Aplikacja umożliwiająca sprzedaż piwa wprowadzona przez AB InBev

O krok dalej poszedł producent AB InBev, będący w posiadaniu marek Budweiser, Stella Artois czy Beck. Koncepcja zakładała wejście spółki w dziedzinę sprzedażową i stworzenie aplikacji Bar Pass¹⁸³ przeznaczonej na urządzenia mobilne. Pozwala ona na złożenie zamówienia piwa wymienionych marek w pubach i dokonanie płatności za pomocą aplikacji bez konieczności odchodzenia od stolika. Przeprowadzenie pilotażowej akcji w Wielkiej Brytanii dało pozytywne rezultaty – aplikacja wpłynęła na zwiększenie sprzedaży, a także zadowolenia klientów, ponieważ przyspieszyła cały proces, co ma znaczenie zwłaszcza w zatłoczonych w weekendy pubach.

Jednak to nie jedyna korzyść z wprowadzenia tego innowacyjnego rozwiązania. Dodatkowo producent zebrał istotne informacje na temat preferencji spożywania piwa swoich konsumentów, co pozwala na personalizowanie akcji promocyjnych wybranych marek do konkretnych klientów.

Podsumowanie

Przeprowadzona w niniejszym rozdziale analiza wykorzystania narzędzi marketingu w sieci przez przedsiębiorstwa branży browarniczej potwierdza postawioną w rozprawie tezę, że branża browarnicza w Polsce jest innowacyjna pod kątem rozwiązań marketingowych i skłonna do ponoszenia wysokich wydatków na powyższą formę

182 Naruszkiewicz M., Mobilna aplikacja dla kibiców od piwa Tyskie,

http://mareknaruszewicz.blogspot.com/2012/03/mobilna-aplikacja-dla-kibicow-od-piwa.html, 2012 [dostęp: 08.01.2016].

183AB InBev testuje aplikację mobilną do sprzedaży piwa w pubach, Portal Spożywczy,

http://www.portalspozywczy.pl/alkohole-uzywki/wiadomosci/ab-inbev-testuje-aplikacje-mobilna-do-sprzedazy-piwa-w-pubach,94943.html, 2013 [dostęp: 21.01.2016].

promocji. Producenci piwa posiadają przy tym wysoki poziom świadomości i znajomości poszczególnych narzędzi.

Podstawowe narzędzie marketingu w sieci to serwis internetowy, który stanowi główną formę komunikacji z klientem. Spośród 34 największych marek piwa w Polsce 7 nie posiada strony internetowej przeznaczonej na polski rynek, dlatego ostatecznie badaniu zostało poddanych 27 serwisów internetowych. Pokazuje to zróżnicowanie w branży, jednak dominuje wśród producentów wysoka świadomość co do konieczności posiadania ciekawej i dobrze funkcjonującej strony internetowej. Zaskakujące jest jednak to, że niektóre popularne marki o dużym udziale w rynku nie decydują się na jej stworzenie, pomimo dostępności rozmaitych rozwiązań i niskich kosztów. Ważną obserwacją jest także to, że część przedsiębiorstw posiada więcej niż jedną stronę promującą daną markę, ponieważ prowadzone są także serwisy wydarzeń czy konkursów, które marka sponsoruje lub organizuje.

Drugim narzędziem poddanym analizie były serwisy społecznościowe. Jak zostało to opisane, najszerzej wykorzystywane narzędzia w tym zakresie to serwis społecznościowy Facebook, serwis video Youtube, serwisy Instagram i Pinterest, służące do publikowania zdjęć, oraz serwis mikrobloggingowy Twitter. Przedstawione case studies kampanii z wykorzystaniem serwisów społecznościowych pokazują dużą kreatywność proponowanych rozwiązań i bardzo wysoką skuteczność na polskim rynku. Przedmiotem analizy były także kampanie z wykorzystaniem technologii Augmented Reality, które łączą świat rzeczywisty z wirtualnym. Z uwagi na innowacyjny charakter tego typu akcji promocyjnych, cieszą się one dużym zainteresowaniem, zwłaszcza ze strony młodych konsumentów.

Ostatnim narzędziem, które zostało opisane w rozdziale piątym, był marketing mobilny. Kampanie na urządzeniach mobilnych, jak tablety czy smartfony, są popularne z uwagi na dużą dynamikę rozwoju rynku urządzeń mobilnych w Polsce i stosunkowo niskie koszty. Stąd też przedstawione w case studies kampanie charakteryzowały się wysoką klikalnością kampanii i dużą skutecznością.

ROZDZIAŁ VI

OCENA SKUTECZNOŚCI WYKORZYSTANIA NARZĘDZI MARKETINGU INTERNETOWEGO W PODNOSZENIU KONKURENCYJNOŚCI WYBRANYCH

PRZEDSIĘBIORSTW Z BRANŻY BROWARNICZEJ W POLSCE

W poniższym rozdziale zaprezentowane zostaną przeprowadzone w ramach rozprawy doktorskiej badania empiryczne, służące realizacji przyjętego celu badawczego. Jak zostało to określone we wstępie, celem głównym rozprawy doktorskiej jest ustalenie poziomu wykorzystania narzędzi marketingu internetowego przez przedsiębiorstwa działające w polskiej branży browarniczej oraz zależności pomiędzy stopniem ich wykorzystania a konkurencyjnością tych spółek. Cele szczegółowe obejmują zaś:

1. Wskazanie, jaki jest zakres wykorzystania narzędzi marketingu internetowego, w tym serwisów internetowych, serwisów społecznościowych, serwisów multimedialnych, przez polskie spółki działające na rynku piwa w stosunku do całej branży oraz w odniesieniu do badanych przedsiębiorstw;

2. Ocena poziomu zaawansowania oraz skuteczności wykorzystania tych narzędzi do budowania wizerunku spółki na rynku oraz promocji poszczególnych marek piwa;

3. Ocena wpływu poziomu wykorzystania narzędzi marketingu internetowego na poziom konkurencyjności przedsiębiorstw w branży browarniczej w Polsce, w tym wzrost sprzedaży piwa;

4. Porównanie stopnia wykorzystania narzędzi marketingu internetowego w przypadku marek o zasięgu międzynarodowym oraz marek oferowanych wyłącznie na rynku polskim.

Hipoteza badawcza

Określona w niniejszej pracy hipoteza badawcza stanowi, że działania w sferze wykorzystania narzędzi marketingu internetowego oraz ponoszenie w tym celu coraz większych nakładów finansowych, kosztem tradycyjnych działań marketingowych, przez przedsiębiorstwa branży browarniczej, pozostają w istotnym związku ze wzrostem sprzedaży piwa i konkurencyjnością przedsiębiorstw na rynku.

Hipotezy szczegółowe

1. Narzędzia marketingu internetowego zajmują ważne miejsce w strategii promocyjnej spółek branży browarniczej, a ich rola rośnie kosztem działań w mediach tradycyjnych.

2. Wykorzystanie narzędzi marketingu internetowego jest wysoko zróżnicowane w przekroju przedsiębiorstw oraz marek.

3. Poziom wykorzystania narzędzi marketingu internetowego wpływa na zwiększenie konkurencyjności przedsiębiorstw działających na polskim rynku piwa, a aktywna działalność w sieci przekłada się na większą sprzedaż piwa promowanej w sieci marki.

4. Narzędzia marketingu internetowego są częściej stosowane w przypadku marek o zasięgu międzynarodowym, niż w przypadku marek oferowanych wyłącznie na rynku polskim.

Przeprowadzone w ramach rozprawy doktorskiej badania empiryczne zostały podzielone na cztery główne części:

1. W pierwszej części przeanalizowano strony internetowe 27 marek piwa w Polsce ze względu na kryteria takie jak:



narzędzia Google Page Speed);



Google Page Speed);



narzędzia Google Page Speed);







2. Druga część badań obejmuje analizę porównawczą poziomu wykorzystania poszczególnych narzędzi marketingu internetowego przez producentów piwa w Polsce do promocji oferowanych przez nie marek piwa. Analizie poddane zostały 34 marki piwa dostępne na polskim rynku. Następnie dokonano

porównania trzech wymienionych narzędzi na podstawie sporządzonej oceny eksperckiej.

3. Kolejnym etapem badań było przeprowadzenie kwantytatywnego badania na podstawie zgromadzonych danych ilościowych, przedstawiających wydatki poszczególnych marek piwa na reklamę w podziale na media monitorowane przez Kantar Media, oraz danych pokazujących wielkość sprzedaży piwa dla każdej z marek, pozyskane od Euromonitor International. Badanie obejmuje lata 2011– 2014, z uwagi na dostępność danych dotyczących wydatków reklamowych w branży browarniczej. Sporządzony w tej części rozprawy model pozwolił na zbadanie, jak wielkość wydatków na promocję w Internecie wpływa na sprzedaż piwa.

4. W ostatniej części sporządzona została analiza użyteczności serwisu internetowego marki piwa Żubr jako przykład strony internetowej marki piwa, służącej do komunikacji z konsumentami i budowania wizerunku marki na rynku. Strona główna oraz kolejne podstrony witryny internetowej zostały przeanalizowane ze względu na stopień użytkowości i poszczególne kryteria składające się na doświadczenia użytkownika ze stroną (User Experience). Opisana krytyczna analiza została następnie poparta przykładami ze stron internetowych innych marek piwa i propozycjami usprawnienia zastosowanych rozwiązań.

6.2. Analiza porównawcza stopnia wykorzystania narzędzi marketingu