„Literatura i kultura popularna – piszą Sławomir Buryła, Lidia Gąsowska i Da-nuta Ossowska we wstępie do książki Mody w kulturze i literaturze popular-nej – przefiltrowane przez sieć portali społecznościowych typu Nasza-Klasa.pl czy Facebook, serwisy w rodzaju YouTube, nadają kształt modom i trendom”8. Wydaje się, że dominującą modą we współczesnej literaturze i kulturze po-pularnej staje się tworzenie rozmaitych uniwersów, w których wokół wciąż aktualizującego i dezaktualizującego się jądra znaczeń formułuje się system rozmaitych powiązań przypominających w swej strukturze system naczyń połączonych9. Każdy element takiego systemu ma potencjalnie takie samo znaczenie – każdy bowiem może stać się jądrem owego uniwersum. Decydują o tym zarówno przemyślane i poparte obserwacjami decyzje marketingowe, jak i przypadkowe (a niekiedy i sterowane) decyzje fanów i uczestników pop- kultury. Nie mniejsze znaczenie mają zmiany w zakresie strategii firmy i jej dostosowywanie się do stale zmieniających się mechanizmów rynkowych i kulturowych. Jeszcze nigdy producenci i sprzedawcy nie wiedzieli tak wiele na temat swoich klientów, którzy na rozmaitych portalach społecznościowych, forach internetowych, serwisach WWW nieustannie zostawiają informacje na temat swoich pasji, zainteresowań, uwag, krytyki itp.10 Ten
charakterystycz-8 S. Buryła, L. Gąsowska, D. Ossowska, wstęp do: Mody w kulturze i literaturze
popu-larnej, red. tychże, s. 7, Kraków 2011, s. 7.
9 K. Dominas, Tekst i jego dodatki, dodatki i tekst – od supersystemu rozrywkowego
do uniwersum kulturowego, „Forum Poetyki” 2016 (jesień), s. 29-30, http://fp.amu.edu.
pl/wp-content/uploads/2016/10/KDominas_TekstIJegoDodatkiDodatkiITekst_ForumPo etyki_jesien2016.pdf (dostęp: 10.09.2018); tegoż, Internet jako nowa przestrzeń recepcji
literatury antycznej, Poznań 2017, s. 71-76; 161-164.
10 Np. na stronie korporacyjnej Google, we wstępie do punktu Gromadzone informa-cje (http://www.google.com/intl/pl/policies/privacy/#infocollect (dostęp: 10.09.2018, aktualizacja z dnia 18 grudnia 2017), czytamy: „Aby oferować wszystkim użytkownikom lepsze usługi, zbieramy różnorodne informacje – od informacji podstawowych, takich jak określenie, jakim językiem posługuje się użytkownik, aż po te bardziej złożone, np. ustale-nie najbardziej przydatnych reklam, najbliższych internetowych znajomych lub ulubionych filmów na YouTube”.
128
ny dla nowych mediów mechanizm informacji zwrotnej John Battelle nazywa „bazą danych intencji”11. Z drugiej strony współczesne kanały medialne wyko-rzystuje się do tworzenia przyciągających kampanii reklamowych, które w du-żej mierze opierają się na zasadach wspomnianego powydu-żej uniwersum – two-rzenia jak największej liczby przedmiotów połączonych relacjami skupionymi wokół określonego tematu, filmu, postaci itp.
To, co kiedyś było zaledwie komercyjnym uzupełnieniem, reprezentacją literatury, filmu czy sztuki, staje się współcześnie jej częścią. Scott Lash i Ce-lia Lury w opozycji do Dialektyki oświecenia Maksa Horkheimera i Theodora Adorno wychodzą z założenia, że kultura przestaje być już procesem repre-zentacji i ulega urzeczowieniu. „[…] w 2005 roku – piszą autorzy – przedmioty kultury są już wszędzie; jako informacje, procesy komunikacji, markowe pro-dukty, usługi finansowe, spektakle medialne, usługi transportowe i rozrywko-we, realnie, materialnie istniejące przedmioty kultury nie są już wyjątkiem, ale regułą”12. Marsha Kinder już w 1991 roku wprowadziła pojęcie supersystemu transmedialnej interaktywności (supersystem of transmedia intertextuality) oraz supersystemu rozrywkowego (supersystem of enterteiment) w celu wyja-śnienia takich fenomenów jak telewizja śniadaniowa czy Wojownicze Żółwie Ninja (Teenage Mutant Ninja Turtles)13.
Punkt ciężkości przenosi się obecnie z tekstu na inne formy medialne, a kluczowymi pojęciami stają się konwergencja, kultura uczestnictwa (kultury fanowskie), collective intelligence14, transkodowanie kulturowe15 czy postulo-wane przez Paula Levinsona przejście z ery konsumentów do ery producen-tów16. Według autorów Globalnego przemysłu kulturowego mamy dziś do czy-nienia z dwoma uzupełniającymi się procesami: media zmieniają się w rzeczy (urzeczowienie kultury), a to, co było rzeczami, zmienia się w medium
(media-11 J. Battelle, Szukaj. Jak Google i konkurencja wywołali biznesową i kulturową rewolucję, przeł. M. Baranowski, Warszawa 2006, s. 7.
12 S. Lash, C. Lury, Globalny przemysł kulturowy. Medializacja rzeczy, przeł. J. Majmurek, R. Mitoraj, Kraków 2011, s. 14.
13 Transmedia intertextuality stanowi uzupełnienie intertekstualności o nowy system znaków: film, animacje, gry komputerowe, telewizję śniadaniową itp. Supersystem of
trans-media intertextuality może więc oznaczać nową transtrans-medialną przestrzeń
intertekstual-ności, w której rozpoczyna się proces powolnego zacierania się granic między poszczegól-nymi mediami; K. Dominas, Tekst i jego dodatki, dz. cyt., s. 28.
14 H. Jenkins, Kultura konwergencji: zderzenie starych i nowych mediów, przeł. M. Ber-natowicz, M. Filiciak, Warszawa 2007, s. 8-10.
15 L. Manovich, Język nowych mediów, przeł. P. Cypryański, Warszawa 2006, s. 114- -118.
O skomplikowanych modach w popkulturze lizacja rzeczy)17. Przykładem tego typu procesów są firma Lego oraz zabawki z serii Transformers.
W roku 2008, zgodnie z orzeczeniem Sądu Pierwszej Instancji Wspólnot Europejskich z dnia 12 listopada 2008 roku, firma Lego straciła wyłączność na kształt klocków18. Od tego momentu warto w historii korporacji odnotować dwie strategie. Po pierwsze, firma rozpoczęła intensywną pracę nad własny-mi markawłasny-mi. W roku 2011 powstała niezwykle popularna dziś seria klocków Lego Ninjago (obecnie ponad trzysta zestawów i akcesoriów)19, której boha-terowie – Kai, Zane, Cole i Jay – żyją w alternatywnym świecie feudalnej Japo-nii20. W latach 2013-2015 firma sprzedawała klocki z serii Legends of Chima21, a w 2016 roku ukazały się pierwsze zestawy Lego Nexo Knights – futurystycz-nego świata bazującego na średniowiecznych legendach arturiańskich – głów-nymi postaciami są m.in. Lance czy Merlok 2.022. W 2012 roku powstaje Lego Friends dedykowana dziewczynkom w wieku 5-8 lat23, a w 2015 roku Lego Elves z fantastyczną krainą Elvendale, w której żyją Azari – elfka ognia, Aira – elfka wiatru czy żółwica Cory – strażniczka wody24. Po drugie, w czerwcu 2011 roku Lego podpisuje dwie strategiczne umowy o współpracy z firmą Marvel Entertainment oraz z Warner Bros. Consumer Products (WBCP) i DC Entertain- ment (DCE)25. W wyniku tej współpracy wprowadzono na rynek dwie serie klocków: Marvel Super Heroes (m.in. Iron Man, Thor, Kapitan Ameryka, Spider
17 S. Lash, C. Lury, dz. cyt., s. 15.
18 Źródło: http://curia.europa.eu/juris/document/document.jsf?text=&docid=682 50&pageIndex=0&doclang=PL&mode=lst&dir=&occ=first&part=1&cid=222366 (dostęp: 10.09.2018).
19 Pełna lista zestawów: http://pl.ninjago.wikia.com/wiki/Zestawy (dostęp: 10.09. 2018) oraz http://lego.wikia.com/wiki/Ninjago (dostęp: 10.09.2018). Warto w tym miej-scu wspomnieć, że najlepszym serwisem w WWW na temat klocków Lego jest anglojęzycz-na Brickipedia prowadzoanglojęzycz-na przez fanów w systemie Wiki (poanglojęzycz-nad 32 tys. dokumentów), http://lego.wikia.com/wiki/LEGO_Wiki (dostęp: 10.09.2018).
20 Oficjalna strona serii: https://www.lego.com/pl-pl/themes/ninjago (dostęp: 10.09.2018); strona Lego Ninjago w systemie Wiki (fandom): http://pl.ninjago.wikia.com/ wiki/LEGO_Ninjago_Wiki (dostęp: 10.09.2018).
21 W tym momencie dostępna jest jedynie wersja w systemie Wiki (fandom): http:// pl.legendsofchima.wikia.com/wiki/LEGO_Legends_of_Chima_Wiki (dostęp: 10.09.2018). 22 https://www.lego.com/pl-pl/themes/nexoknights (dostęp: 10.09.2018). 23 https://www.lego.com/pl-pl/themes/friends (dostęp: 10.09.2018). 24 https://www.lego.com/pl-pl/themes/elves (dostęp: 10.09.2018). 25 Zob. https://www.lego.com/sv-se/aboutus/news-room/2011/july/marvel-enter tainment-and-the-lego-group-announce-strategic-relationship-in-construction-toy-category oraz https://www.lego.com/sv-se/aboutus/news-room/2011/july/the-lego-group-to-create-lego-dc-universe-super-heroes/ (dostęp: 10.09.2018).
130
Man) i DC Comics Super Heroes (m.in. Batman, Wonder Women, Flash, Green Lantern), które wspólnie z serią Ultrabuild26 należą do świata Superbohate-rów27.
Współpraca z innymi podmiotami gospodarczymi, a także tworzenie wła-snych marek było jednak strategią Lego przed rokiem 200828. Dla przykładu warto odnotować, że w roku 1999 ukazały się pierwsze zestawy klocków z se-rii Star Wars (seria Star Wars Episode I: The Phantom Menace)29, w latach 2008- -2009 dzieci mogły układać zestawy Lego Indiana Jones, a w latach 2013-2014 dużą popularnością cieszyły się Teenage Mutant Ninja Turtles, wzorowane na serialu animowanym Nickelodeon TV oraz na komiksach wydawnictwa Mirage Studio. To jednak współczesne zestawy, takie jak Ninjago, Nexo Knights czy Su-per Heroes, przestają być już tylko klockami, a stają się pełnoprawnymi marka-mi – uniwersamarka-mi – organizującymarka-mi wokół siebie setki przedmarka-miotów kultury, co ciekawe, na dwa odmienne sposoby. Lego Ninjago tworzy swój własny świat. Setki zestawów zostaje przemianowanych na media: filmy (Lego Ninjago: Film, reż. Ch. Bean et alii, Dania, USA 2017), seriale animowane (Ninjago: Mistrzo-wie spinjitzu, reż. M. Hegner, J. Murphy, Dania, USA, 2011), gry wideo (m.in. LEGO Ninjago: Shadow of Ronin, Hellbent Games, TT Games, 2015), a nawet część Legolandu w Billund (Lego Ninjago World)30. Lego Super Heroes rozwija natomiast świat Marvel Cinematic Universe oraz DC Comics. Większość tych produktów nawiązuje zatem do charakterystycznych scen z takich filmów, jak: Avengers: Czas Ultrona (Avengers: Age of Ultron, reż. J. Whedon, USA 2015), Czarna Pantera (Black Panther, reż. R. Coogler, USA 2018), Spider-Man: Home-coming (reż. J. Watts, USA 2017), Batman v Superman: Świt sprawiedliwości (Batman v Superman: Dawn of Justice, reż. Z. Snyder, USA 2016) i wiele innych. Strategia firmy Lego jest w rzeczywistości strategią budowania własnych uni-wersów (Lego Ninjago) lub wzmacniania już istniejących (Lego Super Heroes). Klocki nie są zatem tylko oderwaną reprezentacją (recepcją) wybranego filmu, ale ich integralną częścią. Rzeczy stają się mediami.
26 http://lego.wikia.com/wiki/Ultrabuild (dostęp: 10.09.2018).
27 Warto wspomnieć, że w roku 2017 Lego wprowadziło na rynek serię DC Super Hero Girls, https://www.lego.com/pl-pl/dcsuperherogirls (dostęp: 10.09.2018).
28 Zob. m.in. https://www.lego.com/en-us/aboutus/lego-group/the_lego_history (do-stęp: 16.04.2009).
29 W lutym 2012 roku Lego Group przedłużyło współpracę z Lucasfilm Ltd. do roku 2023, https://www.lego.com/en-us/aboutus/news-room/2012/february/the-force-re mains-with-the-lego-group(dostęp: 10.09.2018).
O skomplikowanych modach w popkulturze Scott Lash i Celia Lury przedstawiony powyżej proces opisują dwiema zmia-nami zmierzającymi do powstania globalnego przemysłu kulturowego. Pierw-sza z nich to przejście od tożsamości do różnicy. Według badaczy przedmioty globalnego przemysłu kulturowego są niedookreślone, co oznacza, że osiągają one swoją własną dynamikę. „Produkty – piszą autorzy – poruszają się tyleż za sprawą przypadku, co zgodnie z wcześniejszymi zamierzeniami ich producen-tów, w takim samym stopniu za sprawą nieprzewidzianych konsekwencji, co wcześniej przygotowanych planów”31. Jednak to dopiero przejście od towaru do marki w pełni wyjaśnia strategię firmy Lego Group. Marka w odróżnieniu od towaru buduje własną historię, własne teksty i własną tożsamość. Ponadto marki są siecią relacji między wieloma produktami i ich odbiorcami: „Marka jest jak organizm, samoprzeobrażający się, wyposażony w pamięć”32.
Podobne mechanizmy można zaobserwować w historii zabawek z se-rii Transformers33. Ich początki sięgają roku 1984. Pierwsze Transformery wyprodukowała japońska firma Takara (dziś Takara Tomy), opierając się na wcześniejszych modelach zabawek z serii Diaclone oraz Microman34. W tym samym roku amerykańska firma Hasbro nabyła pełnię praw autorskich na ry-nek światowy, pozostawiając Takarze produkcję i dystrybucję na rynku japoń-skim35. Już w 1984 roku ukazał się pierwszy komiks o Transformerach wydany przez Marvel Comics. Do roku 1991 wydano w Stanach Zjednoczonych 80 ty-tułów36, w Wielkiej Brytanii aż 33237. Do połowy 2018 roku uniwersum Trans-formers tworzą m.in. cztery pełnometrażowe filmy (lata 2007-2017), cztery filmy animowane (lata 1986-2013), 26 seriali animowanych (lata 1984-2017)
31 S. Lash, C. Lury, dz. cyt., s. 16.
32 Tamże, s. 17-18.
33 Tronsformersy to inteligentne i niezwykle zaawansowane technicznie roboty, za-mieszkujące planetę Cybertron. Ich cechą charakterystyczną jest zdolność „transformacji”, czyli przekształcania swoich ciał w inne formy, np. pojazdy, zwierzęta czy przedmioty. Za-zwyczaj podzieleni są na dwie frakcje: Autoboty dowodzone przez Optimusa Pime’a oraz Deceptikony pod dowództwem Megatrona.
34 Zob. Corporate History w serwisie Takara Tomy, http://www.takaratomy.co.jp/eng-lish/company/company/history.html (dostęp: 10.09.2018).
35 Zob. Hasbro, Inc. History w serwisie Funding Universe na podstawie International
Directory of Company Histories, t. 16. St. James Press 1997, http://www.fundinguniverse.
com/company-histories/hasbro-inc-history/ (dostęp: 10.09.2018).
36 Pełna lista komiksów znajduje się w serwisie The Comic Book Database, http:// comicbookdb.com/title.php?ID=2182 (dostęp: 10.09.2018).
37 Zob. http://comicbookdb.com/title.php?ID=13173 (dostęp: 10.09.2018). Kolejnymi wydawcami komiksów były Dreamwave Productions (6 numerów w 2002 roku) i IDW Pu-blishing (398 numerów w latach 2005-2018).
132
oraz kilkanaście gier komputerowych i wideo (lata 1985-2003)38. Transforme-ry już w połowie lat 80. XX wieku stały się zatem komiksowymi opowieściami, serialami animowanymi, filmami itp. Biorąc pod uwagę czas ich powstania, możemy zakwalifikować je do kategorii wspomnianego już supersystemu roz-rywkowego (supersystem of entertainment), który na początku koncentrował się na linii zabawek, a następnie rozwijał się w innych mediach. We współcze-snym uniwersum Transformers punkt odniesienia zależy jednak od przewagi jednego medium nad innym. Kiedy do kin wszedł pierwszy pełnometrażowy film Transformers (reż. M. Bay, USA 2007), wszystkie produkty uniwersum skupiły się na bohaterach amerykańskiej produkcji: Optimusie Prime, Bum-blebee, Megatronie i innych Autobotach i Deceptikonach. Rozwój franczyzy charakteryzuje się obecnie nieustającymi zmianami – raz to świat zabawek reprezentuje filmy czy komiksy, innym razem to opowieść filmowa staje się recepcją sprzedawanych produktów39.
Ciekawą cechą tego uniwersum jest próba stworzenia przez fanów jednej historii Transformers, łączącej w sobie informacje rozsiane po wszystkich platformach medialnych. Takie próby, podjęte m.in. przez autorów stron The Complete History Of The Transformers40 czy Transformers: A History41, wska-zują, że wszystkie fragmenty uniwersum są w rzeczywistości wspomnianym systemem naczyń połączonych, podobnie jak produkty wydawane i produko-wane w ramach franczyzy Star Wars. Przy ogromnej liczbie produktów rodzą się niezwykle ciekawe pytania, np.: czy mamy do czynienia z kanonem przed-miotów składających się na dane uniwersum? Jeśli tak, to kto decyduje o skła-dzie uniwersum: producent czy fani? Jakie są granice kanonu? Te pytania mają szczególne znaczenie np. w kontekście literatury fan fiction.