Pierwszy artykuł tyczący kultury fizycznej ukazał się w prasie polskiej w „Dzien-niku Wileńskim” w 1805 roku. Była to rozprawka „O fizycznym wychowaniu dzieci” autorstwa Jędrzeja Śniadeckiego. Pierwsze czasopismo specjalistyczne z obszaru kul-tury fizycznej, czyli „Przewodnik Gimnastyczny”, ukazało się dopiero w roku 1881. Fakty te oznaczają, że dopiero ponad 350 lat od wynalezienia druku przez Jana Gu-tenberga tematyka kultury fizycznej pojawiła się w polskiej prasie. Uważano bowiem kulturę fizyczną, a sport w szczególności, za ludyczną rozrywkę dla mas, niegodną publikacji drukowanej. Trendy dziennikarskie stanowiły wówczas, że pisać należy nie o tym, czego oczekuje czytelnik, lecz o tym, co za stosowne uważa autor lub wydawca.
W przypadku powstania radia, a potem telewizji, sytuacja była zupełnie odmien-na – media elektroniczne przygarnęły sport do swojego repertuaru odmien-natychmiast. Na-tychmiast też sport stał się podstawowym tworzywem programowym i choć dalej traktowano go jako kiepską rozrywkę masową, doceniano jednak jego wielkie zna-czenie społeczne i kulturowe.
W ciągu kilkudziesięciu powojennych lat sport stał się głównym nośnikiem wy-sokiego poziomu słuchalności i oglądalności w polskim systemie mediów elektro-nicznych. Dla prasy była to już sytuacja przegrana: nawet zwiększenie liczby stron poświęconych sportowi i wydawanie specjalnych dodatków stanowiło ledwie próbę odzyskania zainteresowanego sportem odbiorcy, którego przejęły media elektronicz-ne. Szczegółowo obrazuje to analiza poczynań nadawczych i poziomu oglądalności sportowych programów telewizyjnych w ciągu ostatniego półwiecza.
W początkach lat pięćdziesiątych ub. wieku pierwsze eksperymentalne programy telewizyjne, tworzone raczej dla wypróbowania nadajników niż dla nieistniejących jeszcze konkretnych odbiorców, już zawierały filmy sportowe i relacje z pokazowych zawodów. „Eksplozja” nastąpiła w 1957 roku – wtedy to nadano w polskiej telewizji 56 bezpośrednich transmisji sportowych, czyli średnio jedną tygodniowo. Gdyby nie
uwzględniać przekazów sportowych otrzymywanych z zagranicy, to ogólnodostępne TVP 1 i TVP 2 nawet obecnie nie nadają ich tylu, zrzucając ten „obowiązek” na TVP 3 i TVP Sport.
Pod koniec lat sześćdziesiątych czas emisji programów sportowych zaczął prze-kraczać 250 godzin rocznie, co stanowiło ok. 5,5% tzw. ramówki, w 1970 roku było takich programów 267 godzin, rok później już 490, a w 1972 – ponad 500. Ilość od-biorników wzrosła do 215 tys.1
W 1978 roku nawet najgorszy dla telewizyjnego sportu miesiąc – listopad (brak imprez w najpopularniejszych dyscyplinach) w zestawieniu emisyjnym plasował programy sportowe (1540 minut) przed muzycznymi (1479) i teatralnymi (1010). W drugiej połowie lat siedemdziesiątych widownia transmisji sportowych stanowiła 23% ogółu widzów programu I i prawie 4% programu II2.
W czasach tzw. realnego socjalizmu telewizja nie tylko utrzymała, ale i rozwinęła „kurs na sport”. Wybrała go jako znakomity budulec siły medialnej, elastyczny, więc dający się modelować, kształtujący emocje i wielką oglądalność. Nie jest to zatem tendencja nowa, która powstała w ostatnich kilku latach czy nawet po transformacji ustrojowej. Sport zaczął nie tylko podnosić, ale tworzyć podstawy wzrostu tzw. oglą-dalności wiele lat wcześniej, a jego olbrzymia telewizyjna siła oddziaływania została nie tylko dostrzeżona, ale i prawidłowo wykorzystana. W latach sześćdziesiątych i sie-demdziesiątych ub. wieku nie funkcjonowała, co prawda, wiarygodna telemetria i nie działały firmy powołane do elektronicznego badania widowni telewizyjnej, ale z prze-kazów prasowych i ustnych wiadomo, jak destabilizujące skutki w funkcjonowaniu zakładów pracy, kopalń i fabryk oraz w życiu publicznym i prywatnym wywoływały transmisje sportowe z imprez o znaczeniu międzynarodowym. Pracujące brygady domagały się ciągłych meldunków o przebiegu i wyniku tych imprez, posiadacze od-biorników w dniach i godzinach transmisji sportowych przygotowani byli na maso-we wizyty sąsiadów, a Domy Kultury i wiejskie świetlice na wielokrotnie zwiększoną frekwencję. Trudno dotrzeć do w pełni wiarygodnych liczb, ale szacunkowo sport w telewizji osiągał już wtedy kilkumilionową widownię3.
Od czasu powstania instytucji telemetrycznych możemy już uzyskać wiarygodne dane na temat siły medialnej sportu. Badany przeze mnie okres obejmuje dziesięcio-lecie 1998-2008, pomiary telemetryczne wykonane zostały przez AGB Polska i AGB Media Nielsen Research, a opublikowane przez Media Run Group Warszawa.
1 Dane za: A. Kozieł, Za chwilę dalszy ciąg programu..., Warszawa 2003, s. 127.
2 Ibidem, s. 182.
3 Wniosek na podstawie danych opublikowanych w: Jak Warszawa oglądała Olimpiadę?, „Radio i Telewizja” 1972, nr 39.
Tabela 1. Zestawienie oglądalności programów telewizyjnych w Polsce 1998-2008
Tytuł programu data stacja progr. w tys.widz. % 1. Zimowe Igrzyska Olimpijskie (Salt Lake City 2002) konkurs skoków narciarskich 13.02.02 TVP 1 14.572 39,47 2. Finał Mistrzostw Świata w piłce nożnej (Francja 1998) Francja – Brazylia 12.07.98 TVP 1 12.950 36,45 3. Puchar Świata w skokach narciarskich (Zakopane 2003) 18.01.03 TVP 1 12.307 35,12 4. „M jak miłość” – polski serial obyczajowy 21.02.05 TVP 2 12.011 35,03 5. „M jak miłość” – polski serial obyczajowy 05.01.05 TVP 2 12.005 34,80
6. Studio Sport 29.01.05 TVP 1 11.811 32,98
7. „M jak miłość” – polski serial obyczajowy 29.03.05 TVP 2 11.809 32,97 8. „M jak miłość” – polski serial obyczajowy 15.02.05 TVP 2 11.628 32,47 9. Studio Olimpijskie Salt Lake City 2002 10.02.02 TVP 1 11.600 31,42 10 „M jak miłość” – polski serial obyczajowy 10.01.05 TVP 2 11.594 32,38 11 Mistrzostwa Świata w narciarstwie klasycznym (Val di Fiemme 2003) 28.02.03 TVP 1 11.461 32,10 12 „M jak miłość” – polski serial obyczajowy 08.03.05 TVP 2 11.456 31,99 Kolejne (do dwudziestego) miejsca w tej swoistej klasyfikacji zajmują przemien-nie albo programy sportowe z dyscyplin zimowych, albo odcinki serialu „M jak mi-łość”. Gdyby wyeliminować z tego zestawu program 2 TVP i uwzględnić tylko sztan-darową dla TVP „jedynkę”, to w badanym dziesięcioleciu miejsca od 1 do 18 zajęłyby wyłącznie programy sportowe (w tym transmisje), gromadzące przed telewizorami od prawie 10 do ponad 14 milionów ludzi. Dopiero na 19. pozycji byłby pierwszy program nie sportowy: Wielka Gala „Klanu”, imieniny u Krystyny – z widownią 9 mi-lionów 700 tys.
Piłka nożna na światowym i europejskim poziomie, oprócz jednostkowego przy-padku meczu finałowego Mistrzostw Świata 1998 Francja-Brazylia, gromadziła od 4 do 9,5 miliona odbiorców.
Na uwagę zasługuje jeszcze kilka danych. Kwalifikacje do konkursu skoków nar-ciarskich podczas Igrzysk Olimpijskich w Vancouver (podkreślam – nie walkę o me-dale, tylko kwalifikacje!) oglądało 4 miliony 700 tys. ludzi.
Ceremonię losowania grup eliminacyjnych do Mistrzostw Świata w piłce nożnej w 2010 roku w RPA i Mistrzostw Europy w Polsce w 2012 oglądało w obydwu przy-padkach ok. 3 milionów ludzi. Losowanie nie jest imprezą sportową, tylko krótką
procedurą, w ramach której kilku panów wyciąga plastikowe kule z nazwami państw ze szklanych pojemników.
Sport i jego otoczenie stały się jedną z najważniejszych kart przetargowych mię-dzy stacjami telewizyjnymi w wyścigu o zdobycie widza. Jak stwierdza Rafał Piechota, „transmisja widowisk sportowych to dziś najprężniej rozwijająca się dziedzina dzia-łalności medialnej, w której konkuruje niezliczona liczba nadawców”4. Ważną część praktyk w tym względzie reguluje prawo wspólnotowe, które Polska po wejściu do Unii Europejskiej musiała przyjąć, w tym i to, że sprzedaż praw do transmisji podlega ogólnemu prawu handlowemu i prawu konkurencji. W przypadku sportu w telewi-zji prawo to konfliktuje ze sobą interesy trzech podmiotów: odbiorcy, który chciałby mieć bezpłatny, czyli bezkodowy dostęp do przekazu, nadawcy, który chciałby gnąć jak najwyższy zysk, i organizatora lub właściciela imprezy, który chciałby osią-gnąć jak najwyższą cenę za sprzedaż praw do transmisji.
Przekazy audiowizualne z imprez sportowych Unia Europejska traktuje jako dzia-łalność gospodarczą, podlegającą wszelkim prawom rynku i konkurencji. Artykuły 85 i 86 Traktatu Rzymskiego zabraniają porozumień i wszelkiego rodzaju praktyk mię-dzy przedsiębiorstwami, które będą miały na celu zdominowanie rynku (w tym me-dialnego) niezgodne z gospodarką wolnorynkową. Komisja Europejska zapowiedzia-ła np. w 2004 roku wytoczenie sprawy sadowej medialnemu magnatowi Rupertowi Murdochowi, właścicielowi telewizji BSkyB. Stacja ta od 1993 r. miała nieprzerwaną wyłączność na transmisje meczów I ligi angielskiej (Premiership) i Bruksela zarzuciła Murdochowi złamanie ustawy antymonopolowej oraz prawa konkurencji5.
Sport profesjonalny utrzymuje się z reklam, a ponieważ niektóre dyscypliny osią-gają olbrzymią oglądalność telewizyjną i „chłoną” reklamy, wiele stacji chce osiągnąć wyłączność praw transmisyjnych. W ekonomii jest to normalna i akceptowana prak-tyka handlowa, natomiast w przypadku mediów powoduje ona brak dostępu części społeczeństwa do transmisji telewizyjnych. Dzieje się tak w przypadku, gdy prawa do przekazu otrzymuje stacja emitująca w systemie kodowanym (płatnym).
Poprawiona i przyjęta przez Wspólnotę w 1997 roku Dyrektywa Rady pn. „Tele-wizja bez granic” stanowi o zakazie kodowania transmisji ważnych wydarzeń, w tym sportowych6. Za szczególnie ważne Unia uznała Igrzyska Olimpijskie, Mistrzostwa Świata i Europy w piłce nożnej oraz piłkarskie mecze reprezentacji narodowych. W kwestii innych dyscyplin Unia pozostawia decyzję państwom członkowskim,
któ-4 Rafał Piechota, Prawa do transmisji widowisk sportowych – zarys problemu, „Sport wyczynowy”, nr 52006.
5 Do rozprawy przed Sądem Unijnym nie doszło. Murdoch odstąpił część praw licencyjnych in-nym stacjom.
6 Dyrektywa Rady nr 89/552/EWG z dnia 3 października 1989 r. w sprawie koordynacji niektórych przepisów ustawowych, wykonawczych i administracyjnych państw członkow-skich dotyczących wykonywania telewizyjnej działalności transmisyjnej. Zmieniona przez dyrektywę nr 97/36/WE z 30.07.1997 r.
rych Ministerstwa Sportu mają wytypować właściwe priorytety. Jest to decyzja lo-giczna, trudno bowiem wyobrazić sobie w polskiej niekodowanej stacji telewizyjnej bezpośrednią transmisję np. z golfa czy krykieta, co będzie absolutnie zrozumiałe i normalne w stacji brytyjskiej.
W tym kontekście TVP SA jako nadawca publiczny, którego żaden program nie podlega kodowaniu, powinna relacjonować wszystkie wydarzenia objęte zakazem ko-dowania, odbywające się w kraju i za granicą, i jest to zapisane w Ustawie o Radiofonii i Telewizji7. Pokazywanie sportu, m.in. transmisje z najważniejszych imprez, to część tzw. misji TVP, co potwierdziła międzynarodowa konferencja zorganizowana przez Krajową Radę Radiofonii i Telewizji jesienią 2004 roku.
Tymczasem kierownictwa stacji publicznych kilka lat temu zaczęły zwracać uwa-gę, że wykupienie licencji na konkretną imprezę sportową o dużym znaczeniu staje się dla nich za drogie. Prawa do transmisji stały się więc smakowitym kąskiem dla innych, większych i mniejszych nadawców. Smakowitym, ponieważ mało ryzykow-nym – oglądalność sportu zaczęła wzrastać już z końcem ub. wieku, a popularność kilku dyscyplin miała również tendencję rosnącą. Wysokie wskaźniki oglądalności oznaczają w przypadku stacji telewizyjnej przede wszystkim możliwość zawierania zyskownych kontraktów reklamowych. Reklamodawca bierze bowiem pod uwagę nie popularność stacji, ale głównie wyniki telemetryczne, bez względu na rodzaj progra-mu. Transmisje sportowe gwarantowały owe wyniki na wysokim poziomie nawet poza tzw. prime time8. Przykładem jest tu polska komercyjna stacja TVN, która jako jedna z pierwszych zareagowała na sygnały o słabszej kondycji przetargowej TVP i w latach 2005-2005 wykupiła prawa do transmisji zawodowych walk bokserskich z udziałem Andrzeja Gołoty, emitując je „live” między godz. 2 w nocy a 6 rano. W tym paśmie czasowym średnia oglądalność TVN wynosiła ok. 66 tys. osób, a w przypadku trans-misji z walk Gołoty osiągnęła widownię od 1 miliona 300 tys. do 1 miliona 700 tys.
Nie analizując polityki finansowej TVP i przyczyn kryzysu tej stacji, trzeba stwier-dzić, że już z końcem lat dziewięćdziesiątych ub. wieku zaczęła ona przegrywać prze-targi na transmisje najbardziej atrakcyjnych wydarzeń sportowych. Tendencja ta na-silała się i w ciągu kilku lat TVP pozbyła się piłki nożnej w wymiarze Ligi Mistrzów i polskiej ekstraklasy9, siatkówki, piłki ręcznej, boksu zawodowego, hokeja na lodzie, ko-szykówki NBA, Grand Prix Mistrzostw Świata na żużlu i nie była w stanie przeforsować oferty na prawa do transmisji wyścigów Formuły 1, największych wyścigów kolarskich świata oraz turniejów tenisowych tzw. Wielkiego Szlema. Imprezami tymi skwapliwie podzieliły się stacje komercyjne, w większości nadające programy kodowane.
Luki sportowej informacyjno-publicystycznej nie były i nie są w stanie wypełnić regionalne oddziały TVP SA, czyli TVP 3. Z powodu braku środków nie mają one
7 Ustawa z dnia 29 grudnia 1992 roku o radiofonii i telewizji, rozdz. 3, art. 20 b.
8 Godziny największej oglądalności telewizyjnej; w Polsce między 17 a 22.
9 Po wielu latach przerwy, w 2010 roku telewizji publicznej udało się odzyskać prawa do transmi-sji Mistrzostw Świata w piłce nożnej.
ani dużych możliwości transmisyjnych, ani nadania relacjom sportowym czy sporto-wej publicystyce należnych im wymiarów. Tymczasem „regionalizm” jest postrzegany jako przyszłość mediów, a w wysoko rozwiniętych krajach europejskich lokalne stacje telewizyjne potrafią przyciągać większą liczbę odbiorców niż ogólnokrajowe. Po roku 1989 ośrodki regionalne uzyskały większą autonomię i mogły przez kilka lat rozwi-nąć sferę transmisji lokalnych wydarzeń sportowych i publicystyki. Dla przykładu – w końcu lat dziewięćdziesiątych zainteresowanie widzów sportem regionalnym w TV Katowice, obejmującej zasięgiem regiony bielski, częstochowski i katowicki, wynosiło 76,6%, a sportem ogólnopolskim 64,5%10.
Po roku 2000 pojawiły się na regionalnych antenach sportowe programy w formie transmisji bądź publicystyki, ale ich poziom warsztatowy był słaby. Od jesieni 2005 nato-miast TVP 3 szerzej niż dotąd zaczęła przeprowadzać transmisje z wydarzeń sportowych w kraju. Sygnały z nich produkowały telewizyjne oddziały terenowe, a oddziały niebiorące udziału w realizacji transmisji wybierały jeden do emisji na teren swojego zasięgu.
Kolejną próbą ratowania sytuacji było otwarcie w listopadzie 2006 roku kanału tematycznego TVP Sport. Jest to pierwszy komercyjny i kodowany kanał w historii polskiej telewizji publicznej, na który TVP SA udziela operatorom medialnym płat-nych licencji na reemisję, dostępny tylko w niektórych sieciach telewizji kablowej, DSL oraz na platformach cyfrowych. W odróżnieniu od głównych kanałów telewizji państwowej TVP Sport nie jest kanałem tzw. misyjnym typu must carry, który opera-torzy medialni mają obowiązek włączyć do swojej oferty. Upadła zatem idea sporto-wego, niekodowanego przekazu szerokim kręgom odbiorców.
TVP po raz kolejny pozbawiła się więc możliwości zyskania olbrzymiej i stałej grupy widzów. Niepowtarzalnymi i bezcennymi cechami tej grupy są m.in. powta-rzalność i cykliczność oglądania przez nią programu, bez względu na porę i poziom merytoryczno-techniczny emisji.
Ewidentne błędy taktyczne i ekonomiczne TVP zostały wykorzystane przez stacje niepubliczne. Cyfrowy Polsat dysponuje już czterema tematycznymi kanałami spor-towymi (Polsat Sport, Polsat Sport HD, Polsat Sport Extra, Polsat Futbol), Canal Plus – trzema (Canal + Sport, Canal + Sport HD i Canal + Sport 2), Orange Sport – dwoma (Orange i Orange Sport Info), jednym – nSport. Dodatkowo najbardziej rozpozna-walny (wedle badań Media & Marketing Survey) kanał satelitarny w Europie, czyli Eurosport, nadaje transmisje z ponad 100 różnych dyscyplin i jest dostępny dla ok. 4 milionów Polaków posiadających anteny satelitarne oraz kolejnych ok. 4 milionów abonentów sieci kablowych.
Wymienione stacje szybko zaczęły osiągać znakomite wyniki oglądalności. Galę Kon-frontacji Sztuk Walki w maju 2010 roku, a w jej ramach pojedynek Mariusza Pudzianow-skiego z Yusuke Kawaguchi, na antenach Polsatu i Polsatu Sport oglądało prawie 5 mln widzów. Mistrzostwa Świata 2010 w piłce ręcznej mężczyzn na antenach Telewizji Polsat,