Jak zostało to opisane w rozdziale drugim, serwis internetowy stanowi bardzo ważny element budowania wizerunku marki na rynku. W przypadku branży browarniczej, strona internetowa pełni następujące funkcje:
stanowi wizytówkę marki piwa;
dostarcza informacji na temat producenta, technologii warzenia piwa,składników;
prezentuje dostępne promocje i konkursy;
stanowi sposób kontaktu z producentem.Na rynku panuje przekonanie, że w czasach, kiedy spośród 38-milionowej populacji w Polsce ponad 25,5 milionów osób aktywnie korzysta z Internetu158, żadna marka nie może sobie pozwolić na brak obecności w sieci. Wykonane w ramach niniejszej pracy zestawienie pokazuje jednak, że reguła ta nie dotyczy wszystkich marek. Analizie zostały poddane 34 marki, dla których w okresie od stycznia 2011 roku do grudnia 2014 roku monitorowana była aktywność w Internecie. Lista marek została sporządzona na podstawie danych zgromadzonych przez firmę Kantar Media159, która jest jedyną instytucją w Polsce prowadzącą kompleksowy monitoring wydatków reklamowych we wszystkich mediach, w tym wydatków na reklamę w sieci. Następnie sprawdzono, czy każda z badanych marek posiada własną stronę internetową, i sporządzona została analiza ekspercka.
Jak ustalono, spośród 34 największych marek piwa w Polsce 7 nie posiada strony internetowej przeznaczonej na polski rynek i są nimi: Beck’s, Gingers, Książęce Pilsner Urquell Tyskie, Leżajsk, Peroni Italy, Van Pur oraz Wojak, dlatego ostatecznie badaniu, którego wyniki przedstawiono w dalszej części rozprawy, zostało poddanych 27 serwisów internetowych.
Jeśli chodzi o marki, które nie posiadają witryny, przedstawia się to następująco:
Beck’s – po wpisaniu w wyszukiwarce Google słów kluczowych: „Beck’s”, „piwoBeck’s”, „Becks” nie pojawiają się także żadne wyniki wyszukiwania, które sugerowałyby funkcjonowanie międzynarodowej wersji strony internetowej. Za pomocą linków zamieszczonych w portalu Wikipedii udało się jedynie ustalić istnienie strony www.becksurbancanvas.com, która jednak nie jest serwisem marki, a jedynie akcji Beck’s Urban Canvas, służącej wspieraniu przez markę artystów i inicjatyw kulturalnych w miastach.
Gingers – po wpisaniu w wyszukiwarce Google nazwy marki piwa pojawiają sięjedynie linki do Wikipedii oraz serwisów, gdzie konsumenci mogą oceniać piwa. Marka nie posiada polskiej ani zagranicznej strony internetowej, bardzo krótka informacja o marce widnieje tylko na stronie producenta Kompanii Piwowarskiej, jednak także tam nie można otrzymać bardziej szczegółowych informacji.
Książęce Pilsner Urquell Tyskie – w sieci nie znajdują się informacje na temat tejmarki piwa. Została ona za to ujęta w zestawieniu wydatków na promocję
158 Raport Digital in 2016, We are social, 27.02.2016, www.wearesocial.com [dostęp: 20.09.2015]. 159 Kantar Media, www.kantarmedia.com.[dostęp: 20.09.2015].
sporządzonym przez firmę Kantar Media. Jest to najprawdopodobniej ujęcie dotyczące wspólnie prowadzonych przez trzy marki piwa kampanii reklamowych.
Leżajsk – marka piwa nie posiada własnej strony internetowej, zaś linki prowadządo Wikipedii oraz podstrony w serwisie producenta Grupy Żywiec, gdzie znajdują się informacje na temat dostępnych opakowań i dystrybucji w Polsce.
Peroni Italy – marka nie posiada strony w polskiej wersji językowej, dlategoinformacje na temat piwa nie są dostępne dla użytkowników w Polsce. Po wpisaniu w Google „Peroni Italy beer” w wynikach wyszukiwania otrzymujemy stronę www.peroni.it we włoskiej wersji językowej.
Van Pur – informacje o produkcie możemy uzyskać na stronie producenta www.vanpur.com.pl, gdzie marka posiada swoją podstronę, jednak bardzo skąpą pod kątem dostarczanych informacji. Marka nie ma własnej witryny internetowej.
Wojak – marka Wojak, podobnie jak opisany wcześniej Gingers, jako marka producenta Kompanii Piwowarskiej posiada swoją podstronę z podstawowymi informacjami w serwisie koncernu. Nie ma własnej strony internetowej.Poza wymienionymi przypadkami, pozostałe 27 marek piwa posiada strony internetowe, które stanowią podstawowe narzędzie komunikacji marki z konsumentami i źródło informacji o produkcie, a także promocjach i akcjach, w które marka jest zaangażowana. Poziom zaawansowania strony, szata graficzna, technologia wykonania, a także jakość dostarczanych treści są bardzo zróżnicowane w przekroju badanych marek, co zostało poddane szczegółowej analizie i opisane w kolejnym rozdziale.
Można wnioskować zatem, że świadomość producentów w branży browarniczej na temat wartości strony internetowej w budowaniu wizerunku marki jest wysoka, natomiast w niektórych przypadkach nie podejmują oni działań prowadzących do stworzenia witryny w przypadku marek, które są niszowe i skierowane do konkretnej grupy docelowej lub nie są jeszcze wystarczająco mocno osadzone na rynku polskim. Decyzje te mają bez wątpienia negatywny wpływ na możliwości rozwoju marki oraz zwiększania świadomości wśród konsumentów, którzy, poszukując informacji na jej temat, nie mogą znaleźć wiarygodnego źródła.
Marki, które posiadają stronę internetową, bardzo często, poza podstawową rolą informacyjną, którą ona spełnia, wykorzystują ją jako:160
160 Łebkowski M., E-wizerunek. Internet jako narzędzie kreowania Image'u w biznesie, Wydawnictwo Helion, 2009.
kanał dostarczający informacji na temat życia marki, wprowadzenia nowychopakowań, kanałów dystrybucji, zmian w sposobie produkcji;
miejsce, gdzie mogą informować swoich klientów o akcjach promocyjnychi wydarzeniach, których marka jest sponsorem lub organizatorem;
sposób zbierania informacji o swojej grupie docelowej (poprzez śledzeniestatystyk odwiedzin strony161, komentarzy lub polubień wpisów na stronie);
sposób zgromadzenia danych kontaktowych do swoich klientów poprzez zapisydo newslettera;
kanał rozrywki dla konsumentów poprzez oferowanie im gier, aplikacji,gadżetów, takich jak tapety do pobrania czy muzyka;
sposób budowania wizerunku społecznie odpowiedzialnej marki poprzez udziałw akcjach wspierających odpowiedzialne spożywanie alkoholu, udostępnianie aplikacji do szacunkowego pomiaru poziomu alkoholu we krwi czy inne akcje mające na celu budowanie świadomości skutków nieprzemyślanego spożywania alkoholu w społeczeństwie.
Dodatkowo, część producentów piwa tworzy osobne strony internetowe dla wydarzeń, których są organizatorami lub sponsorami, oraz akcji promocyjnych czy konkursów. Jako przykłady mogą posłużyć:
strona internetowa festiwalu Męskie Granie – www.meskiegranie.pl;
strona internetowa festiwalu Open’er – www.opener.pl;
strona loterii organizowanej przez markę Carlsberg – www.biletyuefaeuro2016.pl;
strona projektu mającego na celu sponsorowanie inicjatyw rozwoju miastUrban Forms - www.urbanforms.org/lechstarter;
strona oferująca pokazy i degustacje piwa na zamówienie browarów Lech i Tyskie - www.cervesario.pl.
161 Gąsiewski M., Przewodnik po Google Analytics, http://www.ittechnology.us/kursy/google-analytics/google_analytics_beta_ga.pdf [dostęp: 25.09.2015].
5.2. Kampanie promocyjne marek piwa przeprowadzone w serwisach