Marketing w wyszukiwarkach (Search Engine Marketing) jako skuteczne

Posiadanie atrakcyjnego serwisu internetowego oraz jego uaktualnianie są warunkami niezbędnymi do funkcjonowania firmy w sieci, jednak niewystarczającymi. Kluczową sprawą jest możliwość dotarcia do strony przez grupę jej potencjalnych odbiorców, a więc klientów przedsiębiorstwa ⁷⁴ . Jak pokazują badania prowadzone wśród internautów, ponad połowa z nich (56,6%) przegląda jedynie dwie pierwsze strony wyników wyszukiwania, z czego aż 75% przyznaje, że największe znaczenie ma dla nich pierwsza znaleziona strona⁷⁵.

74 Kobis P., Marketing z Google, Wydawnictwo Naukowe PWN SA, Warszawa 2007, s. 16.

Rys. 2.16. Rezultaty wyszukiwania słowa kluczowego piwo w Google. Źródło: Opracowania własne na podstawie Google.pl [dostęp: 03.10.2014].

Konieczne jest zatem prowadzenie działań mających na celu poprawę pozycji witryny internetowej w wyszukiwarce, a co za tym idzie zwiększenie jej oglądalności przez internautów. Służy temu marketing w wyszukiwarkach (Search Engine Marketing), który obejmuje dwa podstawowe rodzaje działań:

 optymalizację serwisu pod kątem wyszukiwarek oraz pozycjonowanie;  prowadzenie płatnych kampanii reklamowych w wyszukiwarkach.

Przez pozycjonowanie rozumiany jest proces, przy zastosowaniu którego możliwe jest poprawienie pozycji strony w wyszukiwarce, tj. ulokowanie jej wysoko w wynikach wyszukiwania, wskutek prowadzonych w tym celu działań. Do działań tych można zaliczyć przede wszystkim:

 optymalizację kodu strony;

 zamieszczenie odpowiednich słów kluczowych oraz tagów na stronie;  publikowanie wartościowych treści i częste aktualizacje serwisu;

 odpowiednie formatowanie dodawanych tekstów, z wyszczególnieniem tytułów, nagłówków, podziału na akapity;

 zamieszczanie linków do strony w innych zaprzyjaźnionych serwisach;  dobór odpowiednich słów kluczowych;

 dodawanie strony do katalogów;

 publikowanie jak największej liczby informacji na tematy związane z obszarem zainteresowań prezentowanym na stronie.

Rys. 2.17. Udział wyszukiwarek internetowych w rynku polskim w 2013 roku.

Źródło: Opracowanie własne na podstawie Ranking Gemius, Wyszukiwarki internetowe, 2013, www.ranking.pl [dostęp: 09.10.2014].

Jak pokazuje wykres 2.17, rynek wyszukiwarek w Polsce jest zdominowany przez wyszukiwarkę Google, która w 2013 roku obejmowała swoim zasięgiem 94,75% internautów. Dwie kolejne wyszukiwarki, MSN i Yahoo, mają znikomy udział w rynku, dlatego też wszelkie działania marketingu w wyszukiwarkach skupiają się na Google.

Pozycjonowanie jest tematem budzącym wiele dyskusji w środowisku związanym z marketingiem, gdyż techniki stosowane przez osoby zajmujące się prowadzeniem działań w zakresie pozycjonowania nie zawsze są legalne i zgodne z polityką wyszukiwarki Google76. Można wyróżnić dwa sposoby pozycjonowania. Pierwszy z nich jest zgodny z prawem i regulaminem wyszukiwarki, jednak bardziej czasochłonny

i pracochłonny, przez co uzyskane w ten sposób efekty są długofalowe⁷⁷. Drugi, niestety często spotykany sposób, to techniki spamerskie, które zapewniają bardzo szybkie rezultaty, jednak strona może zostać zablokowana przez Google i nie pojawiać się

76 Fronczak T., Marketing internetowy w wyszukiwarkach, Wydawnictwo Helion, Warszawa, 2006, s. 225. 77 Kodeks etyczny SEO, www.i-slownik.pl/2697,kodeks-etyczny-seo, 2009 [dostęp: 15.10.2014].

zupełnie w wynikach wyszukiwania w przypadku odkrycia wykorzystywania nielegalnych metod poprawienia jej pozycji78.

Prowadzenie kampanii reklamowych w linkach sponsorowanych Google to drugie narzędzie wykorzystywane w ramach marketingu w wyszukiwarkach. Posiada ono dużą przewagę na początku funkcjonowania strony, ponieważ pozwala na uzyskanie szybkich efektów i zapewnia ruch na stronie podczas, gdy prowadzone są działania mające na celu pozycjonowanie. Kampanie AdWords (kampanie w linkach sponsorowanych) są także bardzo skutecznym narzędziem w przypadku przedsiębiorstw, których funkcjonowanie ma charakter sezonowy, jak na przykład sprzedaż bombek na choinkę czy wyjazdy na narty. Kampanie czasowe pozwalają na osiągnięcie pożądanych rezultatów przy stosunkowo niskich kosztach. Funkcjonują dwa sposoby rozliczeń za kampanie prowadzone w ten sposób:⁷⁹

 CPC (Cost Per Click) – w sytuacji, kiedy ustalana jest maksymalna stawka, jaką reklamodawca jest w stanie zapłacić za kliknięcie użytkownika w reklamę i ponosi on koszty jedynie za kliknięcia. Opisany sposób jest szczególnie efektywny, jeśli celem kampanii jest zachęcenie konsumenta do wejścia na stronę, pobrania kuponu czy wypełnienie formularza zamówienia.

 CPM (Cost Per Mile) – w sytuacji, kiedy reklamodawca płaci za liczbę wyświetleń reklamy, ustalany jest budżet za tysiąc odsłon i niezależnie od liczby użytkowników, którzy kliknęli w reklamę, płaci on jedynie za wyświetlenia. Forma ta jest najczęściej stosowana w celu budowania wizerunku marki i zwiększenia jej świadomości wśród konsumentów.

Podsumowanie

Według M. Kotlera, era cyfryzacji przyniosła fundamentalne zmiany zarówno dla konsumentów, jak i przedsiębiorstw, w efekcie czego nastąpił zauważalny wzrost siły nabywczej związany z szeroką dostępnością produktów w sieci. Podobnie paleta

78 Wolniak R., Funkcjonowanie witryn internetowych jako narzędzia marketingowego

w przedsiębiorstwach przemysłowych, Politechnika Śląska, 2012, [w:] Innowacje w zarządzaniu i inżynierii produkcji, red. Ryszard Knosala, Oficyna Wydaw. Polskiego Towarzystwa Zarządzania

Produkcją, Opole, 2012, s. 890.

79 Frontczak T., Trzcieliński S., Rozwiązania reklamy w Internecie adresujące ją do docelowej grupy

klientów [w:] Modele i metody zarządzania informacją i wiedzą, Prace Naukowe Akademii

oferowanych produktów i usług jest znacznie większa i bardziej różnorodna, konsumenci mają większe możliwości pozyskiwania informacji o produktach i producentach, złożenie zamówienia stało się o wiele łatwiejsze, a Internet stanowi niewyczerpaną bazę wiedzy na wszelkie tematy.

Marketing internetowy, jak zostało to opisane w niniejszym rozdziale, polega na prowadzeniu działalności z wykorzystaniem globalnej sieci internetowej. Internet jako kanał komunikacji z klientem posiada liczne zalety, oferując łatwy i mniej czasochłonny dostęp do klienta, efektywne targetowanie przekazu reklamowego, stosunkowo niższe koszty w porównaniu z tradycyjnymi mediami, jak i możliwości komunikacji i dialogu z klientem w czasie rzeczywistym. Ponadto dysponuje szeroką gamą narzędzi promocji, które przedsiębiorstwa mogą wykorzystywać w zależności od potrzeb i strategii marketingowej. Najważniejszym narzędziem, stanowiącym podstawowy kanał komunikacji w Internecie, jest strona internetowa, która pełni następujące funkcje: informacyjną, wizerunkową, sprzedażową oraz społecznościową.

Biorąc pod uwagę strukturę wydatków na reklamę w Polsce, nadal na pierwszej pozycji pozostaje reklama telewizyjna, jednak już w 2009 roku Internet wyprzedził pod tym względem magazyny czy dzienniki. Na kolejnych pozycjach znajdują się reklama typu outdoor, reklama radiowa i kinowa. Kolejną ważną obserwacją jest udział poszczególnych form reklamy w Internecie, gdzie największe nakłady przeznaczane są na reklamę displayową (44%) i marketing w wyszukiwarkach (33%). Na kolejnych pozycjach znajdują się ogłoszenia (17%), email marketing (7%) oraz inne formy reklamy. Co ciekawe, pomimo stosunkowo niewielkich wydatków na reklamę w mediach społecznościowych, serwisach video, blogach czy mikroblogach, case study pokazują, że te formy promocji są niezwykle skuteczne w budowaniu wizerunku marki i lojalności konsumentów, a pośrednio zwiększaniu sprzedaży. Zostanie to dokładniej opisane w dalszej części rozprawy.

Scharakteryzowanie narzędzi marketingu w Internecie, jakimi są serwis internetowy, serwisy społecznościowe i serwisy video, ma kluczowe znaczenie, gdyż będą one przedmiotem badań prowadzonych dla 34 marek piwa na rynku polskim i poddane szczegółowej analizie, zarówno eksperckiej, jak i z wykorzystaniem narzędzi pomiaru skuteczności prowadzonych działań, o czym traktować będzie rozdział szósty.

ROZDZIAŁ III

MOŻLIWOŚCI WYKORZYSTANIA NARZĘDZI MARKETINGU

INTERNETOWEGO W BUDOWANIU WIZERUNKU MARKI ORAZ KOMUNIKACJI Z KONSUMENTEM

Rozdział trzeci służy przedstawieniu narzędzi marketingu internetowego, wymienionych i scharakteryzowanych w rozdziale drugim, w kontekście zagadnień, jakimi są budowanie wizerunku marki oraz prowadzenie dialogu z konsumentem. Punktem wyjścia rozważań jest analiza teoretyczna pojęcia wizerunku marki na podstawie szerokiej literatury polskiej i zagranicznej. Marka jako przedmiot licznych definicji wchodzi w skład wielu teorii i modeli w marketingu, a jej znaczenie nabiera coraz większej wagi. Podjęta zostanie próba wyczerpującej charakterystyki marki, jej elementów składowych oraz czynników, która mają wpływ na jej budowanie.

Pokazana zostanie także droga rozwoju pojęcia marki, od 1300 roku p.n.e, kiedy stanowiła ona potwierdzenie własności o oryginalności produktu, po okres po 1990 roku, kiedy to zaczęła stanowić instrument budowania relacji z klientem. Wskazane zostaną jej najważniejsze funkcje, które zidentyfikował P. Kotler i które stanowią cenną wskazówkę dla działań marketingowych przedsiębiorstw.

W kolejnej części zostaną wskazane metody budowania wizerunku marki oraz opisane najlepsze praktyki w tym zakresie, posługując się w miarę możliwości przykładami z branży browarniczej.

W dalszej części w oparciu o bazę teoretyczną przedstawiona zostanie analiza krytyczna wybranych kampanii, mających na celu budowanie wizerunku marki na rynku polskim, a następnie na rynku zagranicznym. W tym przypadku także posłużono się przykładami kampanii przeprowadzonych w ostatnich latach przez producentów piwa. Scharakteryzowanych zostanie sześć kampanii pod kątem grupy docelowej, stosowanych narzędzi promocji i strategii marketingowej. Warto dodać, że rynek piwa stanowi bardzo ciekawe pole do analiz, ponieważ różne marki mają zupełnie odmienne strategie budowania swojej obecności, w zależności od konsumentów, dla których są przeznaczone. Podczas gdy niektóre cały swój przekaz opierają na historii, tradycyjnych

metodach warzenia piwa czy niskiej cenie, inne stawiają na innowacyjność, niekonwencjonalne smaki, elementy szokujące i wykorzystanie nowoczesnych narzędzi promocji.