3.5.1 Case study marki Stella Artois
a) Charakterystyka marki
Stella Artois jest marką belgijskiego piwa, która po raz pierwszy została wyprodukowana w 1926 roku i nazwana „Stella” (gwiazda), aby podkreślić sukces, jakim ogłoszono wyprodukowanie tego piwa w browarze. Jest to lager warzony w browarach InBev ze słodu jęczmiennego, będący najpopularniejszym belgijskim piwem eksportowym117.
b) Określenie grupy docelowej
Piwo Stella Artois jest marką premium, dlatego też jego grupa docelowa obejmuje przede wszystkim osoby bardziej zamożne i ponadprzeciętnie wykształcone, dla których liczą się jakość i prestiż. Wśród odbiorców znajdują się głównie mężczyźni, którzy interesują się nowinkami technologicznymi i chcą mieć wszystko, co najlepsze.
c) Strategia promocji marki na rynku
Dla tej marki wybrano strategię kreowania wizerunku piwa jako dobra wyjątkowego, ponadprzeciętnego, na które zasługują najlepsi. Zamiarem było stworzenie emocjonalnej więzi pomiędzy klientem a produktem i sprawienie, by ten pierwszy jak najbardziej się z nim utożsamiał.
d) Przykłady kampanii promocyjnych w celu budowania wizerunku marki
Założenie, że marka jest skierowana przede wszystkim do mężczyzn, znajduje odzwierciedlenie w kampaniach promocyjnych. W reklamach występują kobiety i Stella Artois jako rywalizujące ze sobą postacie. W spotach promocyjnych oraz w reklamach
outdoor pojawia się hasło „She’s the thing of beauty”, z kolei mężczyzna kieruje pod adresem piwa głośne wyznanie „I love you!”. Wybiera on piwo, mimo że w głównej roli występuje piękna kobieta. Takie podejście marketingowe wydaje się bardzo ciekawym przykładem personifikacji produktu. Stella Artois, z racji wykorzystania żeńskiej nazwy i poprzez stworzoną atmosferę, jest traktowana jako osoba wcielająca się w rolę wybranki mężczyzny (rysunek – załącznik 7).
3.5.2. Case study marki Guiness
a) Charakterystyka marki
Guiness jest wyjątkową i bardzo dobrze rozpoznawalną marką piwa ciemnego. Stanowi najbardziej popularny alkohol tego typu w Irlandii oraz najczęściej wybierane piwo ciemne w innych krajach. Jego produkcja odbywa się w 50 krajach, a sprzedaż w 100 krajach, co daje imponujący rezultat. Ma bardzo charakterystyczny, głęboko ciemny kolor, który zawdzięcza palonemu słodowi jęczmiennemu.
b) Określenie grupy docelowej
Konsumentami piwa Guiness są miłośnicy ciemnego piwa. Z uwagi na swój charakterystyczny, bardziej wyrazisty i mocny, dominujący smak jest znacznie częściej wybierany przez mężczyzn. Jego spożywanie w krajach Europy ściśle wiąże się z kulturą irlandzką, stąd promuje się go w irlandzkich pubach, podczas spotkań towarzyskich, wspólnego oglądania meczów piłkarskich i innych wydarzeń sportowych.
c) Strategia promocji marki na rynku
Marka Guiness jest przedstawiana jako silna, rozpoznawalna marka z historią. Strategia opiera się na przekonaniu, że nazwa Guiness sama w sobie jest znacząca i zawiera w sobie gwarancję jakości, smaku i doznań, stąd odpowiednie są lapidarne i ograniczone do minimum hasła reklamowe. Podobnie kreacje graficzne okazują się najczęściej minimalistyczne, nieco mroczne i tajemnicze. Reklamy są skierowane przede wszystkim do mężczyzn, odwołując się do ich poczucia męskości, siły, jak i znajomości tego, co
najlepsze. Bardzo często kampanie reklamowe zawierają też dowcipne slogany, trafiające w gusta męskie.
d) Przykłady kampanii promocyjnych w celu budowania wizerunku marki
Kampanie reklamowe piwa Guiness najczęściej zachowują poważny, doniosły charakter lub sięgają po delikatny dowcip. Na reklamie typu outdoor (załącznik 8) hasło „Jest gorzki tylko, gdy pijesz go ze swoją ex” w żartobliwy sposób podkreśla unikalny, wyjątkowy i gorzkawy smak piwa, ceniony przez smakoszy tej browarniczej odmiany. Inny przykład reklamy bardzo dobrze odzwierciedla minimalizm obecny w strategii obranej przez markę. Na plakacie znajduje się szklanka piwa oraz krajobraz kojarzący się ze świętem Halloween. Nieco nierealistyczny, magiczny i tajemniczy klimat sprawia, że Guiness także wydaje się marką wyjątkową.
3.5.3 Case study marki Budweiser
a) Charakterystyka marki
Budweiser jest drugim, obok Pilsner Urquel, najbardziej popularnym piwem z Czech na świecie. Browar ma długoletnią tradycję, a warzenie piwa sięga 1265 roku. Jest to klasyczne piwo typu lager, sprzedawane w wielu krajach Europy i świata.
b) Określenie grupy docelowej
Przez bardzo długi czas istnienia marki grupą docelową były osoby powyżej 30. roku życia, wybierające dobrej jakości piwo. Jednak przeprowadzony w 2014 roku research pokazał, że prawie połowa osób poniżej 28. roku życia nigdy nie próbowała piwa Budweiser, co skłoniło producentów do zmiany strategii promocyjnej i skoncentrowania się na młodszej grupie docelowej118.
118Gardner J.,Budweiser targets hipsters: Beer giant focuses on younger audience after researched
showed almost half of under -28s habe mot tried a Bud,
www.dailymail.co.uk/news/article-2855518/Budweiser-ads-shift-millenials-revealed-44-percent-drinkers-28-never-tasted-King-Beers.html [dostęp: 28.01.2015].
c) Strategia promocji marki na rynku
Budweiser, realizując strategię lidera wśród piw typu lager, osiągnął pierwsze miejsce pod względem sprzedaży piwa w Stanach Zjednoczonych.119 Jego kampanie promocyjne są bardzo charakterystyczne i zapadają w pamięć widza. Bardzo często w swoich reklamach marka jest reprezentowana przez znane osoby ze świata sportu, muzyki i showbiznesu. Producenci przykładają bardzo dużą wagę do tworzenia strategii reklamowych i nie boją się sięgać po nowe sposoby dotarcia do konsumenta i niekonwencjonalne metody promocji.
d) Przykłady kampanii promocyjnych w celu budowania wizerunku marki
Przekaz reklamowy Budweisera bardzo często opiera się na podkreślaniu wyjątkowości marki oraz jej konsumentów. Zaangażowanie do kampanii najbardziej rozpoznawalnych osób, takich jak Jay-Z czy Rihanna, sprawia, że marka spotyka się z życzliwym odbiorem grupy docelowej (rysunek – załącznik 9). Łączenie spożywania piwa tej marki z muzyką, sportem, imprezami towarzyskimi i wspólnym przeżywaniem emocji powoduje zaś, że marka pozytywnie oddziałuje na sferę odczuć klientów.
Podsumowanie
Przedmiotem analiz zaprezentowanych w powyższym rozdziale była marka, jej wizerunek, elementy składowe oraz narzędzia budowania marki.
Obserwując rosnącą konkurencję na rynku i coraz większe oczekiwania klientów, należy stwierdzić, że budowanie wyjątkowego, trwałego wizerunku marki, jak i tworzenie emocjonalnego stosunku konsumentów do marki i zabieganie o ich lojalność mają kluczowe znaczenie w prowadzeniu działalności i osiąganiu zysków. Jak podkreśla R. Urbanek, marka składa się z szeregu elementów, które współgrając ze sobą tworzą jej wartość. Dlatego zarówno nazwa produktu, jego cena, opakowanie i branding, historia i tradycja, które za nim stoją, opinia na rynku, a także wykorzystywane formy reklamy
119Buidweiser / Bud Light: Brand Profile, AsBrands, www.adbrands.net/us/budweiser_us.htm [dostęp; 04.02.2015].
muszą być częścią spójnej i konsekwentnie realizowanej strategii budowania marki, a niedociągnięcia w jednym obszarze nieuchronnie pociągają za sobą spadek reputacji marki w oczach konsumentów.
Przełomowe okazało się spojrzenie D. Arnolda na tę problematykę, który uznał, że największe marki, takie jak Coca Cola, Mc Donald’s, Prada i Coco Chanel, stanowią osobowości, bardzo ważne dla przeciętnych użytkowników współczesnej kultury. Mając na uwadze również te względy, budowanie od podstaw wizerunku marki okazuje się długotrwałym i wymagającym dużego wysiłku, wiedzy i zaangażowania procesem. Obejmuje on przede wszystkim takie czynności jak stworzenie nazwy produktu i logotypu, ustalenie strategii cenowej, kreację sloganu reklamowego i strategii marketingowej, badanie grupy docelowej, jak i stworzenie spójnej strategii komunikacji z konsumentami we wszystkich kanałach. Ogromny nacisk kładziony jest zwłaszcza na kwestię emocjonalnego stosunku klientów do marki. Każda pomyłka może producenta drogo kosztować, stąd też konsekwentne prowadzenie działań w zakresie realizowania wspomnianych strategii stało się dla przedsiębiorstw bardzo ważnym zadaniem.
Przeprowadzona analiza kampanii marek z branży browarniczej na rynku polskim i zagranicznym pokazuje, że w zależności od grupy docelowej, kategorii wiekowej konsumentów i ich oczekiwań producenci przyjmują różne podejścia w odniesieniu do realizowanych przez nich zadań reklamowo-promocyjnych. Podczas gdy marka Guiness reprezentuje typowo męską grupę docelową i jej kampanie promocyjne są rzeczowe, niosąc elementy humoru i jasny przekaz, dla odmiany marka Stella Artois, skierowana do osób zamożnych i wykształconych, kreuje w swych przekazach obrazy wyrafinowania, lekkości i niedopowiedzenia.
Na rynku polskim przykładem bardzo innowacyjnej marki skierowanej do osób młodych, aktywnych i poszukujących wrażeń jest marka Desperados. Piwo Redd’s to piwo typowo kobiece, stąd producenci tworzą subtelne, intrygujące kampanie promocyjne. Natomiast marka Żywiec stanowi bardzo ciekawy przykład, pokazując zmianę formuły w obrębie strategii marki: od piwa adresowanego raczej do mężczyzn, z tradycjami, do młodszych klientów. Z myślą o tym marka zaczęła angażować się w ciekawe inicjatywy w mediach społecznościowych, przez co nabrała zupełnie innego charakteru w ostatnich latach.
ROZDZIAŁ IV
STAN I PERSPEKTYWY ROZWOJU BRANŻY BROWARNICZEJ W POLSCE NA TLE PRZEMYSŁU SPOŻYWCZEGO
Branża browarnicza odgrywa ważną rolę w polskiej gospodarce. Jej dynamiczny rozwój w ostatnich dziesięcioleciach, a także zmiana wzorców konsumpcyjnych w kierunku kultury picia piwa, kosztem napojów wysokoprocentowych, zapewniają dużą liczbę miejsc pracy w browarach i sektorach związanych z zaopatrzeniem i dystrybucją, a także wysoki poziom wpływów do budżetu państwa z tytułu podatków i akcyz120.
W niniejszym rozdziale przedstawiony zostanie rys historyczny sektora piwowarskiego od czasu transformacji ustrojowej, w tym jego ewolucja i rozwój. Następnie omówiona zostanie aktualna sytuacja w branży, scharakteryzowana struktura rynku oraz rozwój produkcji i konsumpcji piwa w Polsce. Kolejnym aspektem będą uwarunkowania prawno-administracyjne funkcjonowania przedsiębiorstw w sektorze, które mają kluczowe znaczenie dla ich rozwoju. Branża browarnicza jako jedna z branż sektora spożywczego zostanie przedstawiona na tle innych branż, celem dokonania porównania pod względem dynamiki rozwoju i rentowności. Podsumowaniem rozważań w rozdziale będzie omówienie prognoz rozwoju branży browarniczej na kolejne lata.
4.1. Analiza tendencji i ewolucja branży browarniczej na polskim rynku