Wykorzystanie marketingu internetowego w podnoszeniu konkurencyjności przedsiębiorstw branży browarniczej w Polsce

Pełen tekst

(1)Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie Wydział Ekonomii i Stosunków Międzynarodowych Katedra Strategii Zarządzania i Rozwoju Organizacji. ROZPRAWA DOKTORSKA. mgr Patrycja Andrzejewska. WYKORZYSTANIE MARKETINGU INTERNETOWEGO W PODNOSZENIU KONKURENCYJNOŚCI PRZEDSIĘBIORSTW BRANŻY BROWARNICZEJ W POLSCE. Obszar: nauki społeczne Dziedzina: nauki ekonomiczne Dyscyplina naukowa: nauki o zarządzaniu. Opiekun naukowy: Prof. UEK dr hab. Krzysztof Firlej. Kraków, 2016.

(2) Spis treści Wstęp................................................................................................................................ 5 ROZDZIAŁ I ISTOTA I DETERMINANTY BUDOWANIA KONKURENCYJNOŚCI PRZEDSIĘBIORSTW ................................................................................................. 13 1.1. Ewolucja pojęcia i wybrane koncepcje konkurencyjności przedsiębiorstw ........ 14 1.1.1. Definicja pojęcia konkurencji ....................................................................... 15 1.1.2. Pojęcie konkurencyjności ............................................................................. 19 1.2. Determinanty konkurencyjności przedsiębiorstw ................................................ 23 1.3. Mierniki poziomu konkurencyjności przedsiębiorstw ......................................... 27 1.3.1. Analiza SWOT przedsiębiorstwa.................................................................. 28 1.3.2. Macierz przewagi konkurencyjnej ................................................................ 29 1.3.3. Macierz BCG ................................................................................................ 30 1.3.4. Mapa grup strategicznych Portera ................................................................ 31 1.3.5. Macierz atrakcyjności sektorów ................................................................... 32 1.3.6. Macierz oceny rynku ADL ........................................................................... 34 1.4. Pozycja konkurencyjna jako rezultat konkurowania przedsiębiorstw na rynku .. 34 1.4.1. Pojęcie przewagi i pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa ...................... 35 1.4.2. Źródła przewagi konkurencyjnej .................................................................. 37 1.5. Specyfika budowania konkurencyjności przedsiębiorstw w branży browarniczej w Polsce ...................................................................................................................... 39 Podsumowanie ............................................................................................................ 42 ROZDZIAŁ II WYKORZYSTANIE NARZĘDZI MARKETINGU INTERNETOWEGO W KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ PRZEDSIĘBIOSTW NA RYNKU POLSKIM ............................................................................................... 44 2.1. Rozwój rynku marketingu internetowego w Polsce w okresie 2000 – 2015 ....... 45 2.1.1 Pojęcie i ewolucja rynku marketingu internetowego ..................................... 49 2.1.2. Stan aktualny rynku marketingu internetowego ........................................... 50 2.1.3. Struktura kosztów reklamy w Polsce ............................................................ 52 2.2. Charakterystyka narzędzi marketingu internetowego w komunikacji marketingowej przedsiębiorstw na rynku polskim ..................................................... 62 2.2.1. Serwisy internetowe jako najszerzej wykorzystywane narzędzie marketingu internetowego.......................................................................................................... 62 2.2.2. Blogi i mikroblogi jako narzędzie budowania wizerunku przedsiębiorstw na rynku ....................................................................................................................... 65 2.2.3. Rola serwisów społecznościowych i serwisów video w komunikacji przedsiębiorstw z konsumentami ............................................................................ 72 2.2.4. Marketing w wyszukiwarkach (Search Engine Marketing) jako skuteczne narzędzie dotarcia do grupy docelowej .................................................................. 76 Podsumowanie ............................................................................................................ 79 ROZDZIAŁ III MOŻLIWOŚCI WYKORZYSTANIA NARZĘDZI MARKETINGU INTERNETOWEGO W BUDOWANIU WIZERUNKU MARKI ORAZ KOMUNIKACJI Z KONSUMENTEM ..................................................................... 81 3.1. Pojęcie wizerunku marki oraz jego wpływ na postawy konsumentów względem marki .......................................................................................................... 82 3.2. Charakterystyka metod budowania wizerunku marki ......................................... 91. 2.

(3) 3.3. Potencjał wykorzystania narzędzi marketingu internetowego w budowaniu wizerunku marki w grupie docelowej ......................................................................... 94 3.4. Kampanie mające na celu budowanie pozytywnego wizerunku marki na rynku polskim........................................................................................................................ 97 3.4.1. Case study marki Żywiec .............................................................................. 97 3.4.2 Case study marki Desperados ...................................................................... 100 3.4.3 Case study marki Redd’s ............................................................................. 101 3.5 Kampanie mające na celu budowanie pozytywnego wizerunku marki na rynkach zagranicznych ............................................................................................. 103 3.5.1 Case study marki Stella Artois..................................................................... 103 3.5.2. Case study marki Guiness ........................................................................... 104 3.5.3 Case study marki Budweiser........................................................................ 105 Podsumowanie .......................................................................................................... 106 ROZDZIAŁ IV STAN I PERSPEKTYWY ROZWOJU BRANŻY BROWARNICZEJ W POLSCE NA TLE PRZEMYSŁU SPOŻYWCZEGO ............................................................. 108 4.1. Analiza tendencji i ewolucja branży browarniczej na polskim rynku ............... 108 4.1.1. Rozwój branży browarniczej od czasu transformacji ustrojowej ............... 108 4.1.2. Podmioty i wielkość produkcji na polskim rynku piwa ............................. 110 4.2. Uwarunkowania prawno-legislacyjne funkcjonowania branży browarniczej ... 112 4.3. Stan obecny branży browarniczej w Polsce i jej determinanty ......................... 114 4.3.1. Struktura rynku piwa w Polsce ................................................................... 114 4.3.2. Rynek piwa w Polsce na tle Unii Europejskiej i rynku światowego .......... 123 4.4. Branża browarnicza w Polsce na tle innych branż przemysłu spożywczego .... 129 4.5. Perspektywy rozwoju branży browarniczej w Polsce w latach 2014–2020 ...... 135 Podsumowanie .......................................................................................................... 136 ROZDZIAŁ V PRAKTYCZNE WYKORZYSTANIE NARZĘDZI MARKETINGU INTERNETOWEGO PRZEZ PRZEDSIĘBIORSTWA BRANŻY BROWARNICZEJ W POLSCE ............................................................................... 138 5.1. Analiza wykorzystania serwisów internetowych w celach promocji marek piwa na polskim rynku ...................................................................................................... 138 5.2. Kampanie promocyjne marek piwa przeprowadzone w serwisach społecznościowych ................................................................................................... 142 5.2.1. Akcja promocyjna wprowadzająca na rynek nowy wariant smakowy piwa Somersby Blackberry prowadzona przez markę Somersby ................................. 144 5.2.2. Kampania piwa Tyskie na obchody 400-lecia browarów ........................... 146 5.2.3 Kampania „Zwrotka” dla marki Żywiec ...................................................... 147 5.3. Kampanie promocyjne marek piwa z wykorzystaniem technologii Augmented Reality ....................................................................................................................... 148 5.3.1. Kampania promocyjna „Nowa Kaledonia” marki Lech ............................. 148 5.3.2. Aplikacja „Le Bar Guide” marki Stella Artois ........................................... 149 5.3.3. Kampania wprowadzająca na rynek markę Desperados Red ..................... 150 5.4. Ocena wybranych kampanii marek piwa z wykorzystaniem marketingu mobilnego ................................................................................................................. 150 5.4.1. Kampania promocyjna marki Lech na urządzeniach mobilnych ................ 151 5.4.2. Akcja promocyjna „Tyskie Fan Assistant” marki Tyskie .......................... 151 5.4.3. Aplikacja umożliwiająca sprzedaż piwa wprowadzona przez AB InBev .. 152 Podsumowanie .......................................................................................................... 152. 3.

(4) ROZDZIAŁ VI OCENA SKUTECZNOŚ CI WYKORZYSTANIA NARZĘ DZI MARKETINGU INTERNETOWEGO W PODNOSZENIU KONKURENCYJNOŚ CI WYBRANYCH PRZEDSIĘ BIORSTW Z BRANŻY BROWARNICZEJ W POLSCE ................................................................................................................. 154 6.2. Analiza porównawcza stopnia wykorzystania narzę dzi marketingu internetowego przez wybrane przedsię biorstwa do promocji oferowanych przez nie marek piwa ............................................................................................................... 156 6.2.1 Analiza stron internetowych ze względu na szybkość działania strony ...... 157 6.2.2. Szybkość działania strony w odbiorze użytkownika .................................. 164 6.2.3. Ocena pozycji stron internetowych w wyszukiwarce Google .................... 170 6.2.4. Ocena optymalizacji stron internetowych................................................... 174 6.2.5. Podsumowanie ............................................................................................ 181 6.2.6. Mapa marek piwa w świetle przeprowadzonego badania .......................... 183 6.3. Ocena ekspercka wykorzystania wybranych narzę dzi marketingu internetowego przez wybrane przedsię biorstwa branży browarniczej w Polsce .............................. 186 6.3.1. Ocena ekspercka stron internetowych marek piwa..................................... 189 6.3.2. Ocena profili marek piwa w serwisie społecznościowym Facebook ......... 193 6.3.3 Ocena kanałów marek piwa w serwisie video Youtube .............................. 196 6.4. Kwantytatywne badanie wpływu wykorzystania narzę dzi marketingu internetowego na poziom konkurencyjności przedsię biorstw branży browarniczej w Polsce .................................................................................................................... 199 6.5. Ocena wpływu wykorzystania narzę dzi marketingu internetowego na konkurencyjność wybranych spółek na podstawie badań empirycznych ................. 202 Podsumowanie .......................................................................................................... 215 6.6. Analiza użyteczności strony internetowej marki piwa na przykładzie marki piwa Żubr ........................................................................................................................... 218 ROZDZIAŁ VII KIERUNKI WYKORZYSTANIA NARZĘDZI MARKETINGU INTERNETOWEGO W PRZEDSIĘBIORSTWACH Z BRANŻY BROWARNICZEJ W POLSCE ............................................................................... 231 7.1. Trendy i perspektywy rozwoju wykorzystania narzędzi marketingu internetowego przez przedsiębiorstwa z branży browarniczej ................................. 232 7.1.1. Rozwój aktywności prowadzonej w mediach społecznościowych............. 233 7.1.2. Dynamiczny rozwój kanałów video i materiałów multimedialnych promowanych przez marki piwa ........................................................................... 234 7.1.3. Rozwój content marketingu ........................................................................ 235 7.1.4. Zwiększenie działań prowadzonych w ramach marketingu mobilnego ..... 236 7.1.5. Ważna rola niekonwencjonalnych, eksperymentalnych i „odważnych” rozwiązań .............................................................................................................. 237 7.2. Wskazówki i zalecenia dla wybranych przedsiębiorstw i marek piwa w świetle rezultatów przeprowadzonych badań ........................................................................ 238 7.3. Próba oceny wpływu wykorzystania narzędzi marketingu internetowego na rozwój przedsiębiorstw branży browarniczej w Polsce ............................................ 240 Podsumowanie .......................................................................................................... 241 PODSUMOWANIE BADAŃ I WNIOSKI ............................................................... 243 Literatura .................................................................................................................... 251 Spis rysunków ............................................................................................................. 263 Spis tabel ...................................................................................................................... 266 Załączniki .................................................................................................................... 269. 4.

(5) Wstęp. Przesłankami do podjęcia tematu rozprawy doktorskiej były dynamiczny wzrost i duży potencjał branży browarniczej w Polsce, a także kilkunastoprocentowy wzrost udziału narzędzi marketingu internetowego w nakładach na reklamę ponoszonych przez polskie przedsiębiorstwa. Jak pokazują ostatnie lata, Internet stał się podstawowym medium komunikacji, zarówno bezpośredniej pomiędzy ludźmi, jak i na linii marka–konsument. Punkt ciężkości kampanii reklamowych przenosi się z mediów tradycyjnych, jak telewizja, prasa czy reklama typu outdoor 1 , do sieci, w efekcie czego kanałem komunikacji. i wymiany. informacji. stają. się. strony. internetowe,. serwisy. społecznościowe, blogi czy serwisy multimedialne, które umożliwiają publikowanie materiałów video. Trend ten staje się coraz silniejszy i widoczny również na polskim rynku piwa, stąd ważnym krokiem w kierunku oceny obecnej sytuacji wydaje się podjęcie próby szerszego przedstawienia problemu determinantów postaw działających na nim spółek, a także prognoz rozwoju na najbliższe lata. Wybór branży browarniczej związany był przede wszystkim z wysokimi nakładami na cele promocyjne na tle innych branż w Polsce, a także specyficznymi przepisami prawnymi regulującymi zasady reklamy piwa, co dodatkowo czyni narzędzia marketingu internetowego szczególnie atrakcyjnymi dla spółek działających na tym rynku. Wyniki badań przeprowadzonych na potrzeby rozprawy doktorskiej stanowić mogą podstawę do dalszych analiz w dziedzinie wykorzystania narzędzi marketingu internetowego oraz źródło istotnych danych dla przedsiębiorstw działających w branży browarniczej. Celem głównym pracy było ustalenie poziomu wykorzystania narzędzi marketingu internetowego przez przedsiębiorstwa działające w polskiej branży browarniczej. oraz. zależności. pomiędzy. stopniem. ich. wykorzystania. a konkurencyjnością tych spółek. Rozprawa zakładała przeprowadzenie kompleksowych badań, dotyczących wykorzystania narzędzi marketingu internetowego, w tym przede wszystkim serwisów społecznościowych, serwisów multimedialnych oraz stron internetowych, w celu. 1. Reklama typu outdoor – rodzaj reklamy zewnętrznej jak billboardy, citylighty czy plakaty.. 5.

(6) budowania wizerunku spółek na polskim rynku oraz promocji poszczególnych marek piwa wśród konsumentów. Podjęty temat jest w dużym stopniu nowatorski, ponieważ dziedzina marketingu internetowego, a w szczególności media społecznościowe i serwisy video, są zjawiskiem stosunkowo nowym na całym świecie, a przede wszystkim w Polsce. Dostępna literatura z tego zakresu obejmuje głównie publikacje anglojęzyczne, a badania, które zostały przeprowadzone w ramach rozprawy doktorskiej, nie były dotychczas wykonywane w naszym kraju. Praca miała na celu przeprowadzenie badań dla 34 marek piwa należących do największych przedsiębiorstw na polskim rynku piwa, które posiadają 95% udziału w sprzedaży, oraz dokonanie oceny jakości i stopnia wykorzystania przez nie narzędzi marketingu internetowego do promocji oferowanych marek piwa na polskim rynku. Efektem badań było także sformułowanie zaleceń dla przedsiębiorstw i poszczególnych marek piwa, mających na celu poprawę efektywności prowadzonych działań i usprawnienie komunikacji z konsumentem w tym obszarze. Cele szczegółowe badań obejmują: 1. Wskazanie, jaki jest zakres wykorzystania narzędzi marketingu internetowego, w tym: serwisów internetowych, serwisów społecznościowych, serwisów multimedialnych przez polskie spółki działające na rynku piwa w stosunku do całej branży oraz w odniesieniu do badanych przedsiębiorstw; 2. Ocena poziomu zaawansowania oraz skuteczności wykorzystania narzędzi marketingu internetowego do budowania wizerunku spółki na rynku oraz promocji poszczególnych marek piwa; 3. Ocena wpływu poziomu wykorzystania narzędzi marketingu internetowego na poziom konkurencyjności przedsiębiorstw w branży browarniczej w Polsce, w tym wzrost sprzedaży piwa poszczególnych marek; 4. Porównanie. stopnia. wykorzystania. narzędzi. marketingu. internetowego. w przypadku marek o zasięgu międzynarodowym oraz marek oferowanych wyłącznie na rynku polskim.. Hipoteza badawcza: Główna hipoteza badawcza stanowi, że działania w sferze wykorzystania narzędzi marketingu internetowego oraz ponoszenie w tym celu coraz większych nakładów finansowych,. kosztem. tradycyjnych. działań. marketingowych,. przez 6.

(7) przedsiębiorstwa z branży browarniczej pozostają w istotnym związku ze wzrostem sprzedaży piwa i konkurencyjnością przedsiębiorstw na rynku. Hipotezy szczegółowe: 1. Narzędzia marketingu internetowego zajmują ważne miejsce w strategii promocyjnej spółek branży browarniczej, a ich rola rośnie kosztem działań w mediach tradycyjnych. 2. Wykorzystanie narzędzi marketingu internetowego jest wysoce zróżnicowane w przekroju przedsiębiorstw oraz marek. 3. Poziom wykorzystania narzędzi marketingu internetowego wpływa na zwiększenie konkurencyjności przedsiębiorstw działających na polskim rynku piwa, a aktywna działalność w sieci przekłada się na większą sprzedaż piwa promowanej w sieci marki. 4. Narzędzia marketingu internetowego są częściej stosowane w przypadku marek o zasięgu międzynarodowym, niż w przypadku marek oferowanych wyłącznie na rynku polskim. Obecnie nie istnieją opracowania naukowe, które skupiałyby się na wykorzystaniu narzędzi marketingu internetowego w polskich przedsiębiorstwach z branży browarniczej. Bardzo duże możliwości praktycznego zastosowania badań przeprowadzonych w ramach niniejszej pracy oraz ich niespotykany wcześniej charakter stanowiły ważną przesłankę do podjęcia ich realizacji. Badania empiryczne miały na celu ustalenie poziomu wykorzystania narzędzi marketingu internetowego w przedsiębiorstwach branży browarniczej w Polsce oraz wykazanie zależności pomiędzy ich wykorzystaniem a konkurencyjnością spółek, ze szczególnym uwzględnieniem sprzedaży piwa poszczególnych marek. Wynikiem przeprowadzonych badań było sporządzenie kompleksowej analizy zakresu wykorzystania narzędzi marketingu internetowego przez spółki z branży browarniczej, jak i ich wpływu na poziom konkurencyjności przedsiębiorstw poprzez zwiększenie sprzedaży poszczególnych marek. Zgromadzone podczas pracy nad rozprawą dane oraz przeprowadzone analizy służyć mogą przedsiębiorstwom z branży browarniczej do krytycznej oceny sposobu funkcjonowania w Internecie oraz wskazywać możliwe drogi rozwoju. Opracowane wyniki, z uwagi na pionierski charakter pracy oraz duży stopień powiązania badań naukowych z praktyką, stanowić mogą cenne źródło. 7.

(8) wiedzy zarówno dla naukowców i specjalistów z dziedziny marketingu, jak i przedsiębiorstw działających na rynku piwa. Pierwszy etap pracy o charakterze teoretycznym polegał na dokonaniu krytycznej analizy istniejącego stanu wiedzy oraz źródeł literaturowych z tego zakresu. W procesie zbierania danych wykorzystane zostały dwa główne rodzaje źródeł informacji: 1. Źródła o charakterze wtórnym, obejmujące dostępne opracowania, raporty i publikacje, w tym przede wszystkim: a) opracowania Głównego Urzędu Statystycznego dotyczące przede wszystkim branży. browarniczej,. konkurencyjności. przedsiębiorstw. oraz. stopnia. wykorzystywania nowoczesnych technologii przez przedsiębiorstwa w Polsce; b) raporty publikowane przez IAB Europe i IAB Polska; c) opracowania i raporty wydawane przez serwis Interaktywnie.com; d) publikacje Instytutu Ekonomiki Rolnictwa i Gospodarki Żywnościowej, Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego oraz The Brewers of Europe; e) opracowania udostępniane przez czołowe przedsiębiorstwa działające w branży browarniczej – Kompanię Piwowarską, Grupę Żywiec oraz Carlsberg Polska; f) serwisy internetowe oraz statystyki udostępniane przez serwisy społecznościowe. 2. Źródła pierwotne – dane zgromadzone w procesie badawczym z wykorzystaniem następujących narzędzi badawczych: a) analiza narzędzi marketingu w Internecie z wykorzystaniem mierników efektywności jak Google Page Speed, WebPageTest, Majestic SEO, Google Keywords Tool; b) analiza ekspercka narzędzi marketingu w sieci przeprowadzona przez czterech ekspertów z dziedziny marketingu; c) analiza ilościowa z wykorzystaniem zgromadzonych danych na temat wydatków na poszczególne media według marek i sprzedaży marek w latach 2011–2014; d) analiza case studies wybranych kampanii promocyjnych marek piwa na rynku polskim i zagranicznym. e) analiza użyteczności serwisu marki Żubr – www.zubr.pl Realizacja celów założonych w pracy była możliwa dzięki zastosowaniu następujących metod badawczych: a) studiów dostępnej literatury przedmiotu w języku polskim i angielskim, obejmującej raporty, opracowania książkowe, czasopisma naukowe; 8.

(9) b) analizy danych ilościowych i jakościowych zebranych podczas kwerendy źródeł wtórnych; c) analizy statystyk. udostępnianych. przez. serwisy społecznościowe. oraz. sporządzone zestawienia; d) wywiadów eksperckich; e) analizy ilościowej i jakościowej; f) opracowań statystycznych. Spośród metod statystycznych do oceny wpływu wykorzystania narzędzi marketingu internetowego na pozycję konkurencyjną przedsiębiorstw wykorzystane zostały przede wszystkim: a) analiza składowych głównych (PCA, principal component analysis); b). test F dla porównania modelu łączonego i modelu stałego;. c). test F dla porównania modelu stałego dwudrogowego i modelu stałego jednodrogowego;. d) test Hausmana. W celu określenia zależności pomiędzy pozycją konkurencyjną przedsiębiorstwa, która stanowi zmienną objaśnianą, oraz wykorzystaniem poszczególnych narzędzi marketingu. internetowego,. które. stanowią. zmienne. objaśniające,. analiza. przeprowadzona została z zastosowaniem modelu losowego (random-effects model). Wykonane zostały także test Breusha-Pagana i test Pesarana. Drugą metodą badawczą była analiza ekspercka najważniejszych narzędzi marketingu internetowego – strony internetowej, profilu w serwisie społecznościowym Facebook oraz kanału w serwisie video Youtube dla 34 marek piwa na rynku polskim. Rezultatem tego przedsięwzięcia była ocena stopnia zaawansowania poszczególnych narzędzi dla marek piwa, wskazanie mocnych i słabych obszarów oraz sporządzenie map pokazujących trendy na rynku. Ostatnią sekcję części empirycznej rozprawy stanowi przeprowadzona dla wybranej marki piwa – marki Żubr – analiza użyteczności serwisu internetowego, pokazująca, w jaki sposób marki wykorzystują najważniejsze narzędzie marketingu internetowego, jakie stanowi strona internetowa, do komunikacji z konsumentami i jakie są możliwe obszary usprawnień w tym zakresie. Konstrukcja badań zrealizowanych w rozprawie doktorskiej została oparta na metodach dedukcyjnej oraz indukcyjnej, natomiast analizy wyników dokonano z wykorzystaniem metod zarówno ilościowych, jak i jakościowych. W wybranych 9.

(10) przedsiębiorstwach zbadany został zakres oraz sposób wykorzystania narzędzi marketingu. internetowego,. a. następnie. zastosowane. procedury. wyjaśniania. przyczynowo-skutkowego sytuacji w poszczególnych spółkach, dla wybranych marek oraz całej branży browarniczej. Zgromadzone podczas badań naukowych dane empiryczne zostały poddane analizie ekonomicznej oraz finansowej, z wykorzystaniem metod statystycznych. W celu i porządkowania. grupowania. zgromadzonych. danych. zastosowano. metody. taksonomiczne. Efektem tego było ustalenie prawidłowości, przyczyn i zależności pomiędzy. poziomem. wykorzystania. narzędzi. marketingu. internetowego. a konkurencyjnością przedsiębiorstw. Ze względu na horyzont czasowy, zakres badań obejmował lata 2011–2014, jako że w tym właśnie czasie nastąpiły rozwój i popularyzacja wykorzystania narzędzi marketingu internetowego, takich jak serwisy społecznościowe, serwisy video czy mikroblogging.. Co istotne, dostępne dane rynkowe pokazujące stan wydatków na. działania marketingowe dotyczą tego okresu. Zakres podmiotowy badań obejmuje z kolei przedsiębiorstwa działające w branży browarniczej na polskim rynku o największym udziale w sprzedaży. Rozprawa doktorska pod względem struktury została podzielona na siedem głównych części. Cztery pierwsze rozdziały mają charakter teoretyczny i przedstawiają podstawowe pojęcia zawarte w temacie pracy i hipotezach badawczych. Kolejne trzy części stanowią wyczerpujący opis przeprowadzonych badań empirycznych, mających na celu weryfikację sformułowanych hipotez badawczych i dogłębną analizę tematu. W pierwszym rozdziale Autorka definiuje pojęcie konkurencyjności, ściśle wpisujące się w problematykę badań podjętych w niniejszej rozprawie doktorskiej. Analiza obejmuje rys historyczny i ewolucję wybranych koncepcji konkurencyjności przedsiębiorstw, natomiast w kolejnej części przybliżone zostały jej determinanty oraz podstawowe mierniki, które służą do oceny poziomu konkurencyjności organizacji na rynku. Następnie, na podstawie przeglądu literatury polskiej i obcojęzycznej, przedstawiono. pojęcie. pozycji. konkurencyjnej,. która. stanowi. wynik działań. konkurencyjnych przedsiębiorstwa na rynku. Ostatnim omówionym zagadnieniem była charakterystyka specyficznych uwarunkowań budowania konkurencyjności spółek funkcjonujących w branży browarniczej. Rozdział drugi ma na celu rzetelną analizę rynku narzędzi marketingu w Polsce. Punktem wyjścia był przegląd literatury i źródeł internetowych w celu pokazania rozwoju 10.

(11) rynku marketingu w sieci na przestrzeni lat 2000 – 2015. Następnie sporządzony został przegląd najbardziej popularnych narzędzi marketingu w Internecie, w tym przede wszystkim. serwisów. internetowych,. blogów. i. mikroblogów,. serwisów. społecznościowych oraz narzędzi marketingu w wyszukiwarkach (Search Engine Marketing). Część trzecia pracy stanowi kontynuację rozważań przeprowadzonych w drugim rozdziale i koncentruje się na praktycznych przykładach wykorzystania narzędzi marketingu internetowego w celu budowania wizerunku marki piwa na rynku. Autorka wyjaśniła pojęcie wizerunku marki, scharakteryzowała metody jego budowania w oczach konsumentów i potencjał narzędzi marketingu w sieci zastosowanych w tym celu. Na kolejnym etapie zaprezentowane zostały case studies wybranych kampanii promocyjnych w branży browarniczej na rynku polskim i zagranicznym. W rozdziale czwartym przedstawiona została dogłębna charakterystyka branży browarniczej w Polsce jako ważnego sektora przemysłu spożywczego. Przedmiotem analizy był rozwój branży browarniczej od czasu transformacji ustrojowej, następnie struktura podmiotowa i wielkość produkcji. Dokonano także zestawienia polskiego rynku piwa z krajami Unii Europejskiej i rynkiem światowym. Na dalszym etapie Autorka zaprezentowała branżę browarniczą na tle innych branż przemysłu spożywczego, omówiła specyficzne dla niej uwarunkowania o charakterze prawnym i legislacyjnym, które warunkują w dużym stopniu funkcjonowanie przedsiębiorstw na rynku, a następnie przedstawiła prognozy rozwoju rynku na kolejne lata do 2020 roku. Kolejne trzy rozdziały rozprawy doktorskiej mają charakter empiryczny i w odniesieniu do teoretycznych podstaw przedstawionych w pierwszej części pracy prezentują praktyczne metody wykorzystania narzędzi marketingu w Internecie przez marki piwa, stopień zaawansowania tych działań oraz ich wpływ na konkurencyjność przedsiębiorstw. W rozdziale piątym Autorka przeprowadziła analizę serwisów internetowych, które spółki wykorzystują do komunikacji z klientem i promocji marek piwa na rynku. Następnie. analizie. poddane. zostały. kampanie. przeprowadzone. w. mediach. społecznościowych, kampanie z wykorzystaniem technologii Augmented Reality2 oraz kampanie marketingu mobilnego. Wybór opiera się na fakcie, że wymienione trzy. Augmented Reality (rozszerzona rzeczywistość) – technologia, która pozwala na połączenie pomiędzy światem rzeczywistym a światem generowanym za pomocą technologii. 2. 11.

(12) metody promocji należą do najbardziej innowacyjnych narzędzi na rynku marketingu internetowego. Kolejnym etapem rozprawy było przeprowadzenie badań empirycznych, mających na celu ocenę skuteczności wykorzystania narzędzi marketingu w sieci w celu podnoszenia konkurencyjności przedsiębiorstw z branży browarniczej w Polsce. Rezultaty badań zostały opisane w sposób kompleksowy w rozdziale szóstym. Pierwsza część obejmuje analizę porównawczą wykorzystania i stopnia zaawansowania serwisów internetowych przez 34 marki piwa na rynku polskim z użyciem mierników ich skuteczności. Każde z kryteriów oceny zostało szczegółowo opisane, następnie przeprowadzona została analiza i sformułowane wnioski. Dodatkowo, wynikiem przeprowadzonych badań jakościowych była mapa marek, obrazująca umiejscowienie poszczególnych marek piwa pod względem skuteczności ich serwisów internetowych. Druga część obejmuje analizę ekspercką serwisów internetowych, ale także profili w serwisie społecznościowym Facebook i kanałów w serwisie video Youtube tych samych marek piwa. Następnie Autorka przeprowadziła kwantytatywne badanie wpływu wykorzystania narzędzi marketingu w sieci na poziom konkurencyjności przedsiębiorstw branży browarniczej w Polsce i zaprezentowała jego wyniki, poparte krytyczną oceną. Ostatni podrozdział stanowi analizę użyteczności serwisu internetowego marki Żubr jako przykładu strony internetowej marki piwa na polskim rynku. Rozdział siódmy prezentuje trendy i perspektywy rozwoju wykorzystania narzędzi marketingu internetowego w branży browarniczej na najbliższe lata, wskazując przede wszystkim na dynamiczny rozwój mediów społecznościowych, wzrost znaczenia kanałów video i materiałów wizualnych, rozwój content marketingu 3 , prowadzenie szerokich działań w ramach marketingu mobilnego, a także większy nacisk na stosowanie nietypowych, łamiących schematy rozwiązań promocyjnych. W tej części sformułowane zostały także rekomendacje i zalecenia dla poszczególnych marek piwa i badanych przedsiębiorstw. W końcowej części pracy zostały sformułowane wnioski z badań empirycznych i weryfikacji hipotez badawczych, jak i przedstawione najważniejsze wyniki części badawczej.. Content marketing (marketing treści) – strategia marketingowa polegająca na zdobywaniu użytkowników za pomocą atrakcyjności publikowanych w sieci treści. 3. 12.

(13) ROZDZIAŁ I ISTOTA I DETERMINANTY BUDOWANIA KONKURENCYJNOŚCI PRZEDSIĘBIORSTW. Pojęcie konkurencyjności ściśle wiąże się z rywalizacją pomiędzy przedsiębiorstwami w celu osiągnięcia jak najlepszej pozycji na rynku 4 . Definicja OECD ujmuje je w. kategoriach. zdolności. przedsiębiorstw,. przemysłów,. regionów,. narodów. i wielonarodowych związków regionalnych do generowania dochodu na wysokim i stałym poziomie, a także podobnego poziomu zatrudnienia w skali światowej 5 . M. Porter podkreśla kluczową rolę innowacyjności w osiąganiu przewagi konkurencyjnej6. Jako że problemem podjętym w niniejszej rozprawie jest wpływ wykorzystania narzędzi marketingu w Internecie na konkurencyjność przedsiębiorstw w branży browarniczej w Polsce, przedmiotem pierwszego rozdziału jest pojęcie konkurencyjności, którego zrozumienie ma kluczowe znaczenie dla dalszych rozważań. Na podstawie przeglądu literatury polskiej i zagranicznej przedstawione zostały różne definicje tego pojęcia, jego ewolucja oraz wybrane koncepcje opisujące to zjawisko. Według A. Grzybowskiej determinanty konkurencyjności przedsiębiorstwa można podzielić na czynniki o charakterze zewnętrznym i wewnętrznym. Z kolei w swoim modelu H.G. Adamkiewicz poza czynnikami zewnętrznymi i wewnętrznymi wymienia także czynniki rynkowe i pozarynkowe. Wspomniane dwie klasyfikacje determinantów konkurencyjności stanowią punkt wyjścia do debaty i zestawione zostały z innymi ujęciami tego zagadnienia. Kolejną część rozdziału pierwszego stanowi zdefiniowanie mierników poziomu konkurencyjności przedsiębiorstw, które ma kluczowe znaczenie dla przedsiębiorstw, interesariuszy i inwestorów. Opisane będą najważniejsze w ekonomii narzędzia pomiaru konkurencyjności, takie jak analiza SWOT, macierz przewagi konkurencyjnej, macierz Firlej K., Makarska A., Działania innowacyjne firm przemysłu spożywczego jako element ich strategii, Folia Pomeranae Universitatis Technologiae Stetinensis, Folia Pomer. Univ. Technol. Stetin. 2012, Oeconomica 297 (68), s. 37–46. 5 Platonoff A.L., Sysko-Romańczuk S., Moszoro B. 2004. Innowacyjność polskich firm w gospodarce opartej na wiedzy. Ekonomika i Organizacja Przedsiębiorstw 1, 37–40 [w:] Firlej K., Makarska A., Działania innowacyjne… op. cit., s. 37–46. 6 Porter FM. 2001. Porter o konkurencji. Warszawa, PWE, 104 [w:] ibidem, s. 37–46. 4. 13.

(14) BCG, mapa grup strategicznych Portera czy macierz atrakcyjności sektorów. Każdy z mierników zostanie scharakteryzowany z uwzględnieniem możliwych przypadków jego wykorzystania. Na. dalszym. etapie. przeprowadzona. będzie. analiza. pojęcia. pozycji. konkurencyjnej przedsiębiorstw, którą uzyskują one w rezultacie konkurowania na rynku. Przegląd pojęć i teorii z obszaru konkurencyjności pozwolił w końcowej części rozdziału na dokonanie krytycznej analizy specyfiki budowania konkurencyjności przedsiębiorstw z branży browarniczej i jej charakterystycznych cech, możliwości i ograniczeń.. 1.1. Ewolucja pojęcia i wybrane koncepcje konkurencyjności przedsiębiorstw Przedsiębiorstwa prowadzące działalność gospodarczą na rynku w warunkach gospodarki opartej na powszechnej dostępności informacji, w której zacierają się granice pomiędzy państwami w zakresie sprzedaży produktów i usług, stają przed szeregiem wyzwań. Czynnikiem warunkującym konkurencyjność firmy nie jest już sam produkt czy usługa, ale cała gama dodatkowych elementów, jak dystrybucja, działania marketingowe, obsługa klienta, wizerunek w oczach konsumentów, obsługa gwarancyjna czy dodatkowe korzyści dla odbiorcy. Pozycja konkurencyjna organizacji zależy od tego, jaką wiedzę w tym zakresie posiada oraz jak potrafi ją wykorzystać. W literaturze spotykane są trzy najważniejsze pojęcia związane z omawianym zagadnieniem: konkurencja, konkurencyjność oraz przewaga konkurencyjna. Na rysunku 1.1. zobrazowane zostały zależności pomiędzy nimi. Pojęciem najszerszym jest konkurencja, która zawiera w sobie pojęcie konkurencyjności, natomiast na szczycie tej piramidy znajduje się przewaga konkurencyjna o najwęższym zakresie znaczeniowym. W kolejnej części omówione zostaną pojęcia konkurencji oraz konkurencyjności przedsiębiorstwa, natomiast w podrozdziale 1.4. scharakteryzowane zostanie pojęcie przewagi konkurencyjnej jako rezultatu konkurowania firmy na rynku.. 14.

(15) Rys. 1.1. Relacje między konkurencją , konkurencyjnością̨ a przewagą konkurencyjną firmy. Ź ródło: Kasiewicz S., Zmiany warunków konkurencyjności przedsiębiorstw, [w:] Kapitał intelektualny, spojrzenie perspektywy interesariuszy, red. Kasiewicz S., Rogowski W., Kicińska M., Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2006, s. 46.. M. Gorynia proponuje z kolei konceptualizację pojęcia konkurencyjności, sprowadzoną do trzech pojęć: . określenie. pozycji. konkurencyjnej. przedsiębiorstwa. w. przeszłości. (historycznie); . określenie poziomu potencjału konkurencyjnego przedsiębiorstwa;. . zdefiniowanie i scharakteryzowanie strategii konkurencyjnej przedsiębiorstwa na rynku. Zwraca on uwagę na fakt, że konkurencyjność jest pojęciem wieloznacznym. i obejmującym wiele rozmaitych aspektów, szczególnie jednak podkreśla wzajemną zależność pomiędzy konkurencyjnością a efektywnością, która ma duże znaczenie w osiąganiu celów przez przedsiębiorstwa7. 1.1.1. Definicja pojęcia konkurencji Zjawisko konkurencji znane jest praktycznie od początku istnienia ludzkości, jednak stało się przedmiotem analiz ekonomicznych dopiero od czasów kapitalizmu. W gospodarce XXI wieku konkurencja uznawana jest za niezbędny element życia gospodarczego i wskazuje się szereg jej pozytywnych i negatywnych cech. Wśród cech o pozytywnym. Gorynia M., Jankowska B., Klastry a międzynarodowa konkurencyjność i internacjonalizacja przedsiębiorstwa, Difin, Warszawa 2008, s. 77. 7. 15.

(16) zabarwieniu wymienia się w literaturze bardziej efektywne wykorzystanie czynników produkcji,. lepszą. przedsiębiorczości,. alokację wzrost. zasobów. innowacji. w. przedsiębiorstwa, organizacji,. wyższy. poziom. usprawnienie. struktur. organizacyjnych, rozwój specjalizacji i kooperacji. Z drugiej jednak strony, konkurencja wiąże się z szeregiem negatywnych zjawisk, takich jak nieuczciwa konkurencja stosowana w celu pozbycia się konkurentów, dążenie do monopolizacji gospodarek i nadmierna koncentracja czynników produkcji. Definicja Grupy Lizbońskiej określa konkurencję jako proces, którego uczestnicy rywalizują ze sobą w dążeniu do analogicznych celów, co powoduje, że działania podejmowane przez jednych dla osiągania założonych celów utrudniają lub uniemożliwiają osiąganie tożsamych celów przez innych8. Współcześnie przyjęta teoria konkurencji ukształtowała się wskutek ewolucji teorii dotyczących stosunków na rynku w warunkach kapitalizmu, od klasycznego podejścia do mechanizmów rynkowych i idei wolnej konkurencji głoszonej w XIX wieku, po krytykę niedoskonałych form konkurencji w XX wieku. Zdaniem W. Wilczyńskiego, teoria konkurencji ewoluowała z podejścia makroekonomicznego (konkurencja doskonała) do mikroekonomicznego (konkurencja niedoskonała)9. Celem konkurencji jest zwiększanie przez przedsiębiorstwa swojego przychodu z tytułu prowadzonej działalności, czyli sprzedaży produktu lub usługi. Przedsiębiorstwa rywalizują między sobą o zasoby, kadrę pracowniczą, rynki zbytu, wiedzę w ten sposób, aby dostarczany przez nich produkt lub usługa wyróżniały się na rynku, a propozycje konkurencyjnych firm nie stanowiły dla nich zagrożenia. E. Skawińska opisuje to zjawisko następująco: „Działania przedsiębiorstw zmierzają do pozyskania rynków i zwiększenia na nich swojego udziału, poprzez wyeliminowanie lub ograniczenie konkurencyjnych podmiotów”10. A. Jonas wyróżnia cztery modele konkurencji na rynku:11.  konkurencja doskonała – ten rodzaj konkurencji charakteryzuje się dużą liczbą przedsiębiorstw, oferujących konkurencyjne względem siebie produkty lub usługi. Z uwagi na to, że produkt lub usługa posiadają dokładnie te same cechy, 8. Grupa Lizbońska, Granice konkurencji, Poltext, Warszawa 1996, s. 30. Wilczyński W., Podstawowe kierunki współczesnej teorii konkurencji, PTE, Poznań, 1960, s. 18. 10 Skawińska E., Teoretyczne i praktyczne aspekty konkurencji i konkurencyjności [w:] Skawińska E., Zalewski R. I., Klastry biznesowe w rozwoju konkurencyjności i innowacyjności regionów. ŚwiatEuropa-Polska, PWE, Warszawa, 2009, s. 37. 11 Jonas A., 2002, Strategie konkurencji na rynku usług bankowych, Biblioteka menedżera i bankowca, Warszawa, s. 11–12. 9. 16.

(17) cena jest ustalana na jednakowym poziomie, a o zysku firmy decyduje efektywność kosztowa. W takim modelu promocja stosowana jest tylko w tym przypadku, gdy w rezultacie można wyróżnić postrzeganie marki przez konsumentów na tle innych towarów..  konkurencja oligopolistyczna – ma miejsce wtedy, gdy kilka firm oferuje taki sam lub lekko zmodyfikowany produkt. Różnice najczęściej polegają na wyższej jakości towaru, dodatkowej gwarancji, lepszej obsłudze czy wprowadzeniu unikalnych cech. Przedsiębiorstwa decydują się na różnicowanie produktu, aby móc ustalić cenę na poziomie wyższym od rynkowego i znaleźć nabywców, dla których te innowacje mają kluczowe znaczenie..  konkurencja monopolistyczna – sytuacja taka ma miejsce w przypadku funkcjonowania dużej liczby przedsiębiorstw produkujących różne towary. Następuje wtedy specjalizacja firm, co pozwala im na swobodne ustalanie ceny w zamian za oferowane wyjątkowe produkty, na które znajdują popyt na rynku..  czysty monopol – model ten polega na dostarczaniu całej produkcji na dany rynek przez jedną firmę. Z takimi sytuacjami spotkać się można w efekcie wydania rozporządzenia o mocy prawnej, obowiązywania patentu lub licencji, czy też w rezultacie korzyści skali. W tabeli 1.1 przedstawione zostały charakterystyczne cechy każdego z czterech wymienionych modeli konkurencji. Tabela 1.1. Główne modele konkurencji w gospodarce rynkowej. Cecha. Konkurencja Konkurencja doskonała monopolistyczna. Konkurencja Czysty oligopolistyczna monopol. Liczba producentów/sprzedających. Duża. Wielu. Kilku. Jeden. Wielkość rynku przedsiębiorstwa. Mała. Raczej mała. Duża. Duża lub mała. Zróżnicowanie produktów. Produkty jednorodne, identyczne. Wyroby różniące się w niewielkim zakresie, bliskie substytuty. Produkty identyczne, standardowe lub zróżnicowane. Nie istnieją̨ bliskie substytuty, produkt unikatowy. 17.

(18) Informacja rynkowa. Doskonała przejrzystość, sprzedają cy i kupują cy dysponują pełną wiedzą o rynku, produktach i cenach. Wysoki stopień nieprzejrzystości rynku, ograniczona wiedza o rynku. Kupują cy mogą być dobrze poinformowani, ale możliwy jest też wysoki stopień nieprzejrzystości rynku. Z uwagi na jednego producenta zakres informacji jest duży. Bariery wejścia na rynek. Niskie. Stosunkowo niskie. Wysokie. Wysokie. Wpływ producentów na cenę. Brak wpływu na cenę. Znaczą cy, kontrola cen zależy od zróżnicowania produktów oraz liczby i bliskości konkurentów. Znaczą cy, ograniczony współzależnością cenową , duży w przypadku zmowy. Brak konkurencji. Metody konkurowania. Wyłą cznie konkurencja cenowa. Konkurencja pozacenowa oparta na promocji, jakości, udogodnieniach w sprzedaży itd.. Jak w przypadku Brak konkurencji mo- konkurencji nopolistycznej, także przez różnicowanie produktów. Źródło: Jonas A., Strategie konkurencji na rynku usług bankowych, Biblioteka menedżera i bankowca, Warszawa 2002, s. 11–12.. M. Porter przedstawił model konkurencji w danym sektorze gospodarki określany przez pięć sił:12  zagrożenie nowych wejść;  siłę przetargową nabywców;  siłę przetargową dostawców;  zagrożenie pojawieniem się substytutów;  walkę o pozycję wśród konkurentów w danym sektorze. Na wykresie 1.2 przedstawione zostało pięć sił oraz czynniki decydujące o stopniu oddziaływania każdej z nich na przedsiębiorstwo. Najważniejsze, zdaniem M. Portera, bariery wejścia to efekty skali, dostępność kanałów dystrybucji, prowadzona przez państwo polityka gospodarcza, poziom zróżnicowania produktu, zapotrzebowanie na kapitał oraz niekorzystna sytuacja kosztowa, bez względu na rozmiar produkcji. Z kolei siła przetargowa nabywców i dostawców zależy przede wszystkim od ich pozycji rynkowych oraz ważności. Porter M. E., Strategia konkurencji. Metody analizy sektorów i konkurentów, PWE, Warszawa 1992, s. 22. 12. 18.

(19) realizowanych dostaw lub zakupów w skali całego sektora działalności. Kolejny analizowany czynnik to walka o pozycję wśród konkurentów w sektorze, która może przybierać rozmaite formy. Przedsiębiorstwo jest w stanie wypracować wyższy zysk poprzez ustalenie cen na wyższym poziomie lub obniżenie kosztów, co z kolei zależy od efektywności działania, posiadanych zasobów, stosowanych technologii oraz posiadanej wiedzy13.. Rys. 1.2. Elementy modelu pięciu sił Portera. Źródło: Faulkner D., Bowman C., Strategie konkurencji, Wydawnictwo Gebethner & Spółka, Warszawa, 1996, s. 52.. 1.1.2. Pojęcie konkurencyjności Pojęcie konkurencji, jak zostało to opisane powyżej, oznacza proces, natomiast pojęciem węższym i zawierającym się w nim jest pojęcie konkurencyjności, rozumianej jako cecha przedsiębiorstwa, regionu, gospodarki narodowej czy międzynarodowej. Zagadnienie to,. Krajewski S., Prywatyzacja, restrukturyzacja, konkurencyjność polskich przedsiębiorstw, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 2009, s. 223–224. 13. 19.

(20) mające charakter wielowymiarowy i złożony, zyskało popularność w latach siedemdziesiątych XX wieku w Stanach Zjednoczonych. Jak się powszechnie uważa, zainteresowanie tematyką konkurencyjności wynikało przede wszystkim z dwóch czynników:14  rosnącej konkurencji pomiędzy przedsiębiorstwami amerykańskimi i japońskimi;  kryzysu naftowego, w wyniku którego straciły na znaczeniu przewagi komparatywne. W. literaturze. przedmiotu. spotykamy. bardzo. wiele. definicji. pojęcia. konkurencyjności, jako że wzbudza ono duże zainteresowanie ze strony badaczy. Zgodnie z definicją podawaną przez OECD „konkurencyjność oznacza zdolność firm, przemysłów, regionów, narodów lub ponadnarodowych ugrupowań, zarówno do sprostania międzynarodowej konkurencji, jak i do zapewnienia relatywnie wysokiej stopy zwrotu od zastosowanych czynników produkcji i relatywnie wysokiego wynagrodzenia na trwałych podstawach”15. Konkurencyjność w odniesieniu do przedsiębiorstw działających na rynku także jest przedmiotem wielu definicji. Na uwagę zasługuję ta podawana przez Encyklopedię Biznesu,. która. głosi,. że. „konkurencyjność. przedsiębiorstwa. związana. jest. z dostosowywaniem produktu do wymogów rynku i konkurencji, zwłaszcza pod względem asortymentu, jakości, ceny, jak i wykorzystania optymalnych kanałów sprzedaży i metod promocji”16. Przytaczając stwierdzenie J. Bosaka „konkurencyjność przedsiębiorstwa to jego zdolność do budowy wartości. Wzrost wartości firmy jest w istocie syntetyczną miarą konkurencyjności”17.. 14. Krajewski S., Prywatyzacja, restrukturyzacja, konkurencyjność polskich przedsiębiorstw, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 2009, s. 223. 15 Industrial Structure Statistics 1994, OECD, Paryż 1996, s. 17–18. 16 Pomykało W. (red.), Encyklopedia biznesu, Fundacja Innowacje, Warszawa, 1995, s. 117. 17 Bosak J., Konkurencyjność gospodarki Polski a proces integracji europejskiej i rozwoju gospodarki opartej na wiedzy, [w:] Michalski T., Piech K. (red.), Konkurencyjność Polski w procesie pogłębiania integracji europejskiej i budowy gospodarki opartej na wiedzy, Szkoła Główna Handlowa, Warszawa, 2008, s. 612.. 20.

(21) Tabela 1.2. Zewnętrzne i wewnętrzne przesłanki warunkujące konkurencyjność przedsiębiorstwa. Przesłanki konkurencyjności przedsiębiorstw Zewnętrzne. – – – – – –. otoczenie biznesowe, otoczenie polityczne, otoczenie społeczne, otoczenie ekonomiczne, otoczenie technologiczne, otoczenie międzynarodowe.. Wewnętrzne. – innowacyjność i zaawansowanie – – – – – – – –. technologiczne, sieć dystrybucji, ceny produktów i usług, jakość produktów i usług, pracownicy, kultura przedsiębiorstwa, inwestycje własne, możliwość pozyskania kapitału, sposób finansowania działalności.. Źródło: Krawczyk M., Konkurencyjność przedsiębiorstw w świetle uwarunkowań ekologicznych, Zachodniopomorska Szkoła Biznesu w Szczecinie, Studia i Prace Wydziału Nauk Ekonomicznych i Zarządzania nr 25, s. 3. Na podstawie: Mazur-Wierzbicka E., Wpływ zachowań proekologicznych na konkurencyjność przedsiębiorstw, [w:] Przedsiębiorstwo i państwo – wybrane problemy konkurencyjności, red. Bernat T., Katedra Mikroekonomii, Wydział Nauk Ekonomicznych i Zarzą dzania Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2007, s. 31.. Z kolei M. J. Stankiewicz przez konkurencyjność rozumie system, na który składają się cztery główne elementy:18  Potencjał konkurencyjności – tym mianem określany jest zestaw zasobów przedsiębiorstwa, zarówno tych o charakterze materialnym, jak i niematerialnym, posiadanych kompetencji i umiejętności, które wspólnie pozwalają na uzyskanie trwałej przewagi konkurencyjnej nad innymi firmami działającymi na rynku.  Przewaga konkurencyjna – definiowana jest jako rezultat efektywnego i najlepszego wykorzystania elementów składających się na potencjał konkurencyjny przedsiębiorstwa, który pozwala na produkowanie towarów spełniających wymagania konsumentów i tworzenie efektywnych instrumentów konkurowania na rynku.  Instrumenty konkurowania – obejmują narzędzia i metody służące tworzeniu kapitału klientów oraz generowaniu wartości przedsiębiorstwa w sposób świadomy i mając na uwadze określone cele.. Stankiewicz M. J., Istota i sposoby oceny konkurencyjności przedsiębiorstwa, Gospodarka Narodowa, 2000, nr 7–8, s. 165. 18. 21.

(22)  Pozycja konkurencyjna – jest rezultatem procesu konkurowania na rynku w porównaniu do konkurencyjnych przedsiębiorstw, uwzględnia korzyści o charakterze ekonomicznym i pozaekonomicznym. Model ten określa także powiązania przyczynowo-skutkowe pomiędzy poszczególnymi opisanymi powyżej elementami. Stwierdzić można, iż potencjał konkurencyjności wpływa w sposób bezpośredni na przewagi konkurencyjne, które warunkują kształt instrumentów konkurowania, od których w efekcie zależy pozycja konkurencyjna przedsiębiorstwa. 1.1.3. Sposoby budowania konkurencyjności na rynku M. Porter wyróżnia trzy podstawowe strategie konkurencji, które znajdują zastosowanie w wielu dziedzinach gospodarki (tab. 1.3). Są nimi:  strategia zróżnicowania;  strategia niszy rynkowej;  strategia niskich kosztów. Tabela 1.3. Strategie konkurencji według M. Portera. Przewaga strategiczna Cele strategiczne. W skali sektora. W skali segmentu. Unikalność postrzegania przez klienta. Pozycja niskiego kosztu. ZRÓŻNICOWANIE. WIODĄCA POZYCJA KOSZTOWA. KONCENTRACJA. Źródło: Porter M. E., Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, Free Press, 1998, s. 54.. Pierwsza z wymienionych strategii opiera się na założeniu stworzenia produktu o unikalnym charakterze, oferowanego przez dane przedsiębiorstwo. Działania firmy koncentrują się na wysiłkach mających na celu wyróżnienie towaru na tle konkurentów pod względem rozmaitych cech – jakości, wyglądu, specyfiki, sposobu wykonania, czy też usług dodatkowych, jak dodatkowa gwarancja czy bezpłatna dostawa, ale także odmiennego wizerunku firmy i emocji, jakie wiążą się z produktem. Bardzo często cena. 22.

(23) towaru może być wyższa, gdyż wykreowany został popyt na niego w określonej grupie docelowej. Zdarza się nawet, że odpowiednio wysoka cena staje się wymogiem, gdyż zapewnia prestiż i dodatkowo zachęca do zakupu. Spośród firm, które stosują strategię zróżnicowania,. warto. wymienić. Rolex,. BMW,. Toyotę,. Apple. Computer,. Johnson&Johnson, P&G. Kolejnym podejściem jest stosowanie strategii niszy rynkowej. Polega ona na koncentracji działalności firmy na określonej grupie klientów – pod względem geograficznym, struktury wiekowej, płci czy na podstawie innych kryteriów. Celem działania przedsiębiorstwa jest doskonalenie produktu w taki sposób, aby jak najlepiej zaspokajał potrzeby wybranej grupy docelowej. Przykładami są Porsche czy Montblanc, będące ekskluzywnymi, bardzo drogimi markami, które nie mają szansy stać się masowe, a strategia ich działania skupia się na wąskiej grupie klientów o określonych potrzebach i oczekiwaniach co do standardów wyrobów, które starają się jak najlepiej zaspokoić. Strategia. niskich. kosztów. zakłada. natomiast. osiągnięcie. przewagi. konkurencyjnej poprzez maksymalne obniżenie kosztów, co zapewnia klientom najniższą cenę, a tym samym zachęca do zakupu. Podejście to jest realizowane przez firmy, które działają na bardzo dużą skalę, gdyż wtedy możliwe staje się uzyskanie zjawiska korzyści skali. Przykładami przedsiębiorstw działających w oparciu o ten model są: Walmart, Ikea, Mc Donald’s, Amazon czy Southern Airlines.. 1.2. Determinanty konkurencyjności przedsiębiorstw Analizując konkurencyjność przedsiębiorstw działających na dzisiejszym rynku nie można jednoznacznie wskazać poszczególnych jej determinantów w oderwaniu od pozostałych, ponieważ zjawisko to jest rezultatem splotu i interakcji rozmaitych czynników, współistniejących w tym samym czasie i wzajemnie na siebie oddziałujących 19 . W ten sposób tworzy się przestrzeń, w której firma prowadzi działalność i odnosi sukcesy lub porażki. Takie rozumienie zjawiska konkurencyjności. 19. Grzybowska A., Konkurencyjność przedsiębiorstw w obliczu procesów globalizacji, Ekonomia i Prawo Tom XII, Nr 3/2013, s. 5–6.. 23.

(24) i jej determinantów podkreśla znaczenie efektu synergii poszczególnych elementów na nią oddziałujących20. Tabela 1.4. Uwarunkowania konkurencyjności przedsiębiorstw. Zewnętrzne determinanty konkurencyjności przedsiębiorstw Normy techniczne. Normy ekologiczne. Normy prawne. Wewnętrzne determinanty konkurencyjności przedsiębiorstw Charakter własności. Organizacja i zarządzanie. Public Relations. Kwalifikacje pracowników. Wielkość i koszty produkcji. Źródło: Grzybowska A., Konkurencyjność przedsiębiorstw w obliczu procesów globalizacji, Ekonomia i Prawo Tom XII, Nr 3/2013, s. 6.. Determinanty konkurencyjności przedsiębiorstwa można podzielić na czynniki o charakterze zewnętrznym i wewnętrznym. Pierwsza grupa czynników znajduje się poza kontrolą firmy i zależy przede wszystkim od sytuacji gospodarczej w danym kraju, jak i w krajach ekspansji przedsiębiorstwa oraz koniunktury na rynku światowym. Jak przedstawia to A. Grzybowska w tabeli 1.4, możemy do nich zaliczyć normy techniczne, ekologiczne i prawne, jednak kluczowe znaczenie mają tutaj także polityka prowadzona przez państwo, nastroje społeczne czy sytuacja na rynku działalności przedsiębiorstwa. W zależności od modelu biznesowego i dziedziny, poszczególne czynniki mogą mieć większe lub mniejsze znaczenie dla firmy. W przypadku przedsiębiorstw z branży spożywczej kluczowe znaczenie należy przypisać także warunkom pogodowym, podczas gdy firmy posiadające rynek zbytu za granicą są uzależnione od prowadzonej polityki zagranicznej, a przedsiębiorstwa produkcyjne muszą przykładać dużą wagę do obostrzeń ekologicznych. Druga grupa czynników to czynniki o charakterze wewnętrznym, które są zależne od posiadanych przez przedsiębiorstwo zasobów oraz umiejętności ich wykorzystania w odpowiedni sposób, zgodnie ze strategią biznesową. Jak pokazano w tabeli 1.4, możemy do nich zaliczyć charakter własności firmy, organizację i zarządzanie, Public Relations, kwalifikacje pracowników oraz wielkość i koszty produkcji. Podobnie jak w przypadku determinantów zewnętrznych, w zależności od rodzaju działalności firmy Walczak W., Niematerialne determinanty konkurencyjności współczesnych przedsiębiorstw, [w:] Lachiewicz S., Matejun M., (red.), Konkurencyjnośc ́jako determinanta rozwoju przedsiębiorstwa, Wydawnictwo Politechniki Łódzkiej, Łódź 2009, s. 112–115. 20. 24.

(25) różne czynniki okazują się dla niej kluczowe. Różnica polega jednak na tym, iż przedsiębiorca lub osoby zarządzające mają wpływ na rodzaj podejmowanych działań, prowadzonej polityki firmy, działań o charakterze marketingowym czy strukturę kadry. W zależności od zmian zachodzących na rynku są one elastycznie dostosowywane do potrzeb przedsiębiorstwa. W zaprezentowanym poniżej modelu H. G. Adamkiewicz, poza czynnikami zewnętrznymi i wewnętrznymi, wymienia także czynniki rynkowe i pozarynkowe. Te pierwsze bezpośrednio wiążą się z otoczeniem, w którym działa firma, natomiast te drugie są niezależne od mechanizmów zachodzących na rynku funkcjonowania przedsiębiorstwa, takich jak np. postęp technologiczny.. Rys. 1.3. Uwarunkowania konkurencyjności przedsiębiorstwa. Źródło: Adamkiewicz H. G., Uwarunkowania konkurencyjności przedsiębiorstw w gospodarce rynkowej, Wyższa Szkoła Morska w Gdyni, Gdynia 1999, s. 164.. 25.

(26) Inny podział przedstawiony został przez W. Manturę. Badacz wymienia trzy grupy determinantów konkurencyjności:21  czynniki zewnętrzne (o charakterze podmiotowym i jakościowym);  czynniki wewnętrzne (zasoby materialne, niematerialne, ludzkie i finansowe);  czynniki wynikowe (produkty końcowe, dystrybucja, promocja, ekonomiczne warunki wymiany rynkowej). Każde przedsiębiorstwo działa w określonym otoczeniu, które warunkuje jego konkurencyjność. Wśród czynników zewnętrznych M. Sipa i M. Smolarek wymieniają przede wszystkim:22  koniunkturę na danym rynku;  dostępność oraz koszty uzyskania kredytu przez przedsiębiorstwo;  dostęp do informacji na rynku;  dostęp do potrzebnych zasobów;  system podatkowy, w tym szczególnie obowiązujące ulgi podatkowe oraz stopę podatkową;  poziom konkurencji w danym sektorze;  możliwości ekspansji zagranicznej. Czynniki wewnętrzne stanowią zasoby wewnętrzne przedsiębiorstwa oraz określają umiejętność ich odpowiedniego wykorzystania. Zgodnie z ujęciem E. MazurWierzbickiej zaliczamy do nich:23  poziom innowacyjności przedsiębiorstwa;  poziom zaawansowania technologicznego;  sieć partnerów oraz kooperantów;  sposób. finansowania. przedsięwzięcia. oraz. dostępność. tej. formy. finansowania;  inwestycje własne firmy;. Mantura W., Systematyzacja czynników konkurencyjności przedsiębiorstwa przemysłowego, „Organizacja i Zarzą dzanie”, nr 32, Zeszyty Naukowe Politechniki Poznańskiej, Wydawnictwo Politechniki Poznańskiej, Poznań 2001, s. 217. 22 Sipa M., Smolarek M., Innowacje a konkurencyjność małych firm w województwie ślą skim, [w:] Przedsiębiorstwo i państwo – wybrane problemy konkurencyjności, red. Bernat T., Wydawnictwo Print Group, Szczecin 2007, s. 68. 23 Mazur-Wierzbicka E., Wpływ zachowań proekologicznych na konkurencyjność przedsiębiorstw, [w:] Przedsiębiorstwo i państwo – wybrane problemy konkurencyjności, red. Bernat T., Wydawnictwo Print Group, Szczecin 2007, s. 31. 21. 26.

(27)  dostępność kapitału;  kadrę oraz kulturę przedsiębiorstwa panującą wśród pracowników. Spośród wymienionych grup determinantów konkurencyjności trzecią grupę stanowią czynniki wynikowe konkurencyjności. Do określanych w ten sposób instrumentów konkurowania na rynku zaliczyć można:24  zdolność adaptacji produktów do potrzeb konsumentów;  jakość oraz cenę produktów wytwarzanych przez przedsiębiorstwo lub oferowanych usług;  cechy wyróżniające produkt spośród jego substytutów oferowanych przez konkurencyjne firmy;  możliwości zwiększania dostępności towaru lub usługi;  możliwości rozbudowy asortymentu firmy;  budowanie marki produktu lub usługi oraz działania o charakterze reklamowym;  budowanie wizerunku firmy w oczach klientów. Jak zostało to przedstawione powyżej, niezależnie od przyjętego modelu wymienione czynniki stanowią części składowe, które wspólnie tworzą przestrzeń działania przedsiębiorstwa i mogą wspomagać jego rozwój lub stanowić przeszkodę i decydują o jego konkurencyjności. 25. . Przedsiębiorstwo można określić jako. konkurencyjne, jeśli oferowany przez nie produkt lub usługa dostarczany jest klientom w satysfakcjonującej cenie, odznacza się odpowiednią jakością i jest sprzedawany w wystarczającej ilości i odpowiednim czasie26.. 1.3. Mierniki poziomu konkurencyjności przedsiębiorstw Powyżej zostało omówione zagadnienie konkurencyjności przedsiębiorstw, jednak zarówno dla firm, jak i interesariuszy czy inwestorów kluczowe znaczenie ma możliwość. 24. Ibidem, s. 32. Walczak W., Analiza czynników wpływających na konkurencyjność przedsiębiorstw, „E-mentor”, nr 5 (37)/2010, s. 8. 26 Tylżanowski R., Wpływ innowacji na konkurencyjność polskich przedsiębiorstw, Studia i prace Wydziału Nauk Ekonomicznych i Zarządzania Nr 25, Uniwersytet Szczeciński, s. 397. 25. 27.

(28) jej zmierzenia. Stąd konieczne jest opisanie wybranych mierników poziomu konkurencyjności, które znajdują najszersze zastosowanie w praktyce.. 1.3.1. Analiza SWOT przedsiębiorstwa Analiza SWOT to jedna z najczęściej stosowanych technik analizy strategicznej przedsiębiorstwa. Jej nazwa pochodzi od pierwszych liter angielskich nazw czterech komponentów tej metody: Strenghts (Silne strony), Weaknesses (Słabe strony), Opportunities (Szanse) i Threats (Zagrożenia). Pierwszym krokiem przy prowadzeniu takiej analizy powinno być uzyskanie odpowiedzi na trzy pytania:27 1. Jaki jest stan organizacji na dzień analizy? 2. Jaka jest wizja rozwoju organizacji? 3. Jaki jest sposób osiągnięcia tego stanu i jakich wymaga to rozwiązań? Każda firma, niezależnie od pozycji, jaką zajmuje na rynku, posiada silne i słabe strony. Przez silne strony rozumieć można posiadane przez nią zasoby, które wyróżniają ją na tle konkurencyjnych firm. Natomiast identyfikując słabe strony wskazuje się te elementy,. które. negatywnie. wpływają. na. sprawność,. efektywność. i rozwój. przedsiębiorstwa. W odróżnieniu od silnych i słabych stron, które są rozpatrywane wewnątrz organizacji, szanse i zagrożenia dotyczą otoczenia, w którym działa firma. Najczęściej są one związane z czterema głównymi obszarami:  obszar zmian o charakterze politycznym, ekonomicznym i społecznym;  obszar zmian o charakterze rynkowym;  obszar zmian o charakterze technologicznym i produkcyjnym;  obszar konkurencji oraz kooperantów. Analiza SWOT swoją dużą popularność zawdzięcza prostocie i jasnemu przekazowi. Bardzo ważne przy jej prowadzeniu jest także zaangażowanie osób z organizacji i ich udział w tworzeniu strategii i określaniu pozycji konkurencyjnej firmy.. 27. Koźmiński A. K., Piotrkowski W., Zarządzanie. Teoria i praktyka, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1998, 2000, s. 139.. 28.

(29) Rys. 1.4. Elementy analizy SWOT. Źródło: Opracowanie własne na podstawie Koźmiński A. K., Piotrkowski W., Zarządzanie. Teoria i praktyka, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1998, 2000, s. 139.. 1.3.2. Macierz przewagi konkurencyjnej Macierz przewagi konkurencyjnej (rys. 1.5), nazywana także metodą SPACE (ang. Strategic Position and Action Evaluation), jest kolejnym ze sposobów oceny pozycji konkurencyjnej organizacji. Okazuje się ona pomocna głównie przy podejmowaniu decyzji. o. dywersyfikacji. prowadzonej. działalności. lub. ocenie. segmentów. funkcjonowania firmy. Pozycja organizacji jest oceniana w oparciu o cztery wymiary:  moc finansową przedsiębiorstwa (FS);  pozycję konkurencyjną (CA);  siłę sektora, w którym funkcjonuje przedsiębiorstwo (IS);  niestabilność otoczenia (ES).. 29.

(30) Rys. 1.5. Schemat metody SPACE. Źródło: Opracowanie własne na podstawie Gołębiowski T., Zarządzanie Strategiczne, Difin, Warszawa 2001, s. 356.. 1.3.3. Macierz BCG Macierz Boston Consulting Group (BCG) (rys. 1.5) jest narzędziem oceny pozycji konkurencyjnej produktu, opartym na przekonaniu, że zdolność linii produkcyjnych do tworzenia zysków dla organizacji jest zależna od tempa wzrostu danego segmentu rynku, a także roli, jaką odgrywa na nim analizowany produkt. Jak wynika z tabeli 1.5, autorzy wyróżniają cztery grupy produktów, umownie określone jako „gwiazdy”, „dojne krowy”, „znaki zapytania” oraz „psy”.. 30.

(31) Tabela 1.5. Schemat macierzy BCG. Względny udział w rynku. Wzrost rynku. Wysoki. Niski. Wysoki. Gwiazdy – wysoka rentowność i duże potrzeby finansowe. Znaki zapytania – niska rentowność i duże potrzeby finansowe. Niski. Dojne krowy – wysoka rentowność i małe potrzeby finansowe. Psy – niska rentowność i małe potrzeby finansowe. Źródło: Strategiczne Zarządzanie firmą. Strategie, struktury, decyzje, tożsamość, PWE, Warszawa 1999, s. 126.. 1.3.4. Mapa grup strategicznych Portera Jak podaje K. Obłój, poprzez grupę strategiczną rozumieć można zbiór firm, które stosują podobne strategie działania na rynku 28 . Mapa grup strategicznych Portera (rys. 1.6) pozwala na przedstawienie struktury konkurencji w sektorze oraz wyznaczenie pozycji konkurencyjnej analizowanego przedsiębiorstwa na tle innych firm. Bardzo ważnym elementem tej metody jest pojęcie barier mobilności, oznaczające możliwość przemieszczania się firmy z jednej grupy strategicznej do innej. Przemieszczenie to jest trudne, ponieważ wskutek zastosowania określonej strategii następuje specjalizacja firmy, w efekcie czego wprowadzanie wszelkich modyfikacji staje się trudne i czasochłonne.. 28. Obłój K., Strategia organizacji w poszukiwaniu trwałej przewagi konkurencyjnej, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 2001, s. 53.. 31.

(32) Rys. 1.6. Mapa grup strategicznych w hipotetycznym sektorze. Źródło: opracowanie własne na podstawie Porter M. E., Strategia konkurencji. Metody analizy sektorów i konkurentów, PWE, Warszawa 1999, s. 142.. 1.3.5. Macierz atrakcyjności sektorów Kolejną metodą oceny konkurencyjności jest macierz atrakcyjności lub siły konkurencyjnej sektorów (rys. 1.7), zwana także macierzą McKinsey, od nazwy firmy 32.

(33) konsultingowej, która ją przygotowała we współpracy z General Electric. Jej zadanie polega przede wszystkim na wskazywaniu kierunków rozwoju firmy zdywersyfikowanej. Pozwala ona na określenie optymalnego podziału zasobów pomiędzy działy przedsiębiorstwa, funkcjonujące w różnych sektorach, w oparciu o dwa najważniejsze kryteria, jakimi są:  pozycja konkurencyjna danego działu w sektorze, w którym funkcjonuje;  poziom atrakcyjności analizowanego sektora pod względem możliwości rozwoju i ekspansji firmy.. Rys. 1.7. Strategie w polach macierzy sektorów. Źródło: Opracowanie własne podstawie Pierścionek Z., Strategie konkurencji i rozwoju przedsiębiorstwa, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 2003, s. 152.. 33.

(34) 1.3.6. Macierz oceny rynku ADL Macierz oceny rynku ADL (rys. 1.8) zwana jest inaczej modelem siły konkurencyjnej firmy A. D. Little, która w latach siedemdziesiątych opracowała macierz opartą na cyklu rozwoju sektora. Zakłada ona, że etapy cyklu rozwoju sektora są tożsame z następującymi fazami cyklu życia produktu: wprowadzeniem, rozwojem, dojrzałością i schyłkiem. Każda faza charakteryzuje się specyficznymi dla niej warunkami konkurencji oraz związanymi z tym barierami wejścia i ryzykiem inwestycyjnym. Zasada budowy macierzy opiera się na dwóch współrzędnych, z których pierwsza określa pozycję konkurencyjną przedsiębiorstwa, a druga stopień atrakcyjności sektora. Podczas gdy pozycja konkurencyjna jest oceniana tak jak w macierzy Mc Kinsey’a, inaczej ocenia się atrakcyjność sektora – w nawiązaniu do faz cyklu życia sektora.. Rys. 1.8. Schemat macierzy ADL. Źródło: Opracowanie własne na podstawie Gierszewska G., Romanowska M., Analiza strategiczna przedsiębiorstwa, Warszawa 1995, s. 32.. 1.4. Pozycja konkurencyjna jako rezultat konkurowania przedsiębiorstw na rynku Celem działań przedsiębiorstw w procesie konkurencji zachodzącym na rynku jest uzyskanie przewagi konkurencyjnej w stosunku do innych firm, oferujących taki sam lub zbliżony produkt, co wiąże się z zagadnieniami przewagi konkurencyjnej i pozycji konkurencyjnej. Poniżej podjęta zostanie próba definicji tych dwóch pojęć.. 34.

(35) 1.4.1. Pojęcie przewagi i pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa Mianem pozycji konkurencyjnej firmy określa się w literaturze przedmiotu stan, w którym przedsiębiorstwo osiąga odpowiednio wysoki udział w rynku, podlegający zmierzeniu za pomocą mierników absolutnych i względnych 29 . Ocena tejże pozycji pozwala na oszacowanie szans przedsiębiorstwa na rynku oraz wyznaczenie strategii jego dalszego rozwoju. L. Garbarski podkreśla wielowymiarowość pojęcia pozycji konkurencyjnej i wymienia szereg elementów, które mają na nią wpływ:30  udział przedsiębiorstwa w rynku;  udział firmy w danym segmencie rynku;  skala prowadzonej działalności;  poziom wykorzystywanych technologii i wiedza z tego zakresu;  zdolność i łatwość adaptacji do zmian otoczenia;  stopień oddziaływania na rynek, na którym działa przedsiębiorstwo. Bardzo ważną rolę w kształtowaniu pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa odgrywają zarówno zasoby materialne, jak i niematerialne. W warunkach rosnącej konkurencji i bardzo szybkich zmian otoczenia kluczowego znaczenia nabierają zasoby „niewidoczne”, które są znacznie trudniejsze do naśladowania przez konkurencyjne firmy, a do tego budują przywiązanie klientów do przedsiębiorstwa. Do niematerialnych zasobów potencjału konkurencyjności organizacji zaliczamy:31  marki produktów oferowanych na rynku;  patenty i licencje;  system zarządzania w firmie;  kulturę organizacyjną przedsiębiorstwa;  zarządzanie relacjami z klientem;  budowanie powiązań z otoczeniem firmy;  system komunikacji firmy z klientami i kontrahentami;. 29. Badzińska E., Konkurowanie przedsiębiorstw w segmencie młodych konsumentów, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 2011, s. 17. 30 Garbarski L., Wybór rynku docelowego przez przedsiębiorstwa w warunkach konkurencji [w:] Marketing jako czynnik i instrument konkurencji, PWE, Warszawa, 1997, s. 37. 31 Badzińska E., Konkurowanie przedsiębiorstw w segmencie młodych konsumentów, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 2011, s. 22, na podstawie: Skawińska E., Teoretyczne i praktyczne aspekty konkurencji oraz konkurencyjności [w:] Skawińska E., Zalewski R. I., Klastry biznesowe w rozwoju konkurencyjności i innowacyjności regionu Świat-Europa-Polska, PWE, Warszawa, 2009, s. 56.. 35.

(36)  posiadaną wiedzę i zasoby informacji;  unikalne umiejętności pracowników firmy;  innowacje w firmie;  stosowanie technologie;  posiadane doświadczenie kadry zarządzającej oraz pracowników firmy;  wizerunek firmy na rynku. Zestawiając pojęcia przewagi i pozycji konkurencyjnej można przyjąć, że pierwsze z nich ma charakter dynamiczny, natomiast drugie statyczny. M. Romanowska opisuje relację pomiędzy dwoma pojęciami, podkreślając właśnie procesualny: „sposób zdobywania wybranej przewagi konkurencyjnej w celu osiągnięcia zamierzonej pozycji konkurencyjnej”32. Przewagę konkurencyjną określić można jako zdolność do ciągłego zwiększania wartości przedsiębiorstwa. Zagadnienie można analizować z dwóch stron – z punktu widzenia firmy oraz z perspektywy klienta.. Z tego pierwszego punktu widzenia. przewaga konkurencyjna jest unikalną pozycją firmy na danym rynku w porównaniu do konkurencyjnych przedsiębiorstw, która pozwala na generowanie zysków oraz budowanie jej wartości33. Z kolei z perspektywy nabywcy przewaga konkurencyjna ma charakter subiektywny i nie podlega jednoznacznej ocenie, ponieważ zależy od oceny wartości produktu lub usługi oraz wszystkich dodatkowych elementów przez konsumenta. W tabeli 1.6. zamieszczone zostało zestawienie definicji przewagi konkurencyjnej najczęściej spotykanych w literaturze przedmiotu.. Tabela 1.6. Zestawienie definicji przewagi konkurencyjnej w literaturze. Autor. Definicja. Liam Fahey. Wszystko, co pozytywnie wyróż nia produkty firmy albo samą firmę spośród konkurentów w oczach klientów. David Allen Aaker. Przewaga konkurencyjna jest czymś, dzię ki czemu firma osią ga lepsze od konkurencji rezultaty lub po prostu coś lepiej od nich robi. Leslie W. Rue Phyllis G. Holland. W przewadze konkurencyjnej wyraż ana jest najlepiej zdolność przedsię biorstwa do robienia czegoś, czego nie potrafią konkurenci, lub przynajmniej robienia tego lepiej od nich. JamesA.F. Stoner. Siły i słabości organizacji na tle obecnych i przyszłych konkurentów. Jay B. Barney. To zdolność do realizowania strategii, której nie są w stanie realizować obecni i przyszli konkurenci. 32 33. Romanowska M., Planowanie strategiczne w przedsiębiorstwie, PWE, Warszawa, 2004, s. 262. Żabiński L., Przewaga konkurencyjna, PWE, Warszawa, 2000, s. 202.. 36.