„Uwielbiamy marki, ponieważ czynią życie atrakcyjniejszym i łatwiejszym, a także dlatego, że określamy poprzez nie samych siebie. Podoba nam się w nich złożona mieszanka funkcji i uczuć. Lubimy sposób, w jaki dopełniają i wyrażają naszą osobowość” – pisze Wally Olins. Mając właśnie na względzie te ludzkie upodobania, stworzenie silnej, rozpoznawalnej i cieszącej się powodzeniem w grupie docelowej marki jest bardzo ważnym wyzwaniem dla przedsiębiorstw.
Wśród metod budowania wizerunku marki na rynku najważniejsze są: wybór odpowiedniej nazwy produktu lub usługi;
stworzenie logotypu i identyfikacji wizualnej; kreacja sloganu reklamowego;
stworzenie strony internetowej;
zaprojektowanie spójnych, przekonujących materiałów reklamowych.
Pierwszym krokiem w budowaniu strategii marki jest najczęściej wybór jej nazwy. Element ten stanowi łącznik pomiędzy markami w portfelu przedsiębiorstwa lub je różnicuje. Jak podaje M. Dębski, nazwa wiąże markę z produktem lub firmą, a także pozwala na jej wyróżnienie na rynku101. Wybór tej odpowiedniej nie jest procesem prostym, a dobrze wybrana powinna posiadać emocjonalny ładunek, oddawać osobowość i charakter danej marki. Pełni ona także szereg innych zadań, takich jak:
pozwala na prawidłowe zidentyfikowanie produktu, usługi lub przedsiębiorstwa przez klienta;
ułatwia proces odróżniania produktów ze względu na potrzeby, które zaspokaja;
wywołuje u konsumentów pożądane skojarzenia; pozwala konsumentowi pamiętać o produkcie;
100 Bivainiene L., Brand Image Conceptualization: The Role of Marketing Communication, “Economics and Management”, 2007, nr 12.
upraszcza proces komunikacji pomiędzy uczestnikami rynku.
Uważa się więc, że odpowiednia nazwa marki wzmacnia ją, spełniając wszystkie wymienione funkcje we właściwy sposób. J. Altkorn wskazuje na kilka podstawowych cech, które powinna posiadać nazwa marki102:
być łatwa do wymówienia i odpowiednio brzmieć we wszystkich językach; być krótka i prosta, co czyni ją łatwą do zapamiętania i rozpoznawalną; stanowić wyraz prosty do przeliterowania i odczytania;
być łatwa do zrozumienia dla szerokiej grupy docelowej;
być możliwa do stosowania w całym czasie cyklu życia produktu;
powinna posiadać oryginalny charakter i być niepowtarzalna, tak aby nie była mylona z konkurencyjnymi markami;
powinna dostarczać informacji o produkcie na tyle, na ile to możliwe; dawać szerokie możliwości wykorzystania w działaniach promocyjnych; wywoływać pozytywne skojarzenia i emocje, pociągające dla konsumentów; spełniać wymogi prawne w krajach, gdzie będzie poddawana ochronie
prawnej.
Mając na uwadze te pożądane cechy, wyróżnia się cztery podstawowe strategie przyznawania nazwy markom, które zależą od filozofii firmy i architektury marek w portfelu103:
marki rodzinne, obejmujące wszystkie produkty firmy (Heinz);
marki indywidualne w przypadku, gdy każdy produkt posiada osobną nazwę (Procter&Gamble);
osobna nazwa dla każdej grupy produktów;
połączenie nazwy firmy z indywidualnymi nazwami produktów (Ford Mondeo, Ford Mustang).
Każda ze strategii powinna być stosowana w innej sytuacji, w konsekwencji wyboru firmy. Marki o charakterze rodzinnym jednoznacznie identyfikują produkty w swoim portfelu. Zastosowanie marki indywidualnej pozwala z kolei na pozycjonowanie produktu w innej grupie docelowej, użycie odrębnej strategii cenowej i marketingowej.
102Altkorn J., Strategia marki, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1999, s. 91.
Kolejnym elementem kreowania wizerunku marki jest stworzenie jej znaku. W myśl definicji znak, czy mówiąc inaczej symbol marki, stanowi niewerbalną część marki. W literaturze pojęcie to bardzo często jest utożsamiane z logotypem, określanym jako nazwa firmy lub jej skrót, które zostały zapisane w charakterystyczny sposób. Na ogół wykorzystuje się tu krój pisma, kolorystykę i kompozycję z grafiką104.
Funkcja logotypu jest bardzo podobna do roli nazwy marki, pozwalając na szybką komunikację i wpływając na decyzje nabywców. Stanowi on uzupełnienie nazwy lub jej wizualną identyfikację. Podstawowe kryteria skuteczności logotypu to:
wysoka czytelność;
wysoka rozpoznawalność przez konsumentów;
oryginalny charakter, odróżniający produkt spośród innych konkurencyjnych produktów;
łatwość skojarzeń i zapamiętywania przez odbiorców;
szerokie możliwości stosowania na różnorodnych materiałach reklamowych; brak negatywnych lub niewłaściwych dla marki skojarzeń.
Kreacja sloganu reklamowego jest kolejnym wyzwaniem, przed którym stoją twórcy marki. Stanowi on dopełnienie nazwy produktu i ważny element kampanii reklamowej. Właściwie dobrany slogan nie musi określać w szczegółowy sposób funkcji czy cech produktu, ale wzbudzać emocje, pożądanie i chęć zakupu. Tworzeniu hasła reklamowego towarzyszy zawsze analiza grupy docelowej marki, gdyż powinno hasło to być dostosowane do jej standardów, nawyków, zwyczajów i zainteresowań. Przykładami sloganów reklamowych w branży browarniczej są: „Jednym słowem piwo” (Żywiec); „Prawdopodobnie najlepsze piwo na świecie” (Carlsberg); „Tak smakuje piwo” (Warka); „Żubr występuje w puszczy” (Żubr); „Pełny smak, pełna satysfakcja” (Tyskie).
Marka, która posiada już nazwę, logotyp oraz slogan reklamowy, przechodzi w fazę projektowania materiałów promocyjnych, gdzie podstawową rolę pełni na ogół strona internetowa. Bardzo ważne jest to, aby wszystkie tworzone materiały, zarówno te przeznaczone do Internetu, jak i reklamy typu outdoor czy kampanie telewizyjne wykorzystywały kreację graficzną w sposób spójny i konsekwentny. Stosując tę zasadę mamy pewność, że odbiorca będzie jednoznacznie kojarzył środki przekazu z daną marką. Przygotowanie odpowiedniej strategii marketingowej i cenowej produktu leży
w gestii osób zarządzających marką i bardzo często przesądza o jej powodzeniu. Wyselekcjonowanie kanałów marketingowych umożliwiających dotarcie do grupy docelowej i realizację jej potrzeb stanowi kluczowy czynnik sukcesu marki.
3.3. Potencjał wykorzystania narzędzi marketingu internetowego w budowaniu wizerunku marki w grupie docelowej
Jeszcze do niedawna najszerzej wykorzystywanymi kanałami promocji marek były media tradycyjne, takie jak telewizja, prasa czy reklama typu outdoor. Dynamiczny rozwój cyfryzacji i gwałtowny wzrost popularności Internetu w XXI wieku spowodował, że narzędzia marketingu internetowego zaczęły odgrywać kluczową rolę w budowaniu świadomości marek. Mimo że większość przedsiębiorstw stara się łączyć działania prowadzone w mediach tradycyjnych z tymi prowadzonymi w sieci, na rynku pojawiają się marki, które funkcjonują wyłącznie w społeczności wirtualnej, co jest najlepszym dowodem na potencjał tego medium.
Do najczęściej wykorzystywanych narzędzi do budowania wizerunku marki w Internecie należą:
strona internetowa; serwisy społecznościowe; serwisy video;
kampanie typu display w znanych portalach; kampanie AdWords;
pozycjonowanie w wyszukiwarce; blogi;
mikroblogi.
Większość wymienionych narzędzi zostało szerzej opisane i scharakteryzowane w poprzednim rozdziale. Na tym etapie rozważań podjęta zostanie próba krótkiego przedstawienia potencjału każdego z nich w kreowaniu marki w oczach konsumentów.
Strona internetowa stanowi najbardziej podstawowe narzędzie komunikacji z klientem w sieci i punkt wyjścia do prowadzenia kampanii internetowych. Jest ona wizytówką produktu, usługi lub całej firmy i miejscem, gdzie trafia użytkownik poszukując interesujących go informacji. Posiadanie właściwego adresu strony, korespondującego we właściwy sposób z marką, ma istotne znaczenie z uwagi na
podniesienie pozycji serwisu w wyszukiwarce, a także łatwość jego komunikowania w materiałach reklamowych. Serwis może pełnić rolę informacyjną, wizerunkową lub wizerunkowo-informacyjną w zależności od specyfiki produktu. Dla przykładu, chcąc dokonać zakupu tonerów do drukarki klient będzie poszukiwał przede wszystkim konkretnych informacji na temat wydajności, ceny i innych parametrów, natomiast przy poszukiwaniu torebki główną rolę odgrywają względy estetyczne, stąd duże, piękne zdjęcia i stylizacje będą ważniejsze niż szczegóły dotyczące wykonania produktu.
Bardzo ważne jest także poznanie grupy docelowej i dostosowanie strony internetowej do jej potrzeb. Podając inny przykład, strona skierowana do osób starszych powinna być prosta, czytelna i zawierać treści z możliwością ich powiększania i intuicyjną nawigację, podczas gdy serwis przeznaczony dla ludzi młodych może wychodzić poza ramy standardowego projektowania, posiadać bardziej rozbudowaną lub nieszablonową nawigację i stosować najnowsze technologie.
Serwisy społecznościowe w ostatnich latach stały się bardzo istotnym narzędziem budowania wizerunku marki, ponieważ pozwalają dotrzeć do konsumentów, którzy utożsamiają się z nią, dyskutują na jej temat i aktywnie uczestniczą w jej kreowaniu na rynku. Bardzo duża popularność portali takich jak Facebook, LinkedIn, Goldenline czy NK.pl stworzyła nową przestrzeń dla przedsiębiorstw, kierujących przekazy promocyjne dotyczące swoich produktów czy usług bezpośrednio do osób zainteresowanych. Zakładając profil marki w serwisie społecznościowym firma skupia całą komunikację w jednym miejscu i może ją moderować oraz obserwować. Jak się okazuje, jest to bardzo skuteczne narzędzie dotarcia do klientów, przekazywania informacji, angażowania ich w dyskusje oraz rozmaite aktywności, takie jak konkursy, gry i aplikacje. Specyficzną grupę serwisów społecznościowych tworzą serwisy video, które także kreują wizerunek marki, publikując spoty reklamowe, bardziej i mniej formalne filmiki promocyjne czy „testimony” – opinie klientów o marce, które często czynią ją bardziej wiarygodną w oczach konsumentów.
Narzędziem o typowo wizerunkowym charakterze są kampanie reklamowe typu display w sieci. Wyświetlanie bannerów promocyjnych ma na celu przede wszystkim budowanie świadomości marki w oczach społeczeństwa, gdyż ich klikalność jest zwykle niewielka i nie przekracza 0,17%, co oznacza, że reklama musi być wyświetlona 1000 razy, aby kliknęło w nią dwóch użytkowników (średnia to 1,7)105. Pomimo niskiego
105 Miłkowski G., Internauci nie chcą klikać w bannery, www.interaktywnie.com, 2010 [dostęp: 06.12.2014].
wskaźnika klikalności, a także zjawiska banner blidness, polegającego na omijaniu przez użytkowników wzrokiem kreacji reklamowych w serwisie i skupianiu się na właściwej treści o charakterze niekomercyjnym, reklamy displayowe nadal pełnią ważną rolę, przede wszystkim ze względu na możliwość prowadzenia wysokozasięgowych kampanii i zwiększania świadomości marki.
Znacznie lepsze rezultaty klikalności uzyskują kampanie reklamowe AdWords w sieci wyszukiwania Google oraz serwisach partnerskich. Stworzenie kampanii promocyjnej w Google zapewnia wyświetlanie się reklamy danego produktu lub usługi w przypadku, gdy użytkownicy wpiszą do wyszukiwarki określone słowa kluczowe. Jeśli użytkownik poszukuje piwa niepasteryzowanego, a producent Kasztelana w swojej kampanii ustawił „piwo niepasteryzowane” jako jedno ze słów kluczowych, w linkach sponsorowanych wyświetlona zostanie mu reklama tego piwa. Reklamy mogą przybierać dwie formy – tekstowe oraz graficzne, natomiast rozliczenia są przeprowadzane w dwóch modelach: za kliknięcie – CPC (Cost Per Click) lub za liczbę wyświetleń reklamy – CPM (Cost Per Mile).
Bardziej długofalowym działaniem jest pozycjonowanie strony internetowej w wyszukiwarce Google. Obejmuje ono szereg elementów i warunków, które muszą zostać spełnione, aby serwis był wyświetlany na wysokiej pozycji w rezultatach wyszukiwania. Jako że 75% użytkowników przegląda jedynie pierwszą stronę wyników wyszukiwania, okazuje się to bardzo istotne dla budowania marki na rynku. W ten sposób zapewnia się łatwy dostęp do serwisu wizerunkowego marki.
Blogi i mikroblogi stanowią kolejną grupę kanałów komunikacji marki z klientami. Poprzez bloga producent może kształtować opinie na temat marki, budować atmosferę i przekazywać jej wartości. Wartym uwagi pomysłem jest wprowadzenie bohatera marki – brand hero, który komunikuje się z odbiorcami w imieniu marki. Przykładem takiego rozwiązania jest wprowadzenie bohaterów Serce i Rozum przez Telekomunikację Polską, Małego Głoda przez Danone czy Drevnego Kocura w kampanii Budweisera na polskim rynku. Komunikacja z wykorzystaniem brand hero może przybierać bardziej nieformalną formę i spotyka się z reguły z pozytywnymi reakcjami ze strony konsumentów. Prowadzone we właściwy sposób blogi i mikroblogi zdobywają grono wiernych czytelników, którzy chcą być dobrze poinformowani i często stają się ambasadorami marki w sieci.
3.4. Kampanie mające na celu budowanie pozytywnego wizerunku marki na rynku