Case study marki Żywiec

Żywiec jest polską marką piwa produkowanego przez Grupę Żywiec. Ten lager warzony w browarze w Żywcu posiada subtelny aromat roślinny, o wytrawnym smaku chmielu106. Stanowi najważniejszą pozycję w portfolio producenta oraz najchętniej wybieraną markę piwa w Polsce w klasie piw premium¹⁰⁷. Warto zauważyć, że jego popularność dotyczy nie tylko rynku polskiego, gdyż jest eksportowany do ponad 40 krajów, przede wszystkim Stanów Zjednoczonych, Niemiec, Wielkiej Brytanii, Francji i Kanady108.

b) Określenie grupy docelowej

Początkowo grupą docelową marki Żywiec byli przede wszystkim mężczyźni z nieco wyższego przedziału wiekowego, którzy cenią sobie najwyższą jakość, tradycję i długoletnią historię ważenia piwa. W 2013 roku przeprowadzony został jednak rebranding¹⁰⁹ marki, który miał na celu także inne jej pozycjonowanie. W nowej odsłonie piwo Żywiec ma trafić do młodszych konsumentów w wieku 25–35 lat. Marka przedstawiana jest jako otwarta, dynamiczna i odważna, która w umiejętny sposób łączy tradycję z nowoczesnością. Na obrazku (załącznik 1) przedstawiony został proces zmiany logotypu oraz identyfikacji marki. Logotyp został maksymalnie uproszczony, co dodatkowo podkreśla przynależność marki do kategorii piw premium. Jego minimalistyczny charakter w nowej wersji nawiązuje do nowoczesności. Bardzo rozpoznawalny znak piwa – tańcząca para krakowska, podtrzymująca tarczę herbową zawierającą trzy choinki i datę powstania firmy (1856), zwieńczona koroną – został zachowany w uproszczonej, bardziej subtelnej formie. W ten sposób Grupa Żywiec

106 Jackson M.(red): Piwo. Hachette Polska, 2009, s. 185.

107 Strona internetowa Grupy Żywiec, www.grupazywiec.pl [dostęp: 08.01.2016].

108 Grupa Żywiec: Eksport wzrósł o 20%, www.portalspozywczy.pl, 2011[dostęp: 08.01.2016]. 109 Rebranding – działania mające na celu zmianę percepcji marki w oczach konsumentów poprzez zmianę elementów komunikacji na rynku, najczęściej wiąże się ze zmianą nazwy, logotypu lub elementów identyfikacji wizualnej.

zdecydowała się na odświeżenie wizerunku marki, zachowując jednak podstawowe elementy gwarantujące rozpoznawalność na rynku.

c) Strategia promocji marki na rynku

Strategia promocyjna piwa marki Żywiec zakłada podkreślanie wysokiej jakości i długoletniej tradycji warzenia piwa w browarze, która sięga 1856 roku. Zwracając się do nieco starszych konsumentów, którzy nie kierują się wyłącznie ceną przy wyborze piwa, marka ma na celu wywoływanie skojarzeń z polskością i historią piwowarstwa. Opisany rebranding logotypu i opakowań jest odzwierciedleniem przedefiniowanej strategii promocji, w myśl której stawia się na połączenie pomiędzy tradycją i nowoczesnością (rysunek – załącznik 1)110. Marka nie odcina się od swoich korzeni i nadal podkreśla zachowanie najwyższej jakości produktów, pokazując piwo w nieco innym świetle i kierując swoją ofertę do nowego segmentu nabywców – mężczyzn w wieku 25–35 lat.

d) Przykłady kampanii promocyjnych w celu budowania wizerunku marki

Działania promocyjne marki Żywiec prowadzone są od połowy XIX wieku i znane ze swojej dowcipnej, inteligentnej formy. Wśród najbardziej popularnych sloganów reklamowych warto wymienić takie hasła jak „Za tych, co nad morzem”, „Żywiec My Love”, „Lepszy Żywiec w garści niż na plakacie” czy „Polakom gratulujemy Żywca” (rysunek – załącznik 2)¹¹¹.

Bardzo popularna kampania, przeprowadzona w 2005 roku pod hasłem „Prawie robi wielką różnicę”, sprawiła, że marka uzyskała tytuł Najlepszej Polskiej Marki Piwa. W spotach promocyjnych pokazywane zostały dowcipne zestawienia różnych par, np. białego niedźwiedzia z Zakopanego z niedźwiedziem grizzli z podpisem „Prawie jak grizzli”. Po każdym zestawieniu wyświetlana była plansza z piwem Żywiec i podpisem „Prawie robi wielką różnicę”. Bardzo błyskotliwa kampania miała na celu ukazanie wyjątkowego charakteru piwa w zestawieniu z przeciętnością innych marek.

110 Drewnowska B., Złoto do lamusa czyli nowy wizerunek Żywca, 2013, www.ekonomia.rp.pl [dostęp: 12.01.2015].

Po opisanym powyżej rebrandingu marki z 2013 roku przeprowadzona została szeroko zakrojona kampania promocyjna pod hasłem „Polski apetyt na życie”, która miała na celu pokazanie Polaków jako dynamicznych, pełnych pomysłów i energii ludzi, przed którymi świat stoi otworem¹¹². W spotach reklamowych są oni przedstawiani w różnych życiowych sytuacjach, takich jak spotkanie z przyjaciółmi, powrót do domu po pracy czy wyjazd nad morze. Żywiec jest dla nich dodatkiem, który dobrze wpisuje się w to, co robią, i co ich cieszy.

Przedefiniowanie grupy odbiorców marki jest także związane z poszerzeniem kanałów komunikacji i wejściem marki do kanałów marketingu społecznościowego, takich jak Facebook czy Youtube. W ramach aktywizacji fanów zostały przeprowadzone konkursy, m.in.:

1. „Pokaż język” – celem konkursu prowadzonego na stronie marki Żywiec była aktywizacja młodszej grupy docelowej i ich zaangażowanie w zabawę. Uczestnicy mieli za zadanie stworzenie hasła, powiedzonka, sloganu opartego na opublikowanym fragmencie¹¹³. Zamieszczone propozycje podlegały ocenie znanych osób, których praca wiąże się ze słowem.

2. „Lepiej Żywca” – konkurs będący kontynuacją kampanii „Pokaż język”, zachęcający do eksperymentów językowych. Idea opierała się o formę literacką „lepieja” stworzoną przez Wisławę Szymborską, składającą się z dwóch wersów, z których pierwszy zawiera niebanalne stwierdzenie i zaczyna się od słowa „lepiej”, zaś drugi jest jego dopełnieniem i zaczyna się od słowa „niż”. Działania prowadzone były na stronie internetowej i w serwisie społecznościowym Facebook, a promocja odbywała się poprzez reklamy outdoor oraz na opakowaniach produktu. W czasie 8 tygodni trwania zabawy zgłoszono 12 000 haseł konkursowych¹¹⁴.

3. Trasa koncertowa „Męskie granie” – to wydarzenie muzyczne na skalę ogólnopolską, którego pomysłodawcą i organizatorem jest marka Żywiec. Celem trasy koncertowej po największych miastach polskich jest zaprezentowanie słuchaczom eksperymentów muzycznych, łączących

112 Filipiak M., Nowe oblicze Żywca –case study, www.brief.pl [dostęp: 14.01.2015]. 113„Pokaż język”promocje Żywca z Abradabem, Stuhrem, Fiszem i Raczkowskim, 2012,

www.wirtualnemedia.pl [dostęp: 14.01.2015].

wokalistów i muzyków reprezentujących różne style. Pierwsza edycja miała miejsce w 2010 roku. Odtąd impreza cieszy się bardzo dużą popularnością115.