Wprowadzenie
Zorganizowany w 2008 r. przez prof. Zbigniewa Drozdowicza Kongres Religio-znawczy w Poznaniu stał się płaszczyzną szerszej, interdyscyplinarnej wymiany wyników badań oraz poglądów na kwestie religii i innych dziedzin wiedzy. W ra-mach tej oryginalnej inicjatywy możliwe było przygotowanie sesji poświęconej związkom Ewangelii i marketingu. Zapoczątkowana wówczas wymiana poglądów między ekonomistami, duchownymi, badaczami zjawisk reklamy i marketingu oraz sfery społecznej mogła być prowadzona w kolejnych projektach badawczych. Im bardziej bowiem rozwijają się poszczególne dziedziny nauki, tym bardziej potrzebne są spotkania, na których można analizować wybrane problemy z wielu perspektyw. Jubileusz 40-lecia pracy naukowej profesora Zbigniewa Drozdowicza staje się wyjątkową okazją do kontynuacji dyskusji przedstawicieli różnych nauk. W jej ramach pojawia się też głos badacza sfery marketingu w kontekście religii. Składają się nań własne refleksje, studia literaturowe, obserwacje funkcjonowania sfery społecznej i gospodarczej oraz wieloletnie bezpośrednie kontakty z przedsię-biorcami w Polsce.
1. Nauki ekonomiczne dziedziną nauk społecznych
Rozważając problematykę marketingu i religii, można przyjmować różne punkty widzenia. Pewnym niebezpieczeństwem mogą być jednak przypadki, w których porusza się różne tematy z tego obszaru bez należytego szacunku i poczucia odpo-wiedzialności. Celem niniejszych rozważań jest wskazanie, z pełną
odpowiedzialno-ścią, na te elementy, które inspirują do poszukiwania nowych rozwiązań służących tworzeniu lepszego świata. Uwaga badawcza będzie zatem skupiona na tym, co jest wspólne i co może służyć ludziom we wszystkich aspektach ich życia. Z jednej strony będzie to dotyczyło inspiracji, jaka może pochodzić z religii, dla rozwoju sfery ekonomicznej, a z drugiej – możliwości wykorzystania wiedzy z marketingu do doskonalenia funkcjonowania sfery religii.
Po prawie 250 latach rozwoju ekonomii jako nauki na początku XXI wieku coraz wyraźniej akcentowane są jej związki z naukami społecznymi, które stanowią kategorię nadrzędną. Oznacza to także angażowanie się podmiotów gospodar-czych w realizowanie celów społecznych. Coraz więcej przedsiębiorstw będzie wprowadzać w życie rozwiązania realizujące ideę społecznej odpowiedzialności biznesu (SOB). Zdaniem Philipa Kotlera strategia ta jest jedną z ośmiu strategii, które pozwalają na uzyskanie przewagi konkurencyjnej na rynku1. Angażowanie się przedsiębiorstw w zaspokajanie potrzeb społecznych pozwala na nieco szersze wyjście poza wskaźniki efektywności ekonomicznej. Z punktu widzenia harmonii rozwoju społecznego poszukiwanie nowych możliwości tworzenia lepszego świata przyczynia się do większej humanizacji rozwoju społeczeństw. Taki kierunek roz-woju sfery ekonomicznej wykazuje zbieżność z celami religii, wyrażanymi przez dążenie do większej sprawiedliwości społecznej. Można to zatem traktować jako sposób na połączenie celów obu tych sfer. W przypadku marketingu zadanie to należy do osób w nim pracujących. Identyfikują one różne potrzeby społeczne, które przedsiębiorstwa mogą zaspokoić w ramach posiadanych budżetów. Prowadzenie społecznie odpowiedzialnej działalności staje się dziś istotnym czynnikiem budo-wania wizerunki i marki, zaś właściwa komunikacja ze społeczeństwem wzmacnia pozycję przedsiębiorstwa na rynku. W ten sposób osiągana jest równowaga mię-dzy potrzebami wybranej grupy społecznej a celami działania przedsiębiorstwa2. Działalność o takim charakterze pozwala także równoważyć rozwój społeczeństw. W przeszłości, kiedy gospodarka była na niskim poziomie rozwoju, w relacjach międzyludzkich normy społeczne dominowały nad normami ekonomicznymi3. Rozwój gospodarki spowodował jednak, że coraz więcej norm społecznych jest za-stępowanych normami ekonomicznymi. Choć jest to nieco inny obszar działań, to aktywność społeczna przedsiębiorstw może przyczyniać się do równoważenia sfery ekonomicznej i społecznej. Tym samym cele religii i biznesu zdają się przybliżać do siebie pod względem zaangażowania podmiotów gospodarczych w zaspokajanie potrzeb społecznych.
1 Ph. Kotler, M. Kotler, Przez marketing do wzrostu. 8 zwycięskich strategii, tłum. M. Zawiślak, J. Środa, Rebis, Poznań 2013.
2 H. Mruk, Marketing. Satysfakcja klienta i rozwój przedsiębiorstwa, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2012.
2. Koncentracja na wartości –
spotkanie religii i marketingu
Być może jest to pewne uproszczenie, ale można przyjąć, że religia kieruje uwagę człowieka na wartości, które powinien on postrzegać w szerszej perspektywie. Chociaż wymiar materialny ma duże znaczenie, to ważnym obszarem jest także sfera ducha, rozwoju osobistego i relacji z innymi ludźmi. Obecnie tradycyjne marketingowe podejście, polegające na obniżaniu ceny oferowanych produktów, zwane strategią EDLP (Every Day Low Price – codziennie niska cena), jest zastę-powane strategią opartą na oferowaniu wartości. Przedsiębiorstwa korygują własne podejście do biznesu, zwracając coraz większą uwagę na wartości, których należy dostarczać konsumentom. Tego typu aktywność wiąże się z zagadnieniem społecznej odpowiedzialności biznesu, ale także z przesłaniem zawartym w Starym Testamen-cie, by zachować harmonię w czynieniu sobie Ziemi poddanej. Trend polegający na tworzeniu wartości dla konsumenta można zilustrować kilkoma przykładami. Jednym z nich są działania przedsiębiorstw nastawione na zaspokajanie potrzeb segmentu prosumentów4. Jest to rosnąca grupa osób zainteresowanych nabywa-niem produktów naturalnych, podnoszących jakość ich życia i zdrowia. Innym przykładem jest producent leków psychotropowych, który proponuje wyleczonym pacjentom pracę w otwartej w tym celu wypożyczalni rowerów, umożliwiając im powrót na rynek pracy. Warto także wskazać na rozwiązania dotyczące aparatów słuchowych oferowanych przez producenta młodym ludziom. Przypominają one nowoczesne gadżety, które noszone w uchu zmniejszają stopień wykluczenia społecznego młodych ludzi5. Istotną z punktu widzenia potrzeb konsumentów jest inicjatywa producenta mebli kuchennych, który zorganizował spotkanie pro-jektantów, architektów, designerów, inwestorów, użytkowników, antropologów, socjologów i ekonomistów, którzy mieli określić znaczenie kuchni dla harmo-nijnego funkcjonowania gospodarstwa domowego. Wnioski z tego spotkania zostały wykorzystane do takiego projektowania kuchni, które zapewni nie tylko konsumowanie posiłków, ale także budowanie relacji rodzinnych i towarzyskich. Dni świąteczne stają się okazją, aby w większym gronie przeżywać wspólne chwile, prowadzić rozmowy i zacieśniać więzi. Pojawiło się wówczas pytanie badawcze, w jakim zakresie właściwe wykorzystanie kuchni i jej funkcji może przyczynić się do zmniejszenia wskaźnika rozwodów. W USA na początku XXI wieku wskaźnik ten przekroczył 50%. Zwiększa to ryzyko zagrożeń związanych z bezpieczeństwem
lu-4 H. Mruk, B. Stępień, Tworzenie wartości dla klienta z perspektywy konsumentów i
przedsię-biorstw, PWE, Warszawa 2013.
5 G. Zaltman, L. Zaltman, Metafora w marketingu. Jak przeniknąć umysły klientów dzięki
dzi, w tym dzieci, zaufaniem oraz zachowaniami agresywnymi, wynikającymi z od-działywania silnych emocji, które pojawiają się w przypadku spraw rozwodowych. Wysoka świadomość dotycząca kuchni jako miejsca wspólnego przygotowywania i konsumowania posiłków może więc być narzędziem tworzenia lepszego świata.
Niezależnie od omawianych dotąd inicjatyw przedsiębiorstw trzeba także wspo-mnieć o aktywności rządów oraz organizacji non-profit. Nawet jeśli część inicjatyw rządowych (profilaktyka) ma na celu oszczędności w wydatkach na zdrowie, to przekładają się one również na podnoszenie jakości życia. Tak samo wysoko można ocenić działania rosnącej liczby organizacji non-profit, które przyczyniają się do humanizowania warunków życia ludzi. Obok inicjatyw organizacji religijnych (np. Caritasu) rozwijane są również działania osób prywatnych oraz instytucji niezależnych. Do tego należy dodać zainteresowanie mediów, które przyczynia się do zwiększenia społecznej wrażliwości na potrzeby ludzi biednych. Warto również wskazać na wykorzystanie wyników badań naukowych do zwiększania skuteczności działań. Przykładem może być upublicznianie w mediach informacji o potrzebach konkretnych osób, a nie szerokiej grupy społecznej. Wrażliwość ludzi na potrzeby np. chorej Weroniki jest większa niż na ogólny apel, by wspomagać biednych w Afryce6.
3. Harmonia rozwoju osobistego
Na kartach Ewangelii można znaleźć wiele odwołań do równoważenia wszystkich wymiarów ludzkiego życia. Te wartościowe idee przenoszą się z coraz większą siłą w sferę funkcjonowania przedsiębiorstw. Jednym z obszarów zainteresowania marketingu są relacje między pracownikami. Obszar ten nazywany jest mar-ketingiem wewnętrznym. Pojawiające się w nim koncepcje są efektem potrzeb młodych pracowników, zaliczanych do pokolenia „y”. To oni w coraz większym stopniu zainteresowani są harmonią życia zawodowego i osobistego. Ilustracją tego trendu może być metafora pięciu kul (metafory były też często wykorzystywane w Ewangelii. Chrystus wskazywał kierunki myślenia i pracy nad sobą, posługując się obrazami, takimi jak: siewca, ogrodnik, miłosierny Samarytanin). Metafora pięciu kul mówi o tym, że życie człowieka można przedstawić jako żonglowanie pięcioma kulami, którymi są:
– praca zawodowa, – rozwój osobisty, – relacje rodzinne, – kontakty towarzyskie, – zaangażowanie społeczne.
6 N. Goldstein, S. Martin, R. Cialdini, Tak! 50 sekretów nauki perswazji, tłum. M. Lipa, MT Biznes, Warszawa 2008.
Pierwsza z tych kul, praca zawodowa, jest gumowa. Jeśli upadnie, to się odbije i znów można ją złapać. Gdy traci się jedną pracę, znajduje się inną. Natomiast pozostałe cztery kule są ze szkła. Jeśli upadną, to się zbiją7. Wynika z tego wnio-sek, że należy szczególnie dbać o rozwój osobisty, pielęgnować relacje rodzinne, wzmacniać kontakty towarzyskie oraz angażować się na rzecz społeczności lokalnej. Zarówno religia, jak i powyższa koncepcja kładą nacisk na obowiązek dbania każdego człowieka o rozwój osobisty. Publikowane prace, adresowane do sfery biz-nesu, są w dużym stopniu przesycone wartościami znanymi z przekazów religijnych. Koncepcja skupiania się na jednej rzeczy pozwala na zwiększenie produktywności działania, a jednocześnie wpływa na realizację wielu innych celów8. Pracownicy, a także mieszkańcy otrzymują coraz więcej wsparcia ze strony pracodawców i władz samorządowych. Biznes zacieśnia relacje z kulturą, aby poszerzać swoje oferty o aspekty duchowe. Władze samorządowe organizują uniwersytety trzeciego wieku oraz podejmują wiele inicjatyw umożliwiających harmonijny rozwój mieszkańcom. Organizacje non-profit wydatkują posiadane środki na kampanie społeczne, które wspierają koncepcje tworzenia lepszego świata (np. kampania „10 mniej ratuje życie. Zwolnij!”, prowadzona w 2014 r. w telewizji w Polsce).
4. Strategie –
przenikanie się religii i marketingu
Karty Starego i Nowego Testamentu mogą dostarczać inspiracji do tworzenia i wdrażania skutecznych strategii rozwoju przedsiębiorstw. Każde pokolenie zna opowieść o walce Dawida z Goliatem. Może być ona punktem odniesienia dla przedsiębiorstw, pokazującym, że możliwe jest pokonanie dużego, silnego pod-miotu przez małe, słabe przedsiębiorstwo. Opowieść ta doczekała się pogłębionej analizy, wykorzystującej wnioski z badań prowadzonych w różnych dyscyplinach9. Goliat, potężny i dobrze uzbrojony wojownik, był prawdopodobnie trawiony cho-robą. Miał zatem – mimo wzrostu i uzbrojenia – słabe punkty. Dawid natomiast, niskiego wzrostu i bez zbroi, potrafił świetnie posługiwać się procą. Budowanie pozycji rynkowej przedsiębiorstwa jest możliwe niezależnie od tego, czy jest ono duże, czy ma większe zasoby, czy też nie. Nawet małe przedsiębiorstwo, które będzie profesjonalne w tym, co robi, może zidentyfikować słabe punkty liderów rynkowych i opracować strategię, która pozwoli mu na zaistnienie na rynku. Tworzenie dobrych, skutecznych strategii rozwoju jest złożone i wymaga wysiłku
7 W. Bennis, Droga lidera. Klasyczna nauka przywództwa, tłum. P. Janicki, Helion, Gliwice 2008.
8 G. Keller, J. Papasan, Jedna rzecz, tłum. P. Cieślak, Galaktyka, Łódź 2013.
9 M. Gladwell, Dawid i Goliat. Jak skazani na niepowodzenie mogą pokonać gigantów, tłum. A. Sobolewska, Znak, Kraków 2014.
wielu osób10. Jest również związane z kreatywnym podejściem do istniejących na danym rynku reguł. Zachowanie Dawida było przykładem przełamania panujących stereotypów. Nawet gdy król Saul zaproponował mu swój miecz i zbroję, Dawid odmówił, mówiąc, że nie ma wprawy w posługiwaniu się mieczem. Miał natomiast wprawę w posługiwaniu się procą. Musiał spędzić wiele godzin na ćwiczeniach, aby osiągnąć profesjonalizm. To kolejny warunek przygotowania się do realizacji strategii – właściwe działanie, służące osiąganiu celów. Roald Amundsen starannie się przygotował, zdobył potrzebne umiejętności i jako pierwszy dotarł na Biegun Południowy. Robert Falcon Scott włożył dużo mniej wysiłku w przygotowanie wyprawy. Nie dość, że dotarł na Biegun 37 dni później, to zginął wraz z całą załogą w drodze powrotnej11. Powierzchowna ocena jest jednak myląca. Kiedy ktoś się starannie przygotuje i osiągnie cel, ludzie mówią, że miał szczęście. Natomiast jeśli ktoś inny włoży niewiele trudu w przygotowanie i nie osiągnie celu, ludzie mówią, że miał pecha. To jeden ze stereotypów. Nie wiadomo, dlaczego ludzie mają niechęć do wysokiej oceny wysiłku związanego z przygotowaniem się do realizacji zadań. Przykładem z innego obszaru może być wada wzroku i słuchu. Podczas gdy noszenie okularów (wada wzroku) może budować wizerunek osoby, aparat słuchowy (wada słuchu) zwykle wiąże się z wykluczeniem, stygmatyzacją. Nie wiadomo jednak, dlaczego każda z tych wad jest tak różnie społecznie postrzegana. Dla obranej strategii rozwoju kluczowe znaczenie ma proces jej przygotowania oraz wdrażania. Za właściwe można też uznać wspieranie tych działań pozytywnym myśleniem, choć nie można na nim poprzestać.
5. Konkurencja
w świetle religii i marketingu
Funkcjonowanie przedsiębiorstw na rynku wiąże się z konkurencją. Oprócz samego konkurowania istotne jest również podejście do tego zagadnienia. Na spotkaniu z małymi przedsiębiorstwami działającymi w branży związanej ze zdrowiem zapytano osoby zarządzające, jak postrzegają konkurentów. W wypowiedziach przeważały określenia typu: wróg, przeciwnik, nieprzyjaciel. Taki sposób myślenia o konkurencji wpływa na stosowane narzędzia oraz zachowania rynkowe. Nie ulega wątpliwości, że postrzeganie kogoś jako wroga wyzwala negatywne emocje i skutkuje stosowaniem agresji, przemocy czy nieetycznych metod. Natomiast po-strzeganie rynku jako swego rodzaju toru, bieżni, po której mogą poruszać się różne podmioty, zmienia sposób myślenia. Każde przedsiębiorstwo może sobie wybrać
10 R. Rumelt, Dobra strategia, zła strategia, tłum. M. Kowalczyk, M. Piotrowska, MT Biznes, Warszawa 2013.
tor, czyli segment konsumentów, obsługiwać go na bazie właściwie przygotowanej oferty. Interesującym przykładem takiego podejścia jest historia Gamaliela opisana w Dziejach Apostolskich. Faryzeusz o imieniu Gamaliel stanął przed Radą (Dz 5, 33-40) i zaproponował wypuszczenie apostołów, a nie ich zabicie. Argumentował, że jeśli sprawa, w którą się zaangażowali, pochodzi od Boga, nie wygrają z nimi. Jeśli zaś nie pochodzi od Boga, to i tak upadnie. Przenosząc ten sposób rozumowania na grunt marketingu, można powiedzieć, że przedsiębiorstwo, które rozpozna potrzeby klientów i przygotuje właściwą ofertę, na pewno przetrwa na rynku. Natomiast jeśli oferta nie trafi w ich potrzeby, to nie ma ono szans na utrzymanie pozycji rynkowej. Właściwe jest zatem obserwowanie i analizowanie zachowań konkurentów. Istota działania na rynku sprowadza się natomiast do samodzielnego poszukiwania oraz realizowania własnej strategii rozwoju.
6. Organizacje religijne
wsparciem dla natury człowieka
Rozwój badań naukowych prowadzi do nowych odkryć, a także zakwestionowania istniejących paradygmatów. Dzieje się tak również w naukach ekonomicznych, w których podważono zasadę racjonalności zachowań konsumentów. Część badaczy stoi na stanowisku, że to emocje, a nie rozum decydują o postępowaniu konsu-mentów12. Rozwój metod badania mózgu wskazuje na istotny wpływ genów na zachowania ludzi13. Trafnie wyraża to metafora „wyposażenia fabrycznego”. Mówi ona o tym, że każdy człowiek przychodzi na świat z cechami, które będą wpływały na jego zachowania. Wprowadzanie zmian w zachowaniach nie jest łatwe i wymaga wsparcia ze strony innych osób. Zasada ta jest stosowana w klubach AA, gdzie spo-tkania osób, które chcą wyjść z nałogu, prowadzą do lepszych efektów dzięki pracy w zespole. Dostrzegając potrzeby współczesnych ludzi, organizacje religijne mogą angażować się w tworzenie warunków do niesienia sobie nazwajem pomocy przez zainteresowane osoby. W niektórych parafiach w USA powstają sześcioosobowe grupy, których celem jest pozbycie się nadwagi14. Pojedynczej osobie trudno jest systematycznie ćwiczyć, spacerować, kontrolować dietę. Łatwiej można to osiągnąć, spotykając się w gronie kilku osób. Może to być realizowane również w parafiach. Nadwaga jest bowiem jednym z zagrożeń XXI wieku. Może to się także odnosić do innych uzależnień. Znane są uzależnienia od tytoniu, alkoholu czy narkotyków, pojawiają się jednak nowe, związane z zakupami, grami komputerowymi czy
tele-12 A. Damasio, Błąd Kartezjusza. Emocje, rozum i ludzki mózg, tłum. M. Karpiński, Rebis, Poznań 1999.
13 M. Gazzaniga, Kto tu rządzi – ja czy mój mózg?, tłum. A. Nowak, Smak Słowa, Sopot 2013.
fonami komórkowymi. Oprócz placówek zdrowia także instytucje religijne mogą wspierać ludzi w dążeniu do równowagi życiowej.
7. Marketingowe wsparcie
instytucji religijnych
Rozwój gospodarczy świata doprowadził do powstania nadwyżek produktów w stosunku do popytu wśród konsumentów. Spowodowało to powstanie i ewolucję koncepcji marketingu. W jej ramach wypracowano różne narzędzia do badania potrzeb konsumentów, ale też ich kreowania. Dynamiczny rozwój marketingu nie pozostaje także bez wpływu na funkcjonowanie organizacji religijnych. Sobór Watykański II wprowadził zmiany, które ułatwiły przeżywanie liturgii (np. języki narodowe). Wzrosło zaangażowanie osób świeckich w prace parafialne. W latach 80. XX wieku dopuszczono w Kościele katolickim możliwość kanonizowania dzieci (Franciszek i Hiacynta z Fatimy). Wykorzystano radio i telewizję do kon-taktu z wiernymi. Szybkie tempo zmian w sferze technologii i komunikacji stawia jednak nowe wyzwania przed instytucjami religijnymi. Parafie mają coraz lepiej dopracowane wirtualne lokalizacje, gdzie wierni mogą znaleźć użyteczne informa-cje. Trudny do przewidzenia jest jednak kierunek zmian zachowania pokolenia „Z” (osoby w wieku 6-18 lat), które na niespotykaną dotąd skalę posługują się dziś telefonami komórkowymi. W tym zakresie konieczne będzie wprowadzenie rozwiązań dostosowanych do rozwoju tego segmentu. O tempie tych zmian może świadczyć wygląd Placu św. Piotra w chwili pojawiania się nowo wybranych papieży: Benedykta XVI i Franciszka. Wydarzenia te dzieli niespełna 8 lat. Oczekujący na pojawienie się papieża Franciszka pielgrzymi masowo robili zdjęcia. Plac wyglądał jak wypełniony światłem świec, tymczasem były to błyski telefonów komórkowych. Wystarczyło 8 lat, by niemal wszyscy pielgrzymi zaczęli korzystać z telefonów nowej generacji. Poza tym trzeba mieć także na uwadze o wiele trudniejsze i bardziej zło-żone kwestie społeczne. Wyzwaniem będzie wspólne, oparte na dialogu, szukanie rozwiązań, które będą służyły tworzeniu lepszego świata.