjność danego tytułu pod względem reklamowym działa jak samonapędzający się mechanizm: przy-zwyczajenie odbiorców prowadzi do podnoszenia nakładu, a to ułatwia zdobycie nowych reklamodawców. Podobne zjawisko ma miejsce w przypadku rozgłośni radiowych oraz stacji telewizyjnych.