Poza najbardziej powszechną formą obecności w sieci, jaką są strony internetowe, coraz bardziej na znaczeniu zyskują kampanie przeprowadzane w mediach społecznościowych (social media). Wyjątkowa wartość tego narzędzia promocji polega na możliwości prowadzenia swobodnego dialogu z użytkownikami i budowania zaangażowania konsumentów marki162. Wykorzystując media społecznościowe, takie jak Facebook, Twitter, Instagram, marki mogą w bardzo prosty sposób i przy stosunkowo niskim budżecie uzyskać szeroki zasięg i dotrzeć do dużej liczby swoich odbiorców w krótkim czasie163. Biorąc pod uwagę specyfikę tego kanału komunikacji, polegającej na interakcji z użytkownikami serwisów społecznościowych, marka otrzymuje jasny przekaz na temat opinii konsumentów i może modyfikować swoją strategię w oparciu o te dane.
Badanie obecności marek piwa w mediach społecznościowych przeprowadziła firma Newspoint we współpracy z autorami narzędzia monitoringu marek w Internecie NapoleonCat. Zostały nim objęte najbardziej popularne marki piwa w Polsce, w tym Ciechan, Dębowe, Harnaś, Heineken, Książęce, Okocim, Perła, Redd’s, Tyskie, Warka, Żubr i Żywiec, natomiast zakres czasowy badania to styczeń – grudzień 2014. Przedstawiona poniżej tabela (tab. 5.1) pokazuje zestawienie obecności w mediach społecznościowych w przekroju marek, dokonane ze względu na następujące kryteria:164
liczbę komentarzy;
liczbę udostępnień;
liczbę publikacji;
liczbę wyświetleń;
liczbę subskrypcji;
liczbę dodanych filmów.
162 Fabjaniak-Czerniak K., Internetowe media społecznościowe jako narzędzie public relations, Zarządzanie w sytuacjach kryzysowych niepewności, (Red.) K. Kubiak, Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa 2012, s. 183.
163 Tomczuk Paweł, Social media jako element zintegrowanej komunikacji firm, Szkolenie z zakresu Social media w komunikacji zewnętrznej i wewnętrznej firm w dniu 29.04.2010 r., organizowane przez Ciszewski Financial Communications, Ciszewski Public Relations oraz portal PRoto.pl.
Tabela 5.1. Obecność marek piwa w serwisach społecznościowych w 2014 roku. Facebook Youtube Liczba komentarzy Liczba udostępnień Liczba publikacji Liczba wyświetleń Liczba subskrypcji Liczba dodanych filmów Tyskie 8345 20148 589 113493 48 16 Żubr 6544 24373 454 187067 206 5 Redd’s 8641 5403 617 297552 263 7 Książece 6116 4167 462 17808 35 10 Żywiec 2787 17551 1198 72471 63 23 Warka 27678 2063 808 973 2 0 Perła 7495 15632 1097 5510 7 1 Ciechan 2560 1062 447 0 0 0
Źródło: Raport Piwo w Internecie, Newspoint, www.newspoint.pl [dostęp: 10.10.2015].
Jeśli chodzi o liczbę publikacji, najlepiej zaprezentowały się marki Tyskie, Żywiec, Warka i Ciechan, natomiast najmniej popularne okazały się Dębowe i Harnaś. Ze względu na kryterium liczby subskrybentów największą społeczność reprezentują marki Tyskie, Warka, Żubr, Redd’s i Żywiec. Marki Dębowe, Harnaś, Heineken oraz Okocim nie posiadały w 2014 roku swoich profili w serwisach Facebook i Youtube.
Producenci w branży browarniczej decydując się na promowanie marki w mediach społecznościowych najczęściej wybierają następujące serwisy:
serwis Facebook, który wykorzystywany jest do prowadzenia profilu marki,angażującego użytkowników, zachęcając do dialogu i interakcji, a także publikowania ciekawych informacji i zdjęć;
serwis Youtube, służący do publikowania materiałów video, w tym przede wszystkim filmików promocyjnych marki;
serwisy Instagram i Pinterest, gdzie publikowane są zdjęcia marki oraz gdzieużytkownicy mogą publikować swoje zdjęcia, oznaczając je w odpowiedni sposób;
serwis mikrobloggingowy Twitter, który służy do dostarczania krótkichPoza stworzeniem i prowadzeniem profilu w serwisie społecznościowym, producenci decydują się także na przeprowadzanie szerzej zakrojonych kampanii promocyjnych165. Poniżej przeanalizowanych zostanie kilka przykładów najciekawszych i najbardziej skutecznych akcji.
5.2.1. Akcja promocyjna wprowadzająca na rynek nowy wariant smakowy piwa Somersby Blackberry prowadzona przez markę Somersby
Kampania miała na celu promocję nowej wersji smakowej piwa Somersby – Somersby Blackberry i zaangażowała sferę blogerów w Polsce. Po miesiącu marka stała się najlepiej sprzedającym się piwem smakowym na rynku polskim166, a zakładana roczna sprzedaż została osiągnięta w ciągu trzech miesięcy (rys. 5.1). Akcja przebiegała w czterech etapach:167
1. Na pierwszym etapie do blogerów, vlogerów i wpływowych osób w sieci przesłane zostały elegancko zapakowane paczki, zawierające sześć butelek nowej wersji smakowej piwa oraz gadżety marki. Nie zostali oni w żaden sposób poproszeni o publikację czy wyrażenie opinii, natomiast zaczęli z własnej inicjatywy publikować zdjęcia otrzymanej przesyłki na swoich blogach.
2. Drugim etapem było dobrowolne publikowanie opinii na temat nowej wersji smakowej piwa przez blogerów, vlogerów i wpływowe osoby. Z uwagi na to, że nie otrzymali oni żadnych wytycznych, recenzje były bardzo zróżnicowane
i trafiły do szerokiego grona odbiorców. Przykładem byli blogerzy kulinarni, którzy publikowali przepisy na napoje z wykorzystaniem Somersby Blackberry. 3. Etap trzeci przebiegał równolegle z drugim. Był koordynowany przez agencję
interaktywną i polegał na prowadzeniu działań w serwisie społecznościowym Facebook na profilu Lord Somersby.
165 Majek M., Bakalarz T., Social media kluczem do promocji biznesu, Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie, http://think.wsiz.rzeszow.pl/wp-content/uploads/2013/10/06-THINK-Majek-Bakalarz-Social-media-kluczem-do-promocji-biznesu.pdf, Nr 4 (16) 2013, s. 53–68
166 Chrzanowska N., An Easy Way to Enhance Sales: Somersby’s Cooperation with bloggers –Case study, Brand24, http://blog.brand24.net/an-easy-way-to-enhance-sales-somersbys-cooperation-with-bloggers-case-study/, 2014 [dostęp: 25.10.2015].
167 Elmqvist N., The Somersby case study with kick-ass results shows how social media drives sales and
4. W czwartym etapie sami konsumenci, zainteresowani tematem poprzez blogerów i profil marki, zaczęli samodzielnie, na dużą skalę publikować swoje opinie, recenzje, zdjęcia i dzielić się doświadczeniami.
Rys. 5.1. Zmiana sentymentu opinii na temat marki Somersby w sieci w okresie 02.-03.2014 Źródło: Chrzanowska N., An Easy Way to Enhance Sales: Somersby’s Cooperation with bloggers
– Case study, www.blog.brand24.net [dostęp: 06.11.2015].
Kampania przyniosła zaskakująco dobre efekty, do których należą:168
1. Poprawa sentymentu 169 komentarzy na temat marki w sieci – w rezultacie przeprowadzonej kampanii udział komentarzy na temat marki o pozytywnym zabarwieniu mierzony przez Brand24 wzrósł z 68,4% do 84,6%, podczas gdy udział neutralnych i negatywnych spadł do wartości odpowiednio 1,4% i 13,9%.
2. Wzrost liczby zaangażowanych użytkowników o 400% – po przeprowadzeniu kampanii liczba osób wchodzących w interakcje z marką, poprzez np. polubienie wpisu, podzielenie się wpisem czy skomentowanie, wzrosła prawie czterokrotnie. 3. Wzrost liczby publikowanych zdjęć – w miesiącu, kiedy prowadzona była akcja
promocyjna (marzec 2014 roku), liczba zdjęć zamieszczonych przez użytkowników, zawierających produkt wzrosła o 400%, następnie o kolejne 63% w kolejnym miesiącu.
168 Chrzanowska N., An Easy Way to Enhance Sales: Somersby’s Cooperation with bloggers –Case study, www.blog.brand24.net [dostęp: 06.11.2015].
169 Sentyment – termin stosowany przez serwis Brand24, którym określany jest wydźwięk opinii konsumentów o marce w Internecie, może być on pozytywny, neutralny lub negatywny. Mierzony jest poprzez występowanie w wypowiedziach określonych słów, wyrażających emocje użytkowników.
4. Szybkość przyrostu fanów profilu w serwisie społecznościowym Facebook – przyrost dwukrotny.
5. Liczba treści wygenerowanych na temat marki w czasie trwania kampanii osiągnęła 3,26 tysięcy.
6. Liczba wygenerowanych kontaktów z konsumentami to 2,35 milionów kontaktów. 7. Zasięg liczebny w mediach społecznościowych, do których Somersby dotarło ze
swoją akcją promocyjną, to 1,32 miliony osób.
8. Somersby Blackberry stało się najlepiej sprzedającą się marką piw smakowych po miesiącu kampanii reklamowej.
9. Osiągnięta sprzedaż znacznie przekroczyła zakładany harmonogram dystrybucji. 10. Roczna prognozowana sprzedaż została zrealizowana w ciągu czterech miesięcy.
5.2.2. Kampania piwa Tyskie na obchody 400-lecia browarów
Bardzo ciekawą kampanię w mediach społecznościowych przygotowała marka Tyskie na obchody 400-lecia browarów. Koncepcja zakładała nawiązanie do historii z uwagi na jubileusz, a równocześnie sprawienie, by stała się ona bardziej dostępna i współczesna. Akcja opierała się na swoistym oddaniu profilu marki w serwisie społecznościowym Facebook „w ręce” fanów, którzy aktywnie uczestniczyli w życiu profilu, chętnie komentowali i angażowali się w życie społeczności miłośników piwa Tyskie. Głównym przekazem kampanii było zaufanie do fanów oraz pokazanie, że historia marki, która teraz dalej się toczy, powstaje przy aktywnym udziale jej miłośników.
Pierwszym krokiem było wytypowanie pięciu użytkowników, którzy wykazywali się dotychczas największą aktywnością na profilu. Zostali oni zaproszeni do akcji, która obejmowała:170 zwiedzanie browaru, warsztaty degustacji piwa, szkolenie z zakresu mediów społecznościowych, sesję zdjęciową o tematyce arystokracji sprzed 400 lat, kiedy to powstała marka piwa Tyskie, jak i wybranie pseudonimów dla każdego z uczestników na czas trwania kampanii.
Po tym przygotowaniu pięciu użytkowników przejęło w pełni władzę nad profilem marki w serwisie Facebook. Rezultaty kampanii są następujące:
170 Ratajczak M., Zobacz najlepsze kampanie reklamowe w social media,
www.interaktywnie.com/biznes/artykuly/social-media/zobacz-najlepsze-kampanie-reklamowe-w-social-media-249066, 2014 [dostęp: 18.11.2015].
11 448 nowych fanów profilu podczas trwania akcji promocyjnej;
ok. 1000 komentarzy podczas trwania kampanii;
setki polubień i udostępnień wpisywanych postów.Najpopularniejszy post wpisany przez uczestników akcji osiągnął wskaźnik post quality171 na poziomie 583,9, co jest naprawdę imponującym rezultatem.
5.2.3 Kampania „Zwrotka” dla marki Żywiec
Marka Żywiec wyróżnia się na tle innych marek piwa dużą pomysłowością i kreatywnym podejściem do swoich działań promocyjnych. W rozdziale trzecim przywołane zostały przykłady akcji promocyjnych, takich jak „Lepiej Żywca” i „Pokaż język”.
Kampanią bardzo mocno powiązaną z mediami społecznościowymi była natomiast „Zwrotka”172. Koncepcja powstała na potrzeby promocji trasy koncertowej Męskiego Grania i wykorzystywała singiel „Elektryczny”, nagrany z myślą o tej edycji festiwalu. Kampania polegała na zachęcaniu użytkowników do ułożenia własnej zwrotki singla, w oparciu o kilka tysięcy proponowanych wyrazów. Służył temu odpowiednio zbudowany system, obejmujący nagrania wszystkich dostępnych słów. Dodatkową motywacją była obietnica producenta, że zwrotki zostaną wykonane przez znanych artystów, jak Dawid Podsiadło, Kasia Nosowska czy Smolik. Rezultaty objęły:173
40 000 wejść na stronę w ciągu trzech pierwszych dni od ogłoszenia akcjiw serwisie Facebook;
150 000 stworzonych przez użytkowników zwrotek;
500 000 użytkowników strony internetowej kampanii;
średni czas spędzony na stronie wyniósł ponad 6 minut;
odnotowano 1,5 milionów obejrzeń stworzonych zwrotek.
171 Wskaźnik post quality – oznacza jakość posta wyznaczaną na podstawie liczby komentarzy i polubień w odpowiedzi na niego oraz liczbę osób, które zainteresował.
172 „Zwrotka Żywca” wśród najlepszych kampanii internetowych na świecie w 2014 roku,
http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/zwrotka-zywca-wsrod-najlepszych-kampanii-internetowych-na-swiecie-w-2014-roku, 2014[dostęp: 27.11.2015].
Jak widać na przykładzie przeanalizowanych kampanii promocyjnych, media społecznościowe są narzędziem promocji marki w sieci o stosunkowo dużym zasięgu i pozwalają na nawiązanie dialogu z konsumentami, co zazwyczaj spotyka się z entuzjastycznym przyjęciem. Bardzo często stanowią one także uzupełnienie prowadzonej w innych mediach kampanii.